創(chuàng)意小組籌建方案
創(chuàng)意小組籌建方案

一、 目的
 戰(zhàn)略意識(shí)為公司的最大優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略意識(shí)的終端表現(xiàn)卻是公司一直無法突破的瓶頸。這種瓶頸造成公司的專業(yè)硬件服務(wù)不甚到位，以至公司策劃部被動(dòng)的作出大量軟性修復(fù)，無形之中浪費(fèi)巨大資源（包括時(shí)間，精力，財(cái)力等）。故，創(chuàng)意小組成立的最直接目的即是盡快盡大程度盡完美提高公司戰(zhàn)略意識(shí)的終端體現(xiàn)。
 長(zhǎng)期以來，公司創(chuàng)作過于依賴創(chuàng)作核心人物（核心文案、核心設(shè)計(jì)），沒能形成公司整體獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格。為此，創(chuàng)意小組成立的最終目的是塑造博廣創(chuàng)作風(fēng)格。博廣創(chuàng)作風(fēng)格不是任何個(gè)人風(fēng)格，而是博廣創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的整體風(fēng)格。只有這樣，公司才能面對(duì)創(chuàng)作人員的進(jìn)進(jìn)出出，來來往往。

二、 定位
1、 外部鏈接
A、 職能鏈接（見下圖）







D－設(shè)計(jì)部 P－企劃部 A－客戶部
描述：目前企劃部和客戶部的智能交叉嚴(yán)重，企劃部人員在做策略、做創(chuàng)意之外還擔(dān)負(fù)起很大程度的客戶服務(wù)。這種模式是公司特定情況下的一種需要，但出于平衡考慮，這種模式是否適合公司持續(xù)發(fā)展有待考慮。創(chuàng)意小組基于企劃部現(xiàn)有資源構(gòu)建，工作重心側(cè)重廣告表現(xiàn)，圍繞創(chuàng)意小組，企劃部應(yīng)該由與客戶部的職能大面積交叉轉(zhuǎn)移到與設(shè)計(jì)部的智能大面積的交叉。
B、 溝通鏈接（見下圖）







D－設(shè)計(jì)部 P－企劃部 A－客戶部
描述：目前公司部門之間的溝通多數(shù)屬非正式溝通，在企劃、文案、創(chuàng)意人員大都還沒找到客服、設(shè)計(jì)的最佳搭檔之前，非正式溝通不夠有效。因此，先建立形而上的溝通模式，于創(chuàng)意組猶為重要。例如創(chuàng)意會(huì)議、作品討論會(huì)等正式溝通。

2、 歸屬
此處主要討論創(chuàng)意小組鏈接到公司運(yùn)作體系的哪個(gè)接點(diǎn)會(huì)更科學(xué)實(shí)效，更符合公司現(xiàn)有資源、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、客戶意識(shí)形態(tài)。
4A公司或者大型Local公司的創(chuàng)意部是它們的核心組織，該組織由行政創(chuàng)作總監(jiān)統(tǒng)領(lǐng)文案指導(dǎo)、美術(shù)指導(dǎo)(設(shè)計(jì)總監(jiān))，文案指導(dǎo)下面有資深文案、文案助理等；美術(shù)指導(dǎo)下面有資深設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)助理、完稿員等。這種構(gòu)成層次清晰，戰(zhàn)斗力強(qiáng)悍，既適合打陣地戰(zhàn)，也適合打游記戰(zhàn)。
從實(shí)際情況考慮，上述創(chuàng)意部構(gòu)成模式暫時(shí)不適合公司。目前，企劃部人員編制相對(duì)完整，而且和創(chuàng)意小組相關(guān)性較強(qiáng)。所以，創(chuàng)意小組理所當(dāng)然在企劃部基礎(chǔ)上生成，待時(shí)機(jī)成熟后與設(shè)計(jì)部共同組建創(chuàng)意部，共同塑造公司創(chuàng)作風(fēng)格。發(fā)展歷程參考下圖。

企劃部（企劃經(jīng)理）
策略、創(chuàng)意、文案 品牌特刊


企劃部（企劃經(jīng)理）
市調(diào) 創(chuàng)意 品牌 營(yíng)銷


創(chuàng)作部（創(chuàng)作總監(jiān)） 策略/企劃部（企劃總監(jiān)）
文案 設(shè)計(jì) 創(chuàng)意服務(wù) 市調(diào) 品牌 營(yíng)銷
注：創(chuàng)意服務(wù)為部門作業(yè)統(tǒng)籌者，負(fù)責(zé)制訂完善部門運(yùn)作流程、管理規(guī)范。并配合公司的制作。

3、 職能
A、 創(chuàng)作核心指導(dǎo)思想：用戰(zhàn)略意識(shí)表現(xiàn)戰(zhàn)略意識(shí)
B、 工作范圍：函蓋公司廣告表現(xiàn)所有創(chuàng)意性工作
 PRINT(印刷品)創(chuàng)意
 CF創(chuàng)意
 活動(dòng)創(chuàng)意
 創(chuàng)意表現(xiàn)
 其它

三、 運(yùn)作
1、 如何融入公司整體運(yùn)作
創(chuàng)作作業(yè)必須建立在公司大作業(yè)系統(tǒng)上，整個(gè)創(chuàng)作過程均圍繞公司項(xiàng)目工作的戰(zhàn)略假設(shè)。根據(jù)目前公司創(chuàng)意資源相對(duì)弱勢(shì)的具體情況，創(chuàng)意組負(fù)責(zé)人須協(xié)調(diào)公司多個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)作工作。隨著創(chuàng)意小組的壯大，爭(zhēng)取每一個(gè)項(xiàng)目由一個(gè)創(chuàng)意小組負(fù)責(zé)，每一個(gè)創(chuàng)意小組由一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)帶領(lǐng)文案、設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)助理進(jìn)行創(chuàng)作。創(chuàng)作作業(yè)系統(tǒng)參考下圖


































2、 如何獨(dú)立運(yùn)作（工作重點(diǎn)）
 如何提高創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)凝聚力
 如何提高創(chuàng)作人員綜合素質(zhì)
 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
 如何建立創(chuàng)作資料庫(kù)

四、 目標(biāo)計(jì)劃
1、 目標(biāo)
A、 塑造公司創(chuàng)作風(fēng)格，在公司既有知名度基礎(chǔ)上，用作品提升公司美譽(yù)度。
B、 融合國(guó)際4A經(jīng)驗(yàn)以及我們的本土優(yōu)勢(shì)，協(xié)助公司成為當(dāng)?shù)啬酥翗I(yè)內(nèi)一流廣告公司。
2、 規(guī)劃（2002年11月份－2003年7月，9個(gè)月工作日，不包括假期）
A、 第一階段：雛形階段（1個(gè)月工作日）
創(chuàng)意組成立，核心創(chuàng)意人員到位，方向職能基本確定，各項(xiàng)相關(guān)簡(jiǎn)易方案設(shè)定。
 2002年11月份上旬
※ 核心創(chuàng)意人員到位
※ 創(chuàng)意小組籌建方案基本確定
※ 方向職能基本確定
※ 各項(xiàng)相關(guān)簡(jiǎn)易方案設(shè)定
 2002年11月份中旬
※ 提交創(chuàng)意小組籌建方案
※ 構(gòu)思運(yùn)作程序、管理規(guī)范、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等
※ 和客戶部、設(shè)計(jì)部共同設(shè)計(jì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、策略簡(jiǎn)報(bào)、客戶簡(jiǎn)報(bào)
※ 試驗(yàn)方案，論證方案可行性
※ 構(gòu)思人員培訓(xùn)制度、跨位訓(xùn)練方法
※ 構(gòu)思創(chuàng)意小組員工激勵(lì)方法
 2002年11月份下旬
※ 試驗(yàn)方案，論證方案可行性
※ 構(gòu)思人員培訓(xùn)制度、跨位訓(xùn)練方法
※ 構(gòu)思創(chuàng)意小組員工激勵(lì)方法
※ 開始建立創(chuàng)作資料庫(kù)
※ 創(chuàng)意、文案人員開始尋找最佳客服、設(shè)計(jì)搭檔
※ 開始簡(jiǎn)單創(chuàng)作培訓(xùn)
※ 開始進(jìn)行簡(jiǎn)單創(chuàng)作訓(xùn)練
※ 在方案論證可行性的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意小組成立
※ 繼續(xù)物色高水平創(chuàng)作人員
B、 第二階段：成熟階段（2個(gè)月工作日）
運(yùn)作程序、管理規(guī)范、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)修正，協(xié)助設(shè)計(jì)部開展各項(xiàng)設(shè)計(jì)工作，開始出現(xiàn)高水平作品.
C、 第三階段：完善階段（3個(gè)月工作日）
籌備建立創(chuàng)作部，完善創(chuàng)作流程，完善創(chuàng)作資料庫(kù)、制定內(nèi)部管理制度，頻繁出現(xiàn)高水平創(chuàng)作，爭(zhēng)取通過比稿獲得理想客戶，爭(zhēng)取每一個(gè)大項(xiàng)目有一個(gè)創(chuàng)意小組。
D、 第四階段：完美階段（3個(gè)月工作日）
創(chuàng)作部成立，高素質(zhì)創(chuàng)作人員到位，爭(zhēng)取有獲獎(jiǎng)作品，公司整體創(chuàng)作風(fēng)格成形，
創(chuàng)作工作趨向完美。

五、 危機(jī)預(yù)備
1、 組織危機(jī)
 客戶代表的服務(wù)思路將直接影響創(chuàng)作的針對(duì)性。
 行政協(xié)調(diào)的好壞將直接影響創(chuàng)作人員的能動(dòng)性與積極性。
 企劃總監(jiān)以及各創(chuàng)意總監(jiān)（小組長(zhǎng)）的控制程度直接影響作品水準(zhǔn)。
 方案的執(zhí)行力度將直接影響創(chuàng)意小組的水平發(fā)揮.
2、 人員危機(jī)
 人員是否到位?
 到位人員是否能100％發(fā)揮?
 到位人員的心情、狀態(tài).
 工作壓力對(duì)創(chuàng)作人員起良性作用還是反作用?
 廣告公司人員變動(dòng)頻率對(duì)創(chuàng)作風(fēng)格形成起良性作用還是反作用?
3、 外部危機(jī)
 客戶的態(tài)度影響創(chuàng)作人員的積極性.
 業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)的影響.
 當(dāng)?shù)卮嬖诘膼盒愿?jìng)爭(zhēng)的影響.

六、 附件
1、 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
2、 客戶簡(jiǎn)報(bào)
3、 創(chuàng)意檢測(cè)表、文案檢測(cè)表

















附件1
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（一）
新工作/補(bǔ)充說明
工作號(hào)： BEGIN-

客戶： 媒體：
品牌/產(chǎn)品： 語(yǔ)言：
工作簡(jiǎn)述： 規(guī)格一（片長(zhǎng)/尺寸）：
市場(chǎng)： 規(guī)格二（全色/黑白）：

廣告投放時(shí)間 材料最后期限 完稿日期 提交客戶 概念/文案 內(nèi)部討論 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)


背景資料：
工作要求（請(qǐng)?jiān)敿?xì)描述你最后要得到的結(jié)果）：

廣告目標(biāo)（創(chuàng)意需要如何發(fā)展/如何拓展它已有的品牌價(jià)值）：

競(jìng)爭(zhēng)品牌（概述主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相關(guān)資料，使我們更好的了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的情況）：

品牌定位（怎樣使消費(fèi)者了解我們的意圖）：

目標(biāo)對(duì)象（概述消費(fèi)者的地域分布、性格、心理、行為等特征）：


主要信息（廣告創(chuàng)意所準(zhǔn)確表達(dá)的單一信息）：


可信賴程度（準(zhǔn)確描述此創(chuàng)意的支持點(diǎn)）：

廣告風(fēng)格及手法（描述格調(diào)與氣氛）：


必須包括的工作項(xiàng)目（包括一些重要的工作提案，如簡(jiǎn)報(bào)、地址、VI規(guī)格等）：


客戶主管 客戶總監(jiān) 創(chuàng)意總監(jiān) 創(chuàng)意小組

策略簡(jiǎn)報(bào)（二）
新工作/補(bǔ)充說明
工作號(hào)： BEGIN-

客戶： 媒體：
品牌/產(chǎn)品： 語(yǔ)言：
工作簡(jiǎn)訴： 規(guī)格一（片長(zhǎng)/尺寸）：
市場(chǎng)： 規(guī)格二（全色/黑白）：

廣告投放時(shí)間 材料最后期限 完稿日期 交客戶 概念/文案 內(nèi)部討論 策略簡(jiǎn)報(bào)


背景資料：
本次任務(wù)是什么？

分析商業(yè)挑戰(zhàn)需要有創(chuàng)造性的解決方案：

針對(duì)這一挑戰(zhàn)，我們可以賦予什么樣的全新視角？

溝通能起什么作用？怎么起作用？

描述：我們面對(duì)的客戶群是誰？執(zhí)行這一計(jì)劃的思路是什么？

關(guān)鍵的思路：

如何使他們信服？

我們應(yīng)該確定什么樣的基調(diào)？

該信息將在哪些方面產(chǎn)生最大的不同？

還有其他策略嗎？若有，請(qǐng)簡(jiǎn)訴說。

出發(fā)點(diǎn)／方案執(zhí)行考慮：

客戶主管 客戶總監(jiān) 策劃總監(jiān) 創(chuàng)意小組



附件2
客戶簡(jiǎn)報(bào)



 需要做什么和為什么做？

 消費(fèi)者(溝通對(duì)象)的問題，對(duì)品牌的態(tài)度和問題


 品牌和工作要消費(fèi)者傳遞的信息


 我們希望消費(fèi)者態(tài)度向什么方向轉(zhuǎn)變

 一些不可或缺的執(zhí)行點(diǎn)

 時(shí)間安排


附件3
 創(chuàng)意檢測(cè)
1、 本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？
2、 目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？
3、 我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？
4、 產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？
5、 定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？
6、 廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！
7、 廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？
8、 預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？

 文案檢測(cè)




























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