××優(yōu)盤營銷策劃書
概 要 ………………………… 3
一、產(chǎn)品介紹 ………………………… 3
二、市場分析 ………………………… 3
三、競爭分析 ………………………… 4
四、市場目標 ………………………… 6
五、營銷策略
1、產(chǎn)品策略 ……………………… 6
2、價格策略 ……………………… 7
3、渠道策略 ……………………… 8
4、促銷策略 ……………………… 10
5、服務(wù)策略 ……………………… 11


本計劃書是針對朗科公司的新產(chǎn)品“優(yōu)盤”進入市場的營銷策劃。在對市場和競爭環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，就公司應(yīng)采取的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出建議。

一、 產(chǎn)品介紹
深圳市××科技有限公司（Netac Technology Co., Ltd）是一家由留學歸國人員創(chuàng)辦、國外上市公司投資參股的高科技企業(yè)，企業(yè)中占60%的是高素質(zhì)研發(fā)人員,公司目前在USB、移動存儲等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位，并已進入無線通訊技術(shù)領(lǐng)域。公司在美國硅谷設(shè)有分公司。
××公司推出的優(yōu)盤（Onlydisk）是世界首創(chuàng)的新型移動存儲產(chǎn)品，具有完全獨立的自主知識產(chǎn)權(quán)。它采用USB接口和快閃內(nèi)存(Flash Memory)，無需物理驅(qū)動器，即插即拔。讀700KB/s,寫450KB/s;可擦寫達100萬次。數(shù)據(jù)可保存10年。優(yōu)盤僅大拇指般大小，重量約為20克，無任何機械式裝置，抗震性極強，具有防潮防磁，耐高低溫等特性，安全可靠性很好。正是由于優(yōu)盤具有如此的優(yōu)點,它一經(jīng)推出,就引起眾多業(yè)內(nèi)人士的驚呼“優(yōu)盤類USB移動存儲產(chǎn)品完全取代軟驅(qū)/軟盤的革命已經(jīng)開始”。
二、 市場分析
1、市場現(xiàn)狀
隨著人們?nèi)粘Ｉ罟?jié)奏的加快，各種經(jīng)貿(mào)活動日益頻繁，對移動辦公、娛樂的需求日益增長，由此引發(fā)對移動存儲設(shè)備的大量需求，形成巨大市場。2001年全球移動存儲的需求約為4億美元，預(yù)計到2004年，需求將達到10億美元。
目前，移動存儲市場上主要產(chǎn)品有：軟盤、移動硬盤、CD-R/CD-RW、DVD-RW/RAM、MO、PD、優(yōu)盤等，但1.44MB的軟驅(qū)占據(jù)了統(tǒng)治地位。
2、移動存儲的發(fā)展趨勢
IT技術(shù)發(fā)展的總體趨勢是高速度和大容量，電腦各部件的更新?lián)Q代正表明了這一點，1.44MB軟驅(qū)顯然不符合這一趨勢。這集中體現(xiàn)在以下幾點：一是容量太小，二是使用不方便，三是速度低。1.44MB軟驅(qū)的弊端決定了今后移動存儲技術(shù)發(fā)展的必然趨勢是：高速度、大容量，這與電腦的整體發(fā)展趨勢是一致的。相對于電腦其它部件的發(fā)展速度看，移動存儲設(shè)備的發(fā)展嚴重滯后。由于大容量的存儲設(shè)備的價格一直居高不下，因而影響了其市場的推廣。
大容量移動存儲設(shè)備領(lǐng)域盡管陸續(xù)有產(chǎn)品問世，但是市場比較混亂，一直沒有形成一個相對統(tǒng)一的標準，各個廠商之間的產(chǎn)品又無法相互兼容，這嚴重影響了市場的正常培育和大規(guī)模發(fā)展。許多用戶盡管有大容量移動存儲設(shè)備的需求，但實際選擇起來卻相當困難。
擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)和多項專利技術(shù)的××優(yōu)盤由于采用了USB國際標準接口及閃存技術(shù)而又無需驅(qū)動器，可用于計算機之間數(shù)據(jù)存儲和交換。××優(yōu)盤通過USB接口使用，這將成為當今國際標準。
3、朗科優(yōu)盤的目標客戶
目前××優(yōu)盤的市場價位較高，屬于典型的理智分析性購買，期望它像1.44MB軟驅(qū)一樣流行目前暫時不太可能。現(xiàn)在個人或家庭自己購買的還不是太多，主要還會集中在集團購買這一較高端的市場。因此××優(yōu)盤的主要目標客戶是各大行業(yè)（尤其是金融、廣告、IT、保險等）、政府機關(guān)、部隊、企事業(yè)及科研單位的廣大用戶，尤其是移動辦公用戶。
三、 競爭分析
1、競爭產(chǎn)品分析
在移動存儲設(shè)備市場上，××公司的優(yōu)盤的主要競爭產(chǎn)品為：
替代品類：目前移動存儲設(shè)備市場上，主要產(chǎn)品有：軟盤與軟驅(qū)，CDR，MO，ZIP等，其優(yōu)缺點如下：
產(chǎn)品 優(yōu)點 缺點
軟盤 驅(qū)動器普及、盤片及驅(qū)動器便宜 容量小
MO 容量較大，可多次擦寫 驅(qū)動器昂貴且不普及，盤片較貴
ZIP 容量較大，可多次擦寫 驅(qū)動器不普及，盤片較貴
CD-RW 容量大，可多次擦寫 驅(qū)動器不普及，數(shù)據(jù)保存時間短

同類產(chǎn)品: 同類產(chǎn)品有三個品牌：優(yōu)盤，易盤 和日本歐姆龍生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，但該產(chǎn)品沒有在國內(nèi)銷售。
優(yōu)盤及同類產(chǎn)品具有如下優(yōu)點：不需要驅(qū)動器，體積小、重量輕，缺點：價格較昂貴。
2、優(yōu)盤及同類產(chǎn)品與替代品類競爭力分析
對優(yōu)盤及同類產(chǎn)品與軟驅(qū)，CDR/MO/ZIP進行列表比較：
產(chǎn)品 容量 價格 可獲得性 包裝 性能 易用性 保證/可靠性 生命周期成本 社會接受程度
優(yōu)盤及同類 大 高 低 好 強 強 高 高 低
軟盤及軟驅(qū) 小 低 高 好 低 中 低 低 高
CDR/MO/ZIP 大 高 中 好 中 低 中 高 中
從上表可看出, 優(yōu)盤及同類產(chǎn)品具有強大的潛在競爭力?？色@得性和社會接受程度較低是由于優(yōu)盤及同類產(chǎn)品是移動存儲新產(chǎn)品，產(chǎn)量低，仍未被消費者所認識。
3、××優(yōu)盤產(chǎn)品的SWOT分析
××優(yōu)盤產(chǎn)品的優(yōu)勢/劣勢與機會/威脅分析如下表：


優(yōu)勢 劣勢
• 優(yōu)盤產(chǎn)品符合時代特征及發(fā)展新趨勢
• 多項專利權(quán)
• 無需驅(qū)動器，易用，輕便，體積小，容量大
• 產(chǎn)品壽命長，約10年
• 在國內(nèi)市場領(lǐng)先，市場占有率達94%
• 研發(fā)人員素質(zhì)高，占公司人數(shù)60%，平均每三個月開發(fā)出一種新產(chǎn)品 • 知名度低，未被大多數(shù)潛在用戶所接受和認知
• 價格偏高
• 銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)未完善
• 替代品種類多，已占領(lǐng)市場大部分份額
機會 威脅
• 大容量可移動存儲設(shè)備需求量將增加
• 追求“存儲與驅(qū)動器合二為一”的理念，并將成為主流產(chǎn)品
• 閃存介質(zhì)的價格將下降
• 最終取代軟驅(qū)及軟盤 • 同類產(chǎn)品的競爭者崛起
• 外國產(chǎn)品進入中國參與競爭
• 專利產(chǎn)品被仿造
• 未來寬帶網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶網(wǎng)的普及

以上分析，說明朗科公司生產(chǎn)的優(yōu)盤產(chǎn)品，具有技術(shù)上的優(yōu)勢和發(fā)展前景。
四、 市場目標
做移動存儲市場的領(lǐng)導者，爭取兩年后市場占有率達到60%，在不遠的將來完全取代軟驅(qū)。
五、 營銷策略
避開替代品如CD-RW/MO/ZIP 等產(chǎn)品的正面競爭，聯(lián)合同類產(chǎn)品的競爭者，選擇已不能滿足消費者需求的軟盤與軟驅(qū)作為目標競爭產(chǎn)品。一方面加強攻勢，與同類產(chǎn)品的競爭者合作，共同培育市場，提高產(chǎn)品品牌知名度和社會接受程度；另一方面擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價格，搶占移動存儲市場份額。
1、產(chǎn)品策略
1.1產(chǎn)品組合分析
容量/型號 加密型 無驅(qū)型 啟動型
8MB、16MB、32MB 商務(wù)、家庭 商務(wù)、家庭 商務(wù)、家庭
64MB~256MB 移動辦公 移動辦公 移動辦公
512MB~1GB 行業(yè) 行業(yè) 行業(yè)
1.2產(chǎn)品線決策分析
未來幾年，朗科公司應(yīng)從如下方面著手新產(chǎn)品規(guī)劃，拓展產(chǎn)品線長度，形成自己的特色產(chǎn)品線：
A） 目前的優(yōu)盤產(chǎn)品進行功能提升，譬如上載MP3、實現(xiàn)電腦開機鎖等等，增強優(yōu)盤差異化特性;
B） 優(yōu)盤產(chǎn)品核心芯片的自主設(shè)計開發(fā)，形成擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心芯片，降低成本，從而形成優(yōu)盤的價格優(yōu)勢;
C） 移動存儲需求遠不限于IT領(lǐng)域，要擴展到電信等其它領(lǐng)域。
1.3品牌策略
由于朗科（Netac）是新近成立的高技術(shù)公司，在消費者中的知名度尚未形成，因而也就就沒有公司品牌，針對這種現(xiàn)狀，我們擬制出如下的品牌策略：
A） 市場導入期，采用新品牌戰(zhàn)略，采用“OnlyDisk優(yōu)盤”作品牌名稱，建立優(yōu)盤的品牌形象， “OnlyDisk優(yōu)盤”含義有二:優(yōu)盤技術(shù)領(lǐng)先、獨一無二；優(yōu)盤將是未來移動存儲市場的唯一（或主流）產(chǎn)品；
B） 市場成長期，拓展產(chǎn)品線，并針對電信領(lǐng)域的應(yīng)用，采用“Unet優(yōu)信通”作品牌名稱，樹立在電信領(lǐng)域的品牌形象，凸現(xiàn)公司技術(shù)實力；
C） 在A）和B）兩項品牌策略逐步成功的時候，朗科——市場領(lǐng)導者的高技術(shù)公司形象也將同步形成。
1.4產(chǎn)品包裝
作為攜帶方便、易于使用移動存儲設(shè)備，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品設(shè)計的一個重要環(huán)節(jié)，有兩種思路值得借鑒：
A） 為一個獨立的設(shè)備存在，獨立銷售，這樣外形輕巧精致、時尚潮流將是首先考慮的因素，體現(xiàn)消費者的個性；
B） 戰(zhàn)略伙伴相關(guān)產(chǎn)品捆綁，此時外形設(shè)計宜向戰(zhàn)略伙伴的相關(guān)產(chǎn)品靠攏，體現(xiàn)一體化設(shè)計。
2、價格策略
價格是營銷中最敏感的因素，在投放市場之前，沒有其他等同類產(chǎn)品可以進行比較，我們把市場撇脂最大化作為產(chǎn)品的定價目標。
不同型號產(chǎn)品在不同生命周期的價格策略為：
導入期 成長期 成熟期
撇脂價格 中間價格 滲透價格
針對上述產(chǎn)品組合分析，我們擬訂出如下價格定位：
定價策略\類別 商務(wù) 家庭 移動辦公 行業(yè) OEM
價格 中間價 低價 中間價 高價 低價
3、渠道策略
優(yōu)盤的渠道策略既要考慮能達到快速進入市場的短期目標，又要符合優(yōu)盤作市場領(lǐng)導者和創(chuàng)建移動存儲第一品牌的長期戰(zhàn)略目標。根據(jù)優(yōu)盤的目標市場定位和各個細分市場的特性，以及朗科公司的現(xiàn)狀，考慮采用以下渠道組合模式：
3.1直銷
直銷的目標市場應(yīng)為一些大的計算機廠商，像聯(lián)想、長城、IBM等。可采用OEM、與計算機捆綁銷售的方式與這些廠商合作，最終形成長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3.2分銷：
A） 分銷渠道策略：分銷渠道的長度不宜太長，選擇廠商—區(qū)域代理—經(jīng)銷商—用戶的垂直分銷渠道。區(qū)域代理的設(shè)置采取小區(qū)域總代理制，在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)設(shè)立多個區(qū)域代理來覆蓋不同的城市，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)可按省設(shè)立代理。初期的渠道覆蓋不宜面向全國，應(yīng)把重點放在沿海發(fā)達地區(qū)和重點中心城市。
B） 代理商的選擇：代理商應(yīng)在與IT產(chǎn)品相關(guān)的公司中選取，要考慮其現(xiàn)有渠道分布、資金和信譽狀況、人員素質(zhì)、優(yōu)盤業(yè)務(wù)可能占其總業(yè)務(wù)的比重等因素來選取。并在目標代理城市要有先期的宣傳和促銷活動來吸引潛在代理商的注意力。
C） 對代理商的支持、激勵和管理：公司要在廣告宣傳和促銷活動上給代理商有力的支持，可在公司廣告上刊登各地代理商的名稱及聯(lián)絡(luò)方式，和代理商在當?shù)芈?lián)合舉辦各種促銷活動并分擔部分費用等。同時也要提供信息、培訓等方面的服務(wù)。要采取大的價格折扣和依銷售量返利、擴大代理區(qū)域等激勵政策。設(shè)立專職渠道經(jīng)理來負責代理商的管理。
3.3國際市場渠道策略：
以美國的分公司為依托，尋找合適的分銷渠道進入國際市場。
3.4渠道組織結(jié)構(gòu)和管理：
綜上所述，設(shè)計如下的組織結(jié)構(gòu)：

營銷總監(jiān)全面負責優(yōu)盤的市場營銷和銷售。銷售部主要負責國內(nèi)大客戶和行業(yè)客戶的直接銷售，渠道經(jīng)理負責全國分銷渠道的開拓，主要面向大眾市場，國際部負責海外市場，市場部負責在所有市場的宣傳促銷活動。
4、促銷策略
促銷的受眾是廣大PC用戶特別是移動辦公用戶以及未來的戰(zhàn)略伙伴。目標是：樹立優(yōu)盤的品牌形象，快速占領(lǐng)市場。
可采取的促銷組合包括營銷公關(guān)、廣告、促銷等方面?，F(xiàn)階段應(yīng)側(cè)重采用營銷公關(guān)活動，利用媒體的宣傳來彌補廣告量的不足。
4.1營銷公關(guān)
公關(guān)工作目標是向受眾灌輸優(yōu)盤代表未來移動存貯技術(shù)的發(fā)展方向的觀念。具體策略可以利用新產(chǎn)品的投產(chǎn)等事件舉辦產(chǎn)品鑒定會，請專業(yè)機構(gòu)對產(chǎn)品的獨創(chuàng)性和先進性進行評審，鑒定通過后舉辦記者招待會、邀國內(nèi)外業(yè)界名人或權(quán)威到會講話、鼓勵記者發(fā)布新聞宣傳優(yōu)盤。另外，還可舉辦學術(shù)討論會、安排記者采訪報道優(yōu)盤的發(fā)明者鄧國順先生、努力在國內(nèi)外知名雜志上發(fā)表文章來擴大優(yōu)盤的知名度以及參加國內(nèi)外大型的計算機產(chǎn)品展。
4.2廣告
廣告語：優(yōu)盤使你的電腦與眾不同!
在媒體選擇方面，報刊方面可選擇眾多專業(yè)人員用戶經(jīng)常閱讀的計算機專業(yè)報刊如《計算機世界》等，以及眾多PC用戶經(jīng)常閱讀的個人電腦雜志；網(wǎng)站方面可選擇部分熱門網(wǎng)站如YAHOO、新浪等；固定廣告可設(shè)在大商業(yè)城市的機場出口通道處以吸引經(jīng)常作飛機出差的高級商務(wù)人員的注意，一旦這些高級商務(wù)人員采用了優(yōu)盤，無疑將提高優(yōu)盤的形象，同時使用過程本身也是替優(yōu)盤做廣告。廣告的具體實施可盡量配合在營銷公關(guān)活動之后進行。
4．3促銷
促銷活動在廣告活動開展之后進行。
A） 采取PC捆綁銷售
B） 有選擇地給IT記者免費使用
C） 作為受歡迎的電視節(jié)目（如“開心辭典”）獎品
營銷費用：初期每年300萬元，以后根據(jù)銷售額按比例提取。
定期評估各種營銷傳播活動的效果及其他環(huán)境變化，如有問題及時調(diào)整或修正營銷方案。
5、服務(wù)策略：
5.1售前服務(wù)
提供技術(shù)咨詢，培訓銷售代理商，對OEM廠商提供技術(shù)支持，在網(wǎng)上提供技術(shù)資料。
5.2售中服務(wù)
要根據(jù)客戶的需要給客戶推薦適宜的產(chǎn)品，使客戶的性價比達到最高。指導客戶正確的使用本產(chǎn)品，對于產(chǎn)品使用中的注意事項要明確告訴客戶。
5.3保修期服務(wù)
實行“三包”,并設(shè) 800投訴電話，專門處理用戶對本產(chǎn)品的投訴，24小時內(nèi)答復。
5.4電子郵件技術(shù)支持
用戶可以發(fā)送電子郵件至service@netac.com,我們可提供中文或英文電子郵件技術(shù)服務(wù)。

作為移動存儲設(shè)備的領(lǐng)導廠商，朗科公司一定能夠以先進的技術(shù)領(lǐng)先業(yè)界，并能將這一充滿高科技靈感、時尚化設(shè)計的系列優(yōu)盤產(chǎn)品融入到廣大消費者的生活之
××優(yōu)盤營銷策劃書