如何選擇渠道
  引 言
一個好的市場覆蓋模式——把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和恰當(dāng)?shù)目蛻暨B接起來——是有效、高增長性渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。但是，在清楚把什么產(chǎn)品和客戶聯(lián)系在一起之前，只把眼光盯著渠道是什么是沒有意義的。
要建立強(qiáng)有力的市場覆蓋模式——選擇產(chǎn)品——市場——一個公司必須用某種方法比較不同的產(chǎn)品——市場的優(yōu)點(diǎn)，明確的集中于最佳者。領(lǐng)先的公司強(qiáng)調(diào)他們的核心業(yè)務(wù)—他們現(xiàn)有的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品——市場規(guī)劃的目的是識別能夠提供最佳機(jī)會的產(chǎn)品——市場。一旦這種機(jī)會變得清晰，渠道戰(zhàn)略就躍至中心舞臺：成為關(guān)鍵性的管理問題?，F(xiàn)在的問題是：要采取什么樣的渠道？為什么？
事實(shí)上，我們再開始渠道選擇的過程中，都有一些首先要明確的事情。這就是渠道選擇的幾個基本原則。
 原則一：以產(chǎn)品——市場為中心
渠道是重要的，但更重要的是要認(rèn)識到渠道能做什么和不能做什么。
渠道銷售的角色在于它把產(chǎn)品和市場連接在一起，并由此建立了一個買家和賣家能做生意的途徑。如果將錯誤的產(chǎn)品在錯誤的市場銷售，世界上最有創(chuàng)新力、最佳設(shè)計的高技術(shù)銷售渠道也無法做得很好。如果您試圖把裝甲運(yùn)輸車銷售給修道院，不管你使用因特網(wǎng)或電訊營銷中心都沒有用。當(dāng)然這是個愚蠢而極端的例子。然而即便在這種愚蠢中也存在著重要的一點(diǎn)：你要把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品賣給恰當(dāng)?shù)娜瞬拍苁逛N售渠道成功的運(yùn)作——事實(shí)上對銷售渠道而言，它們與賣什么東西給什么人根本沒什么關(guān)系。
當(dāng)然沒有一個神奇的答案能回答“什么產(chǎn)品應(yīng)該賣給什么消費(fèi)者”。另一方面有一些關(guān)于產(chǎn)品和市場的方法能夠幫助公司聚焦于最佳機(jī)會。花少量時間明確恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品——市場機(jī)會的目標(biāo)是什么，這對于設(shè)計一個渠道戰(zhàn)略是有價值的并且是必然的第一步。
與其試圖把所有的時間花費(fèi)在把所有的產(chǎn)品賣給所有的客戶，大多數(shù)公司還不如將滿腔熱情放在有選擇性地覆蓋一些高潛力的產(chǎn)品——市場，這樣他們會更富有。
 原則二：收入細(xì)分---分散市場的糾正措施
在某些產(chǎn)品---市場獲得銷售收入比其它產(chǎn)品---市場容易。如果一個公司離現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的核心基礎(chǔ)越遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)高水平盈利性的增長越困難。相反的原則同樣有效。從以下幾項(xiàng)我們就可看出。
 客戶滲透
極少有公司可以在幾個以上的關(guān)鍵帳項(xiàng)中擁有接近100%的市場份額。事實(shí)上在一個典型的帳項(xiàng)中，客戶從3-4個供應(yīng)商中購買相似的產(chǎn)品。最牢固建立業(yè)務(wù)關(guān)系的賣家可以獲取40%-50%的份額，次之可以得到另一個20%，剩下的賣家共享余額。因此大多數(shù)賣家都有足夠的空間實(shí)現(xiàn)銷售增長。其結(jié)果是某些最快和最低成本的增長來自向現(xiàn)有客戶推銷現(xiàn)有產(chǎn)品。對于那些在少數(shù)最重要的帳項(xiàng)中市場份額低的公司而言，這個觀點(diǎn)尤為正確。良好的運(yùn)作經(jīng)?？梢允构驹谀骋粠ろ?xiàng)中的市場份額達(dá)到10%-15%，以次可以實(shí)現(xiàn)銷售收入堅實(shí)穩(wěn)定的增長。另外，提高客戶滲透度也不需要什么更多的銷售資源。與此同時，這些銷售收入更可能成為可實(shí)現(xiàn)的最有盈利的部分。因此，從增長機(jī)會角度而言，以低到中市場份額的局部滲透帳項(xiàng)為特征的產(chǎn)品——市場構(gòu)成了“低垂的果實(shí)”。
 客戶獲得
獲得新客戶的成本一般是留住現(xiàn)有客戶成本的3-6倍。新客戶必須是存在的、簽過合同的、接受你的產(chǎn)品宣傳介紹的，確信和你做生意是有效益的。所有這一切都要花錢。因此新客戶的獲得盡管對銷售額增長有貢獻(xiàn)，它也降低了銷售利潤。雖然，每個公司都有必要發(fā)現(xiàn)和獲得新的客戶，但大多數(shù)公司不應(yīng)該在較低客戶滲透的產(chǎn)品——市場中實(shí)現(xiàn)大部分銷售收入；如此這般做的公司經(jīng)常無法實(shí)現(xiàn)合理的利潤。
主要由銷售前景（可獲得的客戶）構(gòu)成的產(chǎn)品——市場是得到銷售額增長的有利賭注，但是對于盈利水平而言，是一個差的賭注。它們應(yīng)該被有選擇地使用，應(yīng)該與已有客戶滲透的有堅實(shí)基礎(chǔ)的產(chǎn)品——市場共存。
 客戶“重新活動”
藏匿于客戶滲透背后的一個珍寶是客戶“重新活動”。每個公司都有休眠的客戶，他們在至少兩年時間內(nèi)沒有購買公司的產(chǎn)品。這些客戶經(jīng)常被草率地“注銷”了。在高技術(shù)、金融服務(wù)和日用電器行業(yè)的“重新活動”研究表明，通過搜尋訂單歷史數(shù)據(jù)公司可以識別這些帳項(xiàng)，開始低成本的客戶接觸和實(shí)現(xiàn)20%以上的“重新活動”比例。這些早先有購買歷史的客戶可以比客戶獲得的成本降低50%，并提供了銷售收入迅速增長的來源。因此，有許多休眠帳項(xiàng)的產(chǎn)品——市場比那些一點(diǎn)也沒有滲透的產(chǎn)品——市場提供一個銷售額增長更有力的來源。
 客戶市場份額分析
把精力集中在現(xiàn)有基礎(chǔ)上（已有的客戶和已有的產(chǎn)品）是很好的想法。但問題是：集中到什么程度？這就需要把產(chǎn)品---市場細(xì)分延伸一步，識別最佳的產(chǎn)品---市場機(jī)會。
客戶市場份額分析可以解決問題。
這是一個簡單的道理。一個公司的關(guān)鍵帳項(xiàng)——通常最主要的20%客戶產(chǎn)生了80%的銷售收入，得到了大量的銷售注意力。問題是它們應(yīng)該得到多少？了解這些帳項(xiàng)滲透的精確程度，對于在現(xiàn)有基礎(chǔ)和新銷售機(jī)會的帳項(xiàng)中如何安排資源和財力是一個不可估計的指導(dǎo)方針。下圖顯示了一個專業(yè)電訊基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商的關(guān)鍵帳項(xiàng)明細(xì)。
1997年銷售額（千美元） 占總銷售額百分比 市場總銷售額的估計值（千美元） 該帳項(xiàng)所占比例
AT&T 17500 30.6% 70000 25%
英國電信 9500 16.7% 50000 19%
MCI 8000 13.9% 18000 44%
北方電信（Nortel） 6200 10.8% 25000 25%
Telefonos de Mexico 4000 6.9% 25000 16%
其他（26個帳項(xiàng)） 12000 20.69% 58000 20%
合計 57000 100% 256000 23%
圖中數(shù)字表示，公司在五個關(guān)鍵帳項(xiàng)中平均有25%的市場份額。這些數(shù)字暗示了什么？很簡單，公司應(yīng)該毫不猶豫的把精力集中于現(xiàn)有基礎(chǔ)上的增長。通過更好和更深層次的客戶滲透，就會有足夠的空間實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。但如果它的市場份額如下，情況會怎樣？
1. 50%-100% 這表明公司已占據(jù)了主導(dǎo)地位，在現(xiàn)有牢固堅實(shí)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)未來銷售額的增長是有限的。大量的增長明顯的不得不從其他地方而來：新客戶、新產(chǎn)品或二者的組合。公司應(yīng)該把現(xiàn)有堅實(shí)帳項(xiàng)中的目標(biāo)增長控制在不超過全面收入增長的20%-30%，其余的部分應(yīng)來自尚未充分發(fā)展的產(chǎn)品——市場。
2. 25%-50% 這明顯的暗示著現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還有可供增長的足夠空間，應(yīng)實(shí)施堅實(shí)、成功的帳項(xiàng)滲透。處于這種滲透層次的公司應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)50%左右的銷售收入，其余的部分應(yīng)來自尚未充分發(fā)展的產(chǎn)品——市場。
3. 25%或更低 這意味著，公司在它的關(guān)鍵帳項(xiàng)中還不
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