提供靈活的渠道方案---如何選擇渠道
商 海 導(dǎo) 航
-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)•高級(jí)課程
2000年11`月13日 第31期

（四）

 引 言
進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的時(shí)候，了解了客戶購(gòu)買準(zhǔn)則，是否就可以放心了呢？未必如此，我們的渠道設(shè)計(jì)未必滿足所有的客戶，因?yàn)槊總€(gè)客戶因?yàn)榄h(huán)境的不同，要求可能是多樣的，那我們就必須考慮提供交替的被選方案，來(lái)留住并吸引這些客戶。即我們必須提供多樣化的渠道方案并隨時(shí)監(jiān)控并響應(yīng)渠道行為。
管理者們必須深入地考察他們所在的市場(chǎng)中購(gòu)買狀態(tài)的多樣性。存在多種類型的客戶嗎？是否客戶有各式各樣的購(gòu)買方式，每一種又有不同的購(gòu)買準(zhǔn)則？是否客戶在某些購(gòu)買中得到費(fèi)用高的手工作業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)，在其他的購(gòu)買中又需要有效的快速的服務(wù)？一個(gè)“是”的答案就表明位滿足客戶群的需求多樣化渠道是必須的。相反的，這些問(wèn)題的“否”的答案暗示著公司可以逃避至單一的渠道，這樣可以節(jié)約資金、時(shí)間和精力。
購(gòu)買行為也一直在變化著，事實(shí)上，它很少會(huì)在某處停留，而且，其變化比我們預(yù)期的要快得多。如何監(jiān)控并響應(yīng)購(gòu)買行為的變化是我們渠道設(shè)計(jì)的重要方面。
 提供靈活的渠道選擇項(xiàng)
對(duì)許多公司而言，客戶可能處于不同類型的購(gòu)買狀態(tài)。多重渠道多半需要用他們的多樣化適應(yīng)于各式各樣的購(gòu)買狀態(tài)。A公司女用內(nèi)衣業(yè)務(wù)是如何為購(gòu)買多樣化如何使賣家提供多重渠道的。
人們?yōu)椴煌脑蛴貌煌姆绞劫?gòu)買女用內(nèi)衣。一種類型的購(gòu)買來(lái)源于在藏衣柜中絲綢女睡袍之外再買一件的沖動(dòng)。另一種類型就是有私人動(dòng)機(jī)的購(gòu)買。這兩種購(gòu)買動(dòng)機(jī)涉及的是不同的渠道。對(duì)于在藏衣柜中在添加一件的客戶，恰當(dāng)?shù)那朗窃诳蛻魷?zhǔn)備購(gòu)買時(shí)他們很容易買到的地方。對(duì)于特定目的、更個(gè)人化的購(gòu)買而言，恰當(dāng)?shù)那朗悄鼙ＷC隱私權(quán)和隨意性的那一種。女用內(nèi)衣銷售商應(yīng)為兩種不同的購(gòu)買狀態(tài)提供不同的渠道。
因此，A公司既在購(gòu)物大街上有零售店，也提供在家購(gòu)買的目錄服務(wù)。購(gòu)物大街上的零售店對(duì)于沖動(dòng)型的客戶和部分前往較大商店購(gòu)買女子內(nèi)衣褲的客戶而言是理想的選擇。目錄購(gòu)買在另一方面對(duì)于隱私權(quán)和隨意性而言是理想的選擇。即使是類似好萊塢的B公司這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管其提供的產(chǎn)品多數(shù)定位于隨意的購(gòu)買行為，也知道用不同方式接觸市場(chǎng)中的客戶滿足他們的需求的重要性。其實(shí)A公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司盡管其提供的產(chǎn)品多數(shù)定位于隨意的購(gòu)買行為，也提供了零售商店、郵購(gòu)目錄和電話渠道。在女子內(nèi)衣業(yè)，沒(méi)有一個(gè)單一的渠道可以只通過(guò)它自己，最大程度的適應(yīng)每個(gè)購(gòu)買狀態(tài)。為了成為銷售額增長(zhǎng)的賣家，您不得不提供至少兩種可能是三種不同的渠道。
女子內(nèi)衣只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在其他行業(yè)，客戶購(gòu)買的方式要多得多，那么，我們的渠道設(shè)計(jì)也要考慮更為周全，才能適應(yīng)客戶的需求。
經(jīng)理們應(yīng)該把客戶們參與的購(gòu)買狀態(tài)廣泛的多樣性作為一個(gè)問(wèn)題提上日程。失敗于回應(yīng)恰當(dāng)?shù)那蓝鄻踊馕吨チ巳靠蛻羧夯蛩械馁?gòu)買狀態(tài)。表1提供了一些“伸展性習(xí)題”——一些關(guān)于客戶購(gòu)買狀態(tài)的問(wèn)題，它可以幫助我們?cè)诳紤]可選擇的渠道解決方案時(shí)確保萬(wàn)無(wú)一失。
表1 使渠道更加靈活——10個(gè)伸展性習(xí)題
（1） 誰(shuí)是我們目前的客戶？
（2） 他們?cè)谫?gòu)買時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？
（3） 他們什么時(shí)候和如何做生意——什么是他們的“購(gòu)買狀態(tài)”？
（4） 他們用（或想要用）用一種方式購(gòu)買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購(gòu)買其他產(chǎn)品嗎？
（5） 他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購(gòu)買同樣的產(chǎn)品？
（6） 我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同類型的需求？
（7） 如果是，不同類型的客戶需求差異如何？
（8） 我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或是我們需要的某一種客戶？
（9） 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來(lái)的新客戶的需求是怎樣的不同？
（10） 需要什么的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求多樣性？
許多公司遲鈍的認(rèn)同于多樣化的渠道是在市場(chǎng)中回應(yīng)購(gòu)買者行為多樣性的方法這種觀點(diǎn)。他們以為渠道選擇的任務(wù)既是目標(biāo)定位于產(chǎn)品——市場(chǎng)和為該產(chǎn)品——市場(chǎng)識(shí)別一個(gè)好的渠道選擇（一種渠道）。這種思維最終會(huì)與難以對(duì)付的客戶行為的現(xiàn)實(shí)沖突：因?yàn)榭蛻魝儾幌矚g隸屬于“某個(gè)渠道”；他們喜歡在渠道之間“做沖浪運(yùn)動(dòng)”。如果其他的賣家能更好的與客戶的不同購(gòu)買行為相匹配，許多客戶允許他們受制于一個(gè)賣家的一種渠道。簡(jiǎn)單地說(shuō)，他們將從能夠提供多種做生意方式的公司購(gòu)買更多種類的產(chǎn)品。所以，提供的渠道選擇項(xiàng)應(yīng)足夠靈活，使得客戶能夠“移居”他們自己喜歡的渠道。
 響應(yīng)購(gòu)買行為的變化
我們其實(shí)很清楚這樣的現(xiàn)實(shí)：變化，總比我們預(yù)期的要快得多！
購(gòu)買行為也一直在變化著，事實(shí)上，它很少會(huì)在某處停留。
在大多數(shù)購(gòu)買狀態(tài)下，客戶會(huì)以評(píng)估反應(yīng)速度的服務(wù)和質(zhì)量的技術(shù)支持為出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)這些客戶演變成一次又一次的購(gòu)買者和對(duì)某種產(chǎn)品線或者服務(wù)更滿意的時(shí)候，他們已經(jīng)變得異常自信。他們購(gòu)買準(zhǔn)則的優(yōu)先級(jí)別從服務(wù)、培訓(xùn)和技術(shù)支持轉(zhuǎn)向有效的再次訂購(gòu)、更低的價(jià)格和自我服務(wù)。對(duì)應(yīng)于這些變化的準(zhǔn)則，他們的渠道偏好也從高成本的渠道如區(qū)域銷售代表轉(zhuǎn)向低成本的渠道選擇項(xiàng)。對(duì)于了解渠道和渠道成本精明老練的客戶而言，這尤為正確。
其結(jié)果就是，試圖保持高利潤(rùn)經(jīng)常是打一場(chǎng)失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)。這可以證實(shí)一下在現(xiàn)有大的帳項(xiàng)中區(qū)域銷售代表或高附加值的合作伙伴持續(xù)存在的合理性。事實(shí)上，時(shí)間一長(zhǎng)，客戶們變得更不愿意為如此渠道支付附加費(fèi)用，他們會(huì)感覺(jué)不再需要這些渠道了。盡管銷售商們經(jīng)常會(huì)通過(guò)重新定位他們的產(chǎn)品來(lái)擺脫這個(gè)困境，但客戶們所使用的在本質(zhì)上只是產(chǎn)品。在大多數(shù)情況下，一個(gè)更完美的解決方法是認(rèn)識(shí)到客戶的行為會(huì)隨著時(shí)間的改變而改變，一些客戶可能已經(jīng)準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)向更有效率的在更低價(jià)格層次上提供更合理的服務(wù)。在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買的地方遇見(jiàn)他們比試圖相信他們會(huì)在你想銷售的地方遇見(jiàn)他們更有效率。
我們可以從關(guān)鍵帳項(xiàng)利潤(rùn)下滑或者銷售額萎縮的時(shí)候考查客戶是否準(zhǔn)備好使用更低成本的渠道。如果客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣？可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更好的產(chǎn)品，也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更容易更好的作生意的方式---一種客戶準(zhǔn)備采用的新渠道。如果我們走出去和客戶談?wù)勊麄兦肋w移的傾向，有可能解決掉他們將要轉(zhuǎn)移渠道的麻煩。我們可以詢問(wèn)客戶一些不斷演進(jìn)的基礎(chǔ)性問(wèn)題：他們想如何做生意，特別是他們感覺(jué)已經(jīng)準(zhǔn)備采用什么樣的渠道。這是公司在渠道戰(zhàn)略上的最佳投資。


提供靈活的渠道方案---如何選擇渠道