團(tuán)銷(xiāo)：“起舞”在隱性渠道

　　象鳳凰制水一樣，越來(lái)越多的公司選擇以機(jī)構(gòu)客戶為主要推廣目標(biāo)，通過(guò)“團(tuán)銷(xiāo)”形式來(lái)區(qū)隔渠道、培育市場(chǎng)、建立在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的品牌影響力。在終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、渠道費(fèi)用日益上漲的今天，“團(tuán)銷(xiāo)”項(xiàng)目的開(kāi)展將是另一口值得深挖的“井”。(鳳凰公司開(kāi)拓凈水器市場(chǎng)案例詳見(jiàn)龐亞輝先生的相關(guān)文章)

　　以摩托羅拉個(gè)人通訊產(chǎn)品為例，在保持常規(guī)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的同時(shí)，成立了以集團(tuán)大客戶為服務(wù)對(duì)象的“直銷(xiāo)及企業(yè)解決方案部”，這個(gè)部門(mén)將整合摩托羅拉現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)資源，優(yōu)化并縮短傳統(tǒng)的多級(jí)服務(wù)及銷(xiāo)售渠道，通過(guò)“大客戶服務(wù)中心”向集團(tuán)客戶提供諸如聯(lián)合促銷(xiāo)方案、渠道獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、員工福利解決方案、行業(yè)無(wú)線增值應(yīng)用方案等在內(nèi)的“產(chǎn)品包”。

　　不止摩托羅拉，“團(tuán)銷(xiāo)”的運(yùn)用，在工業(yè)品以及部分技術(shù)含量高、服務(wù)附加值高的消費(fèi)品中表現(xiàn)得尤為突出，其中不泛著名的外資廠家，如殼牌石油、美標(biāo)潔具、史密斯熱水器、約克空調(diào)等行業(yè)領(lǐng)先品牌。

　　盡管在很多人看來(lái)，我國(guó)近二十年的市場(chǎng)化進(jìn)程，已使得各類(lèi)消費(fèi)終端幾乎覆蓋到我們目能所及的任何行業(yè)，個(gè)人及家庭的商品購(gòu)買(mǎi)力也已史無(wú)前例的逐年放大。但仍不能忽視的是，在我們看不到、想不到的地方，許多優(yōu)秀的產(chǎn)品正是通過(guò)機(jī)構(gòu)客戶，悄悄進(jìn)入到我們的家居和辦公環(huán)境，改善著我們的生活質(zhì)量和工作效率。當(dāng)然，制造商也在這并不矚目的隱性渠道里，獲得了巨大的市場(chǎng)回報(bào)。

　　盡管消費(fèi)“主體個(gè)體化”與“主題個(gè)性化”的傾向愈加明顯，但“團(tuán)體銷(xiāo)售”在我國(guó)的前景仍是向好的，這是因?yàn)椋?/p>

　　1，許多產(chǎn)品只有通過(guò)“機(jī)構(gòu)”推介，才能迅速、密集的到達(dá)特定用戶端；

　　2，許多產(chǎn)品只有通過(guò)大縱購(gòu)買(mǎi)，才具備集中實(shí)施、集中維護(hù)的條件；

　　3，目標(biāo)客戶明確、應(yīng)用渠道專(zhuān)業(yè)的工業(yè)及原料型產(chǎn)品是團(tuán)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的剛性主體；

　　4，會(huì)有更多的快速消費(fèi)品廠家重視“團(tuán)銷(xiāo)”的渠道開(kāi)發(fā)，成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)；

　　5，市場(chǎng)透明度不高的技術(shù)型產(chǎn)品需要以“組織”擔(dān)保的形式，參與到購(gòu)買(mǎi)談判中，從而減少個(gè)體決策的風(fēng)險(xiǎn)；

　　6，許多產(chǎn)品往往需要與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品發(fā)生連帶銷(xiāo)售，而此時(shí)，機(jī)構(gòu)客戶是最佳的信息樞紐，自然也是廠家共同的目標(biāo)渠道；

　　7，部分具有高服務(wù)附加值及需求的團(tuán)銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)集中購(gòu)買(mǎi)可以使大大降低后期維護(hù)、升級(jí)或更新的成本；

　　8，我國(guó)政府、集團(tuán)采購(gòu)的政策和法制環(huán)境日趨規(guī)范，這將更利于團(tuán)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的更大范圍開(kāi)展。

　　“鳳凰制水”結(jié)合自身產(chǎn)品特性和企業(yè)資源狀況，在產(chǎn)業(yè)主渠道不成熟，家電、建材等關(guān)聯(lián)渠道高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的情況下，集中優(yōu)勢(shì)力量，主攻“團(tuán)銷(xiāo)”市場(chǎng)，是科學(xué)務(wù)實(shí)的入市策略。并且，其“提供標(biāo)準(zhǔn)、安全的健康用水解決方案”的“水產(chǎn)業(yè)服務(wù)商”的角色定位，以及建立“三級(jí)服務(wù)機(jī)構(gòu)”作為銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)的拓市手段，能有效的由少至多積累能量、由點(diǎn)及面培養(yǎng)市場(chǎng)?！八a(chǎn)業(yè)”的特性以及我國(guó)目前的消費(fèi)狀況，也要求“鳳凰制水”發(fā)展成為一個(gè)健康用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，將是一場(chǎng)以“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”為主導(dǎo)的漸進(jìn)升溫的市場(chǎng)戰(zhàn)。

團(tuán)銷(xiāo)：面臨管理方式的革新

　　每一個(gè)“團(tuán)銷(xiāo)”訂單的敲定，背后是無(wú)數(shù)次的拜訪談判、無(wú)數(shù)次的斗智斗勇，事實(shí)已經(jīng)證明，用傳統(tǒng)的“團(tuán)銷(xiāo)”管理方式，開(kāi)拓日漸規(guī)范成熟的市場(chǎng)，路會(huì)越走越窄。讓我們走進(jìn)一個(gè)生動(dòng)的“小情景”，來(lái)看看傳統(tǒng)的“團(tuán)銷(xiāo)”推廣是什么樣的？

　　王先生是一家防盜門(mén)廠的業(yè)務(wù)經(jīng)理，現(xiàn)在，他要領(lǐng)導(dǎo)他的銷(xiāo)售小組把產(chǎn)品“打進(jìn)”這個(gè)城市。由于種種原因，他們放棄了終端零售以及委托代銷(xiāo)的方式，決定尋找“團(tuán)體銷(xiāo)售”作為主攻方向，目標(biāo)渠道是：大型房產(chǎn)商、裝飾公司和廠礦性業(yè)主。

　　每天，他的業(yè)務(wù)員們帶著材料樣品和產(chǎn)品資料出門(mén)，用“敲門(mén)”和“掃樓”的方式來(lái)尋找新客戶，在客戶的愛(ài)理不理、半信半疑中，期待第二次上門(mén)的機(jī)會(huì)；有時(shí)候，他們會(huì)習(xí)慣性的翻看報(bào)紙和黃頁(yè)，看看能不能找到潛在客戶的“蛛絲馬跡”；如果有一家客戶有了相對(duì)明確的意向，他們會(huì)千方百計(jì)的運(yùn)用“關(guān)系學(xué)”來(lái)鞏固這種聯(lián)系；他們的業(yè)務(wù)開(kāi)展完全以發(fā)揮“個(gè)人能動(dòng)性”為主，在企業(yè)支持幾乎是零的情況下，靠“個(gè)人魅力”來(lái)拉訂單；由于成員間沒(méi)有業(yè)務(wù)協(xié)作，客戶關(guān)系也缺少科學(xué)管理，因此小組的業(yè)績(jī)常常難以預(yù)測(cè)和計(jì)劃；銷(xiāo)售費(fèi)用和客戶財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也變得難以捉摸；本以為勝券在握的單子，結(jié)果半路殺出“程咬金”或者“無(wú)緣無(wú)故”被踢出局；好不容易拿下的一個(gè)團(tuán)銷(xiāo)訂單，履行到一半又被客戶投訴，要求減少訂額，甚至要求重新談價(jià)……這些，都成了王先生頭痛的問(wèn)題。

　　“放牧式銷(xiāo)售”是傳統(tǒng)“團(tuán)銷(xiāo)”業(yè)務(wù)管理的主要形式。它的弊病是：銷(xiāo)售計(jì)劃無(wú)序可循，憑今天的感覺(jué)預(yù)測(cè)明天的市場(chǎng)；團(tuán)隊(duì)管理失控，造成個(gè)別能人操縱業(yè)績(jī)；業(yè)務(wù)流程的隨機(jī)性，造成盲目圍繞“客戶”轉(zhuǎn)；政策的不透明及操作的封閉性，造成團(tuán)隊(duì)成員間的猜疑，最終影響整體績(jī)效；客戶關(guān)系缺乏系統(tǒng)把握和定量分析，離散風(fēng)險(xiǎn)及資信風(fēng)險(xiǎn)大；單兵作戰(zhàn)，有分工無(wú)協(xié)作，容易拖延客戶疑義及投訴的解決；推廣方式單一，影響客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度和對(duì)企業(yè)信任度的建立……

　　現(xiàn)今的“團(tuán)銷(xiāo)”市場(chǎng)，客戶的成熟度及行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性愈加增強(qiáng)，規(guī)范、嚴(yán)密、生動(dòng)的談判、競(jìng)標(biāo)、演示 的能力將是衡量團(tuán)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的三個(gè)基本功，分析客戶資源的能力、把握客戶風(fēng)險(xiǎn)的能力、延伸客戶價(jià)值的能力，將要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得簡(jiǎn)單信息和處理單一定單的能力。同樣，銷(xiāo)售經(jīng)理也必須從傳統(tǒng)的“團(tuán)銷(xiāo)”管理模式中“進(jìn)化”出來(lái)，以“客戶關(guān)系管理者”的角色重新定位自己的風(fēng)格，告別“放牧式團(tuán)銷(xiāo)”。

用客戶關(guān)系管理推動(dòng)“團(tuán)銷(xiāo)”

　　事實(shí)上，現(xiàn)在我們大多數(shù)的企業(yè)在“團(tuán)銷(xiāo)”業(yè)務(wù)中，是試圖通過(guò)與目標(biāo)客戶，建立某種“朋友”關(guān)系，進(jìn)而成為“供應(yīng)商”，這種 “簡(jiǎn)單關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的結(jié)果，不僅存在質(zhì)量不可控、過(guò)程庸俗化，更重要的是客戶資源被沒(méi)有規(guī)劃的“野蠻開(kāi)采”，客戶價(jià)值沒(méi)有得到長(zhǎng)期利用，銷(xiāo)售費(fèi)用和管理資源中的絕大部分，被消耗在短期投資和應(yīng)急客情中。目前，很多優(yōu)秀的公司，用“客戶關(guān)系管理”的方法改進(jìn)內(nèi)部作業(yè)流程和改善外部客戶關(guān)系，形成與客戶長(zhǎng)期的“伙伴關(guān)系”。

　　我們?nèi)粘５匿N(xiāo)售方式和行為決定著“伙伴關(guān)系”能否最終產(chǎn)生，而不僅是憑我們對(duì)客戶的單向認(rèn)知，說(shuō)白了，你如何滿足客戶需求將決定你與客戶的關(guān)系?？聪聢D的“四項(xiàng)區(qū)隔”，我們將了解自己與客戶關(guān)系的定位。

　　推銷(xiāo)者：你無(wú)法了解你的客戶個(gè)人及其組織的需求，你只是個(gè)推銷(xiāo)者；

　　供應(yīng)商：你僅能滿足客戶組織的功能需求，而在客戶情感、價(jià)值感上你一無(wú)所知；

　　朋友：你試圖與客戶建立私交，結(jié)果個(gè)人利益成為影響成交的最大因素；

　　伙伴：你以與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系為目標(biāo)，在滿足組織需要的前提下，照顧到個(gè)體客情。

　　客戶關(guān)系管理，現(xiàn)在已工具化的應(yīng)用在許多外企的營(yíng)銷(xiāo)管理中，追其根本，它是一種管理思想，需要用“以客戶為中心”的商業(yè)哲學(xué)，通過(guò)科學(xué)的“選擇和管理客戶”達(dá)至最大的長(zhǎng)期價(jià)值，將客戶資訊管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷(xiāo)售事務(wù)、電話銷(xiāo)售、市場(chǎng)支持、客戶服務(wù)、知識(shí)管理等功能制度化、智能化、模塊化，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)推廣和服務(wù)。它幫助我們判斷客戶的真實(shí)價(jià)值，校正我們業(yè)務(wù)行為的方向，通過(guò)建立“系統(tǒng)”來(lái)有序、有效的管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，形成有價(jià)值的伙伴型客戶資源。而不是憑我們坐在辦公室里對(duì)客戶的想象、聽(tīng)某一個(gè)銷(xiāo)售員一頁(yè)紙的匯報(bào)、看某一個(gè)客戶一時(shí)的表示。

　　我們要形成這樣一個(gè)“客戶管理系統(tǒng)”，這個(gè)系統(tǒng)凌駕于企業(yè)管理者之上，所謂“制度大于總裁、系統(tǒng)高于老板”，它將幫助我們用一個(gè)穩(wěn)定、良好的“系統(tǒng)”來(lái)分析客戶、挖掘商機(jī)、維系客情，避免銷(xiāo)售人員在不具價(jià)值的客戶身上浪費(fèi)時(shí)間，而又人為失單誤單，也避免銷(xiāo)售經(jīng)理把大量的精力化在事務(wù)性示范、說(shuō)教、解釋中。具體說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)指導(dǎo)性和實(shí)用性相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)：

　　·將從不同渠道采集來(lái)的客戶信息系統(tǒng)化，成為分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)；

　　·幫助識(shí)別有價(jià)值的客戶，去除過(guò)時(shí)的、干擾的客戶信息；

　　·銷(xiāo)售成本如何有計(jì)劃的化在有效客戶身上；

　　·幫助銷(xiāo)售經(jīng)理分析客戶的動(dòng)態(tài)差異，決定跟進(jìn)策略；

　　·科學(xué)分析客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，決定新的工作方法和投入程度；

　　·以企業(yè)的姿態(tài)面對(duì)客戶，而不是一個(gè)銷(xiāo)售員；

　　·銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)共享，形成公共的資源庫(kù)，而不是銷(xiāo)售經(jīng)理“一腦指揮”；

　　·用現(xiàn)代工具指導(dǎo)客戶拜訪和電話溝通；

　　·用客戶需要和滿意的方式，與客戶保持良好接觸；

　　·通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)交往更方便；

　　·改善對(duì)客戶投訴的處理，提高客戶滿意度；

　　·與客戶溝通的方式將更加有效快速，減少人為障礙；

　　·它可以幫助我們用更多方式接近客戶，解決客戶問(wèn)題；

　　·訂單處理的全過(guò)程是受控的，減少人為誤單；

　　·了解客戶的真實(shí)需求，分析個(gè)性需要；

　　·體現(xiàn)“全員營(yíng)銷(xiāo)”，讓更多的人參與到客戶服務(wù)中來(lái)；

　　“放牧式的團(tuán)銷(xiāo)”最缺乏的就是及時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)支持和有效的客戶關(guān)系管理，在中國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境日益發(fā)生變化的今天，產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新以及管理方式的創(chuàng)新，都將連帶的影響著企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈中地位，我們期待著更多象“鳳凰制水”這樣的創(chuàng)新型企業(yè)，在培育市場(chǎng)、引領(lǐng)趨勢(shì)的行程中能夠未雨綢繆，尋求更多觀念上、方法上的突破。

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