某某品牌等于什么？這是大多數(shù)國內(nèi)知名品牌到現(xiàn)在都還沒能回答的一個非常簡單但卻非常重要的問題。而在跨國公司看來，這是市場營銷的“規(guī)定動作”，是每年都必須做的基礎(chǔ)工作。國內(nèi)企業(yè)普遍忽視這個問題，深層次的原因是大家還沒有意識到品牌定位的重要性，單純靠價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去求生存、求發(fā)展，錢比跨國公司花的多，效果卻差很遠。當(dāng)然，導(dǎo)致這個問題的根本原因是大多數(shù)企業(yè)還處于抄襲、模仿階段，產(chǎn)品沒有差異化，無法形成品牌定位，只能靠燒錢去吆喝。

現(xiàn)在流行的策劃是中國式營銷的必然產(chǎn)物，因為大多數(shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品研發(fā)或生產(chǎn)出來之后才去“找賣點”，只能靠“造概念”、“忽悠”去激發(fā)市場需求。盡管這些概念在策劃人的設(shè)計下的確能打動消費者，但是很多概念沒有落到實處，經(jīng)不起嚴(yán)格的檢驗。很多公司把產(chǎn)品上市當(dāng)成了營銷，把市場宣傳當(dāng)成了營銷的重點，壓根就沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的成分，也沒有目標(biāo)客戶的概念，更談不上去“賣思想”了。那么如何在產(chǎn)品問世之前就能知道賣什么思想呢？跨國公司早在幾十年前就已經(jīng)總結(jié)歸納出來了一套科學(xué)的體系，在還未進入研發(fā)階段就已經(jīng)明確了產(chǎn)品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這是未來賣思想的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)注點。

避開正面沖突，實施藍海戰(zhàn)略

很多人都聽說過藍海戰(zhàn)略，但是在中國真正付諸實踐的卻寥寥無幾。為什么呢，我覺得很多人其實還沒有真正地看懂、看透藍海戰(zhàn)略的實質(zhì)。實施藍海戰(zhàn)略是有前提條件的，那就是要深刻理解小眾化市場的概念。藍海戰(zhàn)略追求的是“高價值、低價格”，也就是人們通常說的“魚與熊掌兼得”。要想做到高價值低價格，必須明確產(chǎn)品的差異化特征，強化優(yōu)勢、弱化缺點、加強創(chuàng)新、刪繁就簡。根據(jù)得出的結(jié)論，做出企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，即站在消費者的立場上，看看客戶有哪些選擇，每個選擇的利弊各是什么。這條曲線的橫軸是消費者關(guān)心的要素，縱軸是不同解決方案的優(yōu)劣。

那么如何發(fā)現(xiàn)藍海機會？不妨從四個角度入手。第一，減少競爭對手。避免正面沖突，想盡一切辦法，減少現(xiàn)有的和潛在的競爭者。要做到這一點，需要產(chǎn)品有足夠的差異化。第二，開發(fā)潛在客戶。我們一再強調(diào)，藍海戰(zhàn)略是針對那些尚未消費的群體，通過了解現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，掌握潛在客戶沒有加入消費的原因和顧慮，激發(fā)潛在消費者的動力。第三，產(chǎn)品與眾不同。你要非常清楚、非常理性地告訴消費者，產(chǎn)品的獨特之處是什么，比其他產(chǎn)品好在哪里，提供了什么與眾不同的價值，可以是屬性，也可以是優(yōu)點，或者是體驗，必須讓客戶很容易感覺到。第四，有獨到的價值訴求。要給消費者一個充足的理由，在眾多同類產(chǎn)品中為什么非要買你的。這樣才能在微利時代獲得較高的利潤（見圖2）。

 

來自臺灣的永和豆?jié){就是一個成功的案例。北方人習(xí)慣吃油條、喝豆?jié){，但過去我們吃的大多數(shù)是小商小販做的幾毛錢的普通油條、豆?jié){，質(zhì)量和衛(wèi)生條件都沒有保障，只能滿足溫飽型消費者的需求，不能滿足小康和中產(chǎn)階層的需要。永和豆?jié){就是看準(zhǔn)了這樣的市場機會，用高品質(zhì)、高價格的油條、豆?jié){來滿足小康以上小眾群體的需要。一個產(chǎn)品要想賣出好價錢，一定要讓自己的目標(biāo)客戶，即選定的小眾群體感到物有所值，既可以是在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢，也可以是在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢。只有那些在小眾群體心目中價值高的產(chǎn)品才能賣出好價錢。其實在我們周圍，類似永和豆?jié){這樣的市場機會多如牛毛，只要中國企業(yè)把注意力從大眾化市場上轉(zhuǎn)到小眾化市場上就不難發(fā)現(xiàn)這些相對高端的市場空間。

勇于否定自己，實現(xiàn)鷹的重生

中國企業(yè)要想把握未來十年的市場機遇，成為小眾化時代和個性化時代的佼佼者，就必須勇于否定自己過去的成功，唯有這樣才能超越自我。簡單地抄襲、復(fù)制其他企業(yè)的產(chǎn)品是最愚蠢的做法，會引起市場混亂，甚至引來知識產(chǎn)權(quán)方面的糾紛。但是，這并不意味著我們在任何方面都要自力更生，而是有選擇地去模仿，并在模仿的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，從抄襲到超越。

中國企業(yè)在制度上可以借鑒甚至復(fù)制國外成熟企業(yè)的做法，在管理上可以借鑒或者復(fù)制優(yōu)秀企業(yè)的體系，根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)的特征做些微調(diào)即可。尤其是對中小企業(yè)來說，并不具備規(guī)模經(jīng)濟效益，所以靠同質(zhì)化產(chǎn)品去競爭是“下下策”，唯有在完整產(chǎn)品的差異化上做文章，形成自己的個性與特色，才能避開與大企業(yè)的正面沖突，找到屬于自己的藍海。 

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