渠道匹配---如何選擇渠道
 引 言
渠道設(shè)計(jì)的第一步是弄清楚目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者要購(gòu)買什么，在哪里購(gòu)買和怎樣購(gòu)買，我們必須弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)出水平。我們已經(jīng)記住一個(gè)原則：如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{(lán)鮮花呢？
經(jīng)理們必須考慮如何使客戶購(gòu)買與渠道相匹配。也就是說(shuō)我們?nèi)绾沃揽蛻粢氖桥＜S還是鮮花，如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶。
一個(gè)好的客戶渠道偏好調(diào)查對(duì)識(shí)別令人滿意的新渠道是大有裨益的。當(dāng)然，這些方法不是永遠(yuǎn)有效。問(wèn)卷調(diào)查的客戶渠道偏好就可能是錯(cuò)誤的。雖然有一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)，但并不代表客戶分析的完整方法。為了更好接近進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的核心---對(duì)于客戶群來(lái)說(shuō)什么樣的渠道工作最好，我們必須研究客戶的購(gòu)買準(zhǔn)則---為什么他們要購(gòu)買他們要買的東西。
了解了客戶購(gòu)買準(zhǔn)則，是否就可以放心了呢？未必如此，我們的渠道設(shè)計(jì)未必滿足所有的客戶，因?yàn)槊總€(gè)客戶因?yàn)榄h(huán)境的不同，要求可能是多樣的，那我們就必須考慮提供交替的被選方案，來(lái)留住并吸引這些客戶。即我們必須提供多樣化的渠道方案并隨時(shí)監(jiān)控并響應(yīng)渠道行為。
 按關(guān)鍵的購(gòu)買準(zhǔn)則制定銷售渠道
回憶一下，第一節(jié)銷售課程告訴了我們什么？當(dāng)產(chǎn)品滿足客戶的特定需求和需要時(shí)，他們就會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。認(rèn)為低價(jià)格是超過(guò)一切的客戶將購(gòu)買低成本的產(chǎn)品，而離高價(jià)位的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的；重視質(zhì)量的客戶經(jīng)常會(huì)愿意支付一筆額外費(fèi)用得到他們想要的產(chǎn)品。就是說(shuō)，客戶有不同的購(gòu)買準(zhǔn)則，購(gòu)買選擇時(shí)有一定的優(yōu)先級(jí)別。通常情況下，銷售的技巧在于領(lǐng)會(huì)對(duì)應(yīng)于能使他們滿意的產(chǎn)品的準(zhǔn)則。
從某種意義上說(shuō)，一種渠道就是另一種“產(chǎn)品”。這是一種有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；公司希望他能使客戶覺(jué)得，該“產(chǎn)品”較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解決方案更適合他們的需求。
花點(diǎn)時(shí)間回想一下因特網(wǎng)售書商亞馬遜公司。它出售的什么產(chǎn)品使它擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？是書嗎？不是。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的是一樣的書。是渠道；它出售的是便利和自我服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，渠道是提供給客戶引導(dǎo)他們與公司開(kāi)展業(yè)務(wù)的“產(chǎn)品”。
就像產(chǎn)品一樣，渠道必須響應(yīng)于客戶的需求和優(yōu)先度——他們的購(gòu)買準(zhǔn)則。在某種程度上這么做了，銷售額就會(huì)上升。
因此，就像關(guān)鍵的銷售問(wèn)題“我們的客戶真正需要什么？”引導(dǎo)著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售定位一樣，它也應(yīng)該引導(dǎo)渠道選擇。您賣給客戶昂貴的計(jì)算機(jī)設(shè)備在他們的機(jī)構(gòu)中是扮演著關(guān)鍵使命的角色嗎？如果是，他們很可能非常重視培訓(xùn)、每周7天每天24小時(shí)的技術(shù)支持和根據(jù)他們的需求定制產(chǎn)品等事項(xiàng)。另一種可能是，購(gòu)買工業(yè)資本品的客戶傾向于為賣家信譽(yù)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、可依賴性和安全性支付一筆較高的額外費(fèi)用。購(gòu)買辦公用品的小公司一般傾向于得到快速的服務(wù)、低價(jià)格和再次訂購(gòu)的效率。一些大型帳項(xiàng)的客戶可能重視個(gè)人關(guān)系和伙伴關(guān)系，中等規(guī)模的客戶可能只是想要有效的服務(wù)和有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)。簡(jiǎn)言之，客戶們有不同的購(gòu)買準(zhǔn)則，這取決于他們是誰(shuí)和他們購(gòu)買的是什么。
這就是渠道選擇中的一個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)，這是因?yàn)榍赖牟煌幵谟谒麄儩M足各式各樣的購(gòu)買準(zhǔn)則的能力不一樣。如一個(gè)區(qū)域銷售人員可以提供多方面的現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持和針對(duì)使用者的培訓(xùn)，但這永遠(yuǎn)不是成本最低的選擇方案。如果客戶只有一個(gè)主要的購(gòu)買準(zhǔn)則即價(jià)格，區(qū)域銷售人員提供的就不是最具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道。另一個(gè)例子是目錄銷售的優(yōu)勢(shì)是便利、自我服務(wù)和效率。但如果您的客戶想要的是直接接觸和伙伴關(guān)系，它則不可能是一個(gè)有效的銷售渠道。每個(gè)渠道都有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足，進(jìn)而有響應(yīng)特定客戶購(gòu)買準(zhǔn)則的能力——但不是響應(yīng)其他的客戶。



 渠道和購(gòu)買準(zhǔn)則結(jié)合

渠道匹配---如何選擇渠道