無(wú)論是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，還是真實(shí)的PARTY，都是90后的社交平臺(tái)。娛樂(lè)的天性讓他們很容易結(jié)交新的朋友，他們可以在很短的時(shí)間內(nèi)建立“親密關(guān)系”，但也可能轉(zhuǎn)眼就相忘于江湖。
　　樂(lè)于交流，但方式和渠道卻以博客和微博為主，90后公開(kāi)的日記本。CMI校園研究院對(duì)大學(xué)生的研究結(jié)果表明，90后大學(xué)生撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)日志主要是為了發(fā)表感想（82.2%）、記錄經(jīng)歷（50.5%）和發(fā)泄情緒（37.2%），而發(fā)微博的目的一般是發(fā)表感想（77.6%）、直播自己的某種經(jīng)歷（33.0%）和發(fā)泄情緒（32.4%）。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)日志和微博就是90后大學(xué)生記錄生活點(diǎn)滴以及釋放自己情感的公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)日記本。
“調(diào)查顯示，在90后最喜歡瀏覽的網(wǎng)站中，社交網(wǎng)站（29.5%）排在第三位，僅次于搜索引擎和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。在社交網(wǎng)站上，90后最常做的是‘發(fā)發(fā)狀態(tài)’（31.3%）和‘在線聊天’（30%）。38.6%的90后稱(chēng)，自己在網(wǎng)絡(luò)上有5-10個(gè)朋友；超過(guò)一半的90后經(jīng)常參加網(wǎng)上組織的活動(dòng)。”——摘自90后群體價(jià)值觀和消費(fèi)行為的研究報(bào)告
　　他們可能在網(wǎng)絡(luò)上擁有數(shù)百、上千個(gè)好友，每天穿梭于各種活動(dòng)之間，但依然覺(jué)得心靈中很孤單。
　　對(duì)于網(wǎng)友整體而言，90后對(duì)其持慎重態(tài)度，網(wǎng)友即網(wǎng)友，演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)朋友有一定難度。
　　解決之道：品牌必須要建立平臺(tái)和機(jī)制，通過(guò)持續(xù)的溝通來(lái)與他們建立長(zhǎng)期關(guān)系。短期接觸點(diǎn)式的營(yíng)銷(xiāo)也許會(huì)受到90后的歡迎，但很可能轉(zhuǎn)眼就被忘記。品牌與90后的關(guān)系，不能是“一夜情”的關(guān)系，而是必須通過(guò)互動(dòng)、體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生粘性。因?yàn)樵谝粋€(gè)“被碎片化”社會(huì)里，只有占據(jù)他們的時(shí)間越多，產(chǎn)生的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的可能性才會(huì)越高。
　沖突六：個(gè)性張揚(yáng)卻又拒絕亂貼標(biāo)簽
　　90后的個(gè)性，是每一個(gè)人的個(gè)性，而不是群體中個(gè)別人的個(gè)性。90后認(rèn)同自己的個(gè)性，在一次小規(guī)模的90后大學(xué)生自我剖析的調(diào)查中，他們給出的5個(gè)關(guān)鍵詞是“獨(dú)立”、“創(chuàng)新”、“自主”、“叛逆”和“控制力差”，其中“創(chuàng)新”和“叛逆”超過(guò)一半的認(rèn)同，“獨(dú)立”則超過(guò)75%的認(rèn)同。90后的自我意識(shí)和自我認(rèn)知是個(gè)性的，同時(shí)也是理性的，可以稱(chēng)為理性的個(gè)性。
這里有一個(gè)非常有趣的例子。筆者在大學(xué)任教十多年，一直有一個(gè)習(xí)慣，在課上時(shí)常即興拿不同飲料品牌舉例，因?yàn)閷W(xué)生的課桌上往往擺著五花八門(mén)的各種品牌的瓶裝水和飲料，筆者自己也習(xí)慣性地課前在學(xué)校小賣(mài)部里買(mǎi)一瓶哇哈哈或農(nóng)夫山泉。可這兩年發(fā)現(xiàn)使用水杯的同學(xué)越來(lái)越多，品牌水飲品在課桌上幾乎難尋。問(wèn)其原因：省錢(qián)、健康，還有一樣不乏個(gè)性！果然，個(gè)性化水杯賣(mài)得越來(lái)越好。筆者為了與90后接軌，也悄悄地準(zhǔn)備了兩個(gè)漂亮的保溫杯。
90后大學(xué)生不喜歡低年級(jí)學(xué)生叫自己姐姐或哥哥，說(shuō)，應(yīng)該叫學(xué)姐或?qū)W長(zhǎng)。問(wèn)其原因，答，姐姐代表我比他老，學(xué)姐表示我比他有學(xué)問(wèn)。這就是90后！他們也不喜歡“師兄師姐”的傳統(tǒng)叫法，認(rèn)為叫起來(lái)別扭，而且有種武林某派的輩分感覺(jué)。
　　90后的最大特征就是反感社會(huì)隨意加在90后身上的標(biāo)簽。極個(gè)別90后的行為成為廣泛的定義，這對(duì)90后顯然是極不公平的。因?yàn)楣P者研究90后，在微博上常有關(guān)注90后的話(huà)題，其中有一條是這樣描述90后的：“90后生活寫(xiě)照：KISS公開(kāi)化，消費(fèi)白領(lǐng)化，上課夢(mèng)境化，逃課普遍化，打扮妖艷化，男生癡呆化，寢室網(wǎng)吧化，戀愛(ài)閃電化，網(wǎng)聊裸體化，補(bǔ)考專(zhuān)業(yè)化！”對(duì)于此類(lèi)毫無(wú)依據(jù)的以偏概全，社會(huì)一向反對(duì)， 90后的反駁是這樣的，“對(duì)于如此無(wú)聊又無(wú)趣的人表示不屑與其爭(zhēng)論?。?rdquo;這就是我所知道的90后——不愿被亂貼標(biāo)簽！90后不屑與這種以偏概全的說(shuō)法爭(zhēng)辯。他們希望用自己的行動(dòng)證明自身的價(jià)值，他們大多都有良好的公民意識(shí)，他們走上社會(huì)絕對(duì)不會(huì)輸于以往的任何一代。
　　潘石屹在微博里說(shuō)起陳文茜把這一代學(xué)生稱(chēng)為失落的一代，而他的觀點(diǎn)相反，這一代是希望的一代。他的理由是“社會(huì)環(huán)境越來(lái)越透明。這一代掌握的知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)他們的先輩們。難道知識(shí)不正是希望所在？知識(shí)不正是個(gè)人和社會(huì)進(jìn)步的原動(dòng)力嗎？”道理是說(shuō)得通的，但顯得蒼白無(wú)力。朱強(qiáng)憤憤然地表達(dá)“哪有這么簡(jiǎn)單的標(biāo)簽啊？單向度的人？過(guò)于簡(jiǎn)單化的歸納，只是一種幼稚的游戲！”筆者的觀點(diǎn)是，對(duì)于90后，無(wú)論貼怎樣的標(biāo)簽，都顯得弱爆了！在90后不屑爭(zhēng)辯時(shí)，無(wú)論說(shuō)他們是失落的一代，還是希望的一代，他們聽(tīng)了都會(huì)笑出聲來(lái)的。這種標(biāo)簽，真的是不能再隨便亂貼了。而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播，標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo)就更加要不得！
　讀懂90后，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)方有根
對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，必須要認(rèn)真思考和研究這些表象沖突背后的原因，從而理解90后的特質(zhì)與內(nèi)心世界，并由此尋找正確的與90后溝通的方式和方法。只有這樣，才能真正擁有90后，成功占領(lǐng)市場(chǎng)。
我們與90后，共同生活在一個(gè)數(shù)字生活空間。同為數(shù)字生活者，他們是土生土長(zhǎng)，我們則是半路出發(fā)。我們作為數(shù)字移民，在傳統(tǒng)大眾傳播的積悉下，難以?huà)仐壥鼙姷乃廾?，?ldquo;被傳播”的一代又一代。直到現(xiàn)在，我們大多數(shù)人依然習(xí)慣坐在電視機(jī)前坐等自己喜歡的節(jié)目，并在節(jié)目間隙的廣告時(shí)間自然地逃離。而90后，從出生便帶著不“被傳播”的數(shù)字生活者和傳播者的天然血統(tǒng)。當(dāng)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注90后的時(shí)候，對(duì)于這個(gè)族群的了解，卻依然處于初級(jí)階段。研究表明，90后人群呈現(xiàn)豐富的多樣性，很難將其作為單一的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播。李寧的“90后李寧”傳播戰(zhàn)役的全面失利，不僅表明將品牌的消費(fèi)人群定義為90后是一個(gè)太為寬泛的定位，同時(shí)也提醒營(yíng)銷(xiāo)傳播者必須關(guān)注90后的真正需求，深入地了解90后，才能客觀地洞察90后，以此制定出更切合90后人群的有效營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
　有人認(rèn)為90后在精神上沒(méi)有信仰，因此就容易在物質(zhì)上產(chǎn)生信仰，所以會(huì)熱衷于品牌。我們的研究表明，90后的品牌觀是喜歡但不追捧。對(duì)于面向青年消費(fèi)群體的產(chǎn)品及品牌，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是最好的溝通渠道，成本低、互動(dòng)好、易傳播，最主要的是他們每天都在互聯(lián)網(wǎng)上，其他地方根本找不到他們。90后愿意與品牌對(duì)話(huà)、溝通和分享。他們會(huì)在SNS上加入喜歡品牌的主頁(yè)，會(huì)在微博上追逐品牌成為粉絲。盡管90后鐘愛(ài)諸如雀巢等一線品牌，但是當(dāng)像有趣的產(chǎn)品如“?逍?rdquo;問(wèn)世后一樣受到他們熱烈追捧，在90后中二三線品牌的機(jī)會(huì)更加巨大。
 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：