格蘭仕光波爐熱銷(xiāo)，使得全國(guó)各大媒體爭(zhēng)相刊發(fā)“消毒家電引發(fā)中國(guó)家電業(yè)嬗變”的系列主題文章；
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》推出新聞組圖紀(jì)念抗擊“非典”專(zhuān)題，“格蘭仕抗非典載入史冊(cè)，光波爐捐贈(zèng)小湯山立下大功”位列其中；
著名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐做“消毒家電大比拼”全國(guó)評(píng)選，格蘭仕光波爐以卓越的消毒殺菌功能，獲得“消毒家電”第一；
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)“光波爐”概念，推出所謂的光波爐產(chǎn)品。格蘭仕在極短時(shí)間內(nèi)促成微波爐升級(jí)，光波爐行業(yè)大勢(shì)已成。


非典時(shí)期非常營(yíng)銷(xiāo) 大道無(wú)形智者天成
格蘭仕光波爐成功營(yíng)銷(xiāo)案例解析

□ 上海卓躍管理咨詢(xún)有限公司咨詢(xún)顧問(wèn) 龐亞輝

背 景
經(jīng)過(guò)中美研究中心專(zhuān)家5年的潛心攻關(guān)，2001年7月份，格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波爐在美國(guó)研究中心問(wèn)世。美國(guó)“9.11”事件發(fā)生后，由于光波爐的強(qiáng)大殺菌功能，在美國(guó)市場(chǎng)刮起“光波風(fēng)暴”，美國(guó)軍方服務(wù)社送來(lái)大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，因在保留食物營(yíng)養(yǎng)和殺菌功能上都較傳統(tǒng)微波爐突出，故主打“殺菌更徹底，營(yíng)養(yǎng)更美味”的廣告主題功能訴求。由于產(chǎn)品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線，并試圖以光波爐高端形象扭轉(zhuǎn)格蘭仕長(zhǎng)期以來(lái)所形成的“價(jià)格屠夫”固有形象。
自年初起，“非典”在國(guó)內(nèi)迅速蔓延，香港、廣東、北京、內(nèi)蒙、山西、河北成為重點(diǎn)疫區(qū)，“非典”給人們的工作和生活造成較大的影響，并由此促使人們的衛(wèi)生和健康意識(shí)的提升。一時(shí)間，“殺菌”、“消毒”、“健康”與“非典”相對(duì)應(yīng)成為人們最為關(guān)注和提及率最高的詞語(yǔ)。
根據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人對(duì)于健康有即刻的需求。如果按全國(guó)有3億個(gè)家庭計(jì)算，即有60%的家庭有即刻購(gòu)買(mǎi)需求，每個(gè)家庭用于購(gòu)買(mǎi)“消毒家電”、“健康家電”的投入如果是500元，那么就至少有900億元的市場(chǎng)容量。

光波爐“殺菌營(yíng)養(yǎng)”并舉
在多數(shù)人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外一個(gè)重要的功能“消毒殺菌”卻不被人們認(rèn)知。
其實(shí)，微波爐的消毒殺菌功效在國(guó)外應(yīng)用已久。據(jù)德國(guó)的食品專(zhuān)家介紹，大約有5%的優(yōu)質(zhì)葡萄名酒會(huì)混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產(chǎn)生的。因此，德國(guó)葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀(jì)初即采用了微波爐加熱殺菌技術(shù)來(lái)對(duì)付它們。經(jīng)過(guò)對(duì)木塞加熱殺菌再用于酒瓶封裝，能使優(yōu)質(zhì)名酒可以長(zhǎng)期儲(chǔ)藏而不會(huì)產(chǎn)生木塞氣味。2001年，美國(guó)“9?11”恐怖襲擊事件爆發(fā)后，席卷大洋彼岸的炭疽熱令上至總統(tǒng)下至平民的美國(guó)人不敢打開(kāi)信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國(guó)著名的反生化恐怖主義專(zhuān)家阿利比克在一個(gè)關(guān)于核不擴(kuò)散會(huì)議上介紹說(shuō)，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。此言引起人們對(duì)微波爐爭(zhēng)相搶購(gòu)的風(fēng)潮。
格蘭仕光波爐是一個(gè)新型產(chǎn)品，它是在傳統(tǒng)光波的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)明具有專(zhuān)利技術(shù)的數(shù)碼光波技術(shù)，在烹飪食物保存營(yíng)養(yǎng)和瞬間殺滅細(xì)菌方面都具有卓越的表現(xiàn)。2002年格蘭仕決定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣光波爐時(shí)，該公司經(jīng)營(yíng)決策層面臨著這樣的問(wèn)題：是繼續(xù)宣傳微波爐，還是創(chuàng)新宣傳光波爐？
光波爐是具有較高的科技含量的產(chǎn)品，格蘭仕的初衷是想走高端路線。如果格蘭仕繼續(xù)宣傳“微波爐”概念的話(huà)，由于格蘭仕品牌及微波爐產(chǎn)品整體給人的是低價(jià)格、低技術(shù)的形象，顯然不足以支撐這個(gè)產(chǎn)品走高端路線。假如另起爐灶宣傳“光波爐”概念，就意味著需要重新啟動(dòng)一個(gè)全新的市場(chǎng)概念，而這個(gè)新的“光波爐”概念如果還繼續(xù)訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區(qū)隔度不大，因此只能重點(diǎn)訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國(guó)人整體健康意識(shí)沒(méi)有得到很大提高的背景下，能否被接受還是一個(gè)未知數(shù)。更為冒風(fēng)險(xiǎn)的是，一旦啟動(dòng)“光波爐”概念，是需要很大的市場(chǎng)投入的，假如消費(fèi)者不接受的話(huà)，所有的市場(chǎng)推廣投入、時(shí)間成本都會(huì)白白的損失掉。當(dāng)然，如果把“光波爐”市場(chǎng)培育起來(lái)，格蘭仕將會(huì)掀起“新的篇章”，整個(gè)市場(chǎng)將是其一家獨(dú)享。
最后，格蘭仕方面采取了一個(gè)折中的辦法，即選擇了“光波爐”概念，而在產(chǎn)品功能訴求方面則用了“殺菌更徹底，營(yíng)養(yǎng)更美味”雙重訴求的廣告語(yǔ)。從2002年開(kāi)始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶(hù)外推廣、電視和報(bào)紙雜志廣告、終端POP等廣告物料一起上。年終盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候，效果還不錯(cuò)，在消費(fèi)者心目中建立了初步的光波爐概念，產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到120萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。但正如決策者分析的那樣，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)主要還是沖著“營(yíng)養(yǎng)更美味”來(lái)的，“殺菌”功能的認(rèn)可接受度不是很強(qiáng)。

主打殺菌消毒
每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、拯救、培育，以便收獲這個(gè)潛在成功的機(jī)會(huì)，便是危機(jī)管理的精髓。如果企業(yè)以危機(jī)為契機(jī)，抓住危機(jī)并從中找尋生機(jī)，危機(jī)就可以成就一個(gè)企業(yè)。
“非典”在全國(guó)的肆虐，從宏觀角度講，對(duì)國(guó)家是一場(chǎng)危機(jī)，是對(duì)國(guó)家應(yīng)對(duì)危機(jī)能力的一次巨大考驗(yàn)。從微觀角度來(lái)看，除醫(yī)藥和醫(yī)療保健行業(yè)外，可以說(shuō)對(duì)任何一家企業(yè)都是一個(gè)危機(jī)，只是影響的程度不一而已。如何將“非典危機(jī)”帶來(lái)的損失降到最低？如何消除危機(jī)？甚至如何將危機(jī)變成潛在的商機(jī)？當(dāng)非典來(lái)臨的時(shí)候，這些問(wèn)題擺在了每一家企業(yè)的面前。
當(dāng)“非典”最初在廣東開(kāi)始蔓延趨勢(shì)的時(shí)候，格蘭仕集團(tuán)執(zhí)行總裁梁昭賢即找到總裁助理趙為民：“這也許對(duì)格蘭仕是一種機(jī)會(huì)。咱們的殺菌功能是否可以大力宣傳了？你們調(diào)研一下。”幾天后，在趙給梁的調(diào)研報(bào)告上寫(xiě)道：市民的消毒殺菌的健康意識(shí)在逐步增強(qiáng)，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機(jī)會(huì)，格蘭仕可以借此機(jī)會(huì)重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場(chǎng)，“新大陸”也許就此被發(fā)現(xiàn)。
于是，格蘭仕一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“非典”之戰(zhàn)拉開(kāi)了帷幕，公關(guān)戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)立體組合，在極短的時(shí)間內(nèi)速成了一個(gè)全新的市場(chǎng)，并在逐步轉(zhuǎn)變著格蘭仕給人的固有形象。就目前而言，整個(gè)戰(zhàn)役還在繼續(xù)，市場(chǎng)在迅速向前推進(jìn)。筆者試圖對(duì)格蘭仕前期市場(chǎng)操作進(jìn)行一些總結(jié)，以期給別的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)界同仁以參考和評(píng)鑒。
一、 廣告全速推進(jìn)，消毒殺菌全接觸 廣告只字不提“非典”，暫時(shí)也不說(shuō)它的營(yíng)養(yǎng)功能，只把光波爐定位在消毒殺菌功能上，告之受眾光波爐已經(jīng)超越了普通的微波爐，屬于微波爐的升級(jí)版，具有較高的科技含量，能夠殺滅細(xì)菌，并列舉能夠殺滅炭疽病毒等成功消毒殺菌的例子，增強(qiáng)光波爐的殺菌說(shuō)服力。電視、報(bào)紙、網(wǎng)站，以及終端海報(bào)、單頁(yè)等形成立體宣傳攻勢(shì)，一時(shí)間在市場(chǎng)上形成格蘭仕光波爐“消毒殺菌”沖擊波，給人一種格蘭仕光波爐專(zhuān)為消毒殺菌設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)“殺毒王”形象。
當(dāng)市民陷入一片“SARS”恐慌的時(shí)候，當(dāng)人們的“健康衛(wèi)生”意識(shí)因SARS而開(kāi)始萌生的時(shí)候，當(dāng)市民出門(mén)帶口罩回家要消毒的時(shí)候，格蘭仕光波爐“消毒殺菌”的功能性廣告頻繁出現(xiàn)在各類(lèi)媒體上，無(wú)疑具有很強(qiáng)的迎合和穿透的功能，直達(dá)消費(fèi)者需求的最頂端，即刻購(gòu)買(mǎi)立即形成。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)形成后，格蘭仕又把這些購(gòu)買(mǎi)案例宣傳出去，從而形成了“連動(dòng)效應(yīng)”。一時(shí)間，家中已經(jīng)有一臺(tái)微波爐的，再買(mǎi)一臺(tái)光波爐對(duì)口罩、手套、內(nèi)衣等物件進(jìn)行消毒，某某外企為員工團(tuán)購(gòu)發(fā)福利，某某食堂增購(gòu)光波爐，格蘭仕光波爐脫銷(xiāo)，在國(guó)美、蘇寧店負(fù)責(zé)人均喜報(bào)格蘭仕光波爐熱銷(xiāo)，各大商店格蘭仕專(zhuān)柜發(fā)生排隊(duì)搶購(gòu)光波爐現(xiàn)象等等，成為街頭巷尾的談?wù)摰臒衢T(mén)話(huà)題。
二、公關(guān)戰(zhàn)，為“消毒殺菌”概念保駕護(hù)航 當(dāng)“非典”蔓延的時(shí)候，可以說(shuō)每個(gè)企業(yè)都動(dòng)過(guò)心，都在琢磨著發(fā)“非典” 財(cái)，殊不知“非典”既是商機(jī)也是殺機(jī)，處理不當(dāng)就極有可能引火燒身，尤其當(dāng)國(guó)家下發(fā)嚴(yán)禁借用“非典”進(jìn)行任何形式的廣告宣傳、擴(kuò)大宣傳、虛假宣傳行為的時(shí)候。于是，我們看到一起起醫(yī)藥企業(yè)、保健企業(yè)、日化企業(yè)、甚至家電企業(yè)被查處、被整頓的事件被媒體不斷曝光于公眾面前。
格蘭仕在整個(gè)光波爐的推廣中可謂“賠盡了小心”，只字不提“非典”字眼，即使是宣傳“殺菌消毒”概念，也讓自己師出有名，有根有據(jù)，公關(guān)工作層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)緊扣。格蘭仕的整個(gè)公關(guān)過(guò)程也是很值得讓營(yíng)銷(xiāo)界和理論界去研究探討的。
公關(guān)第一仗，先檢測(cè)后研討，使光波爐“消毒殺菌”師出有名。
在第一時(shí)間，格蘭仕把光波爐送至第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)——廣東省衛(wèi)生檢測(cè)中心進(jìn)行檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果顯示：經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)，格蘭仕數(shù)碼光波爐對(duì)牛奶樣品人工污染金黃色葡萄球菌和水樣品人工污染大腸桿菌，加熱3.5分鐘殺菌率達(dá)100%；對(duì)生豬肉、生魚(yú)肉、生牛奶和自來(lái)水樣品中自然污染菌，加熱3.5分鐘和10分鐘，殺菌率達(dá)100%；對(duì)豬肉和魚(yú)肉樣品人工污染沙門(mén)氏菌，加熱10分鐘殺菌率達(dá)100%。在“非典”的關(guān)鍵時(shí)期，誰(shuí)都明白這份檢測(cè)報(bào)告的分量和意義。在最短的時(shí)間內(nèi)，格蘭仕把這份報(bào)告排版印刷成宣傳單頁(yè)火速發(fā)送到各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商手中。
有了這份權(quán)威檢測(cè)報(bào)告，格蘭仕就可以挺直腰桿宣傳“消毒殺菌”功能了。 有了權(quán)威報(bào)告，就要讓更多的急需要安全呵護(hù)的人了解它，讓更多的消費(fèi)者獲得格蘭仕光波爐的健康呵護(hù)。格蘭仕采取了捐贈(zèng)和召開(kāi)研討會(huì)并舉的措施。4月27日，100臺(tái)格蘭仕光波爐緊急運(yùn)送到廣東省中醫(yī)院、南方醫(yī)院、中山大學(xué)附屬醫(yī)院等羊城八大醫(yī)院，用于醫(yī)護(hù)人員的日常消毒。并與《信息時(shí)報(bào)》舉辦了羊城首個(gè)“預(yù)防非典專(zhuān)家論壇”暨“消毒家電研討會(huì)”，廣州八大醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和眾多醫(yī)學(xué)專(zhuān)家與會(huì)，對(duì)格蘭仕光波爐的“消毒殺菌”功能給予了充分的肯定，對(duì)格蘭仕的義舉給予了贊揚(yáng)。
公關(guān)第一仗可以說(shuō)格蘭仕打得相當(dāng)漂亮。那么，格蘭仕接下來(lái)該出什么牌呢？
公關(guān)第二步，將捐贈(zèng)進(jìn)行到底！格蘭仕決策層非常明白，如果廠商此時(shí)僅僅依靠自身宣傳產(chǎn)品有諸多功效必然會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，但通過(guò)醫(yī)護(hù)人員選擇使用的產(chǎn)品無(wú)疑能起到一種示范作用，因?yàn)樵诜浅r(shí)期，醫(yī)護(hù)人員在某種程度上已經(jīng)成了精神領(lǐng)袖，通過(guò)他們不僅能夠打消消費(fèi)者的顧慮，而且還可以引導(dǎo)消費(fèi)。
5月12日，廣東格蘭仕集團(tuán)公司無(wú)償捐贈(zèng)價(jià)值近百萬(wàn)元的1000臺(tái)數(shù)碼光波微波爐急抵北京小湯山醫(yī)院。不造聲勢(shì)、不搞形式，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短的交接，格蘭仕光波爐迅速被裝備到小湯山醫(yī)護(hù)人員的房間和各個(gè)餐廳。由于“非典”病人的治療特殊性，醫(yī)護(hù)人員的安全也格外重要，格蘭仕集團(tuán)提供的這批光波爐是針對(duì)醫(yī)院的特殊環(huán)境專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的。集殺菌消毒功能和烹調(diào)食物營(yíng)養(yǎng)保鮮功能于一體的1000臺(tái)光波爐從材料采購(gòu)、技術(shù)改進(jìn)、生產(chǎn)組裝到從廣東專(zhuān)車(chē)運(yùn)送到小湯山，前后不到10天時(shí)間，創(chuàng)造了格蘭仕“按需特殊訂制”的神話(huà)。
格蘭仕捐贈(zèng)光波爐活動(dòng)自4月份開(kāi)始就一直沒(méi)有停止過(guò)。4月28日，格蘭仕會(huì)同中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、北京市衛(wèi)生局免費(fèi)為北京六大醫(yī)院提供100臺(tái)具有高效殺菌消毒功效的光波爐。5月5日，《北京青年報(bào)》向社會(huì)發(fā)出征集電風(fēng)扇的倡議，格蘭仕北京營(yíng)銷(xiāo)中心看到倡議消息后沒(méi)有猶豫，立即致電公司總部，要求迅速發(fā)貨北京，增援1000臺(tái)電風(fēng)扇給《北京青年報(bào)》。在最短的時(shí)間內(nèi)，1000臺(tái)電風(fēng)扇悉數(shù)到達(dá)報(bào)社。此外，格蘭仕公司還先后在多處組織捐助“抗非典”物資，先后把數(shù)碼光波爐捐贈(zèng)給廣州、湖北、內(nèi)蒙、浙江、河南、陜西、遼寧等多家醫(yī)院，上千臺(tái)的微波爐產(chǎn)品火速飛向各省市“非典”醫(yī)療第一線，為戰(zhàn)斗在一線的醫(yī)護(hù)人員和廣大患者提供強(qiáng)有力的支持。
作為一家民營(yíng)企業(yè)，格蘭仕集團(tuán)從“非典”在全國(guó)肆虐開(kāi)始，一直高擎“責(zé)任、愛(ài)心和憂(yōu)國(guó)憂(yōu)民”的大旗，站在了我們的“白衣天使”和廣大的患者身邊，給他們以勇氣和信心。一樁樁捐贈(zèng)活動(dòng)體現(xiàn)了格蘭仕人心系社會(huì)、關(guān)注民生的拳拳之心。通過(guò)捐贈(zèng)活動(dòng)，使格蘭仕形象得到很大的改變，格蘭仕贏得了贊譽(yù)，贏得了支持，更獲得了市場(chǎng)。
三、 技術(shù)戰(zhàn)，把最新的技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品中 要考察一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Φ脑?huà)，技術(shù)研發(fā)水平的高低和技術(shù)開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)投入大小是很重要的一個(gè)方面。一個(gè)忽略技術(shù)研發(fā)的企業(yè)是很難以做大做久的。
自1998年以來(lái)，格蘭仕每年用于研發(fā)的投入都超過(guò)億元，2002年研發(fā)投入則更是高達(dá)4億元，強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力使格蘭仕微波爐擁有了包括新一代球體光波技術(shù)、多重防微波泄露技術(shù)、磁控管延壽技術(shù)在內(nèi)的500多個(gè)專(zhuān)利技術(shù)。正因?yàn)榧夹g(shù)上的領(lǐng)先也使得格蘭仕“全球制造”的含金量大大提高，內(nèi)銷(xiāo)外銷(xiāo)全線飄紅，2003年1-5月，格蘭仕系列產(chǎn)品外銷(xiāo)增長(zhǎng)100%，內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)50%。
格蘭仕光波爐的發(fā)明就是由殺菌消毒的需求而催生出的高科技產(chǎn)品。2001年，美國(guó)“9?11”恐怖襲擊事件爆發(fā)后，席卷大洋彼岸的炭疽熱令許多美國(guó)人不敢打開(kāi)信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼感，美國(guó)著名的反生化恐怖主義專(zhuān)家阿利比克在一個(gè)關(guān)于核不擴(kuò)散會(huì)議上介紹說(shuō)，使用微波爐或者蒸氣電熨斗就可以殺死炭疽孢子。當(dāng)格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波爐在美國(guó)研究中心問(wèn)世后，美國(guó)客商就頻頻與格蘭仕接洽，由于光波爐的強(qiáng)大殺菌功能，在美國(guó)市場(chǎng)刮起“光波風(fēng)暴”，美國(guó)軍方服務(wù)社送來(lái)大批量訂單。
在SARS期間，為了支援北京小湯山“抗非”工作，格蘭仕整合全球資源，通過(guò)美國(guó)研究中心與相關(guān)科研院所聯(lián)合攻關(guān)，重新設(shè)計(jì)、重新開(kāi)模、重新采購(gòu)，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品下線前后僅用了7天時(shí)間，將最新的殺菌技術(shù)運(yùn)用到光波爐上，迅速推出集殺菌消毒、烹調(diào)食物、營(yíng)養(yǎng)保鮮于一體的新一代光波爐，該光波爐30秒內(nèi)可以產(chǎn)生200℃以上的高溫，能高效殺滅細(xì)菌病毒。這種光波爐經(jīng)衛(wèi)生部推薦，格蘭仕公司先后向北京小湯山、302醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、中科院SRAS基因中心等“非典”醫(yī)院捐贈(zèng)了1500臺(tái)新一代的光波爐。
為了能夠?yàn)閲?guó)家分擔(dān)更多一些，格蘭仕在加大產(chǎn)能的同時(shí)，還決定從銷(xiāo)售額 中提出一定費(fèi)用作為“消毒家電”的專(zhuān)項(xiàng)基金，與國(guó)內(nèi)外的科研院所聯(lián)合攻關(guān)，將最新的殺菌消毒技術(shù)率先運(yùn)用到家用電器上，創(chuàng)造出更多的消毒“明星產(chǎn)品”，為消費(fèi)者的健康生活“保駕護(hù)航”。
四、 新聞戰(zhàn)，把領(lǐng)航的角色炫出來(lái) 作為企業(yè)，贏利、追求利潤(rùn)的最大化才是最終目的。如何讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)知曉你的產(chǎn)品并接受你的產(chǎn)品，是每一個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)和要解決的問(wèn)題。至于捐贈(zèng)等行為則屬于企業(yè)的道德范疇，它是社會(huì)歡迎的但卻不是企業(yè)必須要做的。
綜觀格蘭仕整個(gè)光波爐“消毒殺菌”的推廣全過(guò)程，其新聞宣傳和策劃能力亦堪稱(chēng)高手，時(shí)刻置自己于新聞?shì)浾摰陌鼑?，并能夠很好地控制輿論朝著有利于自己的方向發(fā)展，起到了很好的傳播效果。格蘭仕新聞戰(zhàn)以國(guó)家級(jí)媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，各地方級(jí)都市和晚報(bào)類(lèi)媒體為側(cè)翼，財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體為中堅(jiān)，整體新聞策略可以分為這樣三個(gè)階段：
首先是造勢(shì)階段，主要發(fā)布提示和教育消費(fèi)者消毒家電開(kāi)始流行，光波爐可以殺菌等訴求信息。比如《“消毒家電”成搶手貨》、《消毒家電：一個(gè)巨大的金礦凸顯市場(chǎng)》、《“非典”時(shí)期微波爐借勢(shì)上揚(yáng)》、《非典引發(fā)微波爐團(tuán)購(gòu)》、《光波爐滅菌與消毒知識(shí)》等文章，不突出企業(yè)，主要強(qiáng)調(diào)光波爐具有殺菌消毒這一功能，吊起了消費(fèi)者對(duì)光波爐期待的胃口。
接著是起勢(shì)階段，以捐贈(zèng)為主訴求，將格蘭仕和光波爐“捆綁”推出，為以后市場(chǎng)區(qū)隔埋下伏筆。這個(gè)時(shí)候的新聞?dòng)小陡裉m仕攜中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)關(guān)愛(ài)白衣天使》、《信息時(shí)報(bào)與格蘭仕呵護(hù)白衣天使》、《格蘭仕火線研發(fā)千臺(tái)消毒光波爐急送小湯山》、《格蘭仕將捐贈(zèng)進(jìn)行到底》等，尤其捐贈(zèng)小湯山的新聞還上了中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》欄目，格蘭仕企業(yè)的公益形象得到極大彰顯。
第三是收勢(shì)階段，格蘭仕跳出光波爐概念的束縛，置于消毒殺菌行業(yè)去描述和宣傳，做到開(kāi)合有度。《誰(shuí)將成為消毒家電的“哥倫布”》、《抗菌消毒家電引發(fā)家電業(yè)嬗變》、《消毒家電走紅泄露出中國(guó)家電新密碼》等文章一時(shí)間被各大報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，格蘭仕成了消毒家電的領(lǐng)頭羊，光波爐則成了消毒家電的代名詞。
格蘭仕光波爐的成功推廣，使得一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐不住了，紛紛推出了所謂的“光波爐”，格蘭仕則在媒體上發(fā)布《專(zhuān)家提醒：購(gòu)光波爐認(rèn)專(zhuān)利、防假冒》、《格蘭仕以專(zhuān)利為光波爐正身》等文章，不給對(duì)手任何借勢(shì)的機(jī)會(huì)。
五、阻擊戰(zhàn)，捍衛(wèi)光波爐市場(chǎng) 5月，國(guó)內(nèi)著名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐網(wǎng)做“消毒家電大比拼”的全國(guó)評(píng)選活動(dòng)，打破所謂的專(zhuān)家和企業(yè)自我評(píng)定的窠臼，試圖從市場(chǎng)的角度，從消費(fèi)者認(rèn)可度和接受度的角度給“消毒家電”加以認(rèn)定。搜狐網(wǎng)收集了國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌的相關(guān)產(chǎn)品，活動(dòng)期間共有30多萬(wàn)人瀏覽，并有15200名網(wǎng)友參加了投票評(píng)選最滿(mǎn)意產(chǎn)品的活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)友的投票結(jié)果顯示：格蘭仕光波爐以卓越的消毒殺菌功能，獲得“消毒家電”第一。市場(chǎng)是最公正的裁判，它再一次印證格蘭仕光波爐的市場(chǎng)推廣的成功性。
然而，正當(dāng)格蘭仕著手下一步市場(chǎng)推廣計(jì)劃的時(shí)候，卻驚異的發(fā)現(xiàn)，自己歷時(shí)數(shù)年，耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，凝聚眾多科研人員的心血，剛剛把光波爐市場(chǎng)培育起來(lái)，讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)下了“黑手”：看到光波爐市場(chǎng)已經(jīng)形成，把普通微波爐標(biāo)貼一換，竟也堂而惶之地叫賣(mài)起了“光波爐”，而產(chǎn)品價(jià)格僅僅300來(lái)塊錢(qián)！
格蘭仕光波爐之所以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在概念上模仿，究其原因無(wú)非兩個(gè)：一，光波爐已經(jīng)形成為一個(gè)市場(chǎng)，被廣大消費(fèi)者所接受，極有可能會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是現(xiàn)有微波爐的替代品（在保持原有微波爐烹飪功能的基礎(chǔ)上，更具有殺菌消毒功能），如果不跟進(jìn)的話(huà)，就有可能會(huì)失去光波爐市場(chǎng)，因此草草推出所謂的“光波爐”，試圖“分羹”。二、以打擊格蘭仕為目的。“我得不到的，你也別想擁有”，干脆一不做二不休，拿低價(jià)微波爐產(chǎn)品冠名“光波爐”，打擊格蘭仕高端光波爐市場(chǎng)，以擾亂市場(chǎng)，給格蘭仕當(dāng)頭一棒，這種做法無(wú)疑是可怕的。
殊不知，格蘭仕對(duì)此早有準(zhǔn)備，已經(jīng)擁有阻擊市場(chǎng)的“法寶”：光波技術(shù)的應(yīng)用是格蘭仕獨(dú)創(chuàng)并首創(chuàng)的專(zhuān)利技術(shù)，已經(jīng)在全球幾十個(gè)國(guó)家申請(qǐng)了專(zhuān)利權(quán)。誰(shuí)敢模仿這種技術(shù)，就只好在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法庭上見(jiàn)了。同時(shí)，格蘭仕還在其產(chǎn)品上張貼了用以進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔的“光波（LIGHT WAVE）”標(biāo)志，給消費(fèi)者最直觀的選擇參照。有了“光波專(zhuān)利”和“光波標(biāo)志”的光波爐“雙重身份證”，再輔以市場(chǎng)引導(dǎo)和提示，格蘭仕光波爐市場(chǎng)的獨(dú)一無(wú)二性已經(jīng)得到了彰顯和保障，市場(chǎng)區(qū)隔得以實(shí)現(xiàn)。

綜觀格蘭仕光波爐成功推廣的全過(guò)程，就如同下棋，每一步都是小心翼翼的，每一步都不是孤立的，需要超前十步的眼光、馬上行動(dòng)的速度和融會(huì)貫通的謀略，這可能才是我們要借鑒的。

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