市場(chǎng)營銷客體分析與企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營決策

第一節(jié)
使大家明白公司所從事的投資經(jīng)營、開發(fā)等，產(chǎn)品是一個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)物，市場(chǎng)中的一個(gè)要素。
理解市場(chǎng)供應(yīng)關(guān)系，設(shè)計(jì)自己的市場(chǎng)提供物，經(jīng)營決策。
參考教材：第十、十一、十二、十三、十四章。
一、 市場(chǎng)營銷客體的基本概念。
1、 市場(chǎng)營銷客體是市場(chǎng)營銷主體之間進(jìn)行市場(chǎng)交易活動(dòng)的標(biāo)的物。
（1） 市場(chǎng)營銷客體是市場(chǎng)營銷對(duì)象，市場(chǎng)需求物。
（2） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客體是市場(chǎng)營銷者的提供物，市場(chǎng)供應(yīng)品。
（3） 市場(chǎng)營銷客體是買賣的對(duì)象，交易的對(duì)象，市場(chǎng)營銷物，市場(chǎng)中介物。
（4） 市場(chǎng)營銷活動(dòng)是市場(chǎng)營銷主體、客體之間的互動(dòng)關(guān)系。
（5） 市場(chǎng)營銷客體是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的中心。
市場(chǎng)營銷客體的核心是市場(chǎng)需求的所有核心利益。
2、 市場(chǎng)營銷客體的演變。
（1） 市場(chǎng)營銷客體是由市場(chǎng)供求狀況及其相互關(guān)系決定的，反映了一定的社會(huì)生產(chǎn)生活條件，反映了人們的思想方法和價(jià)值觀念。
（2） 市場(chǎng)營銷客體要受到市場(chǎng)需求水平的限制。
（3） 市場(chǎng)營銷客體受到市場(chǎng)供給水平的限制。
（4） 市場(chǎng)營銷客體還要受到市場(chǎng)關(guān)系水平的限制。
產(chǎn)品開發(fā)都是在一定條件下進(jìn)行的。
3、 市場(chǎng)營銷客體的特征。
（1） 兩面性
（2） 中介性
（3） 多樣性
（4） 適應(yīng)性
4、 市場(chǎng)營銷客體的抽象性與具體性
5、 市場(chǎng)營銷客體的內(nèi)涵與外延。
營銷主體之間進(jìn)行市場(chǎng)交易活動(dòng)的標(biāo)的物
市場(chǎng)營銷客體的范圍
二、 產(chǎn)品的基本概念
1、 產(chǎn)品內(nèi)涵與外延
產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)，以滿足市場(chǎng)需要和欲望，并換取相應(yīng)價(jià)值的任何東西。（教材474頁）
外延包括：
（1） 實(shí)體產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品（physical goods）
（2） 服務(wù)產(chǎn)品（service）
（3） 經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品（experience）
（4） 事件（event）
（5） 人物（person）
（6） 地點(diǎn)（place）
（7） 財(cái)產(chǎn)（properties）
（8） 組織（organization）
（9） 信息（information）
（10） 思想（ideas）
第二節(jié)
2、 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次。（教材574頁）









（1） 核心產(chǎn)品：供應(yīng)點(diǎn)、需求點(diǎn)、賣點(diǎn)、買點(diǎn)
（2） 基礎(chǔ)產(chǎn)品
（3） 期望產(chǎn)品
（4） 附加產(chǎn)品
（5） 潛在產(chǎn)品
3、 產(chǎn)品的類型：
（1） 耐用品與非耐用品
（2） 有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品
（3） 必需品與非必需品
（4） 消費(fèi)品與工業(yè)品
（5） 軍品與民品
（6） 公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品
（7） 農(nóng)產(chǎn)品營銷
4、 產(chǎn)品組合（教材479頁）
產(chǎn)品的品種的搭配，產(chǎn)品線，產(chǎn)品數(shù)目
（1） 產(chǎn)品組合的寬度（width）
（2） 產(chǎn)品組合的長度（length）
（3） 產(chǎn)品組合的深度（depth）
（4） 產(chǎn)品組合的粘度（conglutination）
5、 產(chǎn)品線決策
（1） 產(chǎn)品線分析——產(chǎn)品平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)
（2） 產(chǎn)品線擴(kuò)展，適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)展產(chǎn)品線
（3） 產(chǎn)品線專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化
產(chǎn)品線消減
參考書：《產(chǎn)品定位》美國，里斯.特勞特，中國財(cái)經(jīng)出版社
《市場(chǎng)創(chuàng)新》黃恒學(xué)，清華大學(xué)出版社
（4） 產(chǎn)品線現(xiàn)代化
6、 品牌決策。
（1） 品牌的概念：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者他們的組合運(yùn)用，以區(qū)分不同的營銷者和商品。能夠表明個(gè)性特征、文化、價(jià)值、形象，以及產(chǎn)品使用者。
（2） 品牌是一種無形資產(chǎn)
（3） 品牌延伸、多品牌、新品牌、合體品牌、貼牌
（4） 管理品牌
第三節(jié)
7、 產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)
產(chǎn)品除了有技術(shù)含量，還有藝術(shù)含量，
藝術(shù)的缺乏是價(jià)值缺乏的一個(gè)重要方面。
8、 產(chǎn)品生命周期的概念（教材第367頁）







表明任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上的適應(yīng)性是有限的。
三、 產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)提供物。
1、 市場(chǎng)提供物只是滿足市場(chǎng)需求的一個(gè)工具、手段
2、 市場(chǎng)提供物具有多樣性、選擇性、差別性。
3、 不同的市場(chǎng)提供物具有相互替代性，相互替代的產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
4、 市場(chǎng)提供物的市場(chǎng)需求的適應(yīng)性就是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
5、 市場(chǎng)提供物是解決客戶需求問題的答案、方案。
四、 產(chǎn)業(yè)開發(fā)（產(chǎn)品開發(fā)）、需求開發(fā)與市場(chǎng)開發(fā)
1、 產(chǎn)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)的目的在于改變市場(chǎng)供給狀況，提高市場(chǎng)供給水平。
2、 需求開發(fā)目的在于改變市場(chǎng)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)需求。
3、 市場(chǎng)開發(fā)營銷開發(fā)在于市場(chǎng)的關(guān)系狀況，使其更好地相互匹配，更好地相互適應(yīng)。
五、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、事業(yè)設(shè)計(jì)與營利模式設(shè)計(jì)。
1、 市場(chǎng)需求并不是單純的產(chǎn)品或服務(wù)，而是有效地滿足其需求的一種市場(chǎng)提供模式。
2、 有效地市場(chǎng)提供物應(yīng)該是與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的合理的經(jīng)營組合模式。
3、 產(chǎn)品經(jīng)營、服務(wù)經(jīng)營、資本經(jīng)營與事業(yè)經(jīng)營的關(guān)系。
4、 企業(yè)模式與盈利模式設(shè)計(jì)。
市場(chǎng)營銷客體分析與企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營決策