2004年飲料市場分析及營銷策略
2004功能飲料誰領風騷

　　■　根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
　　■　目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。
　　■　前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。
　　4月19日中午，北京最炎熱的一個春日，記者在家樂福超市買了十幾瓶飲料回到辦公室，然后一一打開，讓每一個編輯、記者品嘗。最初的反應是——哇，什么怪味！這能賣出去嗎？
　　這些包裝各異、品牌不同的飲料都有一個統(tǒng)一的類別名稱：功能健康性飲料。
　　此前一個月，“2004春季全國糖酒會”在蓉城舉行，4000廠家、20萬經(jīng)銷商參會。今年糖酒會上最熱鬧的行業(yè)非飲料業(yè)莫屬，各飲料廠家紛紛擺出了自己的功能健康性飲料，一幅幅宣傳健康與生命的廣告宣傳畫處處可見。參會者都有一種感覺，今年的飲料大戰(zhàn)，功能飲料將唱主角兒。
　　如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他＋她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。
　　4月，記者在北京市場上看到了將近20種功能飲料，這還不包括以上的地方性品牌。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，記者明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告、說明書、軟文也大同小異。
　　每年都會有“XX大戰(zhàn)”，今年輪到功能飲料了。那么，功能飲料到底有多大市場空間？新產(chǎn)品該如何創(chuàng)造個性？如何把嘗試型消費者轉變?yōu)橹覍嵪M者？不同規(guī)模的飲料企業(yè)在今年該如何展開競爭？記者就這些問題開始了采訪。
“非典”催生健康水市場
　　目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
　　2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。
　　據(jù)德國魯?shù)婪?bull;威爾德食品公司的高級副總裁Holg er Kirchnet介紹，在歐洲，功能性飲料是惟一的以兩位數(shù)增長的產(chǎn)品，而根據(jù)中國目前市場的增長趨勢來看，近年來的年平均增長率將在5.3%左右。據(jù)預計，2004年全球功能飲料產(chǎn)量將達到24億升，其中有相當大的部分將被亞洲消費，而中國將在這里面占到前三強。
　　面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。
　　但去年那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在這一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達到１個億。有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了有市無貨的場景，價格也隨之大漲，批發(fā)價從36元/箱（15瓶）上漲到40元/箱。“脈動”成了功能飲料業(yè)的一匹黑馬。
　　定價于3.5元/瓶的“脈動”此時打的是高品質、高價位、高回報的策略，此種方法給“脈動”帶來的產(chǎn)品利潤不言而喻。深圳金必德咨詢公司總經(jīng)理沈青認為，脈動”的策略就在于，在恰當?shù)臅r機以恰當?shù)膬r格讓新產(chǎn)品上市，不但樹立了自己高品質、高價格的形象，還從一開始就得到高利潤回報，這樣可以使自己在以后的競爭中從容降價。價格與品牌的雙重影響必將繼續(xù)使“脈動”占據(jù)市場優(yōu)勢。而在這時，任何一款新產(chǎn)品若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發(fā)生正面沖突，方可能成功。
跟隨者策略：尋找差異化賣點
　　個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經(jīng)常被人們強調的話題，飲料亦然。記者在北京一家超市進行調查時看到，在飲料區(qū)，幾個重要的堆頭被碳酸飲料“可口可樂”和功能飲料“他＋她”、“尖叫”、“激活”占據(jù)著。在近半個小時中，記者發(fā)現(xiàn)，拿起“他＋”和“她”飲料的人比較多，仔細觀看標注成分的時間也比較長。一位顧客告訴記者，她還是第一次聽說飲料也有性別，她要仔細比較一下這兩個產(chǎn)品間的區(qū)別，了解一下作為飲料的“他”和“她”有什么不同。
　　好奇心使這位女士對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了購買興趣，并且迅速地把它與同類功能飲料區(qū)別開來，這樣就很好地避免了與同類產(chǎn)品甚至是優(yōu)勢產(chǎn)品的正面競爭，而如果在試用中，產(chǎn)品的口味能夠被她接受并喜歡的話，也許她就會再次甚至多次光顧這個品牌。
　　據(jù)參與此產(chǎn)品策劃的沈青先生介紹，由于文化取向的差異，兩性的購買動機和購買行為也有所不同。將產(chǎn)品細分為不同的系列，去迎合消費者的需求，不僅給市場需求帶來差別，而且還讓企業(yè)通過這個賣點拉動了銷售。“他＋她”營養(yǎng)素水之所以引發(fā)飲料市場波瀾，在于有個性化的品牌創(chuàng)意，打破了自古飲料男女不分的格局，讓名稱引導消費。“他＋”她”滿足了現(xiàn)代都市男女不同的生理、心理需求，還利用時尚明快的產(chǎn)品包裝，大膽使用飄揚的男性輪廓和柔美的女性輪廓，一下便能抓住消費者的心。
　　這種營銷方法是打破目前功能飲料還未成熟便有同質化趨向的一種有效手段。但對于模仿使用此策略的企業(yè)，應該在強調營銷創(chuàng)新的同時，保證產(chǎn)品的質量，否則再好的創(chuàng)意也于事無補。據(jù)透露，該款產(chǎn)品在央視打出廣告僅一周，訂貨量便突破了兩億元。
　　對于提倡產(chǎn)品個性化的必要性，紅牛集團品牌策劃管理部部長朱小明先生認為，對于一些企業(yè)目前跟風模仿“脈動”的行為，可以理解，但卻是一種不明智的行為。小品牌這樣做，是基于實力與品牌形象的缺乏，但作為大企業(yè)跟風肯定不是長遠之計，如果大企業(yè)要做出一個優(yōu)秀的產(chǎn)品來，應該要有自己個性的東西。比如從產(chǎn)品外包裝上要加強識別判斷的特征。否則，只是一味地模仿，有可能是你自己促成了競爭者對手的很多利益點，抬高了競爭者的利潤點，是得不償失的做法。
　　另外，朱小明還認為，如果只是強調產(chǎn)品模仿和品牌背書作用也是不可取的，因為，品牌和品質都是需要實實在在打造出來的，只有這樣一個企業(yè)才能健康。“對于紅牛產(chǎn)品，我們有一個非常系統(tǒng)化的調查基礎，對市場進行仔細觀察，專心做好自己的產(chǎn)品，這是突出紅牛核心競爭力的一個重點。去年，有一個品牌在宣傳的時候用過一句‘補充體力，提神醒腦’的話，但就是這句模仿的話，讓消費者在第一時間內想到的還是紅牛，這種特點與我們產(chǎn)品的品質和功能離不開的。而在品牌傳播方面，紅牛的體育營銷可以說是別人難以抄襲。去年年底我們跟NBA簽了一個合同，今年又是與F1有了合作，這么大的兩件事情，紅牛企業(yè)都有具體的參與。這樣的運作策略，我覺得其他企業(yè)是很難抄襲”。
　　通過紅牛在中國進行的多年基礎建設和市場拓展，目前，紅牛在全國每年銷量都在穩(wěn)步提升，已占到中國功能飲料70％以上的市場份額，越來越多的消費者成為了紅牛的忠實消費者。
銷售策略：
小品牌先做地頭蛇　大品牌“ 激活”經(jīng)銷商
　　 究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。記者在北大校園隨機調查了20位在校大學生，調查問卷以多項選擇的方式進行。其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料?？磥?，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。
　　在“你平時飲用什么樣的飲料”調查中發(fā)現(xiàn)，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。像紅牛，每年穩(wěn)步地提升與其忠實消費者人群的穩(wěn)定有著重要的聯(lián)系。在今后的發(fā)展中，只有品牌及品質雙重保障的飲料企業(yè)才能長遠立足。
　　對于一些有實力，但品牌影響范圍還不大的中小企業(yè)來說，進入這個市場時一定要慎重，沈青認為，這些企業(yè)最好先做好“一條地頭蛇”，再蓄積能量進行全國拓展，在營銷策略方面，不妨把產(chǎn)品價位調低一些。
　　在價格方面，大學生對功能飲料的價格可接受程度主要集中在3元以內，而都市白領接受程度必然還可以高于此標準。但對于進行區(qū)域競爭的中小企業(yè)來說，最好以當?shù)氐南M能力來定，不要急于高利潤回報，應以量取勝；在推廣策略方面，可以嘗試一些新手法，如體驗營銷及情感營銷等。
　　在產(chǎn)品品牌接受能力調查上，“脈動”依然還是占頭名，但一些強勢跟進者如“體飲”、激活”同樣也是勢不可擋。在北京八里橋批發(fā)市場上，記者發(fā)現(xiàn)在二三級批發(fā)商批發(fā)的功能飲料產(chǎn)品中，“脈動”及“激活”的產(chǎn)品占主要市場。“脈動”目前還處于缺貨狀態(tài)，批發(fā)價還是保持在40元/箱，一個“脈動”三級批發(fā)商表示他每天發(fā)往通州地區(qū)的走貨量為40～50箱，銷量很好。
　　調查中還發(fā)現(xiàn)，一些批發(fā)商對于外貌與口感頗像“脈動”的“激活”批發(fā)熱情比較高，該市場上有30多個批發(fā)商，幾乎有三分之一批發(fā)“激活”。據(jù)北京通州娃哈哈廠家經(jīng)理俞先生介紹，僅3月份一個月，“激活”在北京的批發(fā)量就達24萬箱，預計這個月數(shù)字還要往上升。他認為原因在于娃哈哈現(xiàn)在的銷售激勵政策非常好，給批發(fā)商的價格每箱是36
2004年飲料市場分析及營銷策略