建立可執(zhí)行的市場戰(zhàn)略


市場營銷戰(zhàn)略


? 為什么SHELL、BP撤離西氣東輸項(xiàng)目？從4P到4C，市場競爭的下一個(gè)領(lǐng)域在哪里？

? 為什么盡管很多人反感腦白金，可史玉柱卻仍然能夠源源不斷的從中獲得暴利？

?
為什么印刷廣告直投在美國仍很盛行，但在中國卻始終沒有發(fā)展起來？消費(fèi)背景三理論
說明了什么？

?
存在物美價(jià)廉的商品嗎？你知道價(jià)格戰(zhàn)的八種打法嗎？你知道企業(yè)在降低產(chǎn)品功能的情
況下，還可以提高價(jià)格的策略嗎？

? 如何確定誰是你的真正競爭對手：為什么說中餐館根本就不應(yīng)該學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞？

?
國內(nèi)目前的市場機(jī)會非常多，企業(yè)是該緊緊盯住這些市場機(jī)會，還是專心做目前的事情
？

? 你知道企業(yè)的利潤來自于三個(gè)方面嗎？

?
為什么口香糖要擺放在收銀臺旁邊供消費(fèi)者隨手挑選，而手表銷售卻需要專人服務(wù)？

? 青島啤酒能做紙尿布嗎？品牌延伸的界限在哪里？

? 是朋友關(guān)系，還是伙伴關(guān)系？如何在維持客戶關(guān)系中為客戶帶來價(jià)值？

? 參與行業(yè)客戶購買過程的六種角色如何互動(dòng)？關(guān)系營銷的成本如何控制？

? 為什么說在格力與國美的爭端中，國美更代表市場的趨勢？

?
為什么事件營銷越來越成為啟動(dòng)市場的主要手段？銷售業(yè)績是平滑增長，還是波浪式的
？

從點(diǎn)子至上，到市場策劃，然后是專業(yè)市場運(yùn)作，中國企業(yè)對市場的理解越來越理智和
全面。我們已經(jīng)知道在市場運(yùn)作中應(yīng)該遵循的七個(gè)原則；但是，市場研究的最終發(fā)現(xiàn)是
市場沒有科學(xué)，市場活動(dòng)仍舊是創(chuàng)造性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，市場運(yùn)作也成為企業(yè)中最難以把
握的環(huán)節(jié)。因此企業(yè)對所有關(guān)于市場的學(xué)說都必須持參考的原則，而不是服從它。
遠(yuǎn)景咨詢公司的《市場營銷戰(zhàn)略》課程的核心來自于英國牛津大學(xué)針對跨國公司高層的最
新培訓(xùn)課程，融入了遠(yuǎn)景咨詢公司資深顧問團(tuán)隊(duì)十多年?duì)I銷決策和操作經(jīng)驗(yàn)；對市場的
全貌給出了清晰的描述，完整介紹了市場決策者所必須掌握的各種工作方法和基本知識
，是市場決策者從事創(chuàng)造性的市場決策所必須掌握的知識。
課程特色

? 不僅全面涵蓋了市場營銷大師科特勒的全部精華，還補(bǔ)充了60％的新知識；
? 針對中國企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段來突出重點(diǎn)；
? 對渠道策略、品牌策略、多種營銷手段的組合運(yùn)用作了深入的案例分析；
? 將市場營銷理念融入并體現(xiàn)在市場手段的應(yīng)用中；
課程對象

董事長、總裁、總經(jīng)理，大、中型企業(yè)的中高層經(jīng)理
課程時(shí)間

2天，或根據(jù)需要作調(diào)整。
課程內(nèi)容




1. 市場全景圖
一、什么是市場營銷？
聰明的推銷員
市場營銷的定義
1、4P－關(guān)注產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品觀念與市場職能
（2）質(zhì)量觀念
（3）推銷觀念與市場職能
2、4C－關(guān)注客戶
（4）價(jià)值營銷與市場職能
客戶價(jià)值傳遞
銷售、市場營銷、服務(wù)的目標(biāo)不同
響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷
（5）更高層面的社會營銷觀念
社會營銷觀念
BODY SHOP
BP為什么拋售中石油股份？
3、4R－關(guān)注競爭
市場職能
中國的經(jīng)濟(jì)布局戰(zhàn)略體現(xiàn)競爭思路的變遷
因此要建立市場驅(qū)動(dòng)型組織
市場驅(qū)動(dòng)型組織的文化
向市場驅(qū)動(dòng)組織轉(zhuǎn)變的障礙
二、市場的運(yùn)作精髓集中體現(xiàn)為七原則（1）
波特認(rèn)為企業(yè)只有兩種取得優(yōu)秀業(yè)績表現(xiàn)的途徑
因此市場上只有兩類存活者
從沒有一個(gè)產(chǎn)品如此商品化
舒膚佳的差異化策略創(chuàng)造消費(fèi)需求
差異戰(zhàn)略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
多種方式實(shí)現(xiàn)差異化
餐飲業(yè)的差異化競爭
差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)
市場運(yùn)作七原則（2）
龍口粉絲，龍大造
對市場的認(rèn)知存在主觀理解
認(rèn)知與“現(xiàn)實(shí)”的差距
所以說認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)
聯(lián)想的產(chǎn)品
國家競爭優(yōu)勢的世俗觀點(diǎn)
認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)
市場運(yùn)作七原則（3）
牛津到倫敦客運(yùn)價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格屬于戰(zhàn)略層面
價(jià)格戰(zhàn)的其他風(fēng)險(xiǎn)
市場運(yùn)作七原則（4）
價(jià)值－從產(chǎn)品到客戶需求
性能？價(jià)值？
市場運(yùn)作七原則（5）
品牌消費(fèi)成為趨勢
品牌的魔力
品牌的魔力來自其情感因素
市場運(yùn)作七原則（6、7）
市場的第一條規(guī)則
新啤酒推銷
以貨易貨，倒退還是創(chuàng)新？
IBM隨需應(yīng)變－創(chuàng)新產(chǎn)生需求
2. 消費(fèi)市場購買行為分析
消費(fèi)行為與文化因素
參與購買行為的要素
消費(fèi)購買的經(jīng)典模型
實(shí)際過程可能更簡單
一、消費(fèi)決策的兩維尺度
1、消費(fèi)者的參與度
參與度的影響因素
低參與度下的消費(fèi)行為特點(diǎn)
參與度不同營銷策略也不同
參與度能否改變？
2、情緒化的購買過程
低情緒化的購買
積極情緒下的購買行為
滿意客戶的購買后行為
消費(fèi)者選擇的幾個(gè)尺度
二、影響消費(fèi)決策的其他因素
文化是全球化的最大障礙
沃爾瑪在德國遇到文化障礙
什么是文化？怎樣形成的？
1、是什么文化特征導(dǎo)致差異的發(fā)生？
文化差異表現(xiàn)在四個(gè)方面
1.1、背景
背景在不同國家對信息溝通效果的影響
1.2、個(gè)人化與集體化傾向
家庭成員采購中的角色差異
1.3、權(quán)力的距離
權(quán)力的距離差別越大，集體化傾向越明顯
社會階層
公司內(nèi)部的亞文化群體
美國社會的七個(gè)階層
中國的社會階層正在重新形成
1.4、避免不確定性
東西文化差距
國家文化與廣告風(fēng)格對比
如何充分利用文化的差異性？
2、態(tài)度
關(guān)于原產(chǎn)地的態(tài)度
消費(fèi)品牌反映價(jià)值取向
刺激
3. 行業(yè)市場購買行為
與個(gè)人消費(fèi)行為的比較
行業(yè)市場的交換程序
組織的購買程序
組織內(nèi)的購買中心
購買/決策程序的類型
客戶對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識
關(guān)系市場與交易市場
關(guān)系在B2B市場的表現(xiàn)
發(fā)展客戶關(guān)系
產(chǎn)品特點(diǎn)及評估的難易
對服務(wù)質(zhì)量的理解
服務(wù)市場的特點(diǎn)
客戶信息：權(quán)力，文化 & 說服
4. 市場細(xì)分與定位戰(zhàn)略
市場細(xì)分與定位的六個(gè)步驟
細(xì)分與定位解決不同的問題
一、如果你不考慮市場細(xì)分，就沒有在思考!
市場細(xì)分的最大價(jià)值是避免價(jià)格競爭
市場細(xì)分還具有其他作用
1、按生活方式劃分消費(fèi)市場
按利益劃分的用餐者
按人口統(tǒng)計(jì)方法劃分
案例
有車一族
市場細(xì)分的不同結(jié)果
家庭格局的變遷
人口的地理遷移趨勢
大眾市場向群體市場的轉(zhuǎn)變
2、企業(yè)客戶市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)
按利益劃分的企業(yè)客戶市場
姚明爭取的是最有價(jià)值的客戶嗎？
有效的細(xì)分市場細(xì)分的識別性
二、評估并選擇細(xì)分市場
三、市場定位
寫下能記住的所有內(nèi)容
市場定位的魔力
定位戰(zhàn)略
定位避免直接競爭
Radion 洗衣粉: “去除異味”
早餐市場的定位策略
準(zhǔn)確的市場定位獲得更高利潤
常見的定位錯(cuò)誤
重新定位
重新定位的幾個(gè)選擇
5. 市場情報(bào)
市場信息
信息作為市場資產(chǎn)
定量分析
態(tài)度度量
特征分析
根據(jù)兩個(gè)變量描述品牌
衡量相對重要性
定性分析
市場研究的一些應(yīng)用方向
信息與市場問題
6. 品牌戰(zhàn)略
為什么供應(yīng)者要建立品牌？
為什么消費(fèi)者購買需要品牌？
一、什么是品牌？
可口可樂
思科
品牌的內(nèi)涵
品牌的內(nèi)涵
品牌包含非理性因素
品牌的聯(lián)想與非理性因素
品牌的非理性成分越大，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越低
廣告與品牌含義
某些消費(fèi)品的購買動(dòng)機(jī)
品牌的發(fā)展階段
消費(fèi)者對品牌的接受
客戶忠誠度的價(jià)值
品牌忠誠度的價(jià)值
所以說品牌是最重要的市場資產(chǎn)
什么是好的品牌名字？
評估品牌名字的條件
二、品牌延伸
品牌延伸的方向
世界上最成功的品牌延伸
成功品牌的三個(gè)表現(xiàn)
品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)分析
多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢
多品牌戰(zhàn)略的劣勢分析
7. 市場溝通
為什么要關(guān)注溝通手段的有效性？
市場溝通手段集成
1、促銷
常用的促銷手段
為什么促銷越來越受重視？
家電行業(yè)的促銷趨勢
促銷的渠道
消費(fèi)者促銷的目標(biāo)
渠道促銷的目標(biāo)
2、公共關(guān)系與宣傳
常用的公關(guān)手段
影響意見帶頭人
雀巢公司的市場公關(guān)敗筆
霸道車、砸奔馳事件、三菱帕捷羅油管事件
3、人員推銷
常用的推銷手段
4、直銷
常用的直銷手段
同一概念的多種說法
數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展
數(shù)據(jù)庫營銷方式
組合方式效果更好
5、廣告
常用的廣告手段
好的廣告能做到什么？
廣告的市場反應(yīng)模式
廣告影響的層次
廣告中的主要決策
（1）廣告的目標(biāo)
傳播形象
（2）設(shè)計(jì)信息
三類訴求方式
信息結(jié)構(gòu)
信息源
信息的傳遞和執(zhí)行
廣告的人性化
還是人物的符號化？
舒膚佳的廣告策略
太太口服液的廣告策略
（3）選擇媒介手段
選擇媒介手段
廣告時(shí)間安排技巧
（4）廣告效果評估
8. 渠道策略
渠道策略
渠道－企業(yè)競爭新領(lǐng)域
消費(fèi)品市場的渠道模式
消費(fèi)市場的渠道出現(xiàn)集中和壟斷趨勢
行業(yè)市場的渠道模式
渠道的九大功能
渠道的職能
渠道的職能
一、產(chǎn)品特性影響渠道設(shè)計(jì)
渠道的數(shù)量
渠道的數(shù)量
考慮更多的渠道模式
1、垂直營銷系統(tǒng)
傳統(tǒng)渠道模式與垂直渠道的對比
三種合同式垂直營銷系統(tǒng)
2、水平營銷系統(tǒng)
3、多渠道營銷系統(tǒng)
多渠道營銷的優(yōu)勢
多渠道的風(fēng)險(xiǎn)
互聯(lián)網(wǎng)改變渠道的地位
互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種渠道方式
二、選擇渠道成員
渠道成員的義務(wù)和責(zé)任
三、管理渠道沖突
渠道上下游之爭
激勵(lì)渠道成員
三、評價(jià)渠道成員
四、對渠道方案進(jìn)行評估

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