4、 最后，定位是基于競(jìng)爭(zhēng)和策略的。其目的就是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。

從張?jiān)茖?duì)定位的目的和作用闡述中可以看出：張?jiān)瓢哑奉惻c定位對(duì)立起來的傾向，把品類戰(zhàn)略凌駕于定位或者脫離定位的傾向。----關(guān)于定位的目的和作用，我不知道里斯先生是否同意張?jiān)七@樣的解讀方式。----如果說定位的目的和作用在于推動(dòng)品類的成長(zhǎng)，那么從中就可以看出：定位和品類這兩個(gè)概念一定是不對(duì)等的關(guān)系，一定會(huì)有從屬或者凌駕于某一個(gè)概念之上的嫌疑，或者脫離定位軌道的傾向。-----基于這樣的認(rèn)識(shí)，我想，張?jiān)?王剛首先應(yīng)該界定好“定位”和“品類”的真正含義是什么這個(gè)最基本的問題。否則其理論基礎(chǔ)、方法論的運(yùn)用將產(chǎn)生混亂。

三、還原里斯基于定位的“品類”真相----不是定位的“定位”

為便于理解，我把品牌的定位形態(tài)分成三種類型，雖然不夠精準(zhǔn)，但為了便于問題的闡述，暫且這樣來劃分：

第一種類型：直接的非產(chǎn)品屬性或者產(chǎn)品特性的品類定位。如安全的富豪轎車、去屑的海飛絲、殺菌的舒膚佳、速度的法拉利、低鈉或者低脂肪的食品等。

第二種類型：基于襯托定位的品項(xiàng)或者品類。---有一部分人誤讀了定位，誤認(rèn)為：
1、茅臺(tái)酒的定位是醬香型(品類)定位。其實(shí)茅臺(tái)酒的真實(shí)定位是高檔國(guó)酒的定位。醬香品類和高價(jià)格品類或者品項(xiàng)是襯托或支撐茅臺(tái)酒高檔國(guó)酒定位的。
2、就像奔馳車一樣，其高價(jià)格和獨(dú)特工藝設(shè)計(jì)是襯托或者支撐奔馳高檔車定位一樣。
3、就像勞力士表的高價(jià)格、瑞典生產(chǎn)、特殊表帶等品項(xiàng)是襯托或者支撐勞力士高檔表的定位一樣。我們把這些品類或者品項(xiàng)理解為定位后重要的戰(zhàn)略配稱組合要素。

因此，在定位實(shí)踐過程中，一定要分清真定位與假定位。否則將會(huì)造成企業(yè)財(cái)力及物力上的浪費(fèi)。---在這里，需要說明的是，品類、品項(xiàng)在不同時(shí)空也可以是定位。主要看消費(fèi)者的心智接不接受，認(rèn)不認(rèn)同，心智有沒有這個(gè)空檔等問題。

第三種類型：涉及“還原里斯基于定位的品類真相”的核心主題思想。即關(guān)于品牌的“真定位”或者“假定位”類型。我把它解讀成“不是定位的定位”。雖然不夠精準(zhǔn)，但是為了便于闡述，暫且這么來表達(dá)。同時(shí)在“假定位”一詞上加上雙引號(hào)。

里斯在《打造品牌22條法則》（P71頁）中說：“顧客并不關(guān)心新的品牌，顧客關(guān)心的是新品牌的服務(wù)領(lǐng)域能夠給他們帶來的利益和好處是什么。----他們并不關(guān)心卡拉衛(wèi)（品牌名），他們真正關(guān)心的是大尺寸的高爾夫球桿的頭能否有助于他們得分。-----同樣，顧客并不關(guān)心多米諾（品牌名）披薩，顧客關(guān)心的是他們的披薩餅是否能夠在30分鐘內(nèi)送到。”

根據(jù)里斯先生的這一闡述和作者對(duì)定位的理解，是撰寫“還原里斯基于定位的品類真相”的支持依據(jù)。---根據(jù)里斯的這一闡述和作者對(duì)定位的理解，我把其它案例作如下轉(zhuǎn)換解讀（因?yàn)槠放拼淼氖悄骋黄奉?：

1、 “非濃縮”（品類）是“假定位”，“非濃縮”帶來的新鮮與營(yíng)養(yǎng)是真定位。但必須要用“非濃縮”（品類）作為牽引。-----因?yàn)轭櫩秃苌訇P(guān)心“非濃縮”，顧客關(guān)心的是“非濃縮”給他們帶來的利益或好處是新鮮和營(yíng)養(yǎng)。
2、 同樣，“去皮”（品類）是“假定位”，“去皮”帶來的美味與營(yíng)養(yǎng)是真定位。但必須要用“去皮”（品類）作為牽引。-----因?yàn)轭櫩秃苌訇P(guān)心“去皮”，顧客關(guān)心的是“去皮”給他們帶來的利益或好處是美味和營(yíng)養(yǎng)。
3、 “非可樂”（品類）是“假定位”，“不含咖啡因”是真定位。但必須要用“非可樂”（品類）作為牽引。-----因?yàn)橄M(fèi)者很少關(guān)心“非可樂”，消費(fèi)者關(guān)心的是“不含咖啡因”的汽水給青少年帶來的利益或好處是：不含咖啡因的汽水能夠使青少年的大腦中樞神經(jīng)不會(huì)產(chǎn)生興奮，使青少年的大腦避免外來刺激，健康成長(zhǎng)。
4、 “涼茶”（品類）是“假定位”，“涼茶”可以預(yù)防上火是真定位。但必須要用“涼茶”（品類）作為牽引。-----因?yàn)轭櫩秃苌訇P(guān)心“涼茶”，顧客關(guān)心的是“涼茶”給他們帶來的利益或好處是預(yù)防上火，同時(shí)隱含“降火”的功能。
5、 “新一代或者下一代”（品類）是“假定位”，“安全”的滑雪靴是真定位。但必須要用“新一代或者下一代”作為牽引，同時(shí)，“新一代或者下一代”的滑雪靴拓寬了定位范圍，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的最大化。-----因?yàn)轭櫩秃苌訇P(guān)心“新一代或者下一代”，顧客關(guān)心的是“安全” 的滑雪靴給他們帶來的利益或好處是：安全的滑雪靴能夠使他的腳踝骨免受傷害。
6、 “行業(yè)領(lǐng)先”（品類）是“假定位”， “行業(yè)領(lǐng)先”所帶來的高質(zhì)量品牌認(rèn)知是真定位。----同時(shí)，消費(fèi)者很少關(guān)心“行業(yè)領(lǐng)先”，消費(fèi)者關(guān)心的是“行業(yè)領(lǐng)先”帶來的利益或好處是更高的品質(zhì)保證。

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