客戶購買行為分析---如何選擇渠道
商 海 導(dǎo) 航
-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)•高級課程
2000年10月30日 第29期
客戶購買行為分析---如何選擇渠道（二）

 引 言

有時候，被證實的客戶購買行為是制定渠道選擇所需要的全部信息。如果客戶已經(jīng)被證實只通過區(qū)域代理購買，那么投資于其他的渠道就沒有什么重要性。因此調(diào)查客戶和分析他們現(xiàn)有的購買行為和傾向是一個絕好的投資。
然而，購買行為只是證明了已經(jīng)存在的事物，并不代表最大限度的可能性。為了最大可能處于有利地位，經(jīng)理們必須考察客戶在購買中首先使用的那些基礎(chǔ)性準(zhǔn)則。按客戶要求定制產(chǎn)品了嗎？低價格或者是培訓(xùn)？了解這些與可選擇的渠道解決方案有關(guān)的準(zhǔn)則就可以幫助公司從這個行業(yè)中一直在作的事務(wù)中抽身而出，轉(zhuǎn)向?qū)τ诳蛻舳允莿?chuàng)新性的和更有吸引力的事情。
最后，經(jīng)理們必須深入地考察他們所在的市場中購買狀態(tài)的多樣性。存在多種類型的客戶嗎？是否客戶有各式各樣的購買方式，每一種又有不同的購買準(zhǔn)則？是否客戶在某些購買中得到費用高的手工作業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)，在其他的購買中又需要有效的快速的服務(wù)？一個“是”的答案就表明位滿足客戶群的需求多樣化渠道是必須的。相反的，這些問題的“否”的答案暗示著公司可以逃避至單一的渠道，這樣可以節(jié)約資金、時間和精力。
其實，如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{(lán)鮮花呢？
這里的關(guān)鍵是：如何使客戶購買與渠道相匹配。也就是說我們?nèi)绾沃揽蛻粢氖桥＜S還是鮮花，如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶。下面我們來探討這個問題。

 4000年的法則

我們可以每天都制定與渠道有關(guān)的策略，可以每天都處理與渠道有關(guān)的文件，但這里有一個絕對的真理不可以忘記：
如果您在客戶想作生意的地方與他們會合，他們就會買的更多。否則，他們就會買的更少。
4000年來這個法則都是有效的，不管是現(xiàn)在的高新技術(shù)還是4000年前的集市生活，同樣適用。試圖吧東西推銷給需要其他東西的客戶是沒有其他什么作用的。我們其實需要研究客戶的購買偏好和行為，然后結(jié)合渠道，這就是我們渠道設(shè)計要做的，它包括以下四個步驟：



與客戶的購買行為相匹配

 識別客戶的渠道偏好和購買行為

客戶們不同的渠道偏好和行為定義了渠道可能適用的外部邊界。其結(jié)果是不存在建立一個清晰的關(guān)于客戶偏好和已證實的購買方式的事實基礎(chǔ)的代用方案。除了用于定義可能的渠道的界限之外，事實基礎(chǔ)經(jīng)常突出強調(diào)了被忽略或者忽視的有吸引力的渠道機會。
我們首先要分析客戶渠道偏好，客戶調(diào)查可以幫助我們解決這個問題，我們必須關(guān)注以下幾個信息：
1. 關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息 要想了解客戶在使用或者想要使用什么樣的渠道，必須包括以下必要信息：
 客戶規(guī)模（如去年的收入）
 交易量（去年客戶購買了多少主要的新產(chǎn)品）
 市場細(xì)分（如“去年您從我們這里買了下列哪一種新產(chǎn)品？”）
2. 渠道使用和渠道偏好 調(diào)查應(yīng)用客戶主要考慮以下問題：客戶使用什么渠道？他們認(rèn)為要使用什么渠道？他們會考慮要選擇哪些渠道？當(dāng)然，很重要的是要就一種產(chǎn)品或者服務(wù)向客戶提這些問題，才能將渠道偏好和市場銷售的類別結(jié)合起來。應(yīng)建議思考現(xiàn)在行業(yè)中使用的和即將使用的全系列的渠道類型。
3. 客戶的思考 調(diào)查應(yīng)有一些自由發(fā)揮的問題如“從貴公司購買的產(chǎn)品和服務(wù)的角度來看，你認(rèn)為什么樣的渠道代表未來的發(fā)展方向?”類似的問題使得客戶更深層次的思考，其結(jié)果是經(jīng)常產(chǎn)生一些該行業(yè)中渠道長期發(fā)展的趨勢的有價值的信息。
渠道調(diào)查經(jīng)常產(chǎn)生一些令人吃驚的結(jié)果，有時這些結(jié)果會對渠道運營效果產(chǎn)生本質(zhì)的影響。
當(dāng)然，客戶在接受調(diào)查時，他們傾向于表示出使用其它渠道的意愿比他們在購買真正的使用強得多，在面臨現(xiàn)實的時候---在需要付出資金的時候，客戶們有可能意識到風(fēng)險和當(dāng)初在填寫問卷是沒有考慮到的因素。在現(xiàn)實的購買情況下沒有真正的承諾時，并不要過分依賴客戶使用新渠道的“意愿”。
因此，我們必須建立事實基礎(chǔ)。問卷的調(diào)查是有用的，但不是結(jié)論性的，甚至可能是錯誤的?？蛻舻囊炎C實的購買習(xí)性更加精確的預(yù)測了他們的渠道偏好?？蛻糍徺I行為---真實的已被證實的購買方式---是渠道選擇的一個根本性因素，它提供了判定什么可以和不可以的最大依據(jù)。
對已證實的客戶購買行為的分析主要包括以下三種客戶：
 現(xiàn)有客戶 他們曾經(jīng)的購買行為？在哪一種渠道中銷售額在上升，那一種在下降？是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到強有力的抵抗或者已經(jīng)順利地的被客戶群接受？
 競爭對手的客戶 這是最重要的客戶，因為他們是我們想要的那一類。這些客戶如何購買？競爭對手提供了哪些渠道？他們使用了哪些？對手提供的渠道哪遇到了抵抗？有哪些競爭對手提供的渠道產(chǎn)生了最快的銷售額增長？
 產(chǎn)業(yè)外的客戶 大多數(shù)公司的產(chǎn)品好像賣到另外一個行業(yè)中去了。賣游艇的和賣汽車的公司享有同樣的客戶基礎(chǔ)（相對于大的奢侈品而言）。對于一個產(chǎn)品線而言，通常都存在一個產(chǎn)業(yè)外的接近平衡點。那么，其它類似產(chǎn)業(yè)的渠道創(chuàng)新將會是什么呢？汽車通過另外的低成本渠道銷售，游艇賣家能從產(chǎn)業(yè)外的發(fā)展中學(xué)到什么呢。這些相關(guān)渠道產(chǎn)業(yè)中渠道偏好的使用可以提供大量的客戶渠道偏好和渠道購買行為轉(zhuǎn)變的信息。
錯誤評估客戶購買行為和渠道偏好的公司將置自己于極度危險之中。一個產(chǎn)業(yè)中的新渠道可以徹底的改變和重朔客戶的購買行為和期望值，這些結(jié)果對那些落后于時代發(fā)展的公司是致命的。
不列顛百科全書出版社就是這樣的命運：我們每個人都同意不列顛百科全書的內(nèi)容是優(yōu)秀的。挨家挨戶銷售大部頭、價格不菲的系列叢書，而不是把它削減成50美元的cd-rom版百科全書，通過零售商店、OEMs（如計算機行業(yè)的IBM等）、郵購公司等銷售，我們得承認(rèn)不列顛百科全書出版社已經(jīng)落后于時代，他們的競爭對手已經(jīng)成功的把購買百科全書的大眾轉(zhuǎn)移到低成本的渠道，并為這些產(chǎn)品配備了產(chǎn)品。這種趨勢的結(jié)果是不列顛百科全書出版社從1993年到1996年遭受了83%的銷售收入的削減，解雇了500人的銷售隊伍。由于沒有同客戶的購買行為保持同步，不列顛百科全書出版社不得不承受著對他品牌不可彌補的損害。
一個好的客戶渠道偏好調(diào)查由于結(jié)合了有關(guān)已證實客戶行為的先驗事實基礎(chǔ)，對識別令人滿意的新渠道是大有裨益的。當(dāng)然，這些方法不是永遠(yuǎn)有效。如前面論述的。問卷調(diào)查的客戶渠道偏好就可能是錯誤的。雖然有一個好的出發(fā)點，但并不代表客戶分析的完整方法。為了更好接近進(jìn)行渠道設(shè)計的核心---對于客戶群來說什么樣的渠道工作最好，我們必須研究客戶的購買準(zhǔn)則---為什么他們要購買他們要買的東西。這是我們下一講的主要內(nèi)容。
好，我們回顧一下，渠道設(shè)計的第一步是弄清楚目標(biāo)市場上消費者要購買什么，在哪里購買和怎樣購買，我們必須弄清楚消費者需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)出水平。我們牢記一個原則：
如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{(lán)鮮花呢??？

客戶購買行為分析---如何選擇渠道