輕怡可樂(百事可樂)促銷方案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

輕怡可樂(百事可樂)促銷方案
市場背景
□促銷目標(biāo)
□促銷定位:
○時間、地點(diǎn)、對象
○商品信息、品牌信息
□促銷主題:
○小標(biāo)題
□促銷活動方案:
○活動內(nèi)容方式
○活動獎項設(shè)置
○聯(lián)合活動場所
○時間進(jìn)度表
□促銷傳播方式
□促銷預(yù)算
□ 促銷效果展望
□ 小”貼士”冊內(nèi)容構(gòu)想




● 市場背景 ●
◆ 市場前景非常樂觀,在近幾年將會有較大的市場總?cè)萘吭鲩L在可樂市場,低糖飲料的成長速度大大高于整體市場的增長速度,由此可見輕怡可樂的潛在。
◆ 在美國,輕怡可樂的主要消費(fèi)群集中在女性,年齡在12 --- 35歲,約占70%左右。而在中國市場,尤其在廣州市場,通過市場調(diào)研的結(jié)果顯示:輕怡可樂的主要消費(fèi)群會是20 – 30歲的人群,其中女性占53%。而更重要的將會是年齡在23 – 25歲左右,他們將更容易接受低熱量的可樂。
◆ 23 – 25歲的女性是新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的“新貴”族,他們將比上一代更
加自信,更加注重生活的質(zhì)量,同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力,展現(xiàn)自我,擁有驕人的魅力是首要。
◆ SWOT分析:
STRENGTH:
●輕怡可樂可借助百事可樂的強(qiáng)大品牌勢。
●百事可樂已經(jīng)成功的為輕怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò),以及通路良好的客情關(guān)系。
●百事可樂為輕怡可樂傳播了“可望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和品牌個性。 OPPTUNITY:
● 在廣州,低糖可樂市場尚未形成強(qiáng)勢品牌,宿敵可口可樂的DIET可樂尚未占領(lǐng)足夠的市場份額。
● 很大一部分原可樂的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌,嘗試新可樂。
● 在輕怡可樂的目標(biāo)通路上沒有低糖型可樂的進(jìn)入。
● 低糖型可樂將是“活力族”的夢幻飲料。
WEAKNESS:
●輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。
●輕怡可樂在廣州的消費(fèi)群中知名度不高。
●輕怡可樂雖借助百事可樂的品牌優(yōu)勢,但未進(jìn)行及時的品牌宣傳和告知活動。 THREAT:
● 宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進(jìn)入市場。
● 其他品牌的DIET可樂將會陸續(xù)進(jìn)入市場。
● “活力族”很容易形成品牌依賴,失去先機(jī)將失去市場。
● 統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開市場該品牌將失去生命力。

◆ 總結(jié):
○ 輕怡可樂目前具備的優(yōu)勢和機(jī)會是百事可樂建立起來的,自身的品牌建設(shè)和銷量提升工作均沒有開展強(qiáng)有力的活動來支持。 ◆ 措施:
○ 通過售點(diǎn)的具吸引力的大力度促銷,以及輕怡可樂的USP傳播,提升售點(diǎn)的即時性銷量和永久性銷量。
○ 通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴(kuò)大輕怡可樂的知名度。

● 促銷目標(biāo) ●
◆ 豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項,使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生動化。
◆ 擴(kuò)大輕怡可樂在廣州市場的知名度。
◆ 提升輕怡可樂的售點(diǎn)、賣場的實現(xiàn)銷量。

● 促銷定位 ●
◆ 時間、地點(diǎn)、對象:
賣場(KEY ACCOUNT):
------------ 在廣州市場選取15家賣場
------------ 對消費(fèi)者轉(zhuǎn)獎百分百中獎的方式進(jìn)行獎品促銷
------------ 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天
運(yùn)動場所:
------------ 體育館、健身房、網(wǎng)球場、高爾夫球場
------------ 與運(yùn)動場聯(lián)合對消費(fèi)者進(jìn)行雙重優(yōu)惠的促銷
------------ 2月17日至3月18日全天營業(yè)時間
娛樂場所:
------------ 臺球廳、保齡球場、咖啡廳等
------------ 與娛樂場所聯(lián)合對消費(fèi)者進(jìn)行連環(huán)優(yōu)惠促銷
------------ 2月17日至3月18日全天營業(yè)時間
◆ 商品USP:
○ 低熱量(低卡路里) ○ 好味道
◆品牌信息:
○ 讓活躍的你更自信更有魅力
● 促銷主題 ●
◆ 活動主題:
輕怡可樂低熱量,新生代魅力大擁抱
( 擁有新寵愛,魅力自然來 )
◆ 通路活動小標(biāo)題:
賣場: 擁有新世紀(jì)新寵,健康活力輕輕松。
--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂,增強(qiáng)身心健康,同時伴有驚喜大獎,如:旅游、運(yùn)動背包、太陽鏡等,給“新貴” 族增添寫意人生的額外樂趣。
運(yùn)動場所: 擁有新世紀(jì)新寵,魅力自信百分百。
--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂,“新貴” 族百分百有機(jī)會獲取運(yùn)動場、健身中心等充實人生活動的優(yōu)惠獎勵。
娛樂場所: 擁有新世紀(jì)新寵,瀟灑人生回回走。
--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂,“新貴”族可獲取在保齡球場、臺球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優(yōu)惠獎勵。
● 促銷活動方案 ●
◆ 活動內(nèi)容方式:

○ 賣場: “轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”
----------- 購輕怡可樂一罐,即可憑購物小票參加“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎活動,百分百中獎,最低獎項為“貼士” 冊一本。
○ 運(yùn)動(娛樂)場所: “貼士”、“集點(diǎn)”聯(lián)環(huán)獎
--------- 從幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊,從海報、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運(yùn)動(娛樂)場所提供的 折優(yōu)惠,消費(fèi)達(dá) 元又可贈輕怡可樂 罐。
◆ 獎項設(shè)置:
○ 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤獎項設(shè)置:(共20小格)
------------ 運(yùn)動背包一個(共二格)
------------ 太陽帽一頂(共三格)
------------ 太陽鏡一副(共三格)
------------ 小“貼士”一冊(共三格)
------------ 輕怡可樂一罐(共三格)
------------ “海南或昆明”游抽獎券(共三格)
〔------------ 保齡球大獎賽參加券(共三格)〕
(附:如果預(yù)算允許,則可設(shè)置延伸型促銷活動,即設(shè)置保齡球大賽參與獎,在3月18日活動結(jié)束以后,在娛樂場所進(jìn)行大賽,另設(shè)其他獎項。)
○ 集點(diǎn)獎項設(shè)置:
“貼士”冊中具有在運(yùn)動場所、娛樂場所(指定地點(diǎn))的優(yōu)惠券(COUPON,在“貼士”小冊子內(nèi)印制。)可以以券上規(guī)定的折扣享受運(yùn)動或娛樂 局后,優(yōu)惠即止;如繼續(xù)運(yùn)動或娛樂達(dá) 元金額,又可兌回輕怡可樂 罐和“貼士” 冊一本,反復(fù)連環(huán)使用。各場所以POP活動告知方式進(jìn)行告知,同時在小“貼士”冊中有詳細(xì)的活動內(nèi)容告知。
○ 幸運(yùn)數(shù)字獎設(shè)置:
如果在打保齡球娛樂中打出96分、98分、108分、156分等幸運(yùn)數(shù)字時,獎輕怡可樂一罐 +“貼士” 冊一本;如果打出168分、196分、198分、256分時,則獎輕怡可樂一罐+“貼士” 冊一本 + 免費(fèi)一局。

(以上的小“貼士”冊也可以是優(yōu)惠券折贈券金額 元)
◆ 活動場所:
賣場:(15家,設(shè)置幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤單位名單:)


運(yùn)動場所;(“貼士”參與活動單位名單)


娛樂場所:(“貼士”參與活動單位名單)


◆ 時間進(jìn)度表

時 間 工 作 內(nèi) 容 落 實 責(zé) 任 人 備 注
1月8-10日 確定促銷方案、簽訂合同 林普公司、百事可樂公司 合同書
1月10-19日 運(yùn)動、娛樂場所的公關(guān)活動 林普公司客戶部 確定意向
1月10-19日 賣場的堆位或貨架、門外場地的公關(guān) 輕怡可樂品牌部 確定意向
1月23日前 運(yùn)動、娛樂場所聯(lián)合促銷協(xié)議簽訂 林普公司客戶部 合同書
1月23日前 賣場促銷協(xié)議的簽訂 輕怡可樂品牌部 協(xié)議書備案
2月1-6日 賣場促銷物料制作完成(充氣拱廊、促銷臺、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、促銷獎品等) 輕怡可樂品牌部 ---------------
2月6—11日 促銷小姐招聘 林普公司客戶部 工資由百事可樂公司支付
2月1-6日 “貼士”小冊子設(shè)計完稿、并交付印刷 林普公司創(chuàng)意部、客戶部 雙方確認(rèn)
2月9日之前 宣傳單頁、明星畫像、POP完稿確定 林普公司創(chuàng)意平面設(shè)計部 雙方確認(rèn)
2月15日前 “休閑時光”、“充實人生”、“享受生活”的創(chuàng)意文稿完成 林普公司創(chuàng)意文氨及平面設(shè)計部 雙方確認(rèn)
2月15日之前 所有的促銷宣傳資料印刷完成 林普公司客戶部 ------------
2月12-15日 促銷小姐培訓(xùn) 百事公司輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 ------------
2月16日 所有的促銷贈飲品、宣傳物料按促銷方案要求運(yùn)抵所有相關(guān)單位 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 送貨單
2月16日 所有的賣場促銷物料到達(dá)售點(diǎn) 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 賣場倉庫
2月16日 所有的運(yùn)動、娛樂場所的宣傳資料到位并張貼 所有的促銷小姐張貼、林普公司客戶部監(jiān)督 運(yùn)動、娛樂場所
2月17日早 15家賣場的促銷布置、促銷小姐到位 林普公司客戶部、輕怡可樂品牌部監(jiān)督 ------------------
2月17日—3月18日 促銷正常進(jìn)行 促銷小姐運(yùn)行、林普公司客戶部指導(dǎo) 輕怡可樂品牌部監(jiān)督
3月20—23日 核銷、評估、結(jié)算 促銷小姐、輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 獎品憑小票核銷
● 促銷傳播方式 ●
◆傳播策略:
○ 以售點(diǎn)、賣場等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進(jìn)行告知,不采用報紙、電視、電臺等空中媒體告知。
○ 海報采用印刷品,設(shè)計和宣傳文案由林普公司提供,明星立像以百事可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍(lán)本,由林普公司加文案和宣傳主題并制作。
○ 宣傳單頁、小“貼士”冊由林普公司設(shè)計并制作。
◆ 賣場宣傳告知:
○賣場門外:
---------- 充氣拱廊,上書“輕怡低熱量可樂,擁抱新生代的魅力”或“擁有新寵愛,魅力自然來”(共15個)
---------- 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤及領(lǐng)獎促銷臺,促銷小姐二位。(供需15個幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、15個促銷臺和30名熟練的促銷小姐)
(以上由百事可樂公司提供并進(jìn)行公關(guān)工作)
---------- 明星立像一幅、活動告知立幅一幅(由林普公司設(shè)計,明星畫像中以陳冠希早俯臥撐的明星畫像標(biāo)以“可望無限 ”為品牌主張和“擁有新世紀(jì)新寵,健康活力輕輕松 ”為主題;以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標(biāo)以“可望無限”為品牌主張和“論新世紀(jì)的新寵,
陳冠希也得飲服 ”的標(biāo)題。活動告知則以“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”為主題。)
(以上由林普公司設(shè)計、制作、公關(guān);由百事可樂公司提供明星畫報的MO盤以及獎品到位等執(zhí)行工作。)

○ 賣場內(nèi):
---------- 貨架或堆位、場內(nèi)POP告知。(百事可樂公司提供)
---------- 場內(nèi)宣傳單頁派發(fā)。(單頁由林普公司負(fù)責(zé)設(shè)計、印制,單頁的派發(fā)和場內(nèi)公關(guān)由百事公司負(fù)責(zé)。單頁設(shè)計中以輕怡可樂的產(chǎn)品USP和利益點(diǎn),輔以“休閑時光”、“充實人生”、“享受生活”等系列感情訴求,加上“貼士”冊中要求剪貼的宣傳語為主要內(nèi)容,共有四款。)

◆ 運(yùn)動(娛樂)場所活動告知:
○ 此場合旨在擴(kuò)大輕怡可樂的品牌知名度和產(chǎn)品USP的認(rèn)同,而非實現(xiàn)銷量的提升,但同時卻要為聯(lián)合場所帶來實際的銷售而制定,因此百事可樂方面主要以畫報、明星立像、活動告知POP、空白POP、宣傳單頁、以及小“貼士”等為主要張貼對象。
輕怡可樂(百事可樂)促銷方案
 

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