市場(chǎng)調(diào)查的方法
前兩講我們從管理的角度介紹了市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用類型和市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程，這一講，我們主要介紹市場(chǎng)調(diào)查的幾種常用方法：觀察法、專題討論法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。介紹這些方法主要是學(xué)員們了解掌握市場(chǎng)調(diào)查的常用方式后，可以依據(jù)營(yíng)銷的實(shí)際情況，隨時(shí)將市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用在營(yíng)銷管理的一般決策中，因?yàn)楹芏嘈〉臎Q策不一定需要專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)做，只要管理者把握了市場(chǎng)調(diào)查的基本方法和步驟，就可以客觀的得出一些決策依據(jù)。
然后，在后面的幾講里，我們將簡(jiǎn)單的闡述一下產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)與管理。
 觀察法
通過(guò)觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料。
例如：泰航的調(diào)查員可以在機(jī)場(chǎng)、航空辦事處和旅行社附近“散步”，聽(tīng)取旅客是如何談?wù)摳骷液娇展镜?。調(diào)查員也可乘客選擇航空公司方式的假設(shè)。
觀察法的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)于依靠被調(diào)查者的回憶而言的，調(diào)查人員能夠觀察到在特定場(chǎng)合被調(diào)查者的確切行為，它能夠排除在調(diào)查中可能存在的偏見(jiàn)。當(dāng)然，觀察法的缺點(diǎn)也很明顯：不能夠評(píng)價(jià)顧客以某種特定方式行動(dòng)的情感因素，而且，調(diào)查者無(wú)法知道人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位或家庭情況。很明顯，通過(guò)觀察法，泰航的調(diào)查員就無(wú)法知道乘客的經(jīng)濟(jì)地位等個(gè)人狀況。
 專題討論法
專題討論是邀請(qǐng)6至10個(gè)人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花幾個(gè)小時(shí)討論一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷話題。主持人要具有客觀性，了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng)支付參加者少量的酬金。會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使大家都隨便起來(lái)。
在很多亞洲國(guó)家，諸如專題討論的定性調(diào)查方法只占調(diào)查公司所用調(diào)查方法的10％。部分原因在于文化背景。因?yàn)閬喼奕瞬⒉幌嘈乓庖?jiàn)，而對(duì)數(shù)字更信服。但亞洲的調(diào)查公司正在努力使自己的職員了解定性調(diào)查的意義，這種方法能帶來(lái)一些啟發(fā)性思維的頓悟，成為調(diào)整新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷決策、廣告創(chuàng)意的絕好的機(jī)會(huì)，也是進(jìn)行更大規(guī)模宣抽樣的進(jìn)一步調(diào)查的基礎(chǔ)。
然而在亞洲做定性調(diào)查并不容易。因?yàn)槲幕町悤?huì)影響對(duì)調(diào)查結(jié)果的解釋。例如，菲律賓人和泰國(guó)人很講禮貌，在這些國(guó)家的專題討論的反應(yīng)本身帶有“禮貌偏差”。在專題討論時(shí)新加坡人不如中國(guó)香港人健談。但香港人沒(méi)有耐性，會(huì)談時(shí)這是一個(gè)難點(diǎn)。從這一點(diǎn)上說(shuō)，專題討論在中國(guó)內(nèi)地就相對(duì)容易些，因?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地人時(shí)間觀念還不強(qiáng)。與中國(guó)內(nèi)地人交談可以持續(xù)45分鐘，這對(duì)香港人來(lái)說(shuō)是不可忍受的。
再回到泰航的例子，主持人可以從諸如“你對(duì)空中旅行的感覺(jué)如何？”這類比較廣的話題開(kāi)始。然后把話題逐步移到人們對(duì)各家航空公司、各種服務(wù)和飛機(jī)上電話服務(wù)的看法。同時(shí)，主持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱之為專題討論了?？衫霉P記、錄音或錄像記錄下討論過(guò)程，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。
專題討論是設(shè)計(jì)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查前的一個(gè)有用的試探性的步驟。它可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對(duì)于更正規(guī)地調(diào)查這些問(wèn)題是很有幫助的。消費(fèi)品公司多年來(lái)一直在使用專題討論法，越來(lái)越多的報(bào)社、律師事務(wù)所、醫(yī)院和公共事業(yè)組織也都已發(fā)現(xiàn)了它的價(jià)值。然而，無(wú)論這種方法如何有用，調(diào)查人員必須避免將專題討論參與者的感覺(jué)推廣到整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樗臉颖疽?guī)模太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。
 問(wèn)卷調(diào)查法
問(wèn)卷調(diào)查法介于觀察法同專題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法與專題討論法適用于試探性調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)查，而實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)查。公司采取問(wèn)卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意等等，以便在總體上衡量這些量值。例如要了解越南的家用器具市場(chǎng)，就得進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查以了解胡志明市與河內(nèi)家庭間的差異。結(jié)果顯示胡志明市40％的家庭有電冰箱而河內(nèi)為61％；胡志明市73％的家庭有摩托車而河內(nèi)為54％；胡志明市64％的家庭有音響而河內(nèi)為38％；胡志明市55％的家庭有錄像機(jī)而河內(nèi)為32％。這些信息如果沒(méi)有官方記錄或?qū)嵉貑?wèn)卷調(diào)查是很難得到的。
問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)之一是調(diào)查人員可以接近信息的最初源泉，但問(wèn)卷調(diào)查也是最耗費(fèi)時(shí)間和財(cái)力的，調(diào)查表中也可能含有偏見(jiàn)和錯(cuò)誤，這需要調(diào)查人員在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)要使用各種技巧，避免偏見(jiàn)的產(chǎn)生。
泰航調(diào)查員可能需要進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以便了解多少人知道泰航；多少人乘坐過(guò)泰航班機(jī)；多少人偏好泰航等等。這些都是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般不涉及主觀的偏見(jiàn)因素。
 實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查人員會(huì)設(shè)置一個(gè)可控的實(shí)驗(yàn)，他們模擬真實(shí)的市場(chǎng)狀況，通過(guò)分析小范圍內(nèi)的實(shí)驗(yàn)得出實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，然后運(yùn)用在大范圍內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)劃上。它是唯一利用真實(shí)市場(chǎng)情況的方法。
實(shí)驗(yàn)法選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果可以與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有相關(guān)性。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中矛盾的解釋來(lái)獲取因果關(guān)系。
例如，泰航可在從曼谷到吉隆坡的一個(gè)定期航班上提供電話服務(wù)，規(guī)定每次通話費(fèi)是25美元。在下一次同一航班上，規(guī)定每次通話費(fèi)為15美元。如果每次航班上的乘客人數(shù)和類型是相同的，并且這兩天沒(méi)有什么差異，那么通話次數(shù)的顯著性變化可能與收費(fèi)價(jià)格相關(guān)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)也可進(jìn)一步改進(jìn)：諸如規(guī)定另外的價(jià)格；在多個(gè)航班上規(guī)定相同的價(jià)格；對(duì)其他航線也進(jìn)行實(shí)驗(yàn)等。如果實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行排除了對(duì)結(jié)果的不同假設(shè)，市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理就能相信所得的結(jié)論。



市場(chǎng)調(diào)查的方法