當(dāng)然，企業(yè)只有按照科學(xué)的流程進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能源源不斷地給客戶提供有獨(dú)到價(jià)值的新產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國家的優(yōu)秀企業(yè)在過去幾十年中總結(jié)歸納了一套非常成熟的、規(guī)范的產(chǎn)品創(chuàng)新的流程和方法，稱為“產(chǎn)品定義”，而且經(jīng)過若干年的實(shí)踐檢驗(yàn)，確實(shí)上升到了“科學(xué)”的層次，成為一套非常實(shí)用的工具和方法論。簡單來說，產(chǎn)品創(chuàng)新必須做三件事。第一件事：走訪現(xiàn)有的消費(fèi)者，了解其購買產(chǎn)品后哪三個(gè)方面不滿意。20個(gè)目標(biāo)客戶足矣。從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)看，20個(gè)目標(biāo)客戶的信息準(zhǔn)確度已經(jīng)接近90%，如果再加大取樣率，邊際成本太大，不合算；第二件事：走訪那些有需求卻沒有消費(fèi)的人，了解為何沒有消費(fèi)，他們擔(dān)心什么？顧慮什么？害怕什么？同樣，也是20個(gè)人就夠了，總結(jié)三個(gè)最重要的方面；第三件事：走訪那些自認(rèn)為沒有需求的人，了解其為何覺得沒必要買？他們是怎么看待同類產(chǎn)品的？同樣總結(jié)三個(gè)最重要的方面。有了上述九個(gè)答案，就找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。

立足客戶需求，激發(fā)客戶共鳴

在大眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)追求的往往是知名度，因?yàn)椴煌髽I(yè)的產(chǎn)品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的；而在小眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)追求的是忠誠度，只要能把某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。蘋果的iPhone、iPad等產(chǎn)品就是非常成功的范例，蘋果用戶對(duì)蘋果公司的忠誠和熱情，幾乎到了宗教狂熱的境界。這凸顯了品牌的重要性。

那么，什么是品牌？一個(gè)家喻戶曉的“商標(biāo)”或企業(yè)名稱就是品牌嗎？為什么中國企業(yè)的國際化如此艱難？為什么在國內(nèi)價(jià)值號(hào)稱幾百億的知名品牌卻無法走向國際市場？從微觀層面上講，中國式的品牌建設(shè)與國際慣例有很大差別，一個(gè)靠舞臺(tái)表演，一個(gè)靠地下工作，前者側(cè)重知名度宣傳，后者側(cè)重品牌的內(nèi)涵建設(shè)；從宏觀上講，品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，如果一個(gè)企業(yè)連真正意義上的戰(zhàn)略都沒有，連清晰的品牌定位都沒有，品牌建設(shè)就無從談起。一個(gè)沒有內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的，是難以經(jīng)受市場考驗(yàn)的。

進(jìn)一步地，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？一句話，那就是要成為目標(biāo)客戶的首選，即當(dāng)消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是某個(gè)品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上就想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能有立足之地，才能賺錢。

好的品牌必須具有鮮明的個(gè)性，通過提煉品牌的價(jià)值訴求與客戶進(jìn)行理性的溝通。國內(nèi)企業(yè)與跨國公司在品牌宣傳理念上有著本質(zhì)的差別，國內(nèi)企業(yè)普遍采用USP(獨(dú)特的銷售主張)，而跨國公司普遍采用FAB（客戶價(jià)值分析體系），表面上看兩者沒有太大區(qū)別，實(shí)質(zhì)卻是站在不同的立場上看問題。國內(nèi)企業(yè)是站在本企業(yè)的立場上看如何把產(chǎn)品賣出去，是找賣點(diǎn)并去引導(dǎo)消費(fèi)（甚至是忽悠用戶）；跨國公司則是站在用戶的立場上看其產(chǎn)品能給用戶帶來什么與眾不同的價(jià)值，是找買點(diǎn)并通過理性的分析告訴消費(fèi)者形成這種價(jià)值訴求的依據(jù)和基礎(chǔ)是什么，這就是“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的具體體現(xiàn)。

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