福州小靈通行銷企劃案
前 言
第一部分: 市 場 分 析
一、 短信業(yè)務大環(huán)境分析
(一)、短信市場硝煙彌漫
從1995年“中文短信息”業(yè)務在中國出現,短短幾年時間,“短信息”業(yè)務讓商家獲利,也方便了百姓的溝通,這一成功的移動應用典范創(chuàng)造了兩個效益的有機統(tǒng)一。與此同時,固網運營商、網站等競爭體也迅速跟進,依托各自的優(yōu)勢制定戰(zhàn)術,殺入短信市場。我們期待在競爭不斷加劇的情況下,各競爭主體能夠面向市場和用戶,不斷創(chuàng)新,提升服務,完善系統(tǒng),互聯互通,公平競爭,實現多贏局面,使短信這塊“蛋糕”越做越大。
１、移動短信
移動短信成長為十億元級產業(yè)今年春節(jié)黃金周,中國短信市場共發(fā)送18.5億條,業(yè)務收入近1.2億。2001年上半年中國移動用戶平均發(fā)送18條短信,8月末達到30條,年底達到159億條,超額完成年初100億條計劃的50%。中國聯通發(fā)送短信30億條。短信市場收入近20億元,短信業(yè)務迅速成長為了一個十億元級的產業(yè)。
移動短信為什么能夠“火”起來？首,較尋呼短信而言,移動短信的發(fā)送者和接收者可隨時隨地隨意對短信進行編輯、發(fā)送、查閱,用戶使用該業(yè)務的隨意性提高,加上“奧運快訊”等業(yè)務的成功策劃,使短信業(yè)務迅速被廣大普通用戶了解和接受。其次,短信業(yè)務變“包月制”為以條計費方式,資費更經濟實惠,同時,將信息費按比例分成后,使SP、運營商和制造商三方在一條產業(yè)鏈上形成了利益共同體,共同“烘”熱短信市場。
業(yè)內人士指出,200３年中國手機及小靈通短信市場容量將超過３００億元,而中國移動今年的短信業(yè)務任務就是１５００億條左右。
２、 “固話短信”殺入短信市場
移動短信市場的紅火使得傳統(tǒng)通信方自式受到威脅,普通電話拜年比例連續(xù)兩年持續(xù)下降,電報去年平均每天不到100份。中國電信2001年11月在全國推出“家家e固話短消息業(yè)務”。固話短信能否“火”起來？能在短信市場爭取多少份額？它的優(yōu)勢和劣勢在哪里？
固話短信有它自身的優(yōu)勢。首先,該業(yè)務有超過2億的龐大固定電話用戶規(guī)模。其次,“家家e”業(yè)務豐富,包括短消息互發(fā)、定制、點播等服務；容量大,互發(fā)短信可同時向5個用戶群發(fā)送不多于140個字符的短信,定制和點播服務可容納更多內容；第三,其資費有望更加低廉。固話短信的劣勢表現在,一是用戶年齡差別大、以戶為單位等因素,造成用戶群構成復雜,市場定位和推廣難度大；實現固話短信,必須具有收發(fā)功能的電話機或加裝專門設備,“初始成本”加重；目前與各方的合作模式不明確,直接影響業(yè)務發(fā)展；固話短信與具有優(yōu)勢的移動短信互通存在“鴻溝”,手機用戶和固定電話用戶“隔網相望”；該業(yè)務品牌認知度不高,宣傳有待加強,據筆者調查顯示,目前,“家家e”的品牌在通信業(yè)內的認知度為69%,有25%的人不知道該業(yè)務。
３、網站在短信市場也分得“一杯羹”
各網站全力涉足短信息市場。除了美通、深訊、靈通等專業(yè)短信中心,搜狐、新浪、網易等門戶網站更是不遺余力。搜狐去年初和中國移動合作,推出了短信訂閱服務和用戶以手機短信訂購火車票的特色項目,用戶只要發(fā)送車次、姓名、身份證號、搜狐電子郵箱、到站等信息,即可完成定票,比起原來的網上定票更加方便快捷。新浪去年5月推出短信息業(yè)務,開發(fā)了直接用手機從新浪網定制中文短信的技術,避免了用戶首先要登錄互聯網絡才能享受服務的繁瑣,這對于機使用者吸引力很大。今年除夕和初一凌晨,新浪網短信發(fā)送就超過500萬條。
（二）、短信的市場發(fā)展特點
對短信市場的調查結果進行分析可得出以下結論：在短信的使用上，短信消費在國內已從時尚消費步入大眾消費的行列；在短信的發(fā)送途徑上，手機間的互發(fā)仍占主流，其它形式有待開發(fā)；在短信的用途上，最主要的兩個用途：一是感情聯絡；二是節(jié)約話費，前者從一個側面反映了大眾的需求走向，后者折射出移動通話話費過高的問題。在短信功能的使用上，絕大多數仍停留在信息傳播上，其它功能的使用開發(fā)仍有很大的市場潛力。特別是信息查詢、游戲、鈴聲、圖片下載，這可能直接關系到短信的未來發(fā)展。在短信的付費方式上，用戶更多地選擇簡單方便的按條付費模式，隨著使用的擴大和用戶需求的多樣化，對其它付費模式的需求將增加。在消費水平上，71%的被調查者月使用費在10元以下，消費水平的提高有待于生活水平的改善。在短信未來的發(fā)展上，普遍的樂觀令人欣尉。

表1 有關短信的調查結果
調查內容　　　　　　　　 調查結果（占被調查人數的比例%）
1、短信的使用：　　　　　經常使用 61.50%　　 　　偶爾或從未使用 38.50%
2、發(fā)送途徑 3、短信用途
經移動網點對點 62.87% 親朋間感情聯系 39.80%
經互聯網 20.30% 節(jié)約話費 34.83%
向固網 12.38% 特殊需求 14.43%
其它 4.46% 其它 6.97%
4、短信功能使用 5、短信的付費方式
使用傳播功能 77.23% 按條付費 83.42%
信息查詢 8.42% 包月制付費 16.58%
信息點播 5.45%
其它 4.95%
游戲、鈴聲、圖片下載 1.98%
6、消費水平（月） 7、短信的未來發(fā)展
5元以下 40% 有良好的發(fā)展前景 87.62%
5-10元 31% 前景很難確定 8.91%
10-20元 21.5% 不抱希望 3.47%
20-30元 7.5%
（三）、短信發(fā)展優(yōu)勢分析
短信在中國的成功發(fā)展，主要原因可歸納如下：
1、以客戶為中心，以市場為導向；
2、單向的、簡單的（按條的）計費模式；
3、價格合理，每條短信只需1角錢，低廉的價格易被廣泛接受；
4、使用方便，界面非常友好，很容易獲得這一服務；
5、絕大部分的終端，手機、 PDA、電話都支持短信服務；
6、短信傳遞信息及時快捷，隨時隨地溝通無限制；
7、短信形式多樣，內容豐富，包括政治、經濟、文化、體育等信息；
8、消費者選擇余地大，各大網站均提供SMS、EMS、MMS；
9、與普通移動電話話音業(yè)務相比，收費模式、收費價格上短信都有優(yōu)勢；
（四）、短信發(fā)展存在的問題分析
1、幾十個字符、收到的同一性質的內容千篇一律，缺乏感情的文本短信；
2、目前短信應用缺乏趣味性，人情味；
3、輸入方法比較繁瑣；
4、儲存不便，信息過濾、加密等現實問題；
5、企業(yè)應用、拓寬市場這類難題；
6、短信內容的魚龍混雜，其隱蔽性強被用于散布流言蜚語、進行詐騙、傳播黃色信息、擴散垃圾信息的新工具，騷擾人們的日常生活；手機病毒讓用戶擔心病毒的侵擾；
7、特殊業(yè)務的收費較為混亂，退出短信訂閱卻依然被收費；
8、網絡堵塞、信號不好、信息易丟失等；
9、隨著時間的推移，很難滿足不同年齡、不同類型人群的需求。目前短信市場尚未達到飽和，但飽和只是時間問題。需要開發(fā)，
■調查顯示:
有38%的用戶認為移動、聯通網絡無法互聯互通是當前手機短信發(fā)展的不足之處；10.5%認為當前手機短信發(fā)展的不足在于可使用功能太少，39%認為手機短信的使用還不太便捷，10.5%認為費用還較高， 2%有其它選擇。
（五）、未來的發(fā)展方向分析
1、能夠吸引消費者短信游戲、短信點歌等；
2、用戶可用手機下載軟件、音樂或者動畫，甚至可以下載視頻短片，像十幾秒長的新聞，或者足球射門的精彩片段等；
3、 電子商務應用；
4、自動售貨機上的手機結帳；
5、運輸業(yè)、建筑業(yè)等方面的運用
6、在手機短信未來發(fā)展方向中，有32.34%希望今后手機短信的覆蓋領域能夠更廣泛，26.37%希望手機短信的服務內容能夠更加多元化，20.4%希望今后手機短信服務能夠更加貼近用戶的需求，18.41%的希望手機短信能夠擁有高服務質量，2.49%的網民選擇其它.



二、目標市場分析
（一）福州市場的消費態(tài)勢
１、 中偏高物價水準的福州市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比，福州的物價長期居于比較高的水平，使消費者形成了比較強的價格承受能力，也使得中高檔產品擁有更廣闊的市場機會。

２、 穩(wěn)定的消費心理和市場格局：在福州市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識，使各檔次的產品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場，并擁有穩(wěn)定的消費群體。

３、 不斷提高的生活質量和通信服務質量：近年來，追求生活質量的提高成為福州消費者的普遍需求，由此也帶動了移動通信行業(yè)的快速發(fā)展，小靈通所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的通信市場。

４、 追求高質量和個性化的通信消費：在通信市場消費量持續(xù)增長的同時，福州通信市場呈多元化發(fā)展，增值服務不斷增加，而且受到費者的歡迎。追求“綠色通信”、“個性化通信”以成為通信消費的新方向，這正是為小靈通短信服務提供了良好的市場鍥機。
５、 尚未成熟的短信服務產業(yè)。





（二）福州短信市場的競爭格局分析
目前在福州市場，福建電信的移動市話業(yè)務以強勁的勢頭切入市場，已與福建移動、福建聯通形成三分天下有其一通信市場競爭態(tài)勢。他們之間有什么獨特之處呢？
■ 福建移動—— “M-ZONE動感地帶
2001年11月，中國移動將廣州作為試點推出了“動感地帶”。從各方面而言，動感地帶其服務基本上與前期移動夢網服務如出一轍，無非是著重強調了年輕人短信、移動QQ等其時尚化的色彩；只不過是融入了大家 (特別是年輕人、學生一族)都關心的問題“降價”而已。據說一年后，廣州動感地帶人數超百萬；2002年3月，進入全國推廣階段。但福州、廈門、泉州真正是從去年9月28號開始上市銷售。但由于各方面的原因（主要是當時福州移動、聯通資費相對穩(wěn)定）市場反應并不熱烈。今年5月分開始。福州移動市場開始有了紛爭。福州移動真正開始了大面積的銷售宣傳。但其中市場反應最重要的還是開始了降資費。一時間里，在福州部分區(qū)域、縣市到處有著動感地帶“**區(qū)域卡、娛樂休閑卡、學生10元/20元套餐卡”等等。其主要資費特點為：

M-ZONE動感地帶的福州市場特性分析
定位明確性。可以說，這是移動策劃動感地帶最成功的地方之一。在當前包括移動自身品牌全球通、神州行，以及聯通的自由行等各種品牌都對市場上各類消費者有著全部通吃的同質化市場定位和無明確市場細分的情況下，移動瞄準學生、白領等年輕人群，為這一群體專門打造一種新品牌。而這個新品牌所定義的群體當前手機需求量正在不斷加劇，日后需求更是不可估量。他們會很快成長為手機市場中的消費主力軍。無疑，M-ZONE（動感地帶）一旦成功推行，勢必為用戶的積累及其各方面的數據帶來良性發(fā)展；又會是另一個響當當的“全球通”品牌。
　　品牌特色性。動感地帶，無論是從服務還是宣傳上，有其獨特的方面；宣傳上，抓住了年輕人的偶像周杰倫（雖然各方面都覺的應該再分析一下，但不容忽視，在學生群體中這有著多大的影響）。其獨有的會員服務。憑動感地帶套裝中的會員卡，不但可以根據不同階段的活動安排領取動感地帶獨有的紀念品，更可以在與動感地帶建立會員合作關系的商家、娛樂場所等享受折扣和優(yōu)惠（福州移動就有其合作伙伴“中天傳訊”公司專門負責聯系商家等各項推廣活動）。還與騰訊公司聯合推出"動感QQ一對一"會員專享服務，只要動感地帶用戶開通"移動QQ"后，即可免費獲贈后6位與該用戶手機號碼后6位相同的9位QQ號碼。大費苦心，但很可能得到消費群體簇擁的一種"低投入、大收成"的效果。
“價格”優(yōu)惠性?？梢哉f，福州移動在對動感地帶的資費定價上，針對年輕消費者尤其是高校大學生在實際對外通話量較少、對網外或所謂的區(qū)域外通話費沒有太大期望的情況下，緊緊盯住他們對網內通話、區(qū)域內通話、國內長途及短信業(yè)務的強烈需求，推出很是實惠區(qū)域內通話資費、國內長途0.20元/分及的20元發(fā)300條短信、30元發(fā)500條短信等短信套餐等等。不僅能讓目標用戶切實感受到動感地帶在短信上的實惠，更讓大家感受到了“競爭帶來的好處：優(yōu)惠”。能以此“區(qū)域內優(yōu)惠通話資費”吸引大批用戶。
■ 福建聯通 ——“聯通在信”
1． 簡介：
聯通在信--中國聯通無線數據業(yè)務是為中國聯通移動用戶推出的新業(yè)務，目前主要提供基于短消息平臺的定閱和點播業(yè)務。中國聯通通過165網提供聯通無線數據服務，還將聯合無線數據業(yè)務內容/服務提供商（以下簡稱SP）向聯通用戶提供各類無線數據服務。
中國聯通無線數據服務的特色在于：先進的硬件設備和完善的網絡平臺；高穩(wěn)定性的系統(tǒng)及完備的存儲轉發(fā)技術；豐富準確的信息源及全面的服務；真正實現一點受理、一點接入、一點結算、全網服務，體現了隨時隨地的信息享受。
2． 業(yè)務種類：
無線數據業(yè)務主要提供的服務包括：信息類、個人信息管理類、交易類、娛樂類、行業(yè)應用類和基于位置的服務。
（1） 信息類
指基于短信平臺的新聞、旅游、生活服務、財經信息等服務。
（2） 個人信息管理類
指基于短信平臺的電子郵件、日程安排、電話簿等個人服務。
（3） 交易類
指基于短信平臺的移動電子商務如股票交易、手機銀行、彩票、交費、購票等業(yè)務 。
（4）娛樂類
指基于短信平臺的游戲、鈴聲下載、圖象下載、每日星座、笑話、聊天等業(yè)務。
（5）基于位置的服務
指基于短信平臺的酒店、餐廳等環(huán)境信息查詢、緊急救助、區(qū)域廣告等。
（6）行業(yè)應用類
基于短信平臺的企業(yè)辦公、交通管理、移動警務及公共機關和政府部門公共設施管理與控制等應用服務。
3、業(yè)務種類特色分析：
根據使用短信服務內容的不同，短信用戶主要有兩類人物：一類以娛樂導向型為主，在校學生所占的比例略高；另一類主要是沖著資訊來的，中高層管理人員所占的比例較高。很明顯，“聯通在信”所推出的業(yè)務種類就是面向這兩大類用戶的，他們才是推動短信市場發(fā)展的主要群體。


■ 福 建 電 信 ——小 靈 通
１、 小靈通目標消費群體
　 據有關資料統(tǒng)計，90%市民有90%的時間是在本地范圍內活動，無線市話業(yè)務最適合不常出差的市民。與固定電話貼近的收費方式和通話費標準，對工薪階層無疑具有巨大的吸引力。
小靈通關愛貧苦百姓，關注社會弱勢群體的通信需求。小靈通的服務對象主要是收入不高的工薪階層、學生、老人、下崗工人等。小靈通盡管無法跨地漫游，可對于大多數在本地范圍活動的普通老百姓來說，省錢是最實惠的。他們的收入水平不高，但是他們同樣期望能享受到無線通信帶來的便利和快樂?？梢哉f，小靈通更加貼近市場主流、貼近群眾需求。

2、小靈通消費優(yōu)勢
（1） 資費便宜
小靈通在資費上之所以受到歡迎，并不僅僅只是收費低廉，而且在于其資費標準公正透明，不像移動用戶受到資費歧視，有的移動運營商甚至連自己都搞不清楚現在市場上實行的資費是多少。（小靈通打市話2毛錢3分鐘，接不要錢）
（2） 健康環(huán)保
隨著老百姓健康意識的增強，小靈通的低輻射迎合了人們對健康環(huán)保的需求。經測試，小靈通的發(fā)射功率不超過10毫瓦，僅相當于移動電話的1%。在通常情況下，小靈通基站天線的電磁輻射比普通的家用電視遙控器、兒童遙控玩具車的發(fā)射功率還要小得多，對人體基本沒有任何有害的影響。在日本和臺灣地區(qū)，小靈通是惟一允許在醫(yī)院內安裝使用的無線通信系統(tǒng)。
（3） 功能完備
"綠色小靈通"除具備現有固定電話的基本功能外，還可提供多種增值業(yè)務，如來電顯示、轉移呼叫、中高速上網等數據業(yè)務。
（4） 超長待機、通話時間長
由于"綠色小靈通"的發(fā)射功率很低，手機電池特別耐用，一次充足電后，待機時間長達一周，連續(xù)通話時最可長達5-8小時。
（5） 語音清晰
"綠色小靈通"采用32KADPCM語音編碼，其通話質量較佳，在網絡覆蓋范圍內能與固定電話媲美。
（6） 精巧時尚
"綠色小靈通"手機的重量不到100克，僅相當于一副眼鏡的重量，可以輕松裝進襯衣口袋，也可灑脫地掛在胸前，攜帶十分方便。同時小靈通手機講究時尚品位，外形精巧美觀，富有個性。
3、小靈通短信業(yè)務特點分析
無限星空介紹：　　
　"無限星空"是福建電信基于PHS無線市話網的增值業(yè)務統(tǒng)一品牌名稱，"小靈通短信"作為"無限星空"品牌的一部分，是福建電信基于PHS無線市話網的短消息收發(fā)服務統(tǒng)一品牌名稱。消費者購買支持短消息功能的小靈通，開通該業(yè)務后，用戶可以進行信息點播、訂閱、收發(fā)短消息等業(yè)務。
隨著小靈通終端技術的發(fā)展，新型的小靈通已經具有了數據功能，在此基礎可以開發(fā)基于小靈通數據通信功，值業(yè)務，主要包括：短信、拇指郵件、拇指信息、定位等其他服務。　　
?。?）、短信互發(fā)：支持短信息功能的小靈通可進行短信互發(fā)。
機編輯及發(fā)送：通過自己的小靈通編寫短信發(fā)送給對方號碼。
人工受理發(fā)送：撥打11868人工臺代發(fā)短信通過互聯網發(fā)送務：登陸www.fjphs.com發(fā)送自寫短信　
　?。?）、短信息訂閱服務 ：小靈通用戶根據自己的需要，通過終端或其他途徑（因特網或人工臺）選擇適合自己需求的信息提交到短信平臺系統(tǒng)，系統(tǒng)及合作的服務提供商（SP）將按照用戶的要求，把用戶訂閱的信息依時發(fā)送到用戶的小靈通，實現信息訂閱。
用小靈通進行信息訂閱(即自訂閱)：通過指令訂閱服務提供商的內容
因特網為本人小靈通進行信息訂閱；登陸www.fjphs.com網站進行信息訂閱　　　　
　通過人工臺進行信息訂閱：撥打11868定制各服務提供商的信息服務。
（3）、短信息點播服務：小靈通用戶向系統(tǒng)提交點播請求,系統(tǒng)即時處理，將用戶點播的信息發(fā)送至該小靈通，實現一次性的信息點播。您只能為自己的小靈通進行信息點播。信息點播內容的提供方式與信息訂閱相同?！?
　C-mode業(yè)務介紹：　　　　　
　　　　C-mode業(yè)務，是一種應用豐富、功能成 熟、極具推廣潛力的增值數據業(yè)務。它借鑒了 日本NTT DoCoMo公司i-Mode無線服務的成功 模式，可以提供連接穩(wěn)定、高速、服務類型多 樣的無線數據業(yè)務，支持PAS用戶直接通過手 機終端收發(fā)郵件、瀏覽網站、下載音樂、接收 圖片等。
服務類型：
　了給福州小靈通用戶提供更好的服務，3月6日福州電信開通小靈通短信業(yè)務，只要您有一部具有短信功能的小靈通就可以：　　
★與小靈通互發(fā)短信　 ★ 可發(fā)給家家e固定電話　 ★ 您還可以在網站上自寫短信發(fā)送，體驗無限溝通樂趣，盡享自由激情生活。
目前支持短信功能的小靈通型號： UT：UT718、UT618、UT318、UT702U 　朗訊：PS12接入號碼：自動短信接入碼為11866，人工短信接入碼為11868。
指小靈通手機直接接收和發(fā)送電子郵件。支持手機發(fā)送到Internet網上信箱；支持Internet網上信箱發(fā)送到手機；支持手機和手機之間互發(fā)郵件。

　　　　　　　　 拇指信息是通過小靈通無線市話網絡將信息傳送到小靈通手機。拇指信息網頁是由C-MODE網頁語言撰寫而成，此協(xié)議定義由小靈通手機上網的軟件規(guī)格，也就是將網站上的內容簡化，通過無線市話網絡將信息傳送到手機，達到無線上網的目的。

三、小靈通短信業(yè)務整合營銷傳播

我們把整合營銷傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作，在其中有9個要素：（圖1）
在整個過程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對目標接受者進行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標接受者的有效接觸點，傳達信息。還應建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應。
根據整合傳播要素及每個企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I銷傳播計劃，但其中包括5個基本部分：
１、 企業(yè)營銷診斷；
２、 確定目標傳播受眾；
３、 確定整合營銷目標；
４、 設計傳播信息；
５、 傳播策略；
〈一〉．營銷診斷
通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進行整合營銷傳播策劃工作的第一項內容，也是我們與企業(yè)合作開始的第一級臺階。營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進行分析以外，還有重要的一點，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷策略規(guī)劃時，加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶進行策略規(guī)劃時，方案常常使客戶與規(guī)劃前換成兩樣，不僅沒有充分利用客戶以前的市場積累，而且使消費者無法在短期內進行識別，使企業(yè)經營風險加大，使企業(yè)資源形成浪費。
通過長達一個月之久的營銷診斷，我們不僅對小靈通的問題越發(fā)清晰，并且對福州電信戰(zhàn)績更加敬佩。在充分肯定過去成績之時，我們對福州電信的現狀進行了分析與總結：

（一）優(yōu)勢：隨著電話業(yè)務的不斷發(fā)展和信息高速公路的不斷啟建，小靈通以綠色健康、資費低廉、功能直逼手機， 無線上網速度比撥號快的優(yōu)勢，完全可在市場上穩(wěn)扎穩(wěn)打，在安穩(wěn)之中求發(fā)展。小靈通與手機短信互聯以后，小靈通短信將更好的融入短信市場，推動各網的業(yè)務融合，促進數據業(yè)務的飛速發(fā)展，促使運營商提高服務質量。運營商之間既合作又競爭的局面，更有利于小靈通健康快速地發(fā)展。
（二）機會：預計，明年年初小靈通將與中國移動、中國聯通實現短信互聯，這為小靈通的發(fā)展帶來了更大的呼吸空間。過去短信只能在手機上互聯互通，在一定程度上限制了一部分消費者使用小靈通的熱情。但這些都將隨著小靈通與手機短信互聯而消失，更多的用戶會享受到短信帶來的便利與快樂，為人們解除了小靈通在短信這面的遺憾。
（三）威脅：
（四）總結：
二．確定目標傳播受眾
通過市場調查，我們對速凍產品的消費群體進行了詳細的了解，對他們的分析，將直接影響到整合營銷傳播的策略規(guī)劃：
三、消費者分析
根據筆者調查的結果發(fā)現：使用移動短信的用戶年齡已18-30歲居多，占的百分比為76%，30歲以上用戶只為24%。從加權平均來看，移動短信用戶的平均年齡分布18-30歲之間，這個年齡段的用戶是追求時尚的手機一族，是“指拇經濟”中的主要消費者和推動者。

18-24歲 42.20%
25-30歲 33.80%
25-30歲 11.10%
36-40歲 4.50%
41-50歲 3.30%
50歲以上 1.00%
18歲以下 4.10%

根據筆者在各營業(yè)大廳蹲點調查結果發(fā)現：用戶的每月短信費用以30元以下為多，為62.2%。

不確定，有時多、有時少 9.1%
5元以下 10.3%
5—10元 16.4%
11—15元 11.2%
16—20元 12.6%
21—30元 11.8%
31—40元 7.7%
41—50元 7.1%
51—60元 4.2%
61—70元 1.8%
71—80元 1.9%
81—90元 1.2%
91-100元 1.7%
100以上 3.1%

從中上述數據表明：經常使用短信的是學生及時尚青年- 19 --

福州小靈通行銷企劃案