CRM應(yīng)用必知
越來越多的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)，客戶是如此重要，客戶關(guān)系管理（CRM, Customer Relationship Management）因此吸引了越來越多的注意力。探討CRM這個(gè)話題，讓我們從一個(gè)基本的問題開始：對(duì)于一個(gè)要應(yīng)用CRM的企業(yè)來說，誰將從CRM受益？
因?yàn)?，這些受益者是CRM這個(gè)系統(tǒng)的“客戶”，所以，對(duì)這個(gè)問題如果存在模糊認(rèn)識(shí)，將對(duì)CRM應(yīng)用的結(jié)果產(chǎn)生很大危害。
在不同的場(chǎng)合，我們提到的CRM的獲益對(duì)象則可能是如下的群體，他們都很富有“個(gè)性”：
 消費(fèi)者——產(chǎn)品或者服務(wù)的最終消費(fèi)者。往往是個(gè)人、或者一個(gè)家庭。
 合作伙伴——具體有兩類，一類是買了你的產(chǎn)品/服務(wù)之后，會(huì)把它應(yīng)用到自己的產(chǎn)品/服務(wù)中去，再銷售給他自己的客戶；還有一類是渠道伙伴/分銷商/代理商，可能是個(gè)人也可能是公司，他們?cè)诋?dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)的轉(zhuǎn)手銷售。
 內(nèi)部員工——企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用CRM的員工或部門，一般包括營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、管理部門等等。
面對(duì)這樣一個(gè)多樣化的群體，企業(yè)應(yīng)該如何建好CRM？讓我們記住一個(gè)基本的原理：換位思考，為他們各自提供個(gè)性化的系統(tǒng)。
 產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。對(duì)于他們，CRM要做如下的重要事情：記住他們，更快捷向他們提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)。具體來講，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，CRM系統(tǒng)可能需要提供下面的功能：客戶數(shù)據(jù)庫；市場(chǎng)活動(dòng)管理（包括網(wǎng)上營(yíng)銷）；產(chǎn)品和價(jià)格配置器；B2C網(wǎng)上訂單和網(wǎng)上服務(wù)；呼叫中心；電話銷售和營(yíng)銷；服務(wù)自動(dòng)化；客戶/業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)記錄和分析等。
 B2B/渠道伙伴/分銷商/代理商。對(duì)于他們，CRM要做如下的重要事情：與他們結(jié)成聯(lián)盟，利益和信息共享。具體來講，為了達(dá)到這些目標(biāo)，CRM系統(tǒng)可能要向他們提供如下的功能：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；B2B網(wǎng)上訂單；客戶和產(chǎn)品信息、公司數(shù)據(jù)庫、渠道活動(dòng)信息；共享銷售機(jī)會(huì)；銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具；呼叫中心。
 內(nèi)部“客戶”。對(duì)于他們，CRM系統(tǒng)要做如下的重要事情：提高他們的工作效率、工作質(zhì)量和工作效果，降低他們的工作強(qiáng)度，記錄信息并提高信息共享程度。為了達(dá)到這些目標(biāo)，具體來講，CRM系統(tǒng)可能需要提供下面的功能：客戶和聯(lián)系人信息管理；時(shí)間管理；銷售自動(dòng)化管理；營(yíng)銷自動(dòng)化管理；服務(wù)自動(dòng)化管理；知識(shí)管理；呼叫中心；各種報(bào)表。
結(jié)合上面的思考，經(jīng)過對(duì)自身需求的調(diào)查和分析，我們就可以對(duì)號(hào)入座，選擇合適的CRM功能，并進(jìn)而選擇合適的CRM軟件、供應(yīng)商和服務(wù)商，踏上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的旅程。










CRM應(yīng)用必知之二：CRM功能“心中有譜”
by AMT 孟凡強(qiáng)
CRM的具體產(chǎn)品有很多，功能也各有一定的特色。面對(duì)種種的DEMO演示，對(duì)于企業(yè)用戶來說，很容易覺得眼花繚亂。這時(shí)，如果心里有張“譜”，自然會(huì)輕松很多。通過對(duì)國內(nèi)外的CRM產(chǎn)品的調(diào)查和分析，我們把CRM軟件提供的功能歸集為10類，按照應(yīng)用難度從小到大的大致順序一并列示如下：
1. 客戶和聯(lián)系人管理。主要功能有：客戶和聯(lián)系人基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成；跟蹤同客戶的聯(lián)系，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。
2. 時(shí)間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃；進(jìn)行事件安排；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子郵件；傳真。
3. 潛在客戶/項(xiàng)目管理/銷售管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配；銷售機(jī)會(huì)的升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤；；各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告；對(duì)銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地域進(jìn)行維護(hù)，把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)等方面的報(bào)告；銷售秘訣和銷售技能的共享；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。
4. 電話營(yíng)銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營(yíng)銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。
5. 營(yíng)銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；營(yíng)銷百科全書；營(yíng)銷公告板，可張貼、查找、更新營(yíng)銷資料；跟蹤特定事件；安排新事件；信函書寫、批量郵件；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。
6. 客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。
7. 呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；通過傳真、Email等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理;報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具。
8. 合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：與合作伙伴共享客戶信息、產(chǎn)品和價(jià)格信息、公司數(shù)據(jù)庫、與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)的文檔、銷售機(jī)會(huì)信息、銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具等，并提供合作伙伴預(yù)定義的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。
9. 商業(yè)智能。主要功能包括：預(yù)定義和用戶定制的查詢和報(bào)告；報(bào)表工具；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)監(jiān)視器。
10. 電子商務(wù)。主要功能包括：個(gè)性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；網(wǎng)站運(yùn)行情況的分析和報(bào)告。





CRM應(yīng)用必知之三：CRM軟件商“速描”
by AMT 孟凡強(qiáng)
一家國內(nèi)知名的IT硬件生產(chǎn)企業(yè)選擇并購買了ERP軟件后，實(shí)施還沒開工，該ERP廠商就退出大陸市場(chǎng)，國內(nèi)服務(wù)力量極為薄弱，ERP實(shí)施工作無法進(jìn)行。造成這種投資失誤的原因在于，雖然該企業(yè)進(jìn)行了認(rèn)真的需求分析、軟件功能研究、商務(wù)談判，但對(duì)供應(yīng)商所處的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)狀況不甚明了。結(jié)果造成投資失誤和重大損失。
CRM用戶在進(jìn)行CRM的投資前，也應(yīng)該投入一些資源從各個(gè)渠道和角度進(jìn)行認(rèn)真的CRM市場(chǎng)研究，以免選錯(cuò)軟件，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前，CRM市場(chǎng)群雄逐鹿，魚龍混雜，這個(gè)工作就更為必要。
下面我們主要看一下CRM軟件市場(chǎng)。當(dāng)前，大陸市場(chǎng)上的CRM軟件商可分為四類。
 角逐全球市場(chǎng)的、大型的電子商務(wù)套件或CRM軟件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他們的應(yīng)用軟件產(chǎn)品線很長(zhǎng)，擁有全球范圍內(nèi)的聲譽(yù)，價(jià)格昂貴，實(shí)施周期也很長(zhǎng)。他們的產(chǎn)品功能強(qiáng)，能滿足不同行業(yè)的各方面業(yè)務(wù)需求，主要角逐CRM高端市場(chǎng)。只有實(shí)力雄厚的組織，才有實(shí)力購買他們的產(chǎn)品。拿Oracle CRM來講，它的CRM產(chǎn)品是整個(gè)電子商務(wù)套件的一部分，與ERP產(chǎn)品是集成在一起的。對(duì)它的產(chǎn)品的應(yīng)用投入至少是百萬級(jí)的。對(duì)于那些希望對(duì)企業(yè)的“所有資源”進(jìn)行管理的組織來講，或許，Oracle、CA等是最經(jīng)濟(jì)的選擇。因?yàn)?，這省卻了系統(tǒng)整合所需要的大量時(shí)間和資金。
 角逐全球市場(chǎng)的、專業(yè)的CRM軟件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他們?cè)贑RM領(lǐng)域擁有全球性的聲譽(yù)，在國外有很多的成功應(yīng)用。但是，對(duì)于那些希望對(duì)采購、生產(chǎn)、銷售、分銷、庫存、財(cái)務(wù)、服務(wù)、網(wǎng)站、呼叫中心等進(jìn)行集成化管理的企業(yè)來講，這些軟件要與其他系統(tǒng)進(jìn)行集成的工作。特別是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理財(cái)和物的需求，在不同的系統(tǒng)間，對(duì)這些方面的功能的集成是極大的挑戰(zhàn)。
 角逐亞洲市場(chǎng)的、提供CRM軟件的供應(yīng)商，主要是來自香港、臺(tái)灣等的CRM、呼叫中心、網(wǎng)站管理等方面的系統(tǒng)。
 角逐國內(nèi)市場(chǎng)的、提供CRM軟件的供應(yīng)商。從去年年初開始，越來越多的國內(nèi)軟件商開發(fā)了CRM軟件，也新成立了很多CRM產(chǎn)品公司?？偟膩碇v，這些CRM軟件是基于對(duì)國內(nèi)企業(yè)需求的深刻理解開發(fā)出的，但尚處于初級(jí)階段，軟件思想的先進(jìn)程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。實(shí)際上，這些CRM軟件與國外的CRM（或電子商務(wù)）軟件的關(guān)系，頗有點(diǎn)類似于當(dāng)年的財(cái)務(wù)軟件與國外ERP軟件的關(guān)系。
上述四個(gè)方面的軟件產(chǎn)品都有著各自的市場(chǎng)和功能定位，價(jià)格也差別很大。所以，在選擇適合自己的軟件商的時(shí)候，基本的而且重要的一個(gè)任務(wù)就是，明確自己所考察的軟件處于哪個(gè)層次。否則，就會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間，甚至造成投資失誤。
隔行如隔山。當(dāng)前，大多的CRM潛在客戶對(duì)CRM的理解尚處在理念層次，很少用戶對(duì)CRM有較深的理解，很難從功能范圍、產(chǎn)品特色、已有客戶、行業(yè)知識(shí)等較高的層次上選擇軟件產(chǎn)品。
因此，對(duì)那些對(duì)CRM了解不多的企業(yè)來說，在選擇CRM軟件供應(yīng)商和實(shí)施商的時(shí)候，在第三方的幫助下進(jìn)行市場(chǎng)研究、需求分析、軟件選型和服務(wù)商選擇不失為一個(gè)“花小錢，省大錢”的好辦法。





CRM應(yīng)用必知之四：CRM的理念風(fēng)險(xiǎn)
by AMT 孟凡強(qiáng)
今天，我們應(yīng)該怎樣來理解CRM的概念？
我們已經(jīng)知道，運(yùn)用CRM的目的是運(yùn)用信息技術(shù)，提升管理水平，達(dá)到挽留老客戶、爭(zhēng)取新客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。但是，相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)不會(huì)停留在這里，他們會(huì)追問：“關(guān)心客戶固然重要，但關(guān)懷客戶總要產(chǎn)生成本，難道我們不要關(guān)心企業(yè)的利潤(rùn)嗎？”的確，“以客戶為中心”這一美好的詞匯在現(xiàn)實(shí)中會(huì)受到來自很多方面的制約。我們可以模擬一下，自己來問自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：當(dāng)“以客戶為中心”這個(gè)理念與一些企業(yè)一直將之?dāng)[在中心的、重要的東西（如利潤(rùn)等）發(fā)生沖突時(shí)，我們會(huì)做出何種反應(yīng)。我們還會(huì)把客戶放在中心地位嗎？
這時(shí)，我們需要一個(gè)新的營(yíng)銷理論來指導(dǎo)我們的客戶關(guān)系管理的實(shí)踐：我們?nèi)匀话芽蛻舴旁谏虡I(yè)的中心，與此同時(shí)，保證自己獲取利潤(rùn)。承認(rèn)這一點(diǎn)與強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”其實(shí)并不矛盾，有很多的營(yíng)銷概念，如關(guān)系營(yíng)銷、客戶忠誠度、客戶生命周期等等，都稱自己是“以客戶為中心”，而實(shí)際上，這些概念其深層的推動(dòng)力都可以理解是利用客戶關(guān)系，利用對(duì)客戶關(guān)系的管理，從客戶身上獲取更多的商業(yè)利益，也就是我們常說的:提高profitability。換句話說，對(duì)于廣大CRM應(yīng)用企業(yè)來說：客戶關(guān)系管理只是一種工具，而不是目標(biāo)。目標(biāo)是企業(yè)的利潤(rùn)，而不是客戶的福祉。
在理解這層意思的前提下，我們可以再來看一下關(guān)于CRM的概念。
CRM的具體定義可謂眾說紛紜。究其實(shí)質(zhì)，CRM是一套全新的管理理念，強(qiáng)調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營(yíng)的核心，全心全意為客戶服務(wù)，圍繞著客戶來開展業(yè)務(wù)?；谶@種理念，企業(yè)建立自己相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷模型，并運(yùn)用信息技術(shù)來貫徹這種策略，實(shí)現(xiàn)這些模型，完成業(yè)務(wù)運(yùn)作。
上面這段話聽起來很簡(jiǎn)單，但卻有一些基礎(chǔ)性的問題沒有解決，那就是這種全新的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)理念的沖突。
 如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念的改變
 在日常的經(jīng)營(yíng)決策中，如何解決新舊經(jīng)營(yíng)理念的沖突
 如何建立新的營(yíng)銷策略來貫徹新的經(jīng)營(yíng)理念
 如何建立新的營(yíng)銷模型來實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷策略
在進(jìn)行CRM系統(tǒng)的應(yīng)用時(shí)，這些問題期待根本性的解答。這需要專業(yè)人員開展深度的調(diào)查研究工作，在新的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，分析客戶關(guān)系管理的整個(gè)流程，進(jìn)行流程創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。不然，我們的很多投放在CRM上的努力將從一開始就冒著盲目、低效的風(fēng)險(xiǎn)。






CRM應(yīng)用必知之五：BPR與CRM
by AMT 孟凡強(qiáng)
作為一種思維方式，BPR力求打破組織邊界，將多層次的縱向傳遞模式轉(zhuǎn)化成一種少層次的扁平組織結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代信息技術(shù)則促進(jìn)了BPR“平面流程式”模式的形成。BPR的實(shí)踐發(fā)展到今天，信息技術(shù)已經(jīng)是BPR不可分割的組成部分，合理運(yùn)用信息技術(shù)成為BPR的難點(diǎn)和要點(diǎn)所在。
另一方面，人們也越來越認(rèn)識(shí)到，信息技術(shù)和Internet已經(jīng)或必將帶來企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。信息系統(tǒng)及其包含的管理理念的實(shí)施和應(yīng)用，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變。
經(jīng)過實(shí)踐和時(shí)間的檢驗(yàn)，在大型的信息系統(tǒng)的建設(shè)或?qū)嵤┻^程中，BPR或與之類似的過程成為不可缺少的項(xiàng)目階段，為企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。
作為一個(gè)管理信息系統(tǒng)和人機(jī)系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)的實(shí)施符合信息系統(tǒng)建設(shè)的一般規(guī)律。也就是說，在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，一方面進(jìn)行CRM軟件系統(tǒng)的建設(shè)，建立一個(gè)信息技術(shù)的系統(tǒng)，另一方面進(jìn)行管理的改善，建立與CRM系統(tǒng)相符合的人的系統(tǒng)。
在CRM的實(shí)施時(shí)，BPR的價(jià)值在于，通過BPR工作建立一套在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境下的營(yíng)銷管理體系和制度。我們?cè)谂c一些企業(yè)接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，在CRM應(yīng)用的“管理”本質(zhì)上，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常下不了決心，或容易動(dòng)搖，一會(huì)說CRM項(xiàng)目是個(gè)管理工程，一會(huì)又說是信息化項(xiàng)目，不涉及管理的調(diào)整照樣能做。從這一點(diǎn)上來說，他的思路是不清晰的，是感覺在起作用，而不是“知識(shí)”在起作用。
在很多企業(yè)，在應(yīng)用CRM過程中，要通過BPR工作對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，建立一套嶄新的B2B扁平化營(yíng)銷體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)原有部門/分公司/辦事處崗位、職能的重新定位，另外，還可能涉及到銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與結(jié)算體系設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈上分布庫存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段或與之類似的工作階段，這是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)之所在。
就CRM的軟件實(shí)施來講，CRM的實(shí)施路徑（特別是中小軟件）要比ERP簡(jiǎn)單些，而且，CRM的實(shí)施需要大量的客戶化工作。有鑒于此，有科學(xué)管理的支撐就更為重要，因?yàn)?，只有在管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置等方面思路清楚后，才能進(jìn)行客戶化工作。在系統(tǒng)實(shí)施之前或?qū)嵤┲羞M(jìn)行的BPR工作的重要作用就在于理順管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置、管理制度等。對(duì)于運(yùn)用CRM的企業(yè)或提供CRM方面的咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)來說，BPR方面的經(jīng)驗(yàn)、ERP方面的經(jīng)驗(yàn)、BPR與ERP相結(jié)合方面的經(jīng)驗(yàn)將為BPR與CRM的結(jié)合帶來很多的幫助。
總之，在實(shí)施過程中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)CRM與BPR相互影響、相互制約的關(guān)系。一方面，以BPR作為流程改造的工具，設(shè)計(jì)并構(gòu)造新營(yíng)銷模型。在進(jìn)行BPR工作時(shí)，利用CRM系統(tǒng)來簡(jiǎn)化流程，設(shè)計(jì)的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的可能性。另一方面，在CRM系統(tǒng)實(shí)施時(shí)，要靈活選擇各種路徑或通過客戶化的方法來滿足BPR設(shè)計(jì)方案的要求。




CRM應(yīng)用必知之六：CRM與ERP
by AMT 孟凡強(qiáng)
通過 ERP建設(shè)和管理改造，很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了制造、庫存、財(cái)務(wù)、銷售、采購等環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動(dòng)化。但有些方面的管理活動(dòng)，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如銷售隊(duì)伍、銷售機(jī)會(huì)的管理，如何組織和評(píng)價(jià)市場(chǎng)活動(dòng)，如何處理客戶服務(wù)請(qǐng)求，等等。
也就是說，在以產(chǎn)品和質(zhì)量為中心的時(shí)代，銷售、營(yíng)銷和服務(wù)領(lǐng)域的流程優(yōu)化和信息化沒得到重視，或沒有提到議事日程上來。在這些領(lǐng)域，應(yīng)用了各種各樣的部門級(jí)的系統(tǒng)，如聯(lián)系人管理、銷售自動(dòng)化、數(shù)據(jù)挖掘工具、熱線電話等。這種部門級(jí)的系統(tǒng)，使得企業(yè)很難對(duì)客戶有全面的認(rèn)識(shí)，也難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。

CRM應(yīng)用必知