房地產(chǎn)全程策劃營銷方案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細內(nèi)容

房地產(chǎn)全程策劃營銷方案

  現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法,提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案",他從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程,逐步實施。其核心內(nèi)容包括:
  1、項目投資策劃營銷;
  2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷;
  3、項目質(zhì)量工期策劃營銷;
  4、項目形象策劃營銷;
  5、項目營銷推廣策劃;
  6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷;
  7、項目服務(wù)策劃營銷;
  8、項目二次策劃營銷;
  
  
  第一章 項目投資策劃營銷
  
  項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程,這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié),這個過程操作好了,就意味著項目成功了一半,在這個過程中多下功夫,以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。
  項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析,并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行策略提示,還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。
  
  一 項目用地周邊環(huán)境分析
  
  1、項目土地性質(zhì)調(diào)查
  .地理位置
  .地質(zhì)地貌狀況
  .土地面積及紅線圖
  .土地規(guī)劃使用性質(zhì)
  .七通一平現(xiàn)狀
  2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查
  .地塊周邊的建筑物
  .綠化景觀
  .自然景觀
  .歷史人文景觀
  .環(huán)境污染狀況
  3、地塊交通條件調(diào)查
  .地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃
  .項目的水、路、空交通狀況
  .地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀
  
  4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
  .購物場所
  .文化教育
  .醫(yī)療衛(wèi)生
  .金融服務(wù)
  .郵政服務(wù)
  .娛樂、餐飲、運動
  .生活服務(wù)
  .娛樂休息設(shè)施
  .周邊可能存在的對項目不利的干擾因素
  .歷史人文區(qū)位影響
  
  二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷
  
  1、宏觀經(jīng)濟運行狀況
  .國內(nèi)生產(chǎn)總值:
  第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量
  第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量
  第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量
  房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量
  .房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)
  .國家宏觀金融政策:
  貨幣政策
  利率
  房地產(chǎn)按揭政策
  .固定資產(chǎn)投資總額:
  全國及項目所在地
  其中房地產(chǎn)開發(fā)比重
  .社會消費品零售總額:
  居民消費價格指數(shù)
  商品住宅價格指數(shù)
  .中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用
  2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)
  .項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重
  .政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)
  .政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)
  .短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃
  3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀
  4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異
  5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)
  6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析
  .各種檔次商品住宅客戶分析
  .商品住宅客戶購買行為分析
  
  三 土地SWOT(深層次)分析
  
  1、項目地塊的優(yōu)勢
  2、項目地塊的劣勢
  3、項目地塊的機會點
  4、項目地塊的威脅及困難點
  
  四 項目市場定位
  
  1、類比競爭樓盤調(diào)研
  .類比競爭樓盤基本資料
  .項目戶型結(jié)構(gòu)詳析
  .項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料
  .綜合評判
  2、項目定位
  .市場定位:
  區(qū)域定位
  主力客戶群定位
  .功能定位
  .建筑風(fēng)格定位
  
  五 項目價值分析
  
  1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念
  .商品住宅價值分析法(類比可實現(xiàn)價值分析法):
  選擇可類比項目
  確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重
  分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征
  對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值
  根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價
  .類比可實現(xiàn)價值決定因素:類比土地價值
  A 市政交通及直入交通的便利性的差異
  B 項目周邊環(huán)境的差異:自然和綠化景觀的差異
  教育和人文景觀的差異
  各種污染程度的差異
  社區(qū)素質(zhì)的差異
  C 周邊市政配套便利性的差異
  項目可提升價值判斷
  A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)
  B 單體戶型設(shè)計
  C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計
  D 小區(qū)配套和物業(yè)管理
  E 形象包裝和營銷策劃
  F 發(fā)展商品牌和實力
  價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素
  A 經(jīng)濟因素
  B 政策因素
  2、項目可實現(xiàn)價值分析
  .類比樓盤分析與評價
  .項目價值類比分析:
  價值提升和實現(xiàn)要素對比分析
  項目類比價值計算
  
  六 項目定價模擬
  1、均價的確定
  .住宅項目均價確定的主要方法:類比價值算術(shù)平均法
  有效需求成本加價法
  A 分析有效市場價格范圍
  B 確保合理利潤率,追加有效需求價格
  運用以上兩種方法綜合分析確定均價
  2、項目中具體單位的定價模擬
  .商品住宅定價法:
  差異性價格系數(shù)定價法(日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù))
  .各種差異性價格系數(shù)的確定:
  確定基礎(chǔ)均價
  確定系數(shù)
  確定幅度
  .具體單位定價模擬
  
  七 項目投入產(chǎn)出分析
  
  1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬
  .項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)
  .首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)
  2、項目首期成本模擬
  .成本模擬表及其說明
  3、項目收益部分模擬
  .銷售收入模擬:
  銷售均價假設(shè)
  銷售收入模擬表
  .利潤模擬及說明:
  模擬說明
  利潤模擬表
  .敏感性分析:
  可變成本變動時對利潤的影響
  銷售價格變動時對利潤的影響
  
  八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示
  
  1、項目風(fēng)險性評價
  .價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性:
  項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周
  邊項目的類比價值
  項目形象包裝和營銷推廣是否成功
  2、資金運作風(fēng)險性
  .減少資金占用比例,加速資金周轉(zhuǎn)速度,降低財務(wù)成本
  .對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握,以盡量少的資金占用啟動項目,并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠
  3、經(jīng)濟政策風(fēng)險
  .國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化
  .國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)
  
  九 開發(fā)節(jié)奏建議
  
  1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素
  .政策法規(guī)因素
  .地塊狀況因素
  .發(fā)展商操作水平因素
  .資金投放量及資金回收要求
  .銷售策略、銷售政策及價格控制因素
  .市場供求因素
  .上市時間要求
  2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測
  .項目開發(fā)步驟
  .項目投入產(chǎn)出評估
  .結(jié)論
  
  
  第二章 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷
  
  通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析,發(fā)展商有了明確的市場定位,從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后,市場需求發(fā)生了根本性的變化,消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高,他們追求又實用又好看的商品房,這就要求發(fā)展商將"以人為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。
  項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ),以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點,對項目地塊進行總體規(guī)劃布局,確定建筑風(fēng)格和色彩計劃,緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型,引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格,并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。
  
  一 總體規(guī)劃
  
  1、項目地塊概述
  .項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀
  .項目臨界四周狀況
  .項目地貌狀況
  2、項目地塊情況分析
  .發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想
  .影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素
  .土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避
  .項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標(biāo)參數(shù)
  
  3、建筑空間布局
  .項目總體平面規(guī)劃及其說明
  .項目功能分區(qū)示意及其說明
  4、道路系統(tǒng)布局
  .地塊周邊交通環(huán)境示意:
  地塊周邊基本路網(wǎng)
  項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r
  .項目道路設(shè)置及其說明:
  項目主要出入口設(shè)置
  項目主要干道設(shè)置
  項目車輛分流情況說明
  項目停車場布置
  5、綠化系統(tǒng)布局
  .地塊周邊景觀環(huán)境示意:
  地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述
  項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向
  .項目環(huán)藝規(guī)劃及說明:
  項目綠化景觀系統(tǒng)分析
  項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計
  6、公建與配套系統(tǒng)
  .項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
  .項目配套功能配置及安排
  .公共建筑外立面設(shè)計提示:
  會所外立面設(shè)計提示
  營銷中心外立面設(shè)計提示
  物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示
  其他公建(如巴士站、圍墻)外立面設(shè)計提示
  .公共建筑平面設(shè)計提示:
  公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示
  項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計
  7、分期開發(fā)
  .分期開發(fā)思路
  .首期開發(fā)思路
  8、分組團開發(fā)強度
  
  二 建筑風(fēng)格定位
  
  1、項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃
  .項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思
  .建筑色彩計劃
  2、建筑單體外立面設(shè)計提示
  .商品住宅房外立面設(shè)計提示:
  多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示
  不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示
  針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示
  其他特殊設(shè)計提示
  .商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示
  
  三 主力戶型選擇
  
  1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較
  2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例
  3、主力戶型設(shè)計提示
  .一般住宅套房戶型設(shè)計提示
  .躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示
  .別墅戶型設(shè)計提示
  4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示
  .商業(yè)群樓平面設(shè)計提示
  .商場樓層平面設(shè)計提示
  .寫字樓平面設(shè)計提示
  
  四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示
  
  1、室內(nèi)空間布局提示
  2、公共空間主題選擇
  3、庭院景觀提示
  
  五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示
  
  1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析
  2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想
  .地塊已有的自然環(huán)境利用
  .項目人文環(huán)境的營造
  3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計
  .組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計
  .組團內(nèi)共享空間設(shè)計
  .組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示
  .組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示
  .組團內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示
  4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計
  .項目主入口環(huán)境概念設(shè)計
  .項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計
  .項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計
  .項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計
  .針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計
  
  六 公共家具概念設(shè)計提示
  
  1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)
  .營銷中心大堂
  .管理辦公室
  2、本項目公共家具概念設(shè)計提示
  
  七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)
  
  1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較
  2、本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思
  3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計
  .客廳裝修概念設(shè)計
  .廚房裝修概念設(shè)計
  .主人房裝修概念設(shè)計
  .兒童房裝修概念設(shè)計
  .客房裝修概念設(shè)計
  .室內(nèi)其他(如陽臺、玄關(guān)、門窗)裝修提示
  4、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示
  5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
  .多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
  .躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
  .別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
  
  八 燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)
  
  1、項目燈光設(shè)計
  .項目公共建筑外立面燈光設(shè)計
  .項目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計
  .項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計
  .項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計
  2、背景音樂指導(dǎo)
  .廣場音樂布置
  .項目室內(nèi)背景音樂布置
  
  九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)
  
  1、項目建筑規(guī)劃組團評價
  2、營造和引導(dǎo)未來生活方式
  .住戶特征描述
  .社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計
  
  
  第三章 項目質(zhì)量工期策劃營銷
  
  房地產(chǎn)市場營銷,它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一,因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因,而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。
  
  一 建筑材料選用提示
  
  1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比
  2、新型建筑裝飾材料提示
  3、建筑材料選用提示
  
  二 施工工藝流程指導(dǎo)
  
  1、工程施工規(guī)范手冊
  2、施工工藝特殊流程提示
  
  三 質(zhì)量控制
  
  1、項目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示
  2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示
  
  四 工期控制
  
  1、項目開發(fā)進度提示
  2、施工組織與管理
  
  五 造價控制
  
  1、建筑成本預(yù)算提示
  2、建筑流動資金安排提示
  
  六 安全管理
  
  1、項目現(xiàn)場管理方案
  2、安全施工條例
  
  
  第四章 項目形象策劃營銷
  
  項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。
  房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境,又要突出個性,形象鮮明,便于記憶,便于宣傳,以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。
  其他形象(略)
  
  一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分
  
  1、名稱
  .項目名
  .道路名
  .建筑名
  .組團名
  2、標(biāo)志
  3、標(biāo)準(zhǔn)色
  4、標(biāo)準(zhǔn)字體
  
  二 延展及運用部分
  
  1、工地環(huán)境包裝視覺
  .建筑物主體
  .工地圍墻
  .主路網(wǎng)及參觀路線
  .環(huán)境綠化
  2、營銷中心包裝設(shè)計
  .營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計
  .營銷中心功能分區(qū)提示
  .營銷中心大門橫眉設(shè)計
  .營銷中心形象墻設(shè)計
  .臺面設(shè)計
  .展板設(shè)計
  .營銷中心導(dǎo)視牌
  .銷售人員服裝設(shè)計提示
  .銷售用品系列設(shè)計
  .示范單位導(dǎo)視牌
  .示范單位樣板房說明牌
  3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計
  .辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計
  .物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計
  
  
  第五章 項目營銷推廣策劃
  
  房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲,是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合,需要高度的專業(yè)化運作。
  
  一 區(qū)域市場動態(tài)分析
  
  1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀
  2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查
  .項目概括
  .市場定位
  .銷售價格
  .銷售政策措施
  .廣告推廣手法
  .主要媒體應(yīng)用及投入頻率
  .公關(guān)促銷活動
  .其他特殊賣點和銷售手段
  3、結(jié)論
  
  二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策
  
  1、項目主賣點薈萃
  2、項目強勢、弱勢分析與對策
  
  三 目標(biāo)客戶群定位分析
  
  1、項目所在地人口總量及地塊分布情況
  2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和項目所在地人口就業(yè)情況
  3、項目所在地家庭情況分析
  .家庭成員結(jié)構(gòu)
  .家庭收入情況
  .住房要求、生活習(xí)慣
  4、項目客戶群定位
  .目標(biāo)市場:目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定
  市場調(diào)查資料匯總、研究
  目標(biāo)市場特征描述
  .目標(biāo)客戶:目標(biāo)客戶細分
  目標(biāo)客戶特征描述
  目標(biāo)客戶資料
  
  四 價格定位及策略
  
  1、項目單方成本
  2、項目利潤目標(biāo)
  3、可類比項目市場價格
  4、價格策略
  .定價方法
  .均價
  .付款方式和進度
  .優(yōu)惠條款
  .樓層和方位差價
  .綜合計價公式
  5、價格分期策略
  .內(nèi)部認購價格
  .入市價格
  .價格升幅周期
  .價格升幅比例
  .價格技術(shù)調(diào)整
  .價格變化市場反映及控制
  .項目價格、銷售額配比表
  
  五 入市時機規(guī)劃
  
  1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析
  2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析
  3、入市時機的確定及安排
  
  六 廣告策略
  
  1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分
  .廣告總體策略
  .廣告的階段性劃分
  2、廣告主題
  3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
  4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正
  5、入市前印刷品的設(shè)計、制作
  .購房須知
  .詳細價格表

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