大陸內(nèi)銷市場通路考察報告
摘要 5
一、內(nèi)銷市場涵蓋范圍 5
二、內(nèi)銷市場通路 5
三、經(jīng)銷商的選擇 6
四、內(nèi)銷市場問題 6
第一章 緒論 6
第一節(jié) 計劃目標 6
第二節(jié) 計劃實施方式 7
第二章 大陸內(nèi)銷市場現(xiàn)況 7
第一節(jié) 大陸內(nèi)銷市場整體環(huán)境概況 7
一、大陸地區(qū)人口概況 8
二、國民所得與生產(chǎn)總值 8
三、各投資類型其固定資產(chǎn)投資金額較高地區(qū) 10
四、大陸商業(yè)經(jīng)濟區(qū)分布與比較概況 10
五、大陸各商業(yè)中心分布及比較 15
六、有效購買力分析 18
第二節(jié) 大陸內(nèi)銷市場消費結(jié)構(gòu)分析 19
一、大陸內(nèi)銷市場三大思維 21
二、大陸內(nèi)銷市場三波消費革命 23
三、大陸內(nèi)銷市場三個效應(yīng) 23
四、大陸內(nèi)銷市場四項行銷理念 23
五、大陸內(nèi)銷市場三Ｃ模式分析 24
第三節(jié) 大陸內(nèi)陸與沿海內(nèi)銷市場環(huán)境之比較 25
一、發(fā)展模式 26
二、人力資源 27
三、未來的展望 27
第四節(jié) 大陸內(nèi)銷市場之名牌效應(yīng) 28
一、本國名牌的創(chuàng)建 28
二、國外名牌的市場擴張 29
三、外資企業(yè)名牌創(chuàng)建──福樂「全仕奶」、「圣麥樂」 30
第五節(jié) 大陸內(nèi)銷市場的經(jīng)營 31
一、經(jīng)營方式 31
二、內(nèi)銷權(quán)之獲取 32
三、內(nèi)銷市場經(jīng)貿(mào)合同 33
四、仿冒行為之避免與處理 34
五、三角債與呆帳之避免與處理 34
六、金融管理 35
第六節(jié) 大陸內(nèi)銷市場之行銷管理 35
一、產(chǎn)品定價 36
二、廣告促銷 36
第三章 大陸市場行銷通路 37
第一節(jié) 大陸行銷通路政策分析 38
一、通路政策主管機關(guān) 38
二、通路政策及發(fā)展趨勢 38
三、行銷通路問題 39
四、相關(guān)之管理法令 39
五、相關(guān)之稅賦 41
第二節(jié) 大陸商品通路系統(tǒng)分析 42
第三節(jié) 大陸商品銷售通路分析 43
一、「直接渠道」 43
二、「廠店掛勾」渠道 43
三、「傳統(tǒng)渠道」 43
四、「代理渠道」 43
第四節(jié) 大陸現(xiàn)階段主要批發(fā)機構(gòu) 45
第五節(jié) 大陸現(xiàn)階段的主要零售機構(gòu) 50
第六節(jié) 臺商之內(nèi)銷市場行銷通路策略 55
第四章 臺商在大陸市場行銷通路之實證分析 56
第一節(jié) 個案資料分析 56
一、內(nèi)銷市場涵蓋范圍 57
二、內(nèi)銷市場通路 58
三、經(jīng)銷商的選擇 63
四、內(nèi)銷市場問題 64
第二節(jié) 問卷分析 67
一、廠商基本資料分析 68
二、行業(yè)分析 70
三、經(jīng)銷商的選擇 73
四、內(nèi)銷市場問題 74
第三節(jié) 座談會分析 77
第五章 結(jié)論與建議 84
第一節(jié) 結(jié)論 84
一、內(nèi)銷市場涵蓋范圍 84
二、內(nèi)銷市場通路 84
三、經(jīng)銷商的選擇 85
四、內(nèi)銷市場問題 85
第二節(jié) 建議 86
一、對政府之建議 86
二、對業(yè)者之建議 86
參考文獻1 88
個案一：天津A食品國際公司 88
一、企業(yè)沿革與經(jīng)營理念 88
二、大陸食品市場邁向超競爭態(tài)勢 89
三、區(qū)域性銷售策略考量 89
四、品牌知名度擴散效應(yīng) 90
五、收款與人事乃是困難問題 90
六、危機事件之處理 91
七、未來擴張方向 91
個案二：天津B方便面公司 91
一、臺商大陸內(nèi)銷市場之標竿企業(yè) 92
二、企業(yè)發(fā)展歷路 92
三、大陸內(nèi)銷市場環(huán)境評估 93
四、STP行銷策略思維 94
五、企業(yè)未來展望 95
個案三：天津C電池工業(yè)公司 95
一、成長歷程 95
二、經(jīng)營理念 96
三、內(nèi)銷市場行銷策略 96
四、專賣店通路型式創(chuàng)造中原江山 97
五、未來展望 99
個案四：天津D膠帶公司 100
一、公司介紹 100
二、天津D膠帶公司 100
三、天津濱海新區(qū) 101
四、營銷狀況 101
五、經(jīng)營問題 101
大陸內(nèi)銷市場行銷通路參訪計劃【問卷資料】 102
一、企業(yè)基本資料 102
二、銷售通路型態(tài) 103
三、經(jīng)銷商之選擇 104
四、行銷通路所遭遇之問題 106
五、大陸內(nèi)銷市場行銷通路發(fā)展趨勢 108
六、大陸內(nèi)銷市場行銷通路策略 109
參考文獻2 111
第一場專家座談會 111
第二場專家座談會 118
天津座談會會議記錄 123
大連座談會會議記錄 129
武漢座談會會議記錄 142








大陸內(nèi)銷市場通路考察報告

摘要： 本計劃辦理大陸內(nèi)銷市場行銷通路參訪計劃，赴大陸長江流域及環(huán)渤海地區(qū)，就目前臺商開拓大陸內(nèi)銷市場通路時，探討內(nèi)銷市場行銷通路之發(fā)展現(xiàn)況、所面臨的困難與問題、未來通路的發(fā)展趨勢與臺商拓展大陸內(nèi)銷市場行銷通路時，所應(yīng)采取之致勝策略。本計劃透過實際參觀訪問、專家座談與餐敘座談來達成計劃的目標。本計劃組成考察團赴長江流域與環(huán)渤海灣區(qū)訪問臺商，獲得了許多寶貴的資料與經(jīng)驗，并宣傳了政府對臺商的關(guān)心與問候之意。底下針對本計劃重要的發(fā)現(xiàn)，匯總?cè)缦拢?
一、內(nèi)銷市場涵蓋范圍
通常生產(chǎn)據(jù)點與內(nèi)銷市場涵蓋范圍有很密切的關(guān)系。可看出若要括擴展內(nèi)銷市場，則除了擴展銷售據(jù)點外，更須要隨著銷售范圍的擴大，來設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點。
二、內(nèi)銷市場通路
本計劃分別依食品業(yè)、紡織針織業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、車輛工業(yè)、民生用品業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)及汽車服務(wù)業(yè)來分析其內(nèi)銷市場通路。臺商在大陸所采取的銷售通路型態(tài)偏向于較少層級之行銷通路，但透過批發(fā)商及代理商之多層行銷通路，亦有相當(dāng)?shù)谋嚷省Ｔ诹闶鄯绞椒矫?，各種零售管道皆會出現(xiàn)，并沒有那一種管道有特別高的現(xiàn)象。
三、經(jīng)銷商的選擇
經(jīng)銷商選擇的主要考慮項目有：與公司合作的意愿、管理能力、付款條件、財務(wù)能力、推銷能力、對Z^場的了解、未來發(fā)展的潛力、在當(dāng)?shù)貥I(yè)界的商譽與地位、是否依照公司的建議售價（配合度）。
四、內(nèi)銷市場問題
目前臺商在大陸內(nèi)銷市場，常遭遇許多問題，最主要的問題有貨款回收與三角債問題、大陸人員問題、產(chǎn)品及商標仿冒三個問題。其它，尚有行銷通路人才不足，Z^場情報搜集困難；國營批發(fā)商合作干預(yù)多、開銷大；大陸市場遼闊，銷售服務(wù)難以發(fā)揮等問題。
本計劃并對政府與臺商提出下列建議；
（1）對政府之建議
a. 定期舉辦考察團與座談會
b. 對臺商提供教育訓(xùn)練
c. .恢復(fù)兩岸協(xié)商，簽定各項保障協(xié)議
（2）對業(yè)者之建議
a. 臺商策略聯(lián)盟
b. 永續(xù)經(jīng)營之準備
c. 人才之培訓(xùn)與當(dāng)?shù)鼗?
d. 加強售后服務(wù)及品牌形象之塑造
e. 公共關(guān)系之拓展與合作伙伴之慎選
f. 自營店取代經(jīng)銷商或?qū)ふ遗_商做為代理商
g. 期初單點切入、期中分區(qū)授權(quán)及經(jīng)營
h. 成立法令政策研究部門
第一章 緒論
第一節(jié) 計劃目標
此次「大陸臺商經(jīng)營管理輔導(dǎo)與服務(wù)參訪計劃」主要的目標可以歸納成以下五項：
一、邀集各方專家學(xué)者組團，并透過實地之參訪及座談，對臺商目前的經(jīng)營環(huán)境與現(xiàn)況有更深入之了解。
二、藉由專家診斷之方式進駐臺商密集地區(qū)，以提供臺商諮商輔導(dǎo)與企業(yè)診斷之服務(wù)。
三、觀察參訪都市的政經(jīng)情形、社會生態(tài)以及當(dāng)?shù)卣椭泄仓醒胝g的互動情形。
四、研究該地區(qū)臺商及其它外商的經(jīng)營動態(tài)，并分析臺商與當(dāng)?shù)卣賳T及民眾之間的往來關(guān)系。
五、透過參訪一方面轉(zhuǎn)達政府對臺商的關(guān)懷之意；而另一方面亦聽取臺商意見，向政府提出建議。
第二節(jié) 計劃實施方式
本計劃之實施方式可分為二個階段，首先，在實際赴大陸參訪之前，國內(nèi)部分先進行次級資料之搜集，包括參訪地點之整體環(huán)境、臺商經(jīng)營投資現(xiàn)況、臺商輔導(dǎo)案例以及其它各方面之相關(guān)文獻等；同時也舉辦一場的專家座談會，藉此收集臺商及專家學(xué)者的意見，以對各相關(guān)問題的現(xiàn)況有初步之了解。其次，本計劃亦邀請專家學(xué)者組團，前赴大陸重慶地區(qū)，實地參訪當(dāng)?shù)嘏_商，并在當(dāng)?shù)嘏e辦專家座談及餐敘活動，期能就臺商目前投資經(jīng)營現(xiàn)況作更深入之訪察。以下，茲將本計劃實施方式作進一步說明：
一、數(shù)據(jù)搜集方式
1.參觀訪問：以當(dāng)?shù)鼐叽硇耘_商或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商為主。
2.臺商專家座談會：國內(nèi)與大陸地區(qū)(重慶)皆舉辦。
3.餐敘座談：僅大陸地區(qū)(重慶)舉辦。
4.問卷調(diào)查：僅在大陸地區(qū)以當(dāng)面訪談之方式進行調(diào)查。
5.臺商輔導(dǎo)診斷：在大陸地區(qū)舉辦，將透過實地訪問以及與臺商高階主管面談之方式來進行。
二、參訪地點與時間
1.參訪地點：本次參訪地點是以臺商較密集地區(qū)之重慶都市為主。
2.參訪時間：民國八十七年二月十四日(星期六)至二月十八日(星期三)，參訪天數(shù)共計五天。
三、參訪團成員
第二章 大陸內(nèi)銷市場現(xiàn)況
大陸十二億人口的廣大消費市場，一直是全世界所凱覦的目標，過去大陸在「鼓勵外銷、限制內(nèi)銷」的政策下，希望創(chuàng)造更多的外匯，外商祇能「垂涎」，而不能一展身手。過去允許臺商內(nèi)銷權(quán)比例最高不會超過50%，但自一九九五年五月起，包括南京市、江西省等部份地區(qū)有限度地允許開放出口型企業(yè)之內(nèi)銷比例，開始允許臺資百分之百內(nèi)銷，此一政策的開放，預(yù)期將對臺商開拓大陸內(nèi)銷市場將更具吸引力。故本計劃先針對大陸內(nèi)銷市場現(xiàn)況作一整體分析。
第一節(jié) 大陸內(nèi)銷市場整體環(huán)境概況
一、大陸地區(qū)人口概況
大陸地區(qū)1993年人口總數(shù)約為11億8千5百萬人，自然成長率為千分之11.45。而就性別而言男性約占51.02%，共約有6億5千萬人。女性約占49.98%，共約有5億8千萬人。再就分布區(qū)域來看；市鎮(zhèn)人口數(shù)約為3億3千萬人，約占28.14%。農(nóng)村人口數(shù)約為8億5千萬人，約占71.86%。另就各地區(qū)來加以了解大陸地區(qū)人口概況；如表2-1：
表2-1 大陸地區(qū)總?cè)丝跀?shù)、自然增長率較高地區(qū)(1993年)
總?cè)丝跀?shù)較高地區(qū) 四川(11,104)、河南(8,949)、山東(8,642)、江蘇(6,967)、廣東(6,607)、河北(6,334)
自然增加率較高地區(qū) 西藏(千分之19.08)、海南(千分之15.55)、貴州(千分之14.10)、寧夏(千分之14.07)
注：大陸地區(qū)總?cè)丝跀?shù)包括其現(xiàn)役軍人，各地區(qū)均不包括資料來源：根據(jù)1994年中國統(tǒng)計年鑒資料整理
二、國民所得與生產(chǎn)總值
大陸地區(qū)國民所得就歷年來看；均有明顯的增加。其1993年國民所得總額為22,842億元，工業(yè)產(chǎn)值已為農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的兩倍之多，而就商業(yè)而言其產(chǎn)值則已有提升的現(xiàn)象。
表2-2 歷年大陸地區(qū)國民收入
年份 國民收入總額（億元） 農(nóng)業(yè) 工業(yè) 建筑業(yè) 運輸業(yè) 商業(yè) 平均國民收入
1990(%) 14,384 5,000(34.76) 6,610(45.95) 839(5.83) 787(5.47) 1,148(7.98) 1,267
1991(%) 16,557 5,269(31.82) 7,703(46.52) 1,009(6.09) 887(5.36) 1,689(10.20) 1,439
1992(%) 20,223 5,795(29.20) 9,885(49.41) 1,411(7.43) 968(4.82) 2,164(9.14) 1,736
1993(%) 24,882 6,317(25.39) 12,862(51.69) 2,054(8.25) 1,113(4.47) 2,536(10.19) 2,111
資料來源：同表2-1
國民收入方面另就地區(qū)別來看：
表2-31993國民收入較高地區(qū)
1993國民收入(億元) 1993平均國民收入(元)
較高地區(qū) 廣東(1,793.59) 上海(6840)
江蘇(1,697) 北京(4868)
山東(1,685.58) 天津(3930)
資料來源：同表2-1
另就國內(nèi)生產(chǎn)總值來看；其較高地區(qū)如下表：
表2-41993生產(chǎn)總值較高地區(qū)
較高地區(qū)生產(chǎn)總值(億元、1993)
第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 山東(534.62)、四川(480.27)、廣東(465.83)、江蘇(393.82)
第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 江蘇(1,119.26)、廣東(1,053.63)、山東(999.11)、遼寧(741.90)
工業(yè)產(chǎn)值 江蘇(1,017.94)、山東(889.59)、廣東(861.12)、上海(636.68)
建筑業(yè)產(chǎn)值 廣東(192.51)、山東(109.52)、四川(104.12)、江蘇(101.32)
第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 廣東(774.08)、江蘇(458.52)、山東(448.29)、上海(402.77)
運輸業(yè)產(chǎn)值 廣東(140.88)、上海(95.93)、江蘇(91.43)、山東(82.31)
商業(yè)產(chǎn)值 廣東(160.11)、四川(115.02)、上海(106.11)、浙江(97.30)
資料來源：同表2-1
表2-5大陸地區(qū)歷年生產(chǎn)總值較高地區(qū)
大陸地區(qū)歷年生產(chǎn)總值較高地區(qū)(億元)
1990 廣東(1,471.84)、山東(1,333.37)、江蘇(1,315.82)、四川(1,144.88)
1991 廣東(1,780.56)、山東(1,596.88)、江蘇(1,417.05)、遼寧(1,073.24)
1992 廣東(2,293.54)、山東(1,982.02)、江蘇(1,971.60)、遼寧(1,297.65)
1993 廣東(3,225.30)、江蘇(2,754.49)、山東(2,702.49)、四川(1,958.69)
資料來源：同表2-1
三、各投資類型其固定資產(chǎn)投資金額較高地區(qū)
表2-6各投資類型其固定資產(chǎn)投資金額較高地區(qū)單位：億元
中外合資經(jīng)營 中外合作經(jīng)營 外資經(jīng)營 外資與大陸合資經(jīng)營 外資與大陸合作經(jīng)營 港澳臺獨資經(jīng)營
廣東79.54 廣東51.99 遼寧11.41 廣東26.38 廣東37.72 福建16.09
遼寧58.09 福建8.95 江蘇21.25 廣東11.09
上海43.12 江蘇5.72 上海15.80 海南3.59
江蘇35.35 福建9.00 浙江3.41
資料來源：同表2-1
四、大陸商業(yè)經(jīng)濟區(qū)分布與比較概況
本節(jié)根據(jù)黃俊英先生所著[1994]「大陸內(nèi)銷市場之現(xiàn)況」及張文貴等人[1988]所編著之「中國商業(yè)地理」加以匯整。以協(xié)助有志從事大陸內(nèi)銷市場的業(yè)者，對于大陸地區(qū)經(jīng)濟地理環(huán)境有一初步的認識與了解。
表2-7大陸商業(yè)經(jīng)濟區(qū)分布與比較概況
上海經(jīng)濟區(qū) 華北經(jīng)濟區(qū)
地理位置 大陸東部沿海之中部地區(qū)包括上海、浙江安徽各地 位于大陸北部地區(qū)以北京、天津為核心，包括河北、山東、山西、內(nèi)蒙等地
面積 34萬平方公里占全大陸總面積之3.5% 51萬平方公里
占全大陸總面積之5.4%
人口 17947萬人(1990年)占全大陸總?cè)丝?5.7%
居各商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第三位 21,684萬人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?9%
居各商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第二位
交通 鐵路運輸便利、水上運輸尤其發(fā)達。 交通運輸以鐵路為主，北京為交通的樞紐，并同時具有海河及大運河兩條航線。
特色 1.為桑蠶、棉花、黃麻、淡水魚之生產(chǎn)基地；其中水產(chǎn)居大陸第一位。
2.棉紡織、絲、毛、化纖與食品等工業(yè)均居大陸之冠
3.其為大量商品調(diào)出區(qū)。
4.區(qū)內(nèi)商品貨源充足。 1.本區(qū)輕重工業(yè)均具基礎(chǔ)
2.能源、鋼鐵、機械、棉紡織品、化纖食品與陶瓷是其主要優(yōu)勢工業(yè)產(chǎn)品。
3.其為商品調(diào)入?yún)^(qū)。
商品
零售額 1,638億(1989)
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之19.7%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第二位。 1,739億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之20.9%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第一位。
社會
純購進額 2,084億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之25.3%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第一位。 1,644億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之20.0%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)之第二位。
社會商業(yè)純銷售額 1,822億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之21.8%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第一位。 1,798億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之21.5%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第二位。
資料來源：整理自黃俊英先生所著之大陸內(nèi)銷市場之現(xiàn)況
表2-8大陸商業(yè)經(jīng)濟區(qū)分布與比較概況
東北經(jīng)濟區(qū) 華中經(jīng)濟區(qū)
地理位置 位于大陸東北地區(qū)；以瀋陽為核心，包括遼寧、吉林、黑龍江三省。 以武漢商業(yè)中心為核心；包括河南、湖南、湖北、江西等四省。
面積 80萬平方公里
占全大陸總面積之8.3% 73萬平方公里
占全大陸總面積之7.4%
人口 9,993萬人(1990年)
居各商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第六位 24,026萬人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?.3%
交通 1.有全大陸最稠密之鐵路網(wǎng)四通八達之公路
2.大連港為主要港口
3.黑龍江松花江為重要之內(nèi)河航線 1.本區(qū)具有縱貫?zāi)媳敝F路與橫貫東西之鐵路
2.同時具有長江內(nèi)運航道
特色 1.已建立規(guī)模較大之鋼鐵、機械、石化、木材、糧食與大豆等生產(chǎn)部門
2.為大陸地區(qū)最大之重工業(yè)與林業(yè)基地 1.工業(yè)體系以鋼鐵、有色金屬、電力、紡織與食品工業(yè)為主體
2.農(nóng)業(yè)方面以糧、綿、油、煙、茶與麻為主；為重要生產(chǎn)地區(qū)
3.本地區(qū)為商品調(diào)出區(qū)
商品零售額 1,027億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之8.7%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第五位。 1,300億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之\fs2415.6%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第三位。
社會純購進額 1,023億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之12.4%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第五位。 1,204億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之14.6%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)之第三位。
社會商業(yè)純銷售額 1,003億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之12%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第五位。 1,186億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之14.2%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第四位。
資料來源：同表2-7
表2-9大陸商業(yè)經(jīng)濟區(qū)分布與比較概況
西南經(jīng)濟區(qū) 阥甘寧經(jīng)濟區(qū)
地理位置 以重慶商業(yè)中心為核心，包括四川、云南、貴州各地。 以西安商業(yè)中心為核心，包括阥西、甘肅、寧夏等三省區(qū)。
面積 113萬平方公里
占全大陸總面積之11.8% 71萬平方公里
占全大陸總面積之7.4%
人口 17,083萬人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?5.6%
居各商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第四位 6,041萬人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?.3%
人口密度低于全大陸平均
交通 交通運輸以鐵路為主，以仰賴包蘭、隴海、蘭心等鐵路。
特色 1.本區(qū)礦產(chǎn)資源與水力資源豐富
2.但地勢起伏大、地形復(fù)雜、氣候多變
3.經(jīng)濟較落后；許多商品須賴區(qū)外支援 1.本區(qū)礦產(chǎn)資源豐富
2.地形復(fù)雜氣后干旱
3.經(jīng)濟較落后；許多商品賴區(qū)外支援。
商品
零售額 807億(1989)
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之9.7%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第六位。 324億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之3.9%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第七位。
社會純購進額 735億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之8.9%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第六位。 269億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之3.3%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)之第七位。
社會商業(yè)純銷售額 824億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之9.9%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第六位。 295億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之3.5%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第七位。
資料來源：同表2-7
表2-10大陸商業(yè)經(jīng)濟區(qū)分布與比較概況四

華南經(jīng)濟區(qū) 青、藏、新疆經(jīng)濟區(qū)
地理位置 以廣州商業(yè)中心為核心；包括廣西廣東福建三省。 其商業(yè)綜合體尚在形成階段；無一商業(yè)中心可承擔(dān)整個區(qū)域商品流通之組織任務(wù)
面積 56萬平方公里
占全大陸總面積之5.8%

人口 1,4307萬人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?2.5%
居各商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第五位 2,199萬人(1990年)
占全大陸總?cè)丝?.9%
交通 1.具有密集公路網(wǎng)與鐵路
2.具有知名良港
3.珠江為著名之內(nèi)河航線

特色 1.工農(nóng)產(chǎn)生產(chǎn)條件優(yōu)越
2.其工業(yè)體系則以鋼鐵、有色金屬、電力、紡織與制糖為主體
3.華南區(qū)雖生產(chǎn)發(fā)達但由于人口眾多消費水準較高尚需其它地區(qū)支持部份商品 新疆地區(qū)近年來之經(jīng)濟發(fā)展較快，其社會生商業(yè)純購進額與純銷售額大約相當(dāng)。
商品零售額 1,211億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之4.6%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第四位。 青、藏地區(qū)：
45億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之0.5%
新疆地區(qū)：
116億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之1.4%
社會純購進額 1,103億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之13.4%
居商業(yè)經(jīng)濟區(qū)第四位。 青、藏地區(qū)：
32億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之0.4%
新疆地區(qū)：129億
占商業(yè)經(jīng)濟區(qū)總額之1.6%
資料來源：同表2-7
五、大陸各商業(yè)中心分布及比較
表2-11大陸商業(yè)中心分布與比較概況一
上海商業(yè)中心 北京商業(yè)中心
面積 6,186平方公里 16,807平方公里
人口 1,283萬人(1990年)
為密度最高之城市 1,036萬人
概況 1.交通便利
2.上海港為大陸規(guī)模最大之港口
3.津滬、滬杭兩條鐵路在此交會
4.為著名之航空運輸中心
5.為大陸地區(qū)最大之綜合性商業(yè)中心 1.為大陸與航空運輸之總樞紐
2.大陸政治、科學(xué)文化中心
商品零售額 353億元
(1989年單位:人民幣) 308億元
國民收入 617億元 365億元
人均國民收入 4822元 3,528元
工業(yè)產(chǎn)值 439億元 214億元
商業(yè)區(qū) 南京路、淮海路、金陵路 王府井、西單、前門
資料來源：同表2-7
表2-12大陸商業(yè)中心分布與比較概況二
天津商業(yè)中心 沈陽商業(yè)中心
面積 11,305平方公里 8,515平方公里
人口 870萬人 570萬人
概況 1.位于海河五大支流交匯處
2.內(nèi)陸與海洋運輸條件優(yōu)越
3.京滬、京瀋兩條鐵路在此交會
4.為著名之水路交通樞紐
5.第二大工業(yè)城、輕工業(yè)發(fā)達 1.位于遼河平原中部、渾河北岸
2.鐵路運輸方便；為京瀋、哈大、沈丹、沈吉等交會處
3.為東北地區(qū)之經(jīng)濟中心與交通樞紐
商品零售額 149億元 111億元
國民收入 244億元 1,643億元
人均國民收入 2,826元 2,893元
工業(yè)產(chǎn)值 159億元 98億元
商業(yè)區(qū) 和平區(qū)、南市食品區(qū)
資料來源：同表2-7
表2-13大陸商業(yè)中心分布與比較概況三
廣州商業(yè)中心 重慶商業(yè)中心
面積 16,657平方公里 22,341平方公里
人口 594萬人 1,484萬人
概況 1.位于珠江三角洲北部
2.水陸空運輸條件優(yōu)越
3.為通往港、澳必經(jīng)之地
4.華南最大之工商業(yè)城市以農(nóng)副產(chǎn)品為原原料之輕工業(yè)具有其重要性 1.位于長江與嘉陵江交匯處
2.成渝、川黔、襄渝等鐵路交會處鐵路運輸方便
3.輕工業(yè)齊全
商品零售額 154億元 109億元
國民收入 219億元 173億元
人均國民收入 3,722元 1,484元
工業(yè)產(chǎn)值 120億元 81億元
資料來源：同表2-7
表2-14大陸商業(yè)中心分布與比較概況四
武漢商業(yè)中心 西安商業(yè)中心
面積 8,216平方公里 9,853平方公里
人口 670萬人 609萬人
概況 1.由武昌、漢口、漢陽三部份組成
2.地處長江、漢水交匯處
3.京廣、漢丹、武大等鐵路交會處 1.地處關(guān)中平原中部
2.位于大陸東西交通動脈隴海鐵路之上
3.棉、紡織品、手表、縫紉機、自行車生產(chǎn)在大陸市場中有一定地位
商品零售額 100億元 73億元
國民收入 130億元 86億元
人均國民收入 1,973元 1,421元
工業(yè)產(chǎn)值 84億元 47億元
資料來源：同表2-7
六、有效購買力分析
1993年社會商品零售總額為13,592.6億元，則較上一年度成長為3.6%，年則增加。若按地區(qū)別來看；零售總額較高之地區(qū)如下：廣東、江蘇、山東、四川、浙江等地其中以廣東、江蘇特別高超過1,000億元。再就各地區(qū)零售管道來看；如下表所示：
表2-15大陸地區(qū)歷年社會零售總額按經(jīng)濟類型分(單位：億元)
國有單位 集體單位 合營 個體 農(nóng)民對非農(nóng)民
1990 3,285.9 2,631.0 40.3 1,569.6 773.3
1991 3,783.7 3,825.2 51.5 1,844.4 909.8
1992 4,539.8 3,068.2 80.3 2,228.0 1,077.4
1993 5,389.8 3,572.9 116.4 3,070.2 1,434.3
資料來源：同表2-1
再就各地區(qū)零售管道來看；如下表所示：
表2-16社會商品零售總額較高地區(qū)按零售管道(1993)(單位：億元)
國有單位(5,398.8) 廣東(523.54)、江蘇(388.78)、山東(372.07)、上海(344.99)
集體單位(3,572.9) 江蘇(399.42)、山東(335.55)、廣東(269.54)、四川(237.29)、上海(225.52)
合營(116.4) 廣東(50.02)、福建(9.47)、海南(3.60)
個體(3,070.2) 廣東(393.25)、山東(216.26)、浙江(211.56)、遼寧(188.54)、四川(188.03)
農(nóng)民對非農(nóng)民(1,434.3) 廣東(163.44)、四川(102.63)、浙江(99.86)、江蘇(90.60)
資料來源：同表2-1
由上表得知華南地區(qū)由于開放程度較高，透過個體與合營單位零售之金額較大。相對地；上海與華北與邊境地區(qū)之零售，則仍以國營與集體企業(yè)為主要零售管道。但開放腳步加大與開放范圍擴大，將來合營與個體之通路也將越來越重要。
第二節(jié) 大陸內(nèi)銷市場消費結(jié)構(gòu)分析
大陸市場實際上消費結(jié)構(gòu)（能力）實際上是由「個人的小口袋」（指城鄉(xiāng)居民個人的消費）加上「單位的大口袋」（社會公共部門集體消費）所組合而成。后者乃國營單位年節(jié)時實物發(fā)放給員工的福利措施，購買力龐大，臺商應(yīng)極力爭取。若以城鄉(xiāng)區(qū)分：城鎮(zhèn)居民的消費一半是供給制，直接或間接由政府大量補貼，但目前、除住房、醫(yī)療、教育及保險之外，實務(wù)如生活消費品、食物、家電等則未供給；農(nóng)村居民消費是市場型，除自產(chǎn)外所有消費品均由市場購得，大陸農(nóng)村人口占80%，臺商應(yīng)注意其消費潛力。若以海陸區(qū)分：沿海地區(qū)居民掌握閑置資金，對購買有主控力；在北方與內(nèi)陸地區(qū)，主要是由單位統(tǒng)購，再分給員工作為物資補貼。其消費市場特色如下：
1.消費市場仍處供大于求的局面，商業(yè)競爭加劇。
2.地區(qū)消費差距大。東南沿海地區(qū)銷售額高于西部內(nèi)陸地區(qū)。
3.對產(chǎn)品強調(diào)其「實用功能」為基本的要求，此外，亦追求精致、高品質(zhì)的消費品。
4.方便性產(chǎn)品盛行，能快速使用，節(jié)省時間的產(chǎn)品大受歡迎。
5.健康意識產(chǎn)品需求漸高，這點對食品業(yè)特別重要。
6.少數(shù)高收入者，消費能力極為突出，另外，因人口政策而使得用于備受龐愛的孩子，身上之支出亦相當(dāng)可觀，這就是所謂超前消費的獨特現(xiàn)象。
7.大口袋消費能力相當(dāng)可觀。
大陸食衣住行方面的消費趨勢發(fā)展如下：食－以往追求數(shù)量的增加，現(xiàn)轉(zhuǎn)為追求健康、營養(yǎng)均衡的食品。衣－注重高品質(zhì)、多樣化；衣著強調(diào)流行的趨勢與品牌的觀念。?。箨懢用瘳F(xiàn)在居住面積與住房品質(zhì)不斷提高，預(yù)估未來幾年建筑業(yè)、室內(nèi)裝潢業(yè)、家具業(yè)及與之有關(guān)的產(chǎn)品會大幅增加。育樂－耐用消費品的消費量將增加，包括彩色電視、錄像機、電冰箱、冷氣機、微波爐等。另外，在「一胎化」制度下，使小孩備受寵愛，因此與兒童相關(guān)的產(chǎn)品將有發(fā)展空間。
臺商對大陸內(nèi)銷市場，常有一些錯誤判斷，應(yīng)注意避免。茲說明如下：
1.大陸人民購買力并非如預(yù)期的強，其生活平均所得與臺灣人民差距很大，因此并不像臺灣人民花很多的錢追求生活額外的享受。
2.鬼影潛量：大陸人口雖多達十三億，但扣除能接觸到的，對物品有「需求」、「知曉」此產(chǎn)品，「接受」此項商品及有能力購買的人后，會去消費的顧客所剩無幾。
3.臺商內(nèi)銷產(chǎn)品多屬于高品質(zhì)、高價格之定位。但大陸有能力購買的消費者有限，無法形成經(jīng)濟規(guī)模。
4.消費者訊息與需求變化快速，造成產(chǎn)品周期較預(yù)期還短，加上當(dāng)?shù)胤旅扒樾螄乐?，臺商從投資至產(chǎn)出期間須縮短。
5.大陸市場經(jīng)濟未如想象的建全，常受非市場因素（如政策）的干預(yù)，許多規(guī)定手續(xù)繁瑣不堪，若有心找麻煩，相當(dāng)容易，可謂「欲加之罪、何患無辭」。
6.不論銷售業(yè)績多大，但尚未收到現(xiàn)金，都不算確定，因為在大陸當(dāng)?shù)亟灰?，許多應(yīng)收貸款最后可能收不回，臺商不得不注意。
7.臺商以為當(dāng)?shù)匚飪r便宜，生活費用很省。但臺商若以在臺灣所習(xí)慣的生活條件去過日子，所需的物質(zhì)在當(dāng)?shù)氐馁M用亦不便宜。
8.對大陸人才的誤判。許多大陸人能言善道，但做起事卻又另一回事。臺商給予的薪資要比國營企業(yè)多，但等到培養(yǎng)了一定的技術(shù)水準后，可能跳槽，臺商不可過度依賴大陸員工。
此外，大陸內(nèi)銷市場有許多的潛在問題：
1.財務(wù)方面：銀行融資不易、帳款回收不易、自有資金比例高，擴充不易、資金籌措與取的困難度。
2.人事方面：員工效率不佳、教育訓(xùn)練人員的困難度、員工隨意離職，影響正常作業(yè)、薪資水準差異大、派遣人員適應(yīng)的困難程度、大陸員工忠誠度不佳的情況、干部本土化的程度。
3.行銷方面：市場通路開拓的困難度、市場情報的收集不易、內(nèi)銷市場帳款回收慢，倒帳多商標仿冒的嚴重、惡性競爭導(dǎo)致利潤減少。4.生產(chǎn)方面：交通設(shè)施不足、運輸成本增加、供電量限制、協(xié)力廠少且素質(zhì)不良、設(shè)備使用率偏低、安全衛(wèi)生條件不足、技術(shù)水平低、不良品發(fā)生的程度、托工外包廠不易尋覓、交期不易掌握。5.一般方面：行政效率低落、主管官員對法令解釋不一、法令及政策令夕改額外的交際費用、大陸履行契約的誠意、當(dāng)?shù)刂伟膊患选?
底下，分別從大陸內(nèi)銷市場思維、消費革命、行銷理念及3C模式來分析大陸內(nèi)銷市場結(jié)構(gòu)：
一、大陸內(nèi)銷市場三大思維
(一)「大陸型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)」而非「海洋型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)」
中國大陸是大陸型經(jīng)濟型態(tài)，與臺灣海洋型的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不同。一個海洋經(jīng)濟要進入市場時，有許多的行銷組合可供采行，例如：在促銷組合中可透過「公共報導(dǎo)」、「促銷活動」及「廣告」來進行?？墒窃卺槍Υ箨懯袌鰰r，由于大陸幅員廣大，因此，如何在最短的時間內(nèi)打出市場知名度，就有賴于大眾媒體，所以當(dāng)國際知名的跨國企業(yè)，看準大陸市場時，往往大眾媒體就是其最依賴且迅速打知名度最好的工具。
而隨著企業(yè)間競爭加劇及國營企業(yè)自主權(quán)的擴大，在廣告費用方面，一九九二年至一九九三年之間，「中國青年」報整版的廣告費由四萬元提高到七萬元。因此可以發(fā)現(xiàn)進入大陸時，如果所采取的策略是較為遲緩且沒有借助大陸媒體強勢促銷時，則弱勢品牌必須付出更多的促銷成本。
例如在天津、北京地區(qū)知名度高達百分之九十以上的康師傅方便面，進入大陸市場時藉由廣告擄獲廣大消費者的心，由于當(dāng)時大陸正好播放臺灣連續(xù)劇「星星知我心」。因此，該公司請臺灣的廣告公司設(shè)計，以歌星吳靜嫻為主的一系列廣告。
所以搭配大陸的連續(xù)劇，加上強勢媒體播放，康師傅方便面很快就攻入市場。不過這家公司的主管表示，從一九九二年到一九九四年，中央廣播電臺媒體的成本已經(jīng)成長八倍，從這數(shù)據(jù)中給我們一個很大的震撼，也就是弱勢品牌如何來掌握促銷成本優(yōu)勢的觀念。因此，大陸由于幅員遼闊，所以不能用海洋型經(jīng)濟的觀點來對待，而是必須藉由媒體，很快的在大陸十二億人口中建立知名度，這才是最佳的工具。
(二)「異質(zhì)市場結(jié)構(gòu)」而非「同質(zhì)市場結(jié)構(gòu)」
臺商至大陸投資不能將大陸當(dāng)作同質(zhì)市場來對待，應(yīng)該將大陸當(dāng)作異質(zhì)市場。大陸的大城市包括：北京、上海、廣州、成都、沈陽，這些城市在媒體的使用上就有很大的差別，依商業(yè)周刊﹝民84﹞之調(diào)查研究顯示，在報紙方面，北京地區(qū)有百分之五十七‧三的人看「北京晚報」；上海地區(qū)近百分之八十的人看「新民晚報」；廣州地區(qū)有百分之五十六的人看「羊城晚報」；成都地區(qū)有百分之八十三的人看「成都晚報」。
從上述數(shù)據(jù)中可看出，大陸沒有一個報紙可以在任何一個區(qū)域內(nèi)獨占鱉頭，因為大陸有所謂的區(qū)域概念。因此，進入大陸要善用媒體時，就必須與當(dāng)?shù)氐南M行為配合，如果用錯媒體則效果就無法達成。再從電視的觀點來看，北京地區(qū)收視最高的是「北京電視臺」第一臺及「中央電視臺」第一臺；上海地區(qū)是「東方電視臺」及「閉路電視」，由這可發(fā)現(xiàn)上海地區(qū)受到外來企業(yè)的影響，收視閉路的行為慢慢在增加；廣州地區(qū)最喜歡收看的電視臺則為「香港臺」及「有線電視臺」。從這里就可以知道媒體收視習(xí)慣的差別，由這些媒體收視情況的差別就知道并不能以同質(zhì)市場來處理大陸市場，而是要用異質(zhì)市場來處理大陸的市場，如此，才能真正善用正確的媒體。
從廣播電臺方面做分析，北京地區(qū)最常聽的是「北京音樂臺」；上海地區(qū)為「東方臺」；廣州地區(qū)為「廣州電臺」；四川成都地區(qū)為「四川經(jīng)濟廣播電臺」。
由此可以發(fā)現(xiàn)，大陸幾個大城市里的聽眾其市場區(qū)隔相當(dāng)明顯，所以一定要提供一個「溝通的管道」。在企業(yè)競爭的過程中，與消費者溝通的通路就是決定一個企業(yè)成敗的重要因素，既然溝通的管道是這么重要，那么就要掌握正確的溝通管道，與消費者做最有實質(zhì)效益的溝通行為。
(三)「被虜買者交易」而非「供需關(guān)系法則」
臺商到大陸投資不能將大陸視為一個自由的媒體流通市場，而是要當(dāng)做行銷學(xué)中所講的被虜買者(captivebuyer)。大陸媒體之間的垂直整合度很高，所以在設(shè)立媒體制作單位時，自己就有一個承包商。因此要切入市場時，就會發(fā)現(xiàn)大陸有許多地方不是我們可以自由進入的，通常這些媒體公器都是由國營單位所掌握，因此，在利用溝通管道來與顧客溝通時，就要先了解被虜買者的關(guān)系。既然有這被虜買者的關(guān)系，就會發(fā)現(xiàn)過去臺商較為關(guān)切的是，往往在利用大陸強勢媒體時，很容易讓仿冒廠商產(chǎn)生搭便車效果（free-ridereffect）。例如廣東生產(chǎn)健力寶運動飲料，號稱是目前大陸?yīng)殑?chuàng)電解質(zhì)的運動飲料，因此，這種飲料自問世以來即供不應(yīng)求，一九八七年的創(chuàng)匯就高達一千萬元美元。然而在其國內(nèi)市場就有十幾種此類的仿冒飲料，生產(chǎn)的廠家也有二十幾家之多。
所以在大陸從事這類廣告時，這些仿冒廠家就會有搭便車的現(xiàn)象，所以等于是幫非法的廠商創(chuàng)造市場占有率，因此，今日進入大陸市場時則要善用大眾媒體廣告。當(dāng)然最重要的還是大陸的制度要完備，如果能對仿冒偽劣的產(chǎn)品有明確的執(zhí)行法規(guī)，則對臺商在進行廣告策略時才不會輕易讓妨冒廠商搭便車。
因此這是進入大陸市場運用媒體時，必須有的三項心態(tài)調(diào)整，也就是不可將大陸當(dāng)做一個海洋型的經(jīng)濟型態(tài)，而是要將其視為大陸型的經(jīng)濟型態(tài)，在媒體的行銷組合中廣告策略是最佳工具；其次不可將大陸當(dāng)做同質(zhì)市場處理，而是必須當(dāng)做異質(zhì)市場來處理；最后不可將大陸媒體當(dāng)做自由流通的市場，而是必須當(dāng)做被虜買者市場來看待。有這些心態(tài)的調(diào)整，在進入大陸進行行銷策略時，就有所謂的事前心理準備，如此切入大陸市場才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
二、大陸內(nèi)銷市場三波消費革命
根據(jù)英國經(jīng)濟學(xué)人周刊，引用一項國際性知名研究顯示，一九九二年大陸人民的平均購買力比一般公開的數(shù)字幾乎要高出百分之三十。此外根據(jù)商業(yè)周刊今年公布的調(diào)查結(jié)果顯示，大陸廣州地區(qū)人民平均收入已經(jīng)超過一萬一千塊人民幣，這與官方所發(fā)布的資料差距將近有一．五倍。
英國經(jīng)濟學(xué)人周刊調(diào)查，在一九九二年大陸有六千萬人口超越了在經(jīng)濟學(xué)上所謂的「消費革命線」。消費革命線是指：當(dāng)一個國家其國民所得超過一千美元時，就會開始大量消費。而英國經(jīng)濟學(xué)人周刊預(yù)測，大陸在本世紀末將會有兩億人口超過消費革命線。
所以從這個角度來看，大陸的消費如果根據(jù)一些官方的統(tǒng)計資料則有三波變革：
1.第一波是從經(jīng)改之后的一九七九年至一九八四年的所謂「鄉(xiāng)村的經(jīng)濟改革」，此時大量的消費集中在日常用品的消費上。
2.第二波消費革命是從一九八四年到一九九０年，稱為「城鄉(xiāng)消費革命」，此消費革命重點著重在耐久財?shù)南M，例如電視機、電冰箱。從上海、北京、廣州、沈陽的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)電視機、洗衣機、電冰箱的普及率高達百分之九十五以上。
3.第三波是從一九九二年之后，大陸興起「精致消費革命」，精致消費革命是為因應(yīng)大陸消費兩極化的現(xiàn)象，較具能力的人消費開始走向高Tn化。根據(jù)北京一項調(diào)查資料顯示，第三波的消費革命偏重下列市場：兒童、結(jié)婚用品、室內(nèi)裝潢、化妝品、時裝、高級耐久財?shù)仁袌觥?
三、大陸內(nèi)銷市場三個效應(yīng)
構(gòu)成行銷要素之一乃是「購買權(quán)利」(authority)，首先要辨別購買主體為誰？誰有購買權(quán)？如果沒有掌握消費主權(quán)在誰手中，則對我們的目標消費群就會花很多的行銷力量，卻無法達到應(yīng)有的行銷效果。從購買主權(quán)的角度來看，大陸市場有三個效應(yīng)。
1.市場迷霧效應(yīng)：也就是今日要了解大陸消費者行為時，會迷失在大量的信息中，因此要透過較公正的國際性機構(gòu)的調(diào)查信息，來協(xié)助解析大陸的迷霧市場效應(yīng)；
2.幽靈需求效應(yīng)：有就是市場看似很大，但當(dāng)真正進入之后才發(fā)覺市場并沒有想象中來得大；
3.信息不對稱效應(yīng)：例如美國三大汽車廠中的一家汽車廠，銷售一千臺的汽車到大陸，因此這家汽車廠就認為大陸未來的汽車市場潛力相當(dāng)大。結(jié)果臺灣有一家汽車代理商在大陸進口一百輛同樣汽車廠的某種品牌，兩年以來只賣出三輛，深究其原因，前面一千臺的銷售量是被創(chuàng)造出來的，是國營企業(yè)決定當(dāng)年的公用車都采購這種品牌，所以會在這種信息的迷失下斷然做出決策。
四、大陸內(nèi)銷市場四項行銷理念
購成行銷的要素之一為「需求」（need），從需求而言，大陸市場其行銷可用四種行銷理念分析之。
1.區(qū)域行銷(regionmarketing)：例如，不論是在上海、廣州、北京，國際之間所謂最好的香煙品牌是「萬寶路」，所以所謂的進口品牌在大陸任何地區(qū)的影響效果是一樣的，可是本土品牌之間就有「區(qū)域行銷」的觀念。從另一個觀念來看，全球品牌在大陸行銷時，也會有區(qū)域上的差別，這即稱為「來源國的差異」。根據(jù)對大陸市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大陸對于國家品牌知名度的認識，是隨著產(chǎn)品屬性的不同而有所差別，以計算機為例，大陸消費者認為最好的計算機是美國制的；小家電則是日本制的最好；摩托車也是日本制的最好；汽車則是認為德國制的最好。所以，在不同的產(chǎn)品屬性中，來源國的概念有很大的差別。
2.強勢行銷（megamarketing）：也就是除了四p之外還加上power（誰掌握權(quán)力），及puiblic-opinion（公共意見）。如果得罪當(dāng)?shù)貏萘Α?dāng)?shù)孛癖妶F體，則要切入這個市場就會非常困難。因此站強勢行銷的角度，除了產(chǎn)品、價格、通路、促銷以外，還要加上power以及public-opinion。
3.文化行銷（culturalmarketing）：大陸三大包袱中最可怕的包袱就是「種族包袱」，大陸有五十六個種族，民族自治區(qū)的消費行為是不會與都市的消費習(xí)慣一樣的。這也是行銷學(xué)者預(yù)測公元二○○○年，全球行銷核心的觀念會是「文化行銷」，所以任何一個產(chǎn)品特性都要結(jié)合文化來做行銷。在這樣的觀念下才能凸顯產(chǎn)品特質(zhì)及產(chǎn)品的文化認同性，因為有文化認同性時，在溝通的過程中就比較不需要透過宣傳及推廣，能很快的切入消費者的心中，因為文化是最佳言溝通語言。
4.兩極行銷（bipolarmarketing）：大陸人民所得集中在沿海地區(qū)，北京、上海、廣州、沈陽地區(qū)的消費力相當(dāng)驚人，但往西移進入所謂的貧脊內(nèi)地，其消費力當(dāng)然不可與沿海地區(qū)相比較，所以當(dāng)臺商要進入大陸時，這種區(qū)隔的觀念就很明確。因此，在面對兩極消費，首先就要認清目標市場是誰，才能清楚知道要采取何種策略進入大陸市場。
五、大陸內(nèi)銷市場三Ｃ模式分析
隨外在環(huán)境之演進，市場之發(fā)展應(yīng)從三C模式加以探究，即顧客（customer）、競爭者（compet-itior）與通路（channel），茲陳述如后：
1.顧客（customer）角度分析：消費者在購買產(chǎn)品時有低涉入及高涉入行為，日用品則為低涉入產(chǎn)品，高涉入為所謂的高價值商品。在低涉入品的消費行為中，大陸還是一個價值敏感度導(dǎo)向的市場。根據(jù)調(diào)查顯示，大陸同胞最希望的是送贈品及打折扣。因此可知，如果是對低涉入的消費品來看，送贈品及打折扣對大陸人民而言是最受實惠的。再從高涉入產(chǎn)品來看，在資本主義色彩中一般都會強調(diào)，價值、價格、知名度這三者之間的互動關(guān)系。我們常說「物超所值」，在物超所值的觀念中就是消費者的支出與獲得的價值之間，超過他期望的過程?？墒谴箨懰^的外顯炫耀產(chǎn)品的價值不是來自價格，而是來自市場的知名度。
2.競爭者（competitior）角度分析：從行銷的角度來看有所謂的「與狼共舞」、「與敵人共枕」，也就是把原本是競爭的對手透過行銷策略聯(lián)盟，將我們的國籍復(fù)雜化，透過與國外知名廠商合作的觀念共同切入大陸市場，因為臺商的優(yōu)勢是文化認同度、溝通認同度方面，而外商最強勢的地方在于品牌的知名度及洋化效應(yīng)，所以結(jié)合這種組合就可以產(chǎn)生聯(lián)合的效應(yīng)，共同切入大陸市場。
3.通路(channel)角度分析：依據(jù)調(diào)查，未來企業(yè)的競爭點都會是在通路上，市場流行一具話「誰掌握通路，誰就是市場領(lǐng)導(dǎo)者」，因此也可以說誰是市場領(lǐng)導(dǎo)者，誰就能改變市場的游戲規(guī)則。從這個角度來看，如何掌握通路就是一個重點，臺商在大陸建構(gòu)通路時，往往很難切入，因此在切入大陸的過程中，就必須要建構(gòu)一個新的通路觀念來與其它知名品牌合作，積極地建構(gòu)行銷通路，這是臺商今天在面對大陸市場行銷策略時所要有的因應(yīng)手段。
第三節(jié) 大陸內(nèi)陸與沿海內(nèi)銷市場環(huán)境之比較
根據(jù)深圳特區(qū)報95年7月25日題為「特區(qū)不特外資滾滾北流」的報導(dǎo)：自1994年起，已有2,000多家外資企業(yè)搬離深圳，其中臺資企業(yè)已有33%搬離。三資企業(yè)紛紛離開深圳、也帶走了大量資金。流出深圳的資金，至1994年12月底，至少已達200億元人民幣，最多時一個月就流出20億元。資金外流，企業(yè)搬離，使深圳的工業(yè)廠房空置率不斷上升。深圳市的工業(yè)廠房空置率達30％以上，至94年底，深圳全市的工業(yè)廠房空置面積達255.6萬平方米；尤其以寶安區(qū)和龍崗區(qū)最嚴重，分別為40％和47.7％。
事實上，深圳這十幾年除了吸收60多億美元的外資外，更依賴其特殊政策，從全國各地吸納了內(nèi)資660億元人民幣。每個省市、每個大企業(yè)，在深圳都有一棟摟。有人形容深圳的繁榮，是依靠全國各地的資金堆起來的。深圳特區(qū)成立15年來，國民生產(chǎn)總值平均每年遞增39％，工業(yè)總產(chǎn)值遞增56.3％，外貿(mào)進口總值遞增60％，地方預(yù)算內(nèi)財政收入遞增52.4％。
盡管深圳市的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策鼓勵高科技產(chǎn)業(yè)，摒棄勞動密集型的加工業(yè)、成衣制造業(yè)，但由于各方面的投資因素影響、尤其是勞動成本上升、辦事效率低下以及各類苛捐雜費增加，深圳市的一些龍頭高科技產(chǎn)業(yè)，如康佳、京華電子、華強三洋、萬科等，也紛紛將工廠內(nèi)遷或部分內(nèi)遷到內(nèi)陸城市尋找合作伙伴。據(jù)稱，遷往內(nèi)陸地區(qū)的，相當(dāng)部分是效益比較好的企業(yè)，有的還是深圳的利稅大戶。[深圳特區(qū)報，1995年7月25日]
1995一位有影響力的臺商說：「如果我有內(nèi)銷管道，就不一定呆在深圳。」在這段報導(dǎo)中顯示，內(nèi)銷通路的建立與內(nèi)陸城市成為深圳臺商的未來發(fā)展的主要方向。隨著中國大陸對外開放戰(zhàn)略不斷從沿海向內(nèi)陸推進，內(nèi)陸城市開發(fā)區(qū)的建設(shè)方興未艾。根據(jù)中共國務(wù)院關(guān)于內(nèi)陸及沿江開放城市的十條優(yōu)惠政策，內(nèi)陸及沿江開放城市均可興辦一個國家級開發(fā)區(qū)。自1994年中共中央四號文件以來，已有18個內(nèi)陸省會城市和6個沿江城市列為開放城市，享受沿海開放城市優(yōu)惠政策。在1995年5月，第一批武漢、重慶、蕪湖等7個內(nèi)陸及沿江開放城市的開發(fā)區(qū)被國務(wù)院正式批準為國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，同年7月，國務(wù)院特區(qū)辦公室又向國務(wù)院正式呈報了第二批13個內(nèi)陸及沿江城市開放城市的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)列為國家級開發(fā)區(qū)的報告，如果這一批能批下來，內(nèi)陸及沿江城市開發(fā)區(qū)將達20余個，數(shù)量接近十多年來中國所批沿海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的總和。此外，內(nèi)陸及沿江省份也都從自身實際出發(fā)，批準了一批省級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)?？傮w而言，內(nèi)陸及沿江城市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)己呈加速發(fā)展之勢。然而，內(nèi)陸城市開發(fā)是否真的具備足夠的吸引力呢？根據(jù)一篇對武漢開發(fā)區(qū)建設(shè)與發(fā)展情況的調(diào)查顯示：[海洋、東石，1995年]
武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)94年企業(yè)實現(xiàn)利稅2,868萬元，1995年有神龍、萬通、可口可樂等15家企業(yè)陸續(xù)開工，可以實現(xiàn)產(chǎn)值5憶元左右。吳家山臺商投資區(qū)1994年工業(yè)產(chǎn)值6.55億元，稅收2,200萬元，上交區(qū)財政1,000萬元。廟山、硚口、灄口、江漢等經(jīng)濟發(fā)展區(qū)也有部份企業(yè)相繼投資，發(fā)展趨勢似乎真的不錯。
然而，文中亦提出在發(fā)展中也存在一些亟待解決的問題與矛盾，其中包括：
1.建設(shè)發(fā)展不平衡－東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)、武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、吳家山臺商投資區(qū)雖然進展快一些，但與沿海的一些開發(fā)區(qū)相比，在開發(fā)建設(shè)速度、管理運行機制、招商引資規(guī)模、產(chǎn)出效益等方面都存在相當(dāng)差距。區(qū)縣興辦的經(jīng)濟發(fā)展區(qū)，有的開發(fā)思路、體制設(shè)計不甚明晰，有時開發(fā)建設(shè)緩慢，有的招商引資力度不大，還有的沒有起步。
2.管理體制不完善－從全市來看，開發(fā)區(qū)工作缺乏一個總攬全局、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)管理體系，各開發(fā)區(qū)內(nèi)的管理體制也尚待進一步理順，有的開發(fā)區(qū)管委會管理權(quán)限末完會落實。開發(fā)區(qū)與規(guī)劃區(qū)、控制區(qū)、當(dāng)?shù)卣男姓芾黻P(guān)系不協(xié)調(diào)，摩擦矛盾較多，開發(fā)區(qū)對規(guī)劃區(qū)內(nèi)缺乏有效的管理控制手段。各開發(fā)區(qū)之間產(chǎn)業(yè)分工也不夠明確，執(zhí)行政策不夠一致，存在著搶項目、壓地價等現(xiàn)象。
3.優(yōu)惠政策不到位－國家批準的兩個開發(fā)區(qū)的條例雖經(jīng)地方立法，但具體執(zhí)行落實還有一定難度。吳家山臺商投資區(qū)雖然在具體操作中采取了許多優(yōu)惠辦法，但是沒有“紅頭文件”對開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策予以明確宣布，難以消除外商的疑慮和擔(dān)心。市政府[1992]70號文件給予區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展區(qū)的有關(guān)優(yōu)惠政策，由于缺乏配套的實施細則，很多難以落實。
4.招商引資不理想－有的因基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緩慢，影響了招商引資；有的無力進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，出現(xiàn)了廠房閑置、征地撂荒苗頭；有的缺乏信貸規(guī)模，進區(qū)企業(yè)難以貸到流動資金，影響了生產(chǎn)的啟動和正常運行；有的洽談了一些項目，但真正進來的不多，難以發(fā)揮效益。
顯然，內(nèi)陸城市開發(fā)區(qū)也不是全無問題；為進一步了解內(nèi)陸城市開發(fā)區(qū)未來可能的發(fā)展，茲將其與沿海城市的投資環(huán)境，做一比較如次。
一、發(fā)展模式
1.市場腹地
這些內(nèi)陸城市開發(fā)區(qū)在地位置上，雖無沿海毗鄰海外的優(yōu)勢，但有廣闊腹地作市場依托的有利。從對外開放的角度看，沿海城市的技術(shù)開發(fā)區(qū)有著與海外地理位置緊密相連的得天獨厚的優(yōu)勢，而沿海一些表現(xiàn)得不錯的經(jīng)濟特區(qū)或經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)莫不是充分利用了這個優(yōu)勢而發(fā)展起來。如深圳主要是依托香港，珠海依托澳門，廈門福州依托臺灣，山東半島、遼東半島依托南朝鮮與日本。對于內(nèi)陸城市來說，顯然沒有這個優(yōu)勢。但是，從地理經(jīng)濟學(xué)的角度看，內(nèi)陸及沿江城市的開發(fā)區(qū)有其另外有利的一面，就是大都地處區(qū)域性中心位置，有著便利的交通，廣闊的市場腹地和較大的經(jīng)濟輻射面，如重慶開發(fā)區(qū)依托大四川、武漢開發(fā)區(qū)依托武漢經(jīng)濟圈。這種廣闊的市場腹地和經(jīng)濟輻射面，意味在內(nèi)陸城市的開發(fā)區(qū)有著較大的經(jīng)濟潛力和發(fā)展前景，這是內(nèi)陸及沿江城市辦經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)有別于沿海城市的一個十分有利的條件。
2.內(nèi)地靠經(jīng)濟基礎(chǔ)沿?？客赓Y
內(nèi)陸城市的開發(fā)區(qū)在經(jīng)濟基礎(chǔ)上，雖無沿海直接大量利用外資的便利，但有大批國有大中型企業(yè)作支撐。沿海城市的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，在開發(fā)建設(shè)資金來源上，充分發(fā)揮了他們毗鄰海外，且海外胞屬多的優(yōu)勢，大量吸收利用海外資金進行大規(guī)模建設(shè)，而且，一些沿海城市的開發(fā)區(qū)直接得到海外華人大財團的支持，如香港巨商霍英東對深圳、臺灣工業(yè)巨子王永慶對福州廈門、世界級船王包玉剛對寧波等就是突出的典型。
作為內(nèi)陸城市來說，盡管在開發(fā)區(qū)建設(shè)上，也廣泛利用外資，但無論從數(shù)量或質(zhì)量上，都難以與沿海相匹敵，但是，與沿海相比，內(nèi)陸城市自身的經(jīng)濟基礎(chǔ)遠比沿海城市開放起步的時候強。在過去幾十年的計劃經(jīng)濟體制以及「時刻準備打大仗」思想的影響下，大陸在產(chǎn)業(yè)布局上長期以來輕沿海、重內(nèi)地。在內(nèi)地中心城市設(shè)置大批國有大中型企業(yè)，甚至在深山溝的「大三線」也擺了大批當(dāng)時屬于國內(nèi)高精尖的軍工項目。以黃石為例，「一五」、「二五」相繼列為國家重點建設(shè)地區(qū)，現(xiàn)有大中型企業(yè)60多家，其中有全國十大特鋼企業(yè)之一的大冶鋼廠、十大鐵礦之一的大冶鐵礦、十大有色金屬公司之一的大冶有色金屬公司、十大水泥企業(yè)之一的華新水泥廠等等，這些企業(yè)的存在為黃石的對外開放奠定了雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)。因此，內(nèi)地城市的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，盡管外來的因素不如沿海，但自身的經(jīng)濟基礎(chǔ)卻好于沿海。
二、人力資源
內(nèi)陸城市開發(fā)區(qū)在人力資源的素質(zhì)上，雖無沿海人市場觀念、開放意識強，但專業(yè)技術(shù)水準比較高，勞動力素質(zhì)比較好，客觀地說，沿海人，尤其是企業(yè)的經(jīng)營管理者對市場經(jīng)濟的熟悉程度，對國際通行的商務(wù)慣例的熟悉程度，以及對外開放的意識比內(nèi)地要強得多。懂外語，會辦「洋務(wù)」的人也比內(nèi)地多得多，盡管這幾年強調(diào)解放思想、更新觀念，內(nèi)陸城市人們在克服內(nèi)陸意識，破除計劃經(jīng)濟傳統(tǒng)觀念束縛等方面有了很大進步，但與沿海人相比仍差距很大，但是從另一方面看，內(nèi)陸城市的專業(yè)技術(shù)人才以及勞動力素質(zhì)有自己的特點和優(yōu)勢。
內(nèi)陸城市的專業(yè)技術(shù)人力資源是幾十年來隨著城市的產(chǎn)業(yè)特色而形成的，因此，從整體素質(zhì)，隊伍總量等方面看，有著較強的實力。以黃石為例，30萬產(chǎn)業(yè)工人隊伍中，專業(yè)技術(shù)人員就有8萬多，占26％，這是沿海城市開放起步階段所難以企望的。
此外，從勞動力構(gòu)成看，沿海開放城市由于過去基礎(chǔ)差、經(jīng)濟發(fā)展過快，大量勞動力是外地勞工；而這些外地勞工往往都來自經(jīng)濟最貧窮、文化最落后的山村，其文化素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)低。而內(nèi)陸城市文化教育基礎(chǔ)奸，勞動力隊伍的文化層次較高，而且較高文化素質(zhì)的勞動后備力量充足，這對于內(nèi)陸城市開發(fā)區(qū)的建設(shè)無疑將產(chǎn)生重要影響。[王志超、王見祥，1994年]
三、未來的展望
由于中國各地均已改革開放，沿海特區(qū)的政策優(yōu)勢正逐漸喪失。再加上勞力成本及土地成本的大幅提升，使得，大部分沿海特區(qū)必須增創(chuàng)城市功能新優(yōu)勢，突出抓住國際性城市功能的建設(shè)，使其硬件與軟件都能與國際城市接軌，除此之外，繼續(xù)發(fā)展“以先進工業(yè)為基礎(chǔ)，以第三產(chǎn)業(yè)為支柱”的產(chǎn)業(yè)格局，以增創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢。
以深圳為例，深圳將充分發(fā)揮毗鄰香港的優(yōu)勢，進一步發(fā)展與香港的經(jīng)濟關(guān)系。具體地說，就是實現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)上與香港的接軌。其中包括重新研究深、港兩地的產(chǎn)業(yè)布局、比如現(xiàn)在深圳與香港的往來，主要通道是羅湖和文錦渡，過往的車輛每天達2.8萬多輛。為此，已準備開辟西部的第二通道，也就是在蛇口與香港的元朗之間修建鐵路公路大橋。將來可能改變香港、深圳“前店后廠”的關(guān)系，使深圳與香港結(jié)合為一體而達到互補互利、共同發(fā)展。
就內(nèi)陸城市開發(fā)區(qū)而言，由于具備廣大的市場和輻射面，再加上較優(yōu)惠的吸引外資條件，如內(nèi)銷比例、較低的成本等，勢將吸引部份以內(nèi)銷市場為目標的外資企業(yè)前往投資。然而，由于行政管理及意識形態(tài)仍需一段時間才能改變，對政策的解讀也和沿海有所差距，因此短期內(nèi)仍存在部份壁壘。不過，以大陸改革開放的步調(diào)，內(nèi)陸城市的遠景是可以預(yù)期的。以此次訪問武漢為例，武漢市政府的臺辦因接觸臺商的頻次較高，觀念被影響的程度相對于省臺辦為高，因此，省市臺辦之間對臺商的處理態(tài)度有明顯的差異，相對的兩者間也存在某些矛盾。可以預(yù)期的是，當(dāng)外商到湖北省投資發(fā)展到一定程度，省臺辦的作法與觀點肯定會有所變化，這種由點至面的觀念改革正在大陸內(nèi)陸開發(fā)城市及其外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷著醞釀，而改革的腳步也正在加速中。而外商要立足內(nèi)陸開發(fā)城市，可能需要有充分的耐心及后續(xù)力，因此「三七步」的投資態(tài)勢，三分在前、七分在后；只投入三分資源于目前的內(nèi)陸城市，而保留七分實力以維持后續(xù)發(fā)展，是較佳的策略。
隨著中國大陸對現(xiàn)有行銷通路的逐步轉(zhuǎn)型，及經(jīng)濟不斷的由沿海往內(nèi)陸發(fā)展，一個以內(nèi)銷市場為主的投資氣候也正在形成中。然而，這些規(guī)范不完整的內(nèi)銷市場，奇特的現(xiàn)象頗多，其中值得進一步觀察的是品牌的建立與延伸，亦即所謂名牌效應(yīng)。
第四節(jié) 大陸內(nèi)銷市場之名牌效應(yīng)
無論在內(nèi)陸的成都或沿海的上海，走在路上迎面而來的招牌越來越多洋涇濱的譯名，在百貨公司內(nèi)陳列的是品牌類似譯名的本地產(chǎn)品。創(chuàng)名牌活動成為小自鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大到國營大廠近年來的主要活動，CIS相關(guān)的論文亦處處可見。走在路上遇見的男士，穿著仍縫著商標布條在衣袖上的西裝，深恐別人不知道西裝的品牌；上海臺灣青葉餐廳、成都的臺灣火鍋城，充斥著本地的食客；相對應(yīng)而來的水貨滿天飛，暢銷的紅塔山香煙、茅臺酒、五糧液、甚至連統(tǒng)一的產(chǎn)品都有假冒品。
在大陸消費市場，產(chǎn)品「品牌」在消費者心中已扮演相當(dāng)重要角色，中國大陸消費者已傾向購買有品牌的商品。有「品牌」的產(chǎn)品給他們安全感，使他們進而信賴此項產(chǎn)品，也就是消費者開始追求高品質(zhì)的商品，而品牌正代表品質(zhì)的保證。大陸消費者已不再接受他們自己的低品質(zhì)產(chǎn)品，開始注意國外進口的名牌產(chǎn)品，盡管價錢比較貴，消費者仍樂于購買。況且，消費者認為用「名牌」的消費品也較有面子。如今，進口名牌貨不限于歐美國家產(chǎn)品，臺商所制造的商品也算是「舶來品」，有些在大陸市場已創(chuàng)造出了品牌知名度。
在大陸名牌的邊際效應(yīng)發(fā)揮到極致。名牌產(chǎn)品的品牌延伸甚至到了濫用的地步。如暢銷的娃哈哈果乳甚至連感冒液都用娃哈哈為名。為進一步探討名牌的建立過程，本研究擬由下列品牌推展成功的案例的相關(guān)報導(dǎo)中，擷取與品牌建立有關(guān)之行銷活動做一分析。
一、本國名牌的創(chuàng)建
1.健力寶現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中的CIS[深圳商報，1995年]
成功的市場定位─運動飲料
1984年運用公關(guān)策略送至當(dāng)時在廣州白天鵝賓館舉行的亞洲足聯(lián)理事會，供各國代表免費品嘗。被指定為中國奧運會體育代表團首選飲料進入洛杉磯23屆奧運會，樹起「中國魔水」的國際形象一炮而紅。
1987年贊助廣州第六屆全運會
1990年贊助北京11屆亞運會
1992年占大陸碳酸飲料市場的23.78%,超越可口可樂。美國FDA通過。
創(chuàng)立10年來策劃一系列大規(guī)模的公關(guān)宣傳活動如亞運之光、及贊助社會公益、大型體育文藝活動塑造良好社會形象。
2.品牌──?娃哈哈?的財富（杭州娃哈哈集團公司）[浙江經(jīng)濟，1995年]
品牌定位兒童營養(yǎng)液(乳酸飲料)
命名的理由名字簡單易發(fā)音容易記、哈哈通俗喜氣、同名新疆民歌密集電視廣告，1988年底剛上市未滿一個月即大量電視廣告投入（公司僅有10萬存款簽下21萬廣告合同）第一個月即突破15萬盒第二個月20萬盒帶動浙江其它城市市場逐步擴及省外改大突出商標，將娃哈哈文字及圖案放大便于辨識注冊兄弟姊妹商標，如娃娃Ｘ及哈ＸＸ等系列名稱，在上市后不久全部注冊，自我保護。
強調(diào)品質(zhì)方面，強調(diào)使用大陸僅有的兩臺原子分光光譜儀嚴格檢驗品質(zhì)。名牌帶動效果方面，果奶、八寶粥、清涼露、感冒液均以娃哈哈為名；品牌優(yōu)勢使公司各種產(chǎn)品銷路均佳。
二、國外名牌的市場擴張
可口可樂占領(lǐng)福州市場[程寶忠，1995]，其合作對象為福建省最大的飲料廠─廈門飲料廠（創(chuàng)于1985年）贏州貿(mào)易公司─可口可樂拓展福州市場的經(jīng)銷商市場調(diào)查。1990年夏，因廣告和經(jīng)銷商的努力銷量增大，進行福州市消費者調(diào)查。
‧投產(chǎn)1990年11月16日
‧分區(qū)拜訪批發(fā)商、零售商
‧全面促銷活動─電視電臺廣告、商店招牌及戶外廣告、不干膠廣告畫、特別促銷活動及特別產(chǎn)品與宣傳陳列
‧赤化榕城活動─以宣傳海報貼滿大街小巷
‧開業(yè)─玻璃瓶裝買10送2
‧91年國慶現(xiàn)調(diào)機有獎銷售
‧92年春節(jié)前ＰＥＴ可口可樂“買三贈一”活動。
‧93年初元旦、元宵有獎酬賓活動。
‧93年6月─94年1月紅色沖擊活動。
‧94年4月金足球活動
在以上的種種努力下，可口可樂公司已經(jīng)占領(lǐng)了福州地區(qū)的飲料市場，銷售現(xiàn)逐年增長。
表2-17可口可樂年度銷售統(tǒng)計
年份 1991 1992 1993 1994
玻璃瓶（萬箱） 13 6 3.65 3
易拉罐（萬箱） 3 7 13.72 26
PET（萬箱） 2 8 15.62 38
現(xiàn)調(diào)機（桶） 450 1200 2100 3200
三、外資企業(yè)名牌創(chuàng)建──福樂「全仕奶」、「圣麥樂」
‧合作對象：上海牛奶公司─上海市最大的乳品供銷網(wǎng)絡(luò)
‧市場調(diào)查：投產(chǎn)前進行市場調(diào)查決定產(chǎn)品項目
‧投產(chǎn)：1994年12月
品牌本土化「全仕奶」，亦即是各階層、各年齡層都適合喝的高檔次產(chǎn)品的意思。不用福樂品牌，而以容易發(fā)音記憶的本土品牌為廣告主打。密集電視廣告30秒的廣告在上海三家電視臺密集播出，并排上「孽債」連續(xù)劇的廣告，高收視率與本土化的廣告內(nèi)容及品牌名稱，在短短一個月內(nèi)提高品牌知名度至90%。
強調(diào)品質(zhì)強調(diào)外資企業(yè)的先進生產(chǎn)經(jīng)驗，配合強調(diào)使用進口的水處理設(shè)備、符合ＧＭＰ的生產(chǎn)流程，營造高品質(zhì)印象─福樂的水可以生飲。名牌帶動效果以「全仕奶」帶動「圣麥樂」冰淇淋，利用系列廣告而非系列名稱，以投射效果，創(chuàng)立新名牌于不同產(chǎn)品線。
由以上的名牌創(chuàng)建及拓展案例可以得到以下的推論：
1.迷信名牌是大陸內(nèi)銷市場的時尚，當(dāng)產(chǎn)品成為名牌，容易產(chǎn)生一窩蜂的購買熱潮。品牌的延伸甚至已超出合理的范圍，如娃哈哈感冒液即是一例，可見品牌建立在大陸市場的重要性。
2.價格導(dǎo)引效果大：購買產(chǎn)品一方面講名牌一方面從眾最后還要比較價格[黃南圖，1995]；可口可樂開業(yè)時玻璃瓶買二送一，玻璃瓶銷售比重占最大，PET瓶銷售的躍升始于買三送一。一般而言，大陸消者自行消費時，通常錙銖必較，在追求名牌的同時荷包也很重要；然而公家消費時，則顯現(xiàn)「吃最好用名牌」的兩極反應(yīng)。
3.密集的電視廣告是創(chuàng)立名牌的不二手法，在以上每個案例中，大手筆的廣告在品牌建立初期都發(fā)揮了相當(dāng)?shù)墓πА?
4.挾洋自重的品牌信心：以上的案例除了國際知名品牌可口可樂外，其它均以進口設(shè)備生產(chǎn)或檢驗、國外品質(zhì)認證等方式，強調(diào)品質(zhì)以建立消費者對品牌的信心。
5.外商善于應(yīng)用現(xiàn)有國營通路：可口可樂與福樂都是與現(xiàn)有通路經(jīng)營者合資，因此密集的廣告可以透過現(xiàn)有的通路迅速展現(xiàn)名牌效果。因此合適的合資對象對名牌的塑造有絕對性的影響。但若對象選擇不當(dāng)，后果亦相當(dāng)嚴重。
6.本土化的廣告、品牌滲透力較高：除了國際知名品牌外，品牌的建立、廣告內(nèi)容應(yīng)加入本土化的考量，土洋并用相互拉抬，如全仕奶以本土化的命名，取名的取向有些模仿娃哈哈，以國外的廣告拍攝手法，配合本土熱鬧的廣告內(nèi)容，塑造出名牌；接著以全仕奶延伸至圣麥樂之類的國外品牌，土洋相互拉抬，而塑造出兩個名牌。
臺商遠赴大陸市場內(nèi)銷產(chǎn)品，必先確立品牌定位，若是高品質(zhì)的定位，就要從品管到包裝都做得很好，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。大陸消費者喜歡聽起來較吉祥的名字，臺商在為產(chǎn)品牌子命名時，不妨以此為參考。而要在中國大陸市場建立品牌形象與打響品牌知名度，必須靠各種廣告媒體宣傳；電視、廣播、報紙是在官方管制之下宣傳產(chǎn)品，更可增加對品牌的信賴。其中，電視廣告的滲透力高，對打響品牌知名度最具效果。另外，若想經(jīng)營「第一品牌」須掌握先機，就是必須搶先進入市場，而且先去經(jīng)營品牌者「進入成本」也低于較晚進入市場者。若能堅持一個品牌去經(jīng)營，二十年后便能成為那一個行業(yè)的領(lǐng)先者，「品牌」確為成功關(guān)鍵因素之一。
第五節(jié) 大陸內(nèi)銷市場的經(jīng)營
有關(guān)臺商在大陸內(nèi)銷市場的經(jīng)營，本計劃分別從方式、對臺商從事內(nèi)銷的限制、內(nèi)銷市場經(jīng)貿(mào)合同、仿冒行為之避免與處理、三角債與呆帳之避免、金融管理六個構(gòu)面來分析討論。
一、經(jīng)營方式
臺商目前投資大陸市場的方式不外三種：1.獨資企業(yè)；2.合作企業(yè)；3.合資企業(yè)。獨資與合資企業(yè)的方式一般較為人熟知，但合作企業(yè)則易生混淆。合作企業(yè)則是指一方投入所有的資金，另一方以實物或技術(shù)等作為合作條件的合營方式。因此合作企業(yè)只有一個股東，不出資金的那方，不是股東，而是合作者而已。所以合作企業(yè)可以不設(shè)董事會，而設(shè)一個共同管理機構(gòu)。此外，合作企業(yè)還有幾個特點：一是合作企業(yè)中由一方投入的注冊資金，可以早期回收，不像合資企業(yè)在整個合營期限內(nèi)，雙方所投入的注冊資金不得提早回收；二是合作企業(yè)的固定資產(chǎn)在合營結(jié)束后，因投資方已取回其全部投入的資金，所以通常歸中方所有。
但合作企業(yè)法則在一九八九年公布，直到今天，也不見有合作企業(yè)的實施細則；獨資企業(yè)法也沒有實施細則。所以合作及獨資企業(yè)的具體經(jīng)營方式，目前仍然依照合資企業(yè)的實施細則，諸如人事任用、稅法上的考慮、優(yōu)惠政策等等，也都以合資企業(yè)的政策為依歸。[赴大陸投資臺商經(jīng)貿(mào)糾紛／案例研析，1992]
因此臺商在實際投資方式的選擇上，除了獨資之外，合作與合資經(jīng)營并無明顯差異，僅是出資人不同而已。所以，臺商在投資以內(nèi)銷導(dǎo)向為主的產(chǎn)業(yè)時，可依本身條件與實際需求作不同的選擇。目前臺商想要打進大陸內(nèi)銷市場，其經(jīng)營方式必須考慮通路的取得。如果中方是以提供內(nèi)銷管道作為合作的條件時，臺商的優(yōu)勢是立即占有市場，但劣勢是萬一產(chǎn)銷關(guān)系不和諧，便受制于中方，產(chǎn)品的滯銷問題便立刻浮現(xiàn)。因此，以上所述的合作方式較適合中小企業(yè)的投資，因中小企業(yè)初期缺乏資金來自拓通路，故可由此降低資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險，且可快速回收資金作其它用途。但為避免日后中方因眼紅而控制通路，臺商應(yīng)及早另尋合作對象或自建通路。相反地，若投資的臺商為財力雄厚的集團，則可于前期及早作札根的工作，以掌握通路。此種作法可利用和中方合資的方式經(jīng)營，一方面利用中方力量，打通關(guān)節(jié)，自設(shè)通路，另一方面可由臺商控制產(chǎn)銷過程，以免受制于人。
二、內(nèi)銷權(quán)之獲取
臺商企業(yè)在大陸內(nèi)銷售產(chǎn)品，首先須符合以下規(guī)定限制條件：
1.引進中共視為當(dāng)務(wù)之急的先進技術(shù)企業(yè)；
2.在國家鼓勵發(fā)展的地區(qū)投資；
3.企業(yè)不能對其產(chǎn)業(yè)有重大影響；
4.一定要有工業(yè)帶動；
5.需填補大陸產(chǎn)業(yè)空白，即大陸缺乏的原料臺商才能進口。
另外，按大陸的有關(guān)政策規(guī)定，外商生產(chǎn)廠不能從事與自身產(chǎn)品無關(guān)的批發(fā)活動和零售業(yè)務(wù)，因
大陸內(nèi)銷市場通路考察報告