中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，從改革開放開始，只用了15年左右的時(shí)間，就基本上告別了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)入了過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代。社會(huì)化大生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和優(yōu)勝劣汰的自然選擇，使很多行業(yè)開始從初級競爭逐步走向壟斷競爭。但是隨著中產(chǎn)階級的大量涌現(xiàn)和充分競爭的買方市場形成，縱橫交錯(cuò)的小眾化市場開始出現(xiàn)，用不了多久中國就會(huì)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的下一階段：豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)無論是市場營銷理念還是操作方法都與過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代完全不同。

一方面大量的中產(chǎn)階級消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對小眾化產(chǎn)品有旺盛的需求，另一方面提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)卻停留在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷模式尚未完成從大眾化消費(fèi)時(shí)代到小眾化消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，更不用說迎接個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來了。

隨著小眾化市場的出現(xiàn)，中國的中小企業(yè)時(shí)代就正式開啟了。在溫飽型消費(fèi)者為主的大眾化消費(fèi)階段，明星企業(yè)一定是大企業(yè)，很多人把大跟強(qiáng)劃了等號。但是隨著小眾化消費(fèi)時(shí)代的到來，市場上成功的會(huì)是一些中等規(guī)模的企業(yè)。因?yàn)橐?guī)模有限，滿足不同小眾化市場的需求，更多的是靠差異化的產(chǎn)品，所以小眾化市場的出現(xiàn)是中國中小企業(yè)騰飛的開端。而個(gè)性化是未來中國企業(yè)的發(fā)展趨勢，當(dāng)整個(gè)社會(huì)走向個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)候，將有很多小企業(yè)成為社會(huì)的明星。它們可能是某個(gè)行業(yè)的隱形冠軍，憑著一些獨(dú)到的差異化產(chǎn)品滿足某個(gè)特定消費(fèi)群體的需要，擁有非常穩(wěn)定、忠誠的目標(biāo)客戶群體。另外，80后逐漸成為市場上的主流消費(fèi)群體，也必將加速中國小眾化市場的形成。

與此相對應(yīng)，市場營銷的第一課就是市場細(xì)分，把一個(gè)大市場分成若干塊，分析小市場之間的共性和差別，即小眾化市場，企業(yè)集中精力關(guān)注某一個(gè)小眾市場，根據(jù)這個(gè)小眾市場的特殊需要去開發(fā)產(chǎn)品?？梢哉f，不理解小眾化市場的概念，就不能理解現(xiàn)代市場營銷，也就不能理解現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)。那么對于廣大的中國企業(yè)來說，如何做好準(zhǔn)備，迎接小眾化時(shí)代和個(gè)性化時(shí)代的到來呢？

選擇目標(biāo)市場，明確服務(wù)對象

從大眾化消費(fèi)時(shí)代到小眾化消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，是從樹立“為部分人服務(wù)”的理念開始的，過去很多人已經(jīng)習(xí)慣了“為人民服務(wù)”，即把所有人都當(dāng)成客戶，以為某一個(gè)產(chǎn)品覆蓋的客戶群越大越好，其實(shí)不然。市場營銷的首要工作就是市場細(xì)分，這項(xiàng)工作如同摩天大廈的地基，其質(zhì)量決定了大廈的壽命。

那么，為什么非要進(jìn)行市場細(xì)分？過去很多中國企業(yè)從來沒有做過市場細(xì)分，不也照樣活的不錯(cuò)嗎？其實(shí)這取決于市場競爭的狀態(tài)，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代不需要做，在大眾化消費(fèi)時(shí)代市場只有一個(gè)，沒有必要做?？墒墙裉?，有幾個(gè)中小企業(yè)還能指望成為大眾市場上的佼佼者？對于絕大多數(shù)中小企業(yè)來說，必須通過市場細(xì)分，來找到屬于自己的小眾化市場機(jī)會(huì)。

可以從兩個(gè)角度理解細(xì)分市場的必要性：從企業(yè)的角度看，由于資源有限，其能力必然有限，只能有選擇地去經(jīng)營，所以如何選擇、如何判斷是企業(yè)的決策者面臨的最大挑戰(zhàn)；從消費(fèi)者角度看，由于需求的差異化越來越明顯，多樣化、個(gè)性化成為很多行業(yè)的發(fā)展趨勢，沒有哪個(gè)企業(yè)能向所有的消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，市場經(jīng)濟(jì)的第一課就是要學(xué)會(huì)“放棄”，而市場細(xì)分是決定放棄什么、保留什么的科學(xué)依據(jù)。

市場細(xì)分無論是在戰(zhàn)略層面還是在戰(zhàn)術(shù)層面始終扮演著至關(guān)重要的角色。對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，它是判斷公司專長與市場機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件；是決定進(jìn)入一個(gè)新市場或退出一個(gè)老市場的依據(jù)；是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具；是確切地描述競爭對手的先決條件。對于市場營銷的具體運(yùn)作來說：它是確定產(chǎn)品特征、定位、訴求、銷售渠道的依據(jù)；是指引銷售隊(duì)伍主攻方向的有力工具；是分配人力資源，技術(shù)資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn)；是量化市場與用戶，進(jìn)行市場調(diào)查，把握市場趨勢的關(guān)鍵。

市場細(xì)分之后，就是在若干個(gè)小眾化市場當(dāng)中選出用戶需求最強(qiáng)烈、購買動(dòng)力最大并與本企業(yè)的特長最吻合的目標(biāo)市場。這樣就能分辨出誰是第一目標(biāo)用戶群，誰是第二、第三目標(biāo)用戶群，進(jìn)而總結(jié)出這些目標(biāo)用戶“非買不可”的理由和原因，實(shí)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡,更有效地制訂市場戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略（見圖1）。

 

發(fā)現(xiàn)潛在需求，完整產(chǎn)品制勝

要想出類拔萃，必須與眾不同。如果一家企業(yè)沒有什么與眾不同的產(chǎn)品，只會(huì)抄襲與模仿，他就不可能出類拔萃。而要做出與眾不同的產(chǎn)品，就要問自己，我們擅長什么？有什么獨(dú)門絕技？有哪些資源？我們打算與其他品牌有什么區(qū)別？我們花了多少時(shí)間和精力研究目標(biāo)客戶？這些都是走向成功必須回答的基本問題。所以中國企業(yè)在未來20年必須走完整產(chǎn)品的差異化之路，否則只能停留在微笑曲線的最低端，賺取微薄的利潤，給全世界打工。

那么，如何才能發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，提供差異化的產(chǎn)品呢？這就涉及了市場營銷的核心問題和核心工作，那就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

從完整產(chǎn)品的角度思考問題，理解不同消費(fèi)群體的需求，才能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)。很多企業(yè)都認(rèn)為新產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)（技術(shù)）部門的事，市場營銷部門要等產(chǎn)品出來以后才開始介入上市推廣活動(dòng)，其實(shí)這是對市場營銷的誤解。從新產(chǎn)品概念到新產(chǎn)品定義，市場部門其實(shí)是起主導(dǎo)作用的，研發(fā)部門在這兩個(gè)階段只是參與者，等新產(chǎn)品定義完成了，研發(fā)部門才會(huì)根據(jù)這個(gè)定義去開發(fā)產(chǎn)品，成為主角。從某種意義上講，企業(yè)做什么樣的新產(chǎn)品是市場部決定的，研發(fā)部門只是一個(gè)參與和執(zhí)行部門。

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