房地產(chǎn)營(yíng)銷流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破
房地產(chǎn)營(yíng)銷流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破

周力川

近年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，但是房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)年輕的行業(yè)，尤其在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面，許多房地產(chǎn)公司面臨著大量的營(yíng)銷問(wèn)題不知道從何入手，營(yíng)銷執(zhí)行不力是許多房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)項(xiàng)目的通病，當(dāng)然這有許多方面的原因，一，房地產(chǎn)公司及其服務(wù)公司大家對(duì)各自在營(yíng)銷中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珱](méi)有共同的認(rèn)識(shí)，二，有些公司對(duì)營(yíng)銷抱著消極的心態(tài)，三，許多公司還沒(méi)有建立起有效的營(yíng)銷作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模塊，營(yíng)銷作業(yè)十分隨意，四，許多公司還沒(méi)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷流程，這時(shí)候在房地產(chǎn)公司內(nèi)部或者其它的房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)創(chuàng)建以流程為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行體制就顯得十分重要。
在設(shè)定房地產(chǎn)營(yíng)銷流程之前，讓我們來(lái)分析一下房地產(chǎn)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。
如圖1如示，在一個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷循環(huán)中，我們需要利用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解客戶，需要用恰當(dāng)?shù)臉潜P(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)瞄準(zhǔn)客戶，需要以營(yíng)銷來(lái)吸引客戶，最后還需要以銷售來(lái)留住客戶。






大家都知道，如果房地產(chǎn)公司要想以營(yíng)銷為導(dǎo)向，就必須了解客戶。要真正了解你的客戶，就必須跟他們談?wù)勊麄兊男枰?。正式的話，還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；更正式一些的話，則要記下每個(gè)客戶的需要，加以分析，以便處理。了解客戶最重要的工具莫過(guò)于市場(chǎng)調(diào)查了，市場(chǎng)調(diào)查常常貫穿營(yíng)銷過(guò)程的始終，銷售甚至也可以看作是一種市場(chǎng)調(diào)查：了解人們的需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。如果依照銷售過(guò)程中對(duì)客戶的調(diào)查分析結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，自然比較符合客戶的需要，營(yíng)銷也更易成功了。
現(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)公司操作項(xiàng)目的習(xí)慣是：拿一塊地，然后交給規(guī)劃設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出樓盤(pán)產(chǎn)品，再交由銷售人員去推銷。這是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向。這中間若是說(shuō)考慮過(guò)客戶需求的話，那也完全是憑借相關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)。科學(xué)的成分不多。
規(guī)劃的前提條件之一是把握市場(chǎng)，需要從市場(chǎng)中抽出規(guī)劃的必要要素，并重新構(gòu)筑這些要素，這是規(guī)劃的第一步，只有通過(guò)從硬件、軟件兩方面著手，全方位調(diào)查分析市場(chǎng)，才會(huì)清楚應(yīng)該做什么，設(shè)計(jì)出與客戶經(jīng)濟(jì)條件相符，客戶滿意的樓盤(pán)，獲得客戶青睞。圖2是一個(gè)房地產(chǎn)規(guī)劃制定的程序，整個(gè)流程中滲透著營(yíng)銷的觀念，圖2從軟件和硬件兩個(gè)方面，概述了制定規(guī)劃的各個(gè)階段，當(dāng)然，實(shí)際上各個(gè)階段工作并不是彼此獨(dú)立的，而是有機(jī)地聯(lián)系在一起。最終的規(guī)劃需要房地產(chǎn)公司、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷公司不斷溝通各個(gè)階段之間的聯(lián)系，反復(fù)檢查修改之后歸納而成。這一階段的難點(diǎn)也在于各個(gè)公司之間以及與客戶之間的溝通協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)公司在這一階段的整合能力非常重要。

樓盤(pán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，營(yíng)銷所要做的工作就是把樓盤(pán)推向市場(chǎng)，吸引客戶的注意力，促使客戶與我們的溝通。營(yíng)銷過(guò)程中有許多關(guān)鍵點(diǎn)，比如需求與產(chǎn)品，比如銷售渠道與傳播媒體，比如概念與廣告，比如市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，比如促銷與信息反饋。這些都很重要，但是真正體現(xiàn)營(yíng)銷功力同時(shí)又是執(zhí)行難點(diǎn)的是傳播策略的制定以及傳播概念的研究開(kāi)發(fā)。


圖3說(shuō)明了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主線。下面我們來(lái)重點(diǎn)探討房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播中的策略設(shè)計(jì)以及概念發(fā)展。
要談策略，首先我們需要確定傳播目標(biāo)，目標(biāo)是什么？所謂目標(biāo)就是你希望客戶在接收你的傳播信息之后，客戶形成的印象，即你想要顧客形成何種印象。
那么傳播策略是什么呢？策略是將客戶從A點(diǎn)――比如你現(xiàn)在建立的樓盤(pán)形象，帶到B點(diǎn)――傳播溝通之后，比如你想要顧客形成何種印象？

在圖4所示的房地產(chǎn)傳播策略示意圖中，我們假定的傳播起點(diǎn)就是我們心中想要建立的樓盤(pán)形象，我們想在客戶心中建立的理想印象就是我們的傳播目標(biāo)。
在營(yíng)銷傳播策略執(zhí)行過(guò)程中，我們遇到最大的執(zhí)行難題就是，客戶對(duì)我們樓盤(pán)形成的印象常常與我們主觀設(shè)想建立的樓盤(pán)形象會(huì)有偏差，偏差的大小視乎我們對(duì)自身樓盤(pán)設(shè)定的形象是否合理有關(guān)，也與我們對(duì)傳播過(guò)程的控制力有關(guān)。如圖4所示，客戶印象的形成，有兩個(gè)最為重要的因素，一個(gè)是傳播的風(fēng)格，一個(gè)是傳播的主題。加強(qiáng)傳播控制最重要的著力點(diǎn)一是要優(yōu)化風(fēng)格和主題的設(shè)定，二是要控制風(fēng)格和主題的傳播偏差。
上面還提過(guò)策略執(zhí)行另一個(gè)形成偏差的原因是我們?yōu)樽陨順潜P(pán)設(shè)定的形象不盡合理，傳播的起點(diǎn)找錯(cuò)了。
那么樓盤(pán)形象要怎樣建立呢？圖5是建立樓盤(pán)形象的模型，這個(gè)模型為我們?cè)诮潜P(pán)形象時(shí)提供了重要的工具。


通常在我們確定了樓盤(pán)傳播策略之后，接著要做的工作就是發(fā)展樓盤(pán)傳播概念了。
發(fā)展樓盤(pán)傳播概念的過(guò)程是一個(gè)創(chuàng)意的過(guò)程，如果策劃只是從發(fā)展樓盤(pán)傳播概念開(kāi)始做起，雖然這樣的策劃會(huì)比單獨(dú)依靠一個(gè)促銷點(diǎn)子或者其它某方面的一個(gè)點(diǎn)子的策劃模式更合理，也可能更有效，但它仍屬于點(diǎn)子策劃的范疇?？梢哉f(shuō)傳播概念發(fā)展研究是點(diǎn)子策劃和真正的營(yíng)銷策劃的分野之處。
概念發(fā)展研究要解決的是什么問(wèn)題呢？
概念發(fā)展研究是尋找確定客戶樂(lè)于接受的，與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法的過(guò)程。
概念發(fā)展研究雖然是營(yíng)銷過(guò)程中高難度、最具挑戰(zhàn)性的工作之一，但我們?nèi)匀豢梢詾楦拍畹拈_(kāi)發(fā)設(shè)立明確的標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)概念開(kāi)發(fā)過(guò)程中的量化管理。
概念的量化開(kāi)發(fā)有四大評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：概念與生活方式的符合度
b) 概念的打動(dòng)力
c) 概念的易懂性
d) 概念與產(chǎn)品的符合度概念的量化評(píng)估模型）

隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷管理必然逐漸走上規(guī)范化管理甚而是量化管理的道路，創(chuàng)建以流程為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行體制有助于房地產(chǎn)公司防避營(yíng)銷策劃的陷阱，防止錯(cuò)誤的營(yíng)銷決策給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，幫助房地產(chǎn)公司在危機(jī)四伏的營(yíng)銷環(huán)境中勝出。
本文只是從筆者多年來(lái)的房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，同時(shí)也是從房地產(chǎn)營(yíng)銷中問(wèn)題高發(fā)區(qū)域出發(fā)，淺談了自己對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷流程規(guī)劃的一些想法，和一些解決營(yíng)銷問(wèn)題的思維方法，限于篇幅，也限于筆者的經(jīng)驗(yàn)，未能深入，希望拋磚引玉，也歡迎大家指正，更愿意與大家交流，共享成功經(jīng)驗(yàn)。

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