××項目宣傳推廣策劃案

宏觀經(jīng)濟對天津市房地產(chǎn)市場的影響？

消費者心目中最具吸引力項目排序？

河西區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀？

河西區(qū)地產(chǎn)市場未來趨勢？



一、宏觀經(jīng)濟對天津市房地產(chǎn)市場的影響

住宅產(chǎn)業(yè)，作為天津市把拉動經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)之一，從1999年以來，政府加大了住房制度改革的力度，并相繼出臺了一系列的房地產(chǎn)相關政策，對完善房地產(chǎn)市場，刺激住宅需求產(chǎn)生了積極的影響。住宅貨幣化分配政策的出臺，福利分房政策的停止，使住宅市場消費主體發(fā)生了變化，由以集團購買為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人購買為主，極大的擴充了住宅市場的需求主體數(shù)量，增加了住宅的需求量。
住房貸款利率的下調(diào)，貸款總量、貸款年限、額度的增加，公房租金提高和產(chǎn)權出售，降低稅費等政策的出臺，對拉動住宅消費需求增長的作用很大。因此，在穩(wěn)健增長的消費需求的強力推動及外部政策的支持作用下，預計在未來若干年內(nèi)，天津住宅產(chǎn)業(yè)仍將保持一個較好的發(fā)展態(tài)勢。




二、消費者心目中最具吸引力項目排序

通過一份對天津市2000年秋季房地產(chǎn)交易會調(diào)查報告顯示，目前消費者心目中的最具吸引力的住宅小區(qū)排序分別是——

華苑>梅江>順馳世紀城>萬科>風荷新園>順馳名都>萬隆>仁愛花園>龍都>金灣>森淼麥格里>羅馬花園>泰達園

注：對象主要來自市內(nèi)六區(qū)及郊區(qū)（以南開、河西、河北、河東、和平區(qū)為主），現(xiàn)場共投放問卷1500份，回收有效問卷1270份。


三、河西區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀簡析

本部分將主要對項目所在的區(qū)域，河西區(qū)已有項目做以簡單的分析——
河西區(qū)目前起價在3000元/平米以上的項目概況表
項目名稱 項 目 位 置 價格(起價) 建筑面積(M2 ) 開發(fā)商
世紀城 友誼路與黑牛城道交口西側 3900均價 220000 天津順馳集團
藝都花園 尖山路96號 3430 29000 天津開發(fā)區(qū)奇星房地產(chǎn)開發(fā)公司
隆昌公寓 隆昌路，毗鄰樂園賓館 3080 13500 天津環(huán)發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)公司
福盛花園 湘江道與大沽南路交口 3130 118000 天津市金宇房地開公司
圣德園 永安道與保安大街交口 3548 15000 天津建設投資公司
泰達園(二期) 永安道與廣東路交口 3700 80000 天津開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
森淼公寓 河西區(qū)中環(huán)線旁 4400 30000 開發(fā)區(qū)鑫森置業(yè)有限公司
羅馬花園 永安道與友誼路交口 5200 150000 天津翔達集團
津濱雅都 河西區(qū)紹興道與達 3680 50000 天津津濱雅都置業(yè)發(fā)展有限公司
富裕廣場 解放南路與瓊州道交口 3300 100000 天津華廈經(jīng)濟房建設有限公司
賓泰名居 濱水道、環(huán)渤海廣場旁 3480 / 房地產(chǎn)信托集團公司

河西區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征簡述：

1、河西區(qū)項目的配套設施水平較高，開發(fā)商的項目運作水平比較高。目前河西區(qū)市場項目的配套設施已逐漸開始向舒適型轉(zhuǎn)化，不再是簡單的滿足使用功能。

2、開發(fā)商在運作項目的時候，不再是簡單的蓋好房子、等人來買，而是從項目的定位，宣傳等方面下了較大的功夫，并開始意識到品牌對于銷售的促進作用，如泰達園。 　


3、項目包裝各具特點：河西區(qū)特色項目比較多，如以舞蹈文化特色為主要賣點的藝都花園，追求高質(zhì)高價的羅馬花園，從調(diào)查來看，許多的河西區(qū)的新項目都具有自己的特色，領導天津市房地產(chǎn)市場的潮流。




四、河西區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)趨勢簡述

1. 1. 未來河西區(qū)將是 天津市中高檔居住區(qū)的聚集區(qū) 。由于市區(qū)南部自然環(huán)境條件優(yōu)越，處于主導風向的上風口，污染小，河西區(qū)大型公建設施比較多，生活便利，經(jīng)濟、人文條件相對較好，對整個天津市人口的吸引力比較大，未來人口對居住地域的選擇上，將呈現(xiàn)出向市區(qū)南部傾斜的趨勢。

2. 2. 大量較高收入家庭的遷入，區(qū)域經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使河西區(qū)房地產(chǎn)市場領先進入以改善型住宅為主的發(fā)展階段，中高檔住宅的需求量將會有較大的增長，項目開發(fā)有向 規(guī)模化 發(fā)展的趨勢。

3. 3. 開發(fā)項目在環(huán)境、配套方面的差異性越來越小，而且由于市場定位趨同，導致競爭更趨激烈。項目的同質(zhì)化使河西區(qū)房地產(chǎn)市場競爭加劇，可能會有相當一部分實力比較弱的開發(fā)商退出河西區(qū)房地產(chǎn)市場。

4、友誼路延長線、解放南路是河西區(qū)未來開發(fā)的熱點區(qū)域。利用國家增量投資建設的友誼路延長線為梅江居住區(qū)的開發(fā)、建設創(chuàng)造 了良好的條件。梅江居住區(qū)首期規(guī)劃建設住宅萬平方米，同時梅江居住區(qū)在住宅建設中引入了“生態(tài)住宅”的概念，從一定程度上引導了天津市的住宅建設發(fā)展方向，極大的帶動了周邊區(qū)域的發(fā)展。

第二部分：產(chǎn) 品 透 析


Strength（優(yōu)勢）？

Weakness（劣勢）？

Opportunity（機會）？

Threat（問題/風險）？

一、項目概況

項 目 名：藍水假期
發(fā) 展 商：天津順馳投資集團有限公司
位 置：天津市梅江生態(tài)居住區(qū)/友誼南路旁
規(guī) 模：占地13公頃 ，總建筑面積約12.5萬平米
建筑形式：獨棟別墅、Townhouse、多層、小高層多種建筑形
戶 型：約100平米—200余平米（不包括別墅和Townhouse）
建筑密度/綠化率：18%低建筑密度，58.8%湖景綠化率
智能配套：10兆寬帶網(wǎng)入戶
六表遠程抄送（電表、煤氣表、熱力表、純凈水表、中水表、自來水表）
安房系統(tǒng)（視頻監(jiān)控、門磁、窗磁、紅外、煙感、煤氣等）
梅江卡/一卡通（應用于物管費用、停車場費用、網(wǎng)上購物、身份識別等）

二、SWOT分析

（一）Strength（優(yōu)勢）
◇順馳的品牌形象力
◇社區(qū)內(nèi)居家生態(tài)環(huán)境：2.85公頃湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景綠化率/70%戶型看到湖景
◇頂級智能配套

（二）Weakness（劣勢）
◇梅江生態(tài)居住區(qū)還為被消費者廣泛認知和認同
◇交通
◇社區(qū)周邊配套設施



（三）Opportunity（機會）
◇梅江生態(tài)居住區(qū)未來發(fā)展?jié)摿薮?
◇目前同檔次競爭樓盤還為數(shù)不多


（四）Threat（問題/風險）
◇市場容量有限（面對4000元/平米以上的價位，尤其是大戶型）
◇同區(qū)域、大面積的項目幾乎同期的開發(fā)，市場競爭激烈
◇市場未知因素的影響




第二部分：客 戶 群 分析


河西區(qū)？ 和平區(qū)？ 南開區(qū)？ 河東區(qū)？ 河北區(qū)？ 紅橋區(qū)？

一次置業(yè)？ 二次置業(yè)？ 多次置業(yè)？

第一居所？ 第二居所？

經(jīng)理？ 私營業(yè)主？ 政府要員？ 白領？ CEO？ IT精英？ 外籍人士？


一、現(xiàn)有認購客戶群簡析

據(jù)一份對藍水假期現(xiàn)有認購客戶的分析，參見下表——
現(xiàn)有居住區(qū)域統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表一）
居住區(qū)域 戶數(shù)（單位：戶） 比例（單位：%）
河西區(qū) 54 54.55
和平區(qū) 19 19.20
南開區(qū) 14 14.14
河東區(qū) 3 3.03
河北區(qū) 3 3.03
紅橋區(qū) 2 2.02
其它區(qū) 4 4.04



選擇戶型面積統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表二）
選擇面積 戶數(shù)（單位：戶） 比例（單位：%）
100～120 23 34.85
120～140 15 22.73
140～150 7 10.61
151～160 10 15.15
160以上 11 16.67



通過以上兩個表格的數(shù)據(jù)分析，再結合項目的特征，我們認為——

主力客戶群：中上級階層——大中型企業(yè)老總、私營業(yè)主、高級白領（律師、記者、高級醫(yī)師、證券管理員、IT精英、國家高級公務員等）、政府官員子弟、少數(shù)外籍人士等，以選擇做第一居所為主


年齡在30～45歲為主，對梅江生態(tài)居住區(qū)域的偏好性大，工作地點在河西區(qū)、和平區(qū)、南開區(qū)為主，屬于二次置業(yè)以上，高學歷、高收入（不少業(yè)主額外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品質(zhì)與居住的質(zhì)量，追求寧靜安逸的個性化純居住生活，一般選擇按揭或分期付款，買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認同。





第三部分：核 心 策 略


項目定位？


Slogan？

品牌包裝調(diào)性？

廣告調(diào)性？
一、項目定位



友 誼 南 路 的 新 式 湖 景 洋 房



支持點：
1、通過消費者熟知的區(qū)位概念“友誼南路”，拉近于購房者的心理距離（離城市不遠的高尚生活）
2、“湖景”小區(qū)最大的賣點，很好的詮釋小區(qū)生態(tài)的優(yōu)勢
3、“新式”、“洋房”，有錢階層追求的一種時尚生活方式
二、廣告語



品 味有 湖 的 生 活




支持點：
人與自然，居家與環(huán)境，一種無限貼近自然的生活，品位當然不一樣


三、品牌包裝調(diào)性/廣告調(diào)性




浪漫 悠閑 品位



支持點：
有湖的生活，帶來的是什么？是浪漫、是悠閑、是品位……
第四部分：品 牌 推 廣 策 略


產(chǎn)品包裝？

形象代言？
溝通文案元素？

階段性推廣策略？
媒體策略？

公關活動？


一、產(chǎn)品包裝（具體方案可參見平面設計方案）

（一）內(nèi)部包裝

1、工地現(xiàn)場包裝
A、工地圍墻及需遮擋處的包裝
B、對小區(qū)綠化及園境設計的建議
C、對小區(qū)燈光設計及布局的建議
D、案旗
E、現(xiàn)場引導系統(tǒng)


2、售樓處包裝（新形象的詳細展示區(qū)域）
A、 A、主題墻
B、 B、展板的形式及設計內(nèi)容
C、 C、洽談區(qū)的家私及布局
D、 D、其它裝飾性物品
E、 E、燈光的布置
F、 F、銷售工具的放置
G、 G、售樓人員的著裝
H、 H、售樓處裝修方案建議
I、 I、售樓處外立面的效果設計方案意見
J、 J、售樓處頂部的燈箱（或看板）
K、 K、售樓處隔板墻的整體設計


3、樣板間包裝
A、 A、樣板間主題包裝設想
B、 B、樣板間家私及裝飾品費用預估
C、 C、樣板間家私的采購周期
D、 D、樣板間的說明標志及指示標志
E、樣板間的燈光設計要求



（二）外部（形象）包裝

1、戶外路牌
2、戶外燈箱
3、直投DM

4、報紙廣告

5、銷售工具準備
A、折頁設計
B、海報設計
C、展板設計
D、戶型單頁/封套
E、手提袋/名片/信封
F、樓書設計



6、其它媒體廣告
A、廣播腳本（10秒/20秒/30秒）
B、雜志廣告
C、VCD腳本
D、電視廣告
E、網(wǎng)絡廣告




二、關于項目形象代言的探討


思考的主導方向：追溯一種“人與自然，居家與環(huán)境”的完美和諧的優(yōu)雅生活




藍色的湖面、茂盛的樹林、時尚的家居（自然的融合）




建筑、湖面、天鵝（回歸自然的純居住生活）







綠地、樹林、湖面、其樂融融的一家三口（人與自然的無限貼近）





靜泊于綠地、樹林與藍水假期房子前的豪華轎車（或轎車局部）


××項目宣傳推廣策劃案