娃哈哈高鈣果C與農(nóng)夫果園的差異化比較
作者:王建軍 112
誰比誰多,誰比誰強(qiáng),誰比誰好
主持人: 王建軍
嘉 賓:
品牌實(shí)戰(zhàn)專家 曾朝暉
職業(yè)經(jīng)理人 肖鋼
主持人:大家都知道,幾年來娃哈哈在新品研發(fā)上一直在走“跟隨”的路子,實(shí)施跟隨策略在諸如降低市場風(fēng)險(xiǎn)、增加新品開發(fā)成功幾率、彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷與不足、準(zhǔn)確抓住市場機(jī)會(huì)等方面存在諸多的益處,當(dāng)然話說回來,跟隨也有其弊端。本期“買點(diǎn)賣點(diǎn)”欄目我們選取的就是娃哈哈新近推出的一個(gè)跟隨產(chǎn)品高鈣果C,讓我們用比較分析的目光,從營銷的角度來探討一下娃哈哈實(shí)施跟隨策略開發(fā)高鈣果C背后的指向。
在探討娃哈哈高鈣果C的案例之前,讓我們先來關(guān)照一下農(nóng)夫果園。因?yàn)閺耐薰哜}果C “三種水果怎么夠?”的廣告語中,它“瞄準(zhǔn)”的對象是顯然農(nóng)夫果園,是農(nóng)夫果園主要的訴求點(diǎn)和賣點(diǎn)。作為“三種水果在里邊”、“喝前搖一搖”這樣“搖”出來的賣點(diǎn)能否成為農(nóng)夫果園的買點(diǎn)?
肖鋼:首先從農(nóng)夫果園的廣告訴求上來說,它采取了一種詼諧和幽默的手法,塑造了兩個(gè)親和力較強(qiáng)的人物形象,一個(gè)是中年人,一個(gè)是少年人,并用“喝前搖一搖”的提示,極大地吸引了一部分消費(fèi)者尤其是青年消費(fèi)者的注意力和好奇心。其次,從“三種水果在里面”的差異化塑造來說,應(yīng)該也是成功的。當(dāng)前果汁的成分簡單,一種水果的營養(yǎng)成分畢竟單一,而吸取多種營養(yǎng)成分是許多消費(fèi)者的共同需求,在這種情況下,研發(fā)由3種不同水果構(gòu)成的果汁、創(chuàng)造“三種果汁在里邊”的概念,既新穎,又切合了消費(fèi)需求。因此農(nóng)夫果園的賣點(diǎn)提煉和差異化訴求是非常成功的,事實(shí)也證明消費(fèi)者對其的關(guān)注率和認(rèn)可度都較高,農(nóng)夫果園的賣點(diǎn)應(yīng)該是它的買點(diǎn)。
主持人:不知道曾老師的觀點(diǎn)如何?
曾朝暉:我認(rèn)為,農(nóng)夫果園只是在單純地賣產(chǎn)品。與統(tǒng)一鮮橙多相比,它還是顯得初級了些,停留在產(chǎn)品表面,沒有進(jìn)行提升。之所以這樣說,以統(tǒng)一鮮橙多為例,它的訴求是“多C多漂亮”,它不僅賣營養(yǎng),而且最終歸結(jié)到了“漂亮”的概念上。相反農(nóng)夫果園卻并未從產(chǎn)品層面上脫出來,如果勉強(qiáng)來說,也只能是淺層次地在說“營養(yǎng)”,況且消費(fèi)者在飲用農(nóng)夫果園的時(shí)候,并不能真正看到三種水果的具體形象。其次,農(nóng)夫果園所塑造的另一個(gè)賣點(diǎn)“喝前搖一搖”的概念也不是很清晰,到底搖出了什么?是在里邊的三種水果嗎?還是一種快樂的感覺?不清楚。但不管怎么樣,“三種水果在里邊”和“喝前搖一搖”是農(nóng)夫果園主要的兩個(gè)賣點(diǎn)。
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主持人:“三種水果怎么夠呢?”這是娃哈哈高鈣果C的質(zhì)問,娃哈哈說,“我有四種水果還加了鈣!”看到這個(gè)畫面,聽到這種訴求,第一感覺就是娃哈哈的針對性非常明顯,再細(xì)想,娃哈哈高鈣果C和養(yǎng)生堂的農(nóng)夫果園就像兩個(gè)斗嘴的小孩兒,既好玩又可笑。
曾朝暉:我個(gè)人認(rèn)為,娃哈哈高鈣果C的研制與上市并不是并不是出于市場真正需求的考慮,而是出于競爭的需要。娃哈哈和養(yǎng)生堂在水飲市場競爭多年,一直難分高下。現(xiàn)在娃哈哈又把在水飲市場與養(yǎng)生堂多年的恩恩怨怨延續(xù)到了果汁市場。
肖鋼:我和曾老師的觀點(diǎn)相同,高鈣果C是娃哈哈的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,它的目的很明確,那就是要壓制對手,鉗制對手,進(jìn)而在戰(zhàn)略上贏得時(shí)間,打挎對手。
主持人:娃哈哈這樣的目的能否達(dá)到?它是不是抓住了對手的“軟肋”,簡單地說,多一種又怎樣?加了鈣又怎樣?
曾朝暉:如前所述,“三種水果在里邊”和“喝前搖一搖”是農(nóng)夫果園主要的賣點(diǎn)和訴求點(diǎn),而因?yàn)槠洹皳u”的內(nèi)涵不明確,缺乏足夠的支撐,因此它的賣點(diǎn)其實(shí)只有一個(gè),那就是““三種水果在里邊”。娃哈哈高鈣果C訴求“四種水果還加了鈣”,完全是沖著農(nóng)夫果園最軟弱的地方去的?;卮鹉愕奶釂枺嘁环N水果和少一種水果其實(shí)并無本質(zhì)的區(qū)別,這不是娃哈哈想說的,娃哈哈的目的只有一個(gè),那就是混淆迷信“三種水果”的農(nóng)夫果園忠誠者的視線,打亂其部署。這一點(diǎn)就跟當(dāng)初的樂百氏一樣,人們本來就對其宣稱的“27層凈化”的概念缺乏明確的認(rèn)識(shí),如果這時(shí)候再有一種產(chǎn)品站出來說,我是經(jīng)過28層凈化的,那么恐怕此時(shí)誰也不相信經(jīng)過“多少層凈化”的說法了。
主持人:為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢?
肖鋼:我的觀點(diǎn)是盡管人們常說創(chuàng)新是企業(yè)的生命,但在某種程度上而言,創(chuàng)新又無異于自殺。養(yǎng)生堂的創(chuàng)新精神很可貴,但其資金實(shí)力、人力資源和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上娃哈哈。農(nóng)夫果園作為養(yǎng)生堂的一個(gè)長線產(chǎn)品,它能否承擔(dān)起市場啟蒙教育的責(zé)任,很難說。而娃哈哈的跟隨卻顯得進(jìn)退自如,游刃有余。片面地說,娃哈哈的成功正是其跟隨策略實(shí)施的成功。
曾朝暉:養(yǎng)生堂的產(chǎn)品線較短,而此次剛剛涉足果汁行業(yè),就受到了娃哈哈的壓制。其實(shí),這樣的一種情況是必然的,因?yàn)檗r(nóng)夫果園的賣點(diǎn)提煉并未從產(chǎn)品本身上生發(fā)開去,很容易被人跟進(jìn)和模仿。而高鈣果C是娃哈哈的“炮灰”,它并非要與農(nóng)夫果園在營養(yǎng)成分上爭個(gè)高低,而只是想把養(yǎng)生堂逼到無路可退。
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主持人:據(jù)消息靈通人士透露,娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后最近在深圳召開的一次會(huì)議上說,娃哈哈正在考慮調(diào)整其新品研發(fā)策略。肖經(jīng)理,作為長期在市場一線并且有專門從事飲料推廣銷售的職業(yè)經(jīng)理人,聽到這樣的信息,你的第一反應(yīng)是什么?
肖鋼:我的認(rèn)為是宗慶后很可能是在作秀,因?yàn)榻陙硪灿性S多經(jīng)銷商和有關(guān)人士對娃哈哈的品牌跟隨提出了異議,在此問題上,宗所承受的壓力應(yīng)該不小,這是他的一種策略性回應(yīng)。實(shí)際上,可能只有宗心理明白,娃哈哈的跟隨,使其避過了許多風(fēng)險(xiǎn),贏得單位產(chǎn)品的最高利潤率。
主持人:回到我們開始的話題上來,既然娃哈哈高鈣果C是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,只是想擾亂養(yǎng)生堂的部署,并非想長線操作,那么它的目的能否達(dá)到?
曾朝暉:我覺得娃哈哈能否達(dá)到自己的目的目前還不好說,但至少可以肯定一點(diǎn),它還是大大會(huì)干擾和影響農(nóng)夫果園。
主持人:那么,作為農(nóng)夫果園來說,應(yīng)該如何應(yīng)對?
曾朝暉:前面已經(jīng)說過,高鈣果C作為一種競爭產(chǎn)品,只要競爭對手改變了策略,它必然也會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整和改變,關(guān)鍵是看農(nóng)夫果園如何應(yīng)對和反擊。目前我們還似乎沒有看到農(nóng)夫果園的有關(guān)回應(yīng)。我認(rèn)為,農(nóng)夫果園應(yīng)該立刻調(diào)整其訴求和賣點(diǎn),強(qiáng)化其“搖”的內(nèi)涵。因?yàn)椤皳u”代表自由、快樂,與其年輕的消費(fèi)群體非常具有關(guān)聯(lián)點(diǎn),關(guān)鍵是如何做好概念轉(zhuǎn)化,并如何將其提升。其實(shí)農(nóng)夫果園本身就在塑造兩個(gè)賣點(diǎn),這本身就是不對的,現(xiàn)在在娃哈哈高鈣果C的壓力下,正好可以借機(jī)調(diào)整和提升自己,舍棄單純的產(chǎn)品營養(yǎng)訴求,將其上升到心理層面,從而突破和“粉碎”競爭對手的布防和圖謀。
主持人:其實(shí)說到最后,一個(gè)產(chǎn)品(品牌)最大的賣點(diǎn)也是該產(chǎn)品(品牌)最脆弱的軟肋,要想讓對手難以突破,取決于該產(chǎn)品賣點(diǎn)的獨(dú)特程度,換句話說,差異化程度越高的產(chǎn)品,越難以被跟進(jìn)和模仿,其暴露出來的柔軟部分也越少。
無所謂誰比誰多,無所謂誰比誰強(qiáng),也無所謂誰比誰好,關(guān)鍵是看誰的賣點(diǎn)更獨(dú)特、誰的差異化程度高,誰的賣點(diǎn)與買點(diǎn)結(jié)合得更緊密!
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