營(yíng)銷理性的回歸---消費(fèi)者需求
商 海 導(dǎo) 航
-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)•高級(jí)課程
2000年12月18日 第36期
營(yíng)銷理性的回歸---消費(fèi)者需求
 引 言
在我們前面的35講里，我們用不同的筆墨描述和表現(xiàn)了如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷，從管理和營(yíng)銷的角度，從服務(wù)和調(diào)研的技巧，從制造商、中間渠道和消費(fèi)者的利益等方方面面對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行分析和闡述。但我們回過頭來，營(yíng)銷最根本的還是消費(fèi)者需求，如果這個(gè)條件不滿足，所有的技巧、所有的過程都是徒然。我們現(xiàn)在通過一個(gè)真實(shí)的故事，回過頭來問問自己：消費(fèi)者，我能幫你做點(diǎn)什么？
作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，不管是走路、吃飯還是外出，我每天要面對(duì)無數(shù)優(yōu)秀、低劣廣告的轟炸，這些來自電視的、路牌的、信件的廣告鋪天蓋地的影響著我。不過，我很少相信廣告，但我相信品牌。對(duì)，消費(fèi)者對(duì)廣告沒有信心，但對(duì)品牌有信心。提起電腦，國(guó)產(chǎn)的，買聯(lián)想沒錯(cuò)；提起掃描儀，買microtek是對(duì)的；提起洗發(fā)水，保潔公司的產(chǎn)品絕對(duì)可以信賴。這就是品牌的power!好，不管是制造商還是中間商，我們?cè)賳枂栕约海何覀兯吩炝耸裁礃拥钠放疲?
 我能幫你做點(diǎn)什么？
我能幫你做點(diǎn)什么？
我是一個(gè)網(wǎng)蟲，我每天利用互聯(lián)網(wǎng)的各種工具在網(wǎng)絡(luò)上爬行，實(shí)現(xiàn)著我自己的夢(mèng)。就像我不相信廣告一樣，我很少相信網(wǎng)絡(luò)。在我看來，網(wǎng)絡(luò)上的人就像電視里的廣告一樣，夸張的張揚(yáng)著自己認(rèn)為優(yōu)秀的特質(zhì)，我心里認(rèn)為，我還是我，網(wǎng)絡(luò)就是網(wǎng)絡(luò)，一種工具而已！
有時(shí)候，總是覺得面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，自己的心已經(jīng)硬如銅豆，總是覺得自己能夠承受很多。但事情，總是與很多例外的。
那天，在聊天室。遇到一個(gè)女孩，從沒有見過的名字。她打招呼說：我喜歡你，你的語(yǔ)氣很像一個(gè)朋友。謝謝！我客套的回。就這樣，我們慢慢的聊起來了，也不知道當(dāng)時(shí)聊了些什么。
記得她說：等一會(huì)，我有事情。
于是我就漫無目的的冷眼看著聊天室的人流言飛雨的侃侃而談，望著那些有聊的無聊的話語(yǔ)飛過我的眼簾。還沒有回音，我在思考著是找個(gè)人聊聊，還是撤兵。
“我回來了”，一串字眼飄過：“我能為你作些什么嗎？”那個(gè)女孩回來了！
“我能為你作些什么？我望著那串字符，像來自某個(gè)神秘之處的音符，敲打著我的心房。
“不用了，謝謝，有你這句話就足夠了”。想著那個(gè)我不知道是什么地方女孩，想著那句話，我不知道怎么回答了。
總是這么想：網(wǎng)絡(luò)拉近了我們的距離，卻疏遠(yuǎn)了我們的心靈。因?yàn)?，我們總是忽略了很多?jīng)常碰見的人物、故事和經(jīng)常聽到的話語(yǔ)。你看看，大家好像互相友好的問候，告別，然后重新選擇聊天的對(duì)象，就像很古老的那個(gè)爬山的故事：爬一座山，爬了一程，覺得另一座更高，更好，就爬另一座，就這樣周而復(fù)始的重復(fù)著，一直徘徊在山底。
那天，那句話---我能為你作些什么？---一直縈繞在我心頭。我和她，然后說了一些話，也不知道怎么告的別。到現(xiàn)在，我也不知道那女孩叫什么，是不是我認(rèn)識(shí)的，是什么地方的，我都不記得了。
我只是記住了那句話：我能為你做些什么！
其實(shí)，每天的電視廣告就像那些聊天室的人說的話一樣，每天變化不定，好像要向受眾展示自己的各種特質(zhì)。其實(shí)，只要輕輕的問自己：我能為消費(fèi)者解決什么。我想，這句話以及這句話所蘊(yùn)含的含義，足夠讓消費(fèi)者動(dòng)心了。
不由想起一句世界經(jīng)典的廣告詞：祛除口臭！這句話讓無數(shù)消費(fèi)者記住了它，也產(chǎn)生了世界上一個(gè)著名的牙膏品牌。
廣告拉近了制造商和消費(fèi)者的距離，卻又疏遠(yuǎn)了我們的距離。如果我們明白，我們每天花了大量的金錢所邀請(qǐng)的著名明星作的廣告只不過是轟炸消費(fèi)者的視覺的時(shí)候，那讓我們好好的研究一下自己的產(chǎn)品：我們能為消費(fèi)者作點(diǎn)什么。
 品牌你自己！
如果我們的產(chǎn)品或者服務(wù)已經(jīng)說明了我們能為消費(fèi)者作點(diǎn)什么。那么以下的問題就是如何讓消費(fèi)者知道、接受并記住我們的產(chǎn)品或者服務(wù)。這就是如何包裝并樹立品牌的問題。
我們先回憶一下，在英國(guó)、美國(guó)的首相和總統(tǒng)之間，我們能記住幾個(gè)人？你肯定能回答：羅斯福、丘吉爾等等。但這幾個(gè)人中間，我們又能記住他們什么呢？也許我們會(huì)思考，但我們很快就能說：我記住丘吉爾矮胖的身影以及他那獨(dú)特的“V”手勢(shì)。
對(duì)，丘吉爾就是用他自己本身的特點(diǎn)以及他的“V”手勢(shì)作為他的象征。這是沒有經(jīng)過包裝，是隨時(shí)隨地自然的表現(xiàn)出來的。我們現(xiàn)在找到包裝并樹立品牌的問題所在：用最自然、最真實(shí)、最簡(jiǎn)單的方式表現(xiàn)自己的特質(zhì)。就像那個(gè)牙膏著名品牌的廣告一樣：祛除口氣。其實(shí)，所有的牙膏都有這個(gè)特性，但這家公司第一個(gè)找到并告訴消費(fèi)者：我們的牙膏能幫助你祛除口氣。
我們這時(shí)候找到一種有效的包裝并樹立品牌的方式：第一個(gè)用最自然、最真實(shí)、最簡(jiǎn)單的方式表現(xiàn)自己的特質(zhì)。也就是說第一個(gè)找出并告訴消費(fèi)者，我能幫助你解決什么問題。“芳香、清新、更宜人”也許比“祛除口臭”更好聽，但并不一定讓我們記住。不拐彎抹角，不加粉飾的表現(xiàn)最自然的特質(zhì)是我們樹立品牌的一種有效途徑。
這時(shí)候，我們就遇到問題了：如果我不是第一家說出某一類產(chǎn)品特質(zhì)的公司，怎么辦？就像上面講的“祛除口臭”的廣告出來后，其他的牙膏品牌怎么辦？
其實(shí)，“祛除口臭”的廣告只是抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未考慮過的問題，然后簡(jiǎn)單、真實(shí)的表述出來。對(duì)，就是抓住一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未考慮過的問題進(jìn)行分析、合理包裝，就能找出樹立品牌的方式。這一點(diǎn)，也許廣告界的專家也許給我們找出了通向品牌道路的三種方法：
一、 找出產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特點(diǎn)。 這是與眾不同的獨(dú)特點(diǎn)，你找出并訴求給消費(fèi)者，肯定能夠成功的樹立品牌。
二、 改變或者改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。 如果實(shí)在找不出現(xiàn)有產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)，那我們改變產(chǎn)品或者服務(wù)，也許能夠度身定制或者渾然天成的塑造產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)，這對(duì)制造行和消費(fèi)者都有益處。“過硬的產(chǎn)品遠(yuǎn)勝于生花之妙筆！”這句話說的很有道理。
三、 如果產(chǎn)品不能改變，性能依然趨同。那我們只能向公眾介紹一些該產(chǎn)品或者服務(wù)從沒展現(xiàn)過的東西。這并非該產(chǎn)品的獨(dú)特性，但卻可以表現(xiàn)為獨(dú)特性，并把自己包裝在其中間，作為一種說法。 這時(shí)候生花的妙筆就顯的特別重要了。
這三條道路都是走向品牌成功的方法，但都只是方法，最重要的還是我們能為消費(fèi)者作點(diǎn)什么。只有我們作了以后，真實(shí)的、簡(jiǎn)單的、自然的表現(xiàn)出來，才能讓消費(fèi)者記住。否則，消費(fèi)者也許記住作廣告的明星，但沒記住產(chǎn)品。

營(yíng)銷理性的回歸---消費(fèi)者需求