本科營(yíng)銷講義_波食特兒童麥片促銷組合方案
一、面臨的問(wèn)題
由于公司波食特兒童麥片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅格公司在1989年增加了廣告及對(duì)零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。
問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是，為取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要為1991年的市場(chǎng)營(yíng)銷制定促銷組合方案。重點(diǎn)是確定廣告、零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案

二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
1、 市場(chǎng)形勢(shì)
• 1989年加拿大市場(chǎng)兒童麥片的市場(chǎng)容量是
7.5億美元 × 21% = 1.575億美元
• 波食特兒童麥片的市場(chǎng)份額約為40%，其銷售收入
約為
1.575 × 40% = 6300萬(wàn)美元
(按出廠價(jià)2.60美元計(jì)算約為 4400美元)
• 波食特兒童麥片的消費(fèi)者絕大多數(shù)是兒童。在購(gòu)買中兒
童自己起著非常大的作用。影響其購(gòu)買行為的主要因素
是：廣告（尤其是電視廣告）、產(chǎn)品包裝內(nèi)的禮品，其
中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定
權(quán)，決策影響因素是孩子的要求和食品價(jià)格。
• 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（見(jiàn)P156表13-3）
按出廠價(jià)（2.60美元）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
= 1.29億美元 = 129百萬(wàn)美元
按零售價(jià)（3.70美元）：
1.84億美元
2、 產(chǎn)品形勢(shì)
• 波食特兒童麥片是系列產(chǎn)品，共有6個(gè)品牌，見(jiàn)下表：
波食特兒童麥片各品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額（%）
1988年 1989年 1990年（預(yù)計(jì)）
蜜康牌 11.6 11.8 11.5
舒佳樂(lè)牌 12.4 12.3 12.7
興發(fā)牌 9.4 8.7 9.2
果芯蜜牌 / 可樂(lè)蜜牌 3.6 3.9 4.2
奇幻樂(lè)牌 1.2 3.2 3.2
總計(jì) 38.2 39.9 40.8
其中蜜康牌、舒佳樂(lè)牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌，其余為輔助品牌。
• 各品牌目標(biāo)市場(chǎng)及定位見(jiàn)表13-2。
3、 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
• 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是克羅格公司
• 1985~1990年兒童麥片市場(chǎng)份額比較

（單位： %）
1985 1986 1987 1988 1989 1990
波食特 35 35 34 38 40 41
克羅格 44 45 44 41 42 42
• 克羅格的主要特點(diǎn)：
1） 共有6種品牌，其中2種主要品牌
2） 市場(chǎng)份額一直處于領(lǐng)先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小
3） 主要競(jìng)爭(zhēng)策略是加強(qiáng)廣告和對(duì)零售商的資助。1990年上半年廣告宣傳費(fèi)用達(dá)490萬(wàn)美元，從而使銷售量上升了7% 。
4、 渠道形勢(shì)
• 在超級(jí)市場(chǎng)和便民店銷售
• 零售商平均每周促銷2~3種品牌
• 加大對(duì)零售商的資助力度，將促使其增加對(duì)產(chǎn)品的促銷

二、公司優(yōu)勢(shì)
• 加拿大全國(guó)最大的包裝食品制造商，生產(chǎn)17個(gè)系列的
食品
• 品牌知名度高；生產(chǎn)規(guī)模大；技術(shù)享有聲譽(yù)
• 市場(chǎng)份額逐年上升
三、營(yíng)銷目標(biāo)
• 市場(chǎng)份額達(dá)到42%，比1990年提高1%
• 銷售收入達(dá)到
按出廠價(jià)： 129×42% = 54.18百萬(wàn)元
按零售價(jià)： 77.10百萬(wàn)元
比1990年的預(yù)計(jì)銷售收入（119×41%=48.79）增長(zhǎng)11%
• 確定促銷策略組合，重點(diǎn)是廣告、零售商資助及隨贈(zèng)
禮品的預(yù)算比例

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）
從前面的營(yíng)銷形勢(shì)分析可以看出，波食特系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位沒(méi)有太大問(wèn)題。
三個(gè)主要品牌1988年 ~ 1990年的市場(chǎng)份額分別為33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降（見(jiàn)表13-1）； 三個(gè)輔助品牌的份額略有上升，分別為4.8%、7.1%、7.4%。
1991年維護(hù)主要品牌將是我們的主要任務(wù)，這與公司的“將各種資源集中于那些優(yōu)先發(fā)展、高增長(zhǎng)率和高利潤(rùn)率的項(xiàng)目上”的戰(zhàn)略是一致的。
舒佳樂(lè)牌的目標(biāo)市場(chǎng)是6-11歲兒童，針對(duì)其購(gòu)買特點(diǎn)，應(yīng)加大廣告宣傳力度；興發(fā)牌和蜜康牌應(yīng)以禮品作為主要促銷手段；必須增加對(duì)零售商的資助；對(duì)輔助品牌可以采取維持策略。

五、促銷組合策略
1989年公司波食特產(chǎn)品的促銷費(fèi)用是1700萬(wàn)美元，1991年計(jì)劃為2000萬(wàn)美元。
近年來(lái)公司促銷組合費(fèi)用支出占年銷售收入比例情況如下： （單位： %）
1985 1986 1987 1988 1989 1990
零售商資助 7 7 9 11 10 12
廣告宣傳 18 17 16 17 24 18
隨贈(zèng)禮品 2 2 4 3 3 5

1990年為預(yù)計(jì)數(shù)

公司以往的策略是以廣告宣傳、零售商資助為主，隨贈(zèng)禮品為輔。從公司1990年的促銷組合費(fèi)用支出也可以看出這一點(diǎn)：
總預(yù)算 ：1700萬(wàn)美元（1991年預(yù)算為2000萬(wàn)美元，比1990年增加了18%，2000÷（1+18%）=1695，約為1700）
隨贈(zèng)禮品 240萬(wàn)，占14.1%
廣告宣傳 610萬(wàn)，占35.9%
零售商資助 約為540萬(wàn) 約占31.8%（由1989年銷
售收入、市場(chǎng)份額及1990年預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額推算得出）

1、 廣告策略
由于競(jìng)爭(zhēng)者的策略是加強(qiáng)廣告宣傳，且作用明顯，所以公司應(yīng)適當(dāng)增加廣告，但廣告的重點(diǎn)要突出，一是要突出整體品牌形象，二是更加針對(duì)舒佳樂(lè)牌的目標(biāo)顧客。對(duì)禮品及成人市場(chǎng)的宣傳可以維持原有水平。
2、 零售商資助策略
零售商資助策略是使企業(yè)能與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目
標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
由于產(chǎn)品的性質(zhì)及顧客選購(gòu)的特點(diǎn)，必須強(qiáng)化零售店的促銷活動(dòng)，并使之與廣告相互配合。
建議以增加促銷次數(shù)為主，以增加每次促銷費(fèi)用為輔。
3、 隨贈(zèng)禮品策略
隨贈(zèng)禮品促銷效果明顯，但成本高。應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，重點(diǎn)在銷售旺季采用；價(jià)值不宜過(guò)高，但應(yīng)新穎、時(shí)尚，且與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)吻合。費(fèi)用水平與上年基本持平。
初步預(yù)算方案如下：
（單位： 百萬(wàn)元）
促銷
組合 1990
（金額） 1990
（比例） 1991
策略要點(diǎn) 1991
（金額） 1991
（比例）
廣告
宣傳 610 35.9% 整體形象
重點(diǎn)品牌 660 33%
零售商
資助 540 31.8% 重點(diǎn)環(huán)節(jié)
增加次數(shù) 700 35%
隨贈(zèng)
禮品 240 14.1% 旺銷季節(jié)
新穎時(shí)尚 240 12%
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