瀕死樓盤四個(gè)月如何起死回生
　　一、背景　

　　做完一個(gè)小縣城的步行街回到長(zhǎng)沙，被“流放”長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間的小組成員們剛想“歇口氣”。2003年11月，湖南湘怡房地產(chǎn)公司的劉總找到長(zhǎng)沙步步為贏營(yíng)銷策劃公司。


　　他們?cè)诤蠆涞资虚_(kāi)發(fā)了一條步行街，叫“明珠步行街”（以下簡(jiǎn)稱“明珠”）。
　　由于以前沒(méi)有進(jìn)行過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，操作經(jīng)驗(yàn)不夠，出現(xiàn)了很多問(wèn)題。

　　“明珠”2001年開(kāi)始投資建設(shè)，已有將近3年時(shí)間，當(dāng)時(shí)，商鋪只銷售了60％。銷量每月還在遞減，2003年10月份，只銷售了一套鋪面。


　　商鋪的招商工作已經(jīng)開(kāi)展了半年，半年時(shí)間竟然連一個(gè)商家都沒(méi)有招到。

　　內(nèi)憂外患的是，另外的開(kāi)發(fā)商乘虛而入，又開(kāi)發(fā)了一條步行街。該開(kāi)發(fā)商經(jīng)驗(yàn)豐富，操作得當(dāng)，2003年10月2日開(kāi)盤后出現(xiàn)了租售兩旺的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2004年5月1日開(kāi)業(yè)。給“明珠”造成了巨大的壓力。


　　劉總想尋找一家策劃公司合作，于是找到了我們。看來(lái)，大伙這口“氣”估計(jì)是歇不成了！

　　二、艱巨目標(biāo)　

　　經(jīng)過(guò)雙方初步接觸和洽談以后，湘怡公司表明了他們的目的和期望：

　　1、要在2004年3月28日開(kāi)業(yè)

　　2、開(kāi)業(yè)之前必須完成招商工作，而且所招商家的質(zhì)量必須達(dá)到要求。

　　3、希望通過(guò)招商帶動(dòng)后面尾樓的銷售。

　　三、面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣

　　2003年11月初，在正式合作之前，我們派出一個(gè)項(xiàng)目小組來(lái)到了婁底，對(duì)“明珠步行街”項(xiàng)目本身，消費(fèi)者，商家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商業(yè)環(huán)境等幾個(gè)方面展開(kāi)初步市場(chǎng)調(diào)查。


由于時(shí)間有限，無(wú)法進(jìn)行深入全面的市調(diào)。但初步調(diào)查結(jié)果也讓我們覺(jué)得心里沉甸甸的，感覺(jué)到了巨大的壓力。

　　該項(xiàng)目確實(shí)存在著諸多問(wèn)題：

　　1、從項(xiàng)目本身來(lái)看，存在著嚴(yán)重的先天不足。

　　地段是明珠的致命傷

　　房地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)對(duì)地段的要求很高。所以有“房地產(chǎn)成敗三個(gè)要素：地段、地段、還是地段”的說(shuō)法。

　　明珠步行街位于婁底市北部，距離火車站只有80米，但婁底傳統(tǒng)商圈和居民區(qū)都在南邊，離明珠步行街還有700米之遙。 　　婁底的消費(fèi)者除了坐火車以外一般是不到火車站附近來(lái)的，也就是說(shuō)，明珠基本上沒(méi)有自然人流。

　　新開(kāi)的深圳某大型超市離明珠只有360米，但由于中間隔了一條公路，人流還是過(guò)不來(lái)。

　　地段偏，沒(méi)有人流量對(duì)商業(yè)地產(chǎn)可以說(shuō)是致命的。　

　　項(xiàng)目定位模糊，知名度低

　　這個(gè)項(xiàng)目在婁底開(kāi)發(fā)已有三年，但我們?cè)谡{(diào)查中的一個(gè)感覺(jué)就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)明珠，連很多的士司機(jī)都不知道它在哪里。


　　消費(fèi)者關(guān)于“明珠”的叫法也特別多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商業(yè)廣場(chǎng)”的，各不相同。可見(jiàn)，老百姓對(duì)明珠的定位認(rèn)識(shí)是非常模糊的。
　　前期遺留問(wèn)題為后續(xù)工作帶上了枷鎖

　　我們開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，該項(xiàng)目的工程建設(shè)基本完成，已進(jìn)入最后掃尾階段。

　　我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目的建筑規(guī)劃不像步行街，街景單調(diào)，建筑粗糙壓抑。功能上，沒(méi)有考慮到步行街的休閑娛樂(lè)功能，缺少兒童游樂(lè)等配套設(shè)施。整條街看上去像個(gè)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，沒(méi)有挖掘出步行街應(yīng)有的文化價(jià)值。項(xiàng)目建設(shè)的過(guò)程中，由于關(guān)系協(xié)調(diào)不到位，還導(dǎo)致了一些不好的口碑。


　　前期工作的定型和諸多的遺留問(wèn)題，為后期的營(yíng)銷帶來(lái)了很多的阻礙，營(yíng)銷的彈性很小。

　　可以說(shuō)，后續(xù)的營(yíng)銷招商工作必須“帶著腳鐐跳舞”了。

　　2、市場(chǎng)容量有限，營(yíng)銷環(huán)境惡劣

　　婁底是位于湖南中部的一個(gè)地級(jí)市。經(jīng)濟(jì)缺乏支柱產(chǎn)業(yè)，全市經(jīng)濟(jì)水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210個(gè)億，商品零售總額40個(gè)億左右。
　　婁底市區(qū)人口只有30萬(wàn)，消費(fèi)水平不高。

　　但就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)的中小城市，竟然出現(xiàn)了5條步行街。

　　在很多大中城市都難于成活的步行街，在婁底竟然出現(xiàn)了5條之多，總營(yíng)業(yè)面積在全部建成后將達(dá)到20萬(wàn)平米。再加上原有商業(yè)賣場(chǎng)，婁底商業(yè)面積與市場(chǎng)容量是極不協(xié)調(diào)的。


　　可以想見(jiàn)，婁底商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和惡劣。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，“明珠”先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再

　　明珠步行街是婁底第一條步行街，但由于市場(chǎng)缺乏引導(dǎo)和規(guī)劃，隨后又出現(xiàn)了幾條步行街，已經(jīng)開(kāi)建，對(duì)明珠威脅最大的是八億步行街（化名）。

　　該街的開(kāi)發(fā)商有豐富的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曾在中南地區(qū)最大的服裝批發(fā)地株洲，成功開(kāi)發(fā)了某服裝批發(fā)市場(chǎng)。

　　八億步行街地理位置相對(duì)較好，位于婁底傳統(tǒng)商圈邊緣；在產(chǎn)品規(guī)劃方面，明顯強(qiáng)于“明珠”；在廣告宣傳方面請(qǐng)來(lái)了奧運(yùn)冠軍做形象代言人；營(yíng)銷手段也較為豐富和成熟；加上該公司一些秘密的炒作手段，10月2日開(kāi)盤時(shí)，八億步行街竟出現(xiàn)了排隊(duì)搶購(gòu)、搶租的火爆勢(shì)頭。


　　明珠步行街很多的潛在客戶都把目光轉(zhuǎn)向了“八億”。

　　本有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的明珠由于自身原因，一再錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，反被后來(lái)者逼進(jìn)了死角。

　　4、商家和消費(fèi)者對(duì)明珠信心嚴(yán)重不足

　　我們對(duì)商家進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，90％以上的商家對(duì)明珠沒(méi)有信心。認(rèn)為明珠位置偏，人流少，生意估計(jì)難做起。當(dāng)我們問(wèn)道，“免租金一年，是否愿意進(jìn)駐時(shí)？”很多的商家還是表示出不感興趣，理由是租金便宜，沒(méi)有生意也沒(méi)有用。


　　消費(fèi)者也大多認(rèn)為明珠位置太偏，表示如果里面賣的東西跟別的地方差不多的話，不會(huì)專程去購(gòu)物。

　　面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣。這些年我們?cè)谥行〕鞘胁僮髁瞬簧俚纳虡I(yè)地產(chǎn)，但問(wèn)題這么多的盤，確實(shí)不多見(jiàn)。

　　在我們介入之前有其他的策劃公司曾參與過(guò)，據(jù)說(shuō)效果不是很理想。

　　開(kāi)發(fā)商能投入該項(xiàng)目的資金有限，時(shí)間又如此之緊，能否做好這個(gè)項(xiàng)目，大家都沒(méi)有把握。

　　最后，湘怡公司劉總的信任與真誠(chéng)促成了雙方的合作。除了來(lái)自于市場(chǎng)的壓力外，項(xiàng)目合作的整個(gè)過(guò)程中，他都沒(méi)有給我們太大壓力。

　　正是因?yàn)樗约嚎缸×烁鞣骄薮蟮膲毫Σ沤o了我們一個(gè)寬松的環(huán)境，才能使一系列的策劃得以實(shí)施，才使我們自己給自己的壓力更大，最后才取得了雙方都較為滿意的成果。這是后話。


　　2003年11月20日，雙方正式簽訂合作協(xié)議。步步為贏營(yíng)銷策劃公司項(xiàng)目小組入駐明珠步行街。時(shí)間緊，任務(wù)重，壓力可想而知。



　　四、“明珠女人街”終于新鮮出爐了！

　　合作開(kāi)始后，擺在我們面前的第一個(gè)難題就是：項(xiàng)目到底該如何定位？

　　什么樣的定位才能給明珠注入新機(jī)？什么樣的定位才能得到認(rèn)可？什么樣的定位才能避開(kāi)激烈和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)？以明珠現(xiàn)有的條件能否支撐一個(gè)好的定位呢？


　　項(xiàng)目小組隨著市調(diào)的深入，反復(fù)組織討論，提出了多種可能的方向，如，百姓步行街，平價(jià)步行街，批發(fā)市場(chǎng)，批零商貿(mào)城，小吃?shī)蕵?lè)街等，但權(quán)衡各種因素后都覺(jué)得不理想。


　　這些年我們?cè)谥行〕鞘胁僮魃虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有一個(gè)深刻的感受，就是女性和兒童永遠(yuǎn)是商業(yè)的主力消費(fèi)群。在操作其他項(xiàng)目時(shí)，女性主題的商業(yè)區(qū)往往銷售、招商的效果都非常不錯(cuò)。


　　靈光在腦門前滑動(dòng)，有些想法呼之欲出。在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)中，我們提出，明珠是否也可以往“女性主題街”這個(gè)方向來(lái)定位呢？把明珠做成中西部最大的女人街？這個(gè)想法提出來(lái)后，大家都覺(jué)得眼前一亮。


　　分析了各種因素以后，我們覺(jué)得這個(gè)方向可行。但有很多因素還不能確定，需要進(jìn)一步深挖。如，到底什么樣的街是女人街？她與步行街有什么區(qū)別？女性主題街到底有沒(méi)有生命力？其他女人街的狀況怎么樣？女人街的布局和商業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣的？•••


　　帶著這些問(wèn)題，我們開(kāi)始了各方面的調(diào)查和驗(yàn)證。并和開(kāi)發(fā)商一道，先后考察了深圳女人世界，中國(guó)最大的女裝批發(fā)地虎門，廣州狀元坊，杭州女裝街，上海新天地以及其他中小城市的女人街?！?


　　考察回來(lái)，小組成員討論了很長(zhǎng)時(shí)間，最后決定將明珠步行街正式定位為“女人街”。

　　“明珠女人街”終于新鮮出爐了！經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的驗(yàn)證調(diào)查，各方反映不錯(cuò)。

　　五、小錢辦大事，“組合拳”迅速打開(kāi)“女人街”知名度

　　定位明確后，怎樣快速傳播“女人街”成了擺在我們面前的最大難題。

　　明珠的知名度不高，傳播基礎(chǔ)差；傳播費(fèi)不到10萬(wàn)元；時(shí)間又非常緊迫。多方限制下，明珠的傳播難度是可想而知的。

　　怎樣才能四兩撥千斤，小錢辦大事呢？

　　項(xiàng)目小組討論后一致認(rèn)為，常規(guī)的廣告方式是很難完成目標(biāo)的，必須另辟蹊徑才行。
　大家認(rèn)為可以嘗試通過(guò)一系列活動(dòng)的方式打開(kāi)知名度。
　　正好，婁底市12月7日要舉行一次大型商品交易會(huì)，能否利用這次機(jī)會(huì)呢？
　　在開(kāi)發(fā)商的爭(zhēng)取下，明珠順利的成為了婁底交易會(huì)的第二展區(qū)。
　　怎樣用好這次展銷會(huì)呢？
　　經(jīng)過(guò)激烈的“頭腦碰撞”，一個(gè)大膽的設(shè)想浮出水面——展銷會(huì)的同時(shí)，舉辦湖南首個(gè)“空中婚禮”，通過(guò)兩個(gè)活動(dòng)結(jié)合達(dá)到為女人街帶來(lái)人氣和傳播定位的目的。
這個(gè)想法出來(lái)后大家都非常興奮，也得到了開(kāi)發(fā)商的支持。

瀕死樓盤四個(gè)月如何起死回生