白酒企業(yè)淡季營(yíng)銷(xiāo)精要
白酒企業(yè)淡季營(yíng)銷(xiāo)精要
　　白酒是一個(gè)季節(jié)性非常明顯的快速消費(fèi)品。銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)的好壞也在隨著季節(jié)的變換而規(guī)律性地波動(dòng)著，每年春交會(huì)之后白酒消費(fèi)便逐漸進(jìn)入了一個(gè)漫長(zhǎng)的淡季。在真正面對(duì)淡季市場(chǎng)，許多白酒企業(yè)茫然無(wú)緒，不知道如何去排兵布陣。問(wèn)題的癥結(jié)主要在于：大多數(shù)白酒企業(yè)沒(méi)有把淡季的重點(diǎn)真正轉(zhuǎn)換到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理上來(lái)；沒(méi)有把淡季戰(zhàn)術(shù)，系統(tǒng)性地連慣起來(lái)形成有效的作戰(zhàn)能力。根據(jù)筆者從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，白酒企業(yè)開(kāi)展淡季市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該從以下五個(gè)方面來(lái)著手。
　　第一，核檢產(chǎn)品的形象、品牌的定位與傳播是否有偏差，現(xiàn)有的產(chǎn)品線是否符合市場(chǎng)的消費(fèi)需求。市場(chǎng)上有許多白酒新品是在旺季時(shí)推向市場(chǎng)的，在品牌運(yùn)作的過(guò)程中，產(chǎn)品的形象和品牌定位與傳播不一致，對(duì)品牌形象的塑造造成了一定的偏差，其根源是在于產(chǎn)品上市的倉(cāng)促，沒(méi)有形成一套完整的切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。進(jìn)入淡季，企業(yè)可以通過(guò)詳細(xì)而周密的工作，找出問(wèn)題與弊病，并研究和尋求切實(shí)有效的解決之道。
　　每個(gè)品牌都有不同數(shù)量的產(chǎn)品線，而單品的生命同期直接影響著產(chǎn)品線的質(zhì)量，確保產(chǎn)品線能全面覆蓋和滿足消費(fèi)需求，就必須針對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)不斷地推陳出新。在淡季企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在旺季時(shí)所反映出來(lái)的種種問(wèn)題，總結(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，對(duì)自己的產(chǎn)品策略進(jìn)行必要的調(diào)整。
　　第二，核檢不同渠道環(huán)節(jié)上經(jīng)銷(xiāo)成員的發(fā)展是否健康，確定渠道調(diào)整與細(xì)分的策略。
　　目前，許多白酒企業(yè)在制定渠道政策時(shí)，都習(xí)慣于把網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重心或者核心成員放在一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架上，而忽視了對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商直至終端商的建設(shè)與管理，在強(qiáng)化終端和直銷(xiāo)的今天，下游和終端商是整個(gè)流通環(huán)節(jié)中重要的組成部分。核檢各個(gè)渠道環(huán)節(jié)上的經(jīng)銷(xiāo)成員是否處于健康狀態(tài)，是市場(chǎng)淡季時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。此外還要做到：
　　1.核檢一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商前期市場(chǎng)運(yùn)作的績(jī)效，重新評(píng)估其是否和公司的營(yíng)銷(xiāo)理念一致并遵循了公司的銷(xiāo)售政策，指導(dǎo)并規(guī)范其市場(chǎng)行為，使其真正成為公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。
　　2.核檢一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商下轄的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的部署情況，督促并協(xié)助其突破空白區(qū)，健全下游網(wǎng)絡(luò)。
　　3.核檢各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)成員在終端建設(shè)與管理上的績(jī)效，督促并協(xié)助其達(dá)到公司所要求的鋪貨率和生動(dòng)化陳列的標(biāo)準(zhǔn)。
　　4.弱化總經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)地位，盡量使其向區(qū)域物流中心的角色轉(zhuǎn)換。
　　第三，檢核淡季促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃是否符合了企業(yè)整體的戰(zhàn)略中心思想，確保營(yíng)銷(xiāo)資源的合理配置，并保持戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)性與連貫性。
　　有很多白酒企業(yè)在淡季的時(shí)候基本上都取消了促銷(xiāo)計(jì)劃的安排，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也缺乏應(yīng)有的激勵(lì)，結(jié)果使產(chǎn)品陷入了“淡季越淡”的深洞。其實(shí)白酒企業(yè)完全可以跳出這個(gè)誤區(qū)，為產(chǎn)品的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建一個(gè)良好的發(fā)展平臺(tái)。淡季促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃應(yīng)是整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不可或缺。在制訂或核檢淡季促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的時(shí)候，應(yīng)該保證其不能脫離或有悖于企業(yè)整體的戰(zhàn)略中心思想。淡季促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，對(duì)全局市場(chǎng)的掌控起到了一個(gè)承上啟下的作用。其活動(dòng)的方案有很多，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)狀況，采取不同的促銷(xiāo)方式。但要注意淡季的促銷(xiāo)預(yù)算不能削弱旺季的推廣費(fèi)用；若影響較大，則應(yīng)該考慮對(duì)整體的推廣計(jì)劃進(jìn)行修正。
　　第四，完善客戶檔案、進(jìn)行客戶評(píng)估分析、建立客戶信息反饋制度，以客戶關(guān)系管理為中心，完善客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)工作。
　　客戶關(guān)系管理工作往往是企業(yè)在旺季時(shí)容易忽視的工作，也是工作存在漏洞比較多的地方。進(jìn)入淡季，企業(yè)應(yīng)該把完善客戶檔案、進(jìn)行客戶評(píng)估分析、建立客戶信息反饋制度，加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)等工作重視起來(lái)。要真正地做到以客戶為導(dǎo)向，而不是單純的以市場(chǎng)為導(dǎo)向；以客戶關(guān)系管理為中心來(lái)構(gòu)建客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，而不是單純的停留在只簡(jiǎn)單地建立一兩個(gè)客戶檔案而已。
　　第五，核檢企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，并有針對(duì)性地開(kāi)展培訓(xùn)工作。
　　營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗能力的提高，在很大程度上取決于團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力，培訓(xùn)是提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)整體作戰(zhàn)能力的一個(gè)最為有效的途徑。培訓(xùn)應(yīng)該分兩個(gè)方面：一方面是針對(duì)員工的思想動(dòng)態(tài)；一方面是針對(duì)員工的專(zhuān)業(yè)技能。
　　“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想”。企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到“淡季不淡”的戰(zhàn)略思想對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展的重要性，才能夠使自己真正地動(dòng)作起來(lái)；只有真正地動(dòng)作起來(lái)，靈活并創(chuàng)造性的運(yùn)用了上述五個(gè)策略，才能真正地走出“淡季不淡”的局面

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