系列專題：淡季營銷

　　市場旺季通常被認為是收獲的季節(jié)，廠家和商家都是“八仙過海，各顯神通”，運用各種策略，“你方唱罷我登場”，希望吸引目標顧客的注意；然而，到了淡季，大部分企業(yè)則是“刀槍入庫，馬放南山”，多數(shù)都偃旗息鼓，或總結(jié)培訓，或放任自流。

　　殊不知，淡季其實也有很多機會，因為大部分企業(yè)在這時候都開始休整了，市場競爭的程度遠不如旺季激烈，有很多企業(yè)就是抓住了淡季中的機會，取得了在旺季中無法實現(xiàn)的成功。所謂“淡季”并不是市場營銷活動的淡季，因為對于一個精明的、成熟的企業(yè)家來說，某些商品的消費有淡季和旺季之別，但對于企業(yè)的市場營銷活動來說，永遠沒淡季。誰能夠耕耘好市場淡季，誰就能在即將來臨的市場旺季中先行一步。

　　近來，雖然有很多企業(yè)也開始關(guān)注淡季，希望在淡季中有所作為。但是，如何在淡季營銷中取得成功，又是一件令眾多管理者頭痛的事情。要想做好淡季，首先得找準目標顧客策略，因為每個營銷活動的成功，首先與其正確的目標顧客策略是分不開的。淡季營銷也如此，首先要弄清楚營銷活動是針對的哪一類顧客以及對這類顧客將采取什么樣的策略，只有如此才能進行下一步營銷活動的實施。

　　目標顧客策略有兩種，維持原有顧客策略或者是占領(lǐng)新顧客策略，淡季營銷的顧客策略也應該朝這兩個方向進行。　　

　　老顧客策略

　　——維持忠誠度策略

　　淡季做市場，旺季做銷售，這句話對于很多企業(yè)來說都是很適用的。因為，有一些產(chǎn)品如白酒、啤酒、飲料、空調(diào)、旅游等，在經(jīng)歷漫長的淡季之后，很容易被消費者所遺忘或者是淡忘，特別是對于一些還沒有深入人心的產(chǎn)品，更是如此。在這種情況下，企業(yè)就有必要做一些宣傳活動或者是開發(fā)一些新型產(chǎn)品，讓你的客戶不至于忘掉你。

　　為了維護顧客忠誠度，對于一些有充足資金的企業(yè)，可以進行一些必要的宣傳活動。即使是市場的領(lǐng)導者，也很有必要如此，因為在淡季被市場的挑戰(zhàn)者成功翻盤的行業(yè)巨頭也屢見不鮮。百事可樂公司的營銷負責人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放?？蓸樊a(chǎn)品屬于‘受消費者沖動驅(qū)使’的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量。”　

　　市場領(lǐng)導者需要宣傳來維持顧客的忠誠度，市場挑戰(zhàn)者更要如此，在淡季中更要投入廣告宣傳等活動。Henkels公司的營銷總監(jiān)說，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導者大概把銷售額的10%～12%用于廣告宣傳，而我們則達到了銷售額的20%～25%。在淡季通過廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時，快速地脫穎而出。

　　然而，企業(yè)應該進行理性的宣傳活動，而不能盲目，營銷類教科書上，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當旺季來臨之時，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大腦占有率（Mindshare,或稱注意力占有率）。 這句話并沒有錯，但是，要考慮到成本與收益的問題。

　　珠寶品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia說，基本上沒有哪一個品牌可以負擔得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當中。營銷人和管理者必須認真地審視企業(yè)所處的市場地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。

　　對于營銷預算緊張的企業(yè)，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費者的注意力。鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個新款，主要針對的是對潮流非常敏感的消費者。希望通過推出新款式，留住企業(yè)的一些對潮流比較敏感的顧客。時尚、高科技的設(shè)計和合理的價格，使得Timex的銷量同比2001年增長了30%左右?！?/p>

　　——挖掘消費潛能策略

　　淡季旺銷，不再是神話，而是真真切切的現(xiàn)實，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在淡季中實現(xiàn)旺銷，甚至有少數(shù)企業(yè)在淡季比旺季的銷售量更多。顧客的消費潛能是無限的，如何挖掘老客戶的消費能力，是企業(yè)在淡季制勝的一個有效的法寶。

　　淡季旺銷，有兩招。其一，是傳統(tǒng)的促銷手段。東北某市的一家飲料企業(yè)A公司就通過促銷，在12月大雪紛飛的冬天，成功的實現(xiàn)旺銷。

　　因為，當時是大冬天，競爭廠家對前沿市場關(guān)注弱，受到競爭者的阻力也就較小。再加上，12月至次年1 月，對飲料來說是淡季，但是對禮品市場卻是絕對的旺季，其中商機無限；這兩個月是節(jié)日最多的時 間段，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，并且都是二三級城市的結(jié)婚高峰期，這些都顯示完全有成功的可能。

　　A公司就想出了一個大膽的促銷計劃， “喝生命水，送超值美鉆！” 促銷活動盡可能中獎率高，消費者不用多次購買就可中獎，讓消費者感到絕對超值，讓競爭對手不能快速模仿。促銷活動的方式有以下兩種：第一種方式是在消費者中抽取100個獲獎 者，每個獲獎者贈送1枚鉆石；第二種方式是消費者每購兩箱生命水，即可獲得價值800元的代金券。以上兩種方式都在限定時間內(nèi)結(jié)束。

　　由于A公司是通過廠家直接拿貨，高達一千多元的鉆戒實際成本卻很小?；顒右怀?，引起了廣大的新老客戶踴躍參與，A公司在這次促銷活動中取得了驚人的成績。終端動銷近3萬箱，平均每月1.5萬箱，且有上升趨勢；大經(jīng)銷商 發(fā)展為6家，終端客戶達1000家（上市前，企業(yè)原有終端不足200家）；生命水淡季的銷售量已達旺季月銷 量的20倍……

　　另外一招，是新產(chǎn)品策略。盡管，對于老客戶來說，公司原有產(chǎn)品在此時是淡季，但是公司完全可以找到新產(chǎn)品，讓老客戶永無淡、旺季之分。這對于企業(yè)來說，意義是十分重大的，即可以維持品牌忠誠度，也可以為企業(yè)帶來又一個利潤增長點。

　　雀巢公司（Nestle）剛剛開始在印度銷售其巧克力時，因為受于印度熱浪滾滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過9個月都是淡季。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當作飲料出售了雀巢。

　　印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品?！?/p>

　　兩年后，Choco-Stick成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場的十分之一。A.C.尼爾森調(diào)查公司說，2002年印度共消費了2.2萬噸巧克力，消費量正以10%到12%的速度增長，高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。

　　還有一些啤酒廠商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等；而一些飲料廠商則是，推出了“煮飲料”、“煮熱露露”“煮姜絲可樂”，喝“熱椰汁”，現(xiàn)在的“大瓶策略”等，這些別出心裁、挖掘消費的新產(chǎn)品，都著實讓一些企業(yè)火了一把。　　

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