《營銷渠道開發(fā)與管理》課綱

營銷渠道開發(fā)與管理
【課程目標】
? 理解營銷渠道設計與管控的基本原理
? 學會按照專業(yè)渠道思維來思考和營銷。
?
了解渠道銷售全過程及各階段銷售工作要點，做到在正確的時間、對正確的人、做正
確的事提高客戶訪談的能力，準確確定訪談和銷售對象。
? 學會運用溝通技巧開發(fā)客戶、贏得客戶的信任并建立關系。
? 學會挖掘經(jīng)銷商的真實需求，提出有競爭力的解決方案。
【課程時間】2天（6小時/天）
【受訓對象】：渠道銷售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理
【課程內(nèi)容】
第一單元：市場策略的制定
1、制定營銷計劃前的準備：
（1）環(huán)境分析：發(fā)現(xiàn)和評價市場機會
（2）細分市場——目標市場——市場定位(
（3）開發(fā)市場組合策略
（4）執(zhí)行和控制市場營銷組合策略
2、營銷計劃的實施：
營銷第一步：了解企業(yè)所處的環(huán)境
（1）宏觀營銷環(huán)境分析
（2）營銷環(huán)境分析
（3）競爭分析及競爭策略
（4）不同競爭者的競爭戰(zhàn)略
（5）客戶分析
營銷第二步：確定目標市場
（1）市場細分的標準和原則
（2）目標市場的選擇
（3）評估細分市場
（4）目標市場范圍策略
（5）市場細分化策略
營銷第三步：制訂營銷組合策略
（1）產(chǎn)品策略：整體產(chǎn)品與生命周期
（2）價格策略：影響價格的主要因素及定價策略
（3）渠道策略：渠道的選擇與整合
（4）促銷策略：營銷溝通的五個方面
案例分析與討論：
小結：營銷成功的關鍵在于？

第二單元：邁向成功---經(jīng)銷商的開發(fā)與管理
1、渠道設計的原則與要素
（1）外部環(huán)境：
（2）內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢
（3）渠道管理的四項原則
（4）渠道建設的6大目標
2、經(jīng)銷商的選擇：
（1）我們要經(jīng)銷商做什么？
廠家對經(jīng)銷商的期望---
理想的經(jīng)銷商應該是---
選擇經(jīng)銷商的標準是---
（2）渠道建設中的幾種思考：
銷售商、代理商數(shù)量越多越好？
自建渠道網(wǎng)絡比中間商好？
網(wǎng)絡覆蓋越大越密越好？
一定要選實力強的經(jīng)銷商？
合作只是暫時的？
渠道政策是越優(yōu)惠越好？
… …
我們的結論是---
經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品：
（3）經(jīng)銷商對廠家的期望：
廠家應盡的義務
廠家可以提供的幫助
廠家額外提供的服務
我們的結論是—
對方的需求，正是你對其管理的切入點
3、經(jīng)銷商的管理
渠道營銷管理四原則
如何制訂分銷政策
分銷權及專營權政策
價格和返利政策
年終獎勵政策
促銷政策
客戶服務政策
客戶溝通和培訓政策
銷售業(yè)績是唯一的評估內(nèi)容嗎？
確定業(yè)績標準
定額
重要的可量化的信息補充
產(chǎn)品組合和市場滲透
* 評估年度業(yè)績
定額完成率
銷售政策的認同和執(zhí)行
客戶滿意度
市場增長率
市場份額
討論：渠道管理中的幾個難點
4、如何更好地與經(jīng)銷商打好交道？
（1）與潛在經(jīng)銷商的溝通技巧
* 表達誠意，了解對方
* 充分表達自我
（2）有效溝通的方法
* 明確溝通的重點是什么
* 溝通的重要性
* 對于要溝通的事情的好壞分析
* 用何種手段和方法實行
兩點注意：
* 思想敏銳，能說會干的人不一定是溝通能力強的人
* 溝通時一定要留意對方的情緒
有效溝通的聽、說、讀、寫
做一個“有心人”---
–當客戶猶豫時；
–當客戶疑慮時；
–當客戶的要求過于苛刻時；
–當客戶的興趣不大時；
5、渠道沖突的管理：
（1）渠道之間有哪些沖突？
市場范圍的沖突；
經(jīng)營價格的沖突；
經(jīng)營品種的沖突；
經(jīng)營方式的沖突；
經(jīng)營素質(zhì)的沖突；
渠道沖突的實質(zhì)：
利益的沖突是
（2）渠道沖突的應對：
嚴格界定經(jīng)營范圍
界定價格體系
界定渠道的級別（從公司直接進貨的不都是一級客戶）
不同類型渠道不同政策
新經(jīng)銷的扶持與老經(jīng)銷管理上的人性化
對我們的業(yè)務員嚴格要求
6、銷售隊伍管理
（1）銷售隊伍的管理：
銷售代表與經(jīng)銷商的不同作用
銷售的基本素質(zhì)及如何提高
銷售人員的4項基本工作
銷售拜訪制度的建立
-庫存
-銷售完成
-市場政策的執(zhí)行
-市場信息反饋
-財務
（2）渠道管理中的觀念轉變
在得到實際回款之前的銷售額并不是真正的銷售。
控制風險并不會損害銷售。
現(xiàn)金到手之前銷售并沒有完成。
公司所掙的每一分錢都經(jīng)由我們的雙手而實現(xiàn)。
貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。
那是我們的錢--客戶不過是暫借而已。
越及時提醒客戶就越早地收到貨款。
客戶從來都不會因被提醒付款而不滿
7、客戶信用管理與銷售預警系統(tǒng)
（1）銷售量不正常波動
（2）內(nèi)外部過量庫存
（3）關鍵人員變動
（4）新產(chǎn)品和新市場開發(fā)不利
（5）帳齡急劇惡化
（6）產(chǎn)品質(zhì)量大幅下滑

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