“現(xiàn)在是淡季，不怎么忙”、“沒(méi)什么事，正值淡季”，卓躍咨詢因業(yè)務(wù)關(guān)系，不時(shí)會(huì)聽(tīng)到企業(yè)界的朋友說(shuō)類(lèi)似這樣的話。當(dāng)然也有一些企業(yè)會(huì)發(fā)出相反的聲音：“正好趕上淡季，公司正忙于進(jìn)行渠道調(diào)整”、“趁著淡季，我們會(huì)把快到期的產(chǎn)品，和一些庫(kù)存的產(chǎn)品進(jìn)行清理，以特價(jià)的形式出貨，盡可能地回籠些資金”。

米盧曾說(shuō)過(guò)“態(tài)度決定一切”。前后對(duì)比，我們不難看出，面對(duì)同樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，由于看待問(wèn)題的態(tài)度不同，則產(chǎn)生出營(yíng)銷(xiāo)觀念截然相反。那么，想必也定然會(huì)得獲得不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，前者只能算“迎銷(xiāo)”，而后者則可看作“贏銷(xiāo)”。

其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)如同寫(xiě)文章，也同樣存在“文似看山不喜平”的特點(diǎn)，千萬(wàn)不能隨大流，要柔和進(jìn)自己獨(dú)特的判斷和思想，更要體現(xiàn)出睿智的跌宕與起伏。在旺季的時(shí)候，每家都很重視，這就注定了營(yíng)銷(xiāo)策略很難有“鶴立雞群”的機(jī)會(huì)，體現(xiàn)的是“百家爭(zhēng)鳴”。而淡季則不然，打個(gè)比方，淡季更多地像東北人的“貓冬”：當(dāng)大家都穿棉衣戴皮帽，圍坐在炕上取暖沒(méi)事不出門(mén)的時(shí)候，你卻身穿毛衣，腰纏紅絲帶敲鑼打鼓熱氣騰騰地進(jìn)行狂舞，定然會(huì)賺足人氣，使形形色色的看客對(duì)你過(guò)目不忘，在大腦中得以定格。斯威特集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)曉群曾與筆者交流，他認(rèn)為，做企業(yè)、搞營(yíng)銷(xiāo)的，在尊重基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，要擅長(zhǎng)出招，而且要善于出奇招。

結(jié)合自身業(yè)務(wù)實(shí)踐，卓躍咨詢以為，淡季營(yíng)銷(xiāo)不妨考慮實(shí)施“反彈琵琶”策略，以“反其道而行之”之功達(dá)營(yíng)收獲利之目的。

新品上市試牛刀。不少企業(yè)往往會(huì)把新品上市押寶在旺季，試圖借助旺季來(lái)臨之際能夠一炮而紅，獲得企業(yè)形象和市場(chǎng)份額的雙收益。其實(shí)，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。作為新品，要么在功能上會(huì)有增加，要么在技術(shù)上獲得突破，要么在款式造型上有別于老產(chǎn)品。在旺季的時(shí)候，每家企業(yè)都會(huì)有大規(guī)模的市場(chǎng)投入，而此刻推出新品，企業(yè)依然必須歷經(jīng)告知、教育和體驗(yàn)三個(gè)新品推介的階段性過(guò)程，沒(méi)有十二分的財(cái)力、物力和人力投入，是很難見(jiàn)到效益的。即使這樣，新產(chǎn)品本身能否被市場(chǎng)認(rèn)可，被消費(fèi)者接受也還仍然存在著風(fēng)險(xiǎn)。而企業(yè)如果在淡季推出新品，則可以避免類(lèi)似的風(fēng)險(xiǎn)，因此新品上市不妨采取“淡季打先鋒”的策略。

選擇在淡季推新品，可以有這樣兩個(gè)優(yōu)勢(shì)值得注意，一是尋找市場(chǎng)感覺(jué)，檢核該新品成不成熟，消費(fèi)者能否接受。如果產(chǎn)品還有待成熟或者消費(fèi)者還不能夠接受，那么企業(yè)就有了進(jìn)行完善和調(diào)整的時(shí)間；二是略有投入即可“鶴立雞群”，利用淡季時(shí)機(jī)可迅速完成市場(chǎng)告知和教育過(guò)程，為旺季使所推產(chǎn)品迅速跨入熱銷(xiāo)期做鋪墊。當(dāng)別的企業(yè)忙于收縮和內(nèi)部整頓而給市場(chǎng)預(yù)留出間隙或者緘默期的時(shí)候，消費(fèi)者能夠從市場(chǎng)層面獲得關(guān)于同行業(yè)產(chǎn)品的信息量會(huì)非常少，這個(gè)時(shí)候推出新品沒(méi)有了干擾，極易形成“一對(duì)一”的說(shuō)服和教育效應(yīng)；三是可以很細(xì)密地把貨鋪到位，實(shí)現(xiàn)“淡季鋪貨”的目的，為精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

值得注意的是，至于新品淡季上市區(qū)域的選擇，不應(yīng)該全面鋪開(kāi)，而應(yīng)當(dāng)選擇有代表性和具有輻射力的局部重點(diǎn)市場(chǎng)為主進(jìn)行，要提綱挈領(lǐng)。當(dāng)初格蘭仕光波爐產(chǎn)品的推出即是采取的在淡季鋪貨上市重點(diǎn)區(qū)域試銷(xiāo)的手段，結(jié)果成就了一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別。

廣告投入于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷。營(yíng)銷(xiāo)是一體化的系統(tǒng)工程，無(wú)論是新品上市、老品銷(xiāo)售或者清理庫(kù)存，都必須配合有一定量的廣告投入。那么在淡季的時(shí)候，廣告該如何投，選擇什么樣的時(shí)段投放，也是一項(xiàng)技巧性很強(qiáng)的工作。

筆者1998年曾服務(wù)于榮事達(dá)“全能冰箱”的上市廣告策略，就是不錯(cuò)的“反彈琵琶”案例。電冰箱與洗衣機(jī)的銷(xiāo)售屬于淡旺季互補(bǔ)型的，按照冰箱的銷(xiāo)量以季度劃分，每年四個(gè)季度銷(xiāo)售比例基本上保持在1：1.8：1.2：0.8，而榮事達(dá)全能冰箱選擇的是冰箱最淡季----第四季度上市，表面上看似乎是不合理的，甚至不劃算，但是正是在冰箱銷(xiāo)售處于淡季時(shí)，幾乎所有的冰箱廠家都減少或者根本就不再進(jìn)行廣告投入，這個(gè)時(shí)候無(wú)疑是新品牌趁虛而入迅速“卡位”的最佳時(shí)機(jī)，花200萬(wàn)的廣告投入，可能起到旺季花800萬(wàn)才會(huì)有的宣傳效果。于是我們?cè)?8年低的時(shí)候在中央電視臺(tái)、各大媒體報(bào)章看到“我們家有榮事達(dá)全能冰箱”、“榮事達(dá)全能冰箱沖擊第一集團(tuán)軍”、“榮事達(dá)掀起冰箱業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)”等等宣傳報(bào)道，使榮事達(dá)冰箱上市一舉成功。

當(dāng)然，“反彈琵琶”也只是相對(duì)而言，由于整體量的客觀存在，任何一家廠商都不可能沒(méi)節(jié)制的投放廣告。這就提出了一個(gè)在淡季掌握什么樣的尺度進(jìn)行廣告投放以實(shí)現(xiàn)“反彈琵琶”的策略問(wèn)題。在廣告投放上要結(jié)合淡季促銷(xiāo)或者新品上市的地區(qū)性選擇進(jìn)行參照，具體應(yīng)以重點(diǎn)區(qū)域的地方臺(tái)為主，在時(shí)段的選擇上應(yīng)以非黃金時(shí)段為主，加強(qiáng)廣告的頻次，以此來(lái)張揚(yáng)“反彈琵琶”的企業(yè)和產(chǎn)品個(gè)性。

終端促銷(xiāo)旗招展。由于各廠家在財(cái)力上的收縮，勢(shì)必體現(xiàn)在終端促銷(xiāo)上的淡化。那么此刻，企業(yè)圍繞淡季做一些主題性的促銷(xiāo)活動(dòng)，可起到錦上添花之功效。

終端促銷(xiāo)，一定要擬訂出一個(gè)有針對(duì)性、統(tǒng)一性和獨(dú)特性的活動(dòng)主題，同時(shí)要與主題活動(dòng)相匹配、朗朗上口的廣告語(yǔ)或口號(hào)。比如洗衣機(jī)廠家贈(zèng)送洗滌劑，提煉出“洗上加喜（洗）”就比較有特色。

確定了促銷(xiāo)主題之后，就要著手圍繞主題進(jìn)行系列化包裝，比如終端吊旗、海報(bào)、X展架、PVC展示牌、POP活化物料等的設(shè)計(jì)制作，加之終端促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，定然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“悄無(wú)聲息”的時(shí)候達(dá)到“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的效果。

對(duì)家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，12月至次年2月相對(duì)于其他月份，在長(zhǎng)江以北地區(qū)，因?yàn)樘鞖饫?、易凍等原因，選擇裝修的比較少，對(duì)家居建材企業(yè)而言則是淡季。鑒于此，江蘇一家家居企業(yè)則在2005年元旦過(guò)后推出“裝飾家，愛(ài)生活”活動(dòng)，大幅讓利，推出相關(guān)配套贈(zèng)品、通過(guò)報(bào)紙廣告、店堂海報(bào)、活動(dòng)宣傳折頁(yè)等方式推介，起到非常好的效果，訂貨者絡(luò)繹不絕，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常艷羨。其實(shí)，淡季促銷(xiāo)，既吸引眼球、提升品牌又促進(jìn)了銷(xiāo)量，達(dá)到事半功倍的效果。

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