市場營銷渠道分析與經(jīng)銷商管理
第一節(jié)
參考教材：第16章、第17章
《尋找價值空間》中信出版社。
目標：了解營銷渠道的概念等，同時能夠鑒別不同類型的營銷渠道。
一、 市場營銷渠道的基本概念與意義
1、 市場營銷渠道：是促使產(chǎn)品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。
（1） 市場營銷渠道是聯(lián)結市場供求關系的紐帶。
（2） 市場營銷渠道是實現(xiàn)商品流通的中介手段。
（3） 市場營銷渠道是推動、輔助和實現(xiàn)商品交換的一系列組織機構。
（4） 市場營銷渠道的多樣性。
2、 市場營銷渠道的意義。
（1） 制造商與經(jīng)銷商分離——產(chǎn)銷分離，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。
（2） 分銷渠道不僅分工，而且分權、分責、分險、分利，分別建立不同的數(shù)、利中心。
（3） 有利于市場擴散，減少市場資本投入。
（4） 有利于接近最終客戶，提高營銷效率與服務質量。
二、 市場營銷渠道的主要功能
1、 市場流通與渠道功能。
供
賣 信息流 求
買
知識流
商流（交易流）
物流
資金流
服務流
管理流
……
2、 市場營銷渠道的主要功能
（1） 信息功能
（2） 教育功能——產(chǎn)品教育，用戶教育。
（3） 交易功能——談判，訂貨
（4） 融資功能
（5） 分險功能
（6） 促銷功能
（7） 服務功能
（8） 管理功能
（9） 配送功能
（10） 儲運功能
（11） 保險功能
第二節(jié)
三、 市場營銷渠道的結構與級數(shù)
1、 渠道結構的多樣性、多變性與復合化
2、 渠道級數(shù)的多少與渠道的長短
3、 消費者市場營銷渠道的結構與級數(shù)（教材第595頁）
零級渠道
（M→C） 制造商 ————————→ 消費者
一級渠道
（M→R→C） ————→零售商——→
二級渠道
（M→W→R→C） ——→批發(fā)商→零售商——→
三級渠道
（M→W→J→R→C） →批發(fā)商→中間商→零售商→
4、 工業(yè)市場營銷渠道的結構與級數(shù)。
零級渠道 制造商 ————————→ 工業(yè)品用戶

一級渠道 ——→工業(yè)品經(jīng)銷商—→

二級渠道 ——→制造商代表—↑

三級渠道 →制造商分銷機構—↑

5、 市場營銷渠道結構與級數(shù)設計
（1） 適應性
（2） 靈活性
（3） 經(jīng)濟性
（4） 創(chuàng)新性
（5） 產(chǎn)品可及性
四、 市場營銷渠道的設計與選擇
1、 市場營銷對象與市場營銷渠道設計
2、 市場營銷體制和模式與市場營銷渠道設計
3、 市場營銷目標與市場營銷渠道設計
4、 市場營銷資源與市場營銷渠道設計
5、 市場定位與市場營銷渠道設計
6、 市場營銷環(huán)境與市場營銷渠道設計
五、 市場營銷渠道管理
1、 選擇渠道成員要求
（1） 經(jīng)營資本
（2） 經(jīng)營的領域理念
（3） 基本的經(jīng)營條件
（4） 經(jīng)營經(jīng)驗
（5） 態(tài)度積極
（6） 信用
（7） 拓展市場能力
2、 培訓渠道成員
（1） 產(chǎn)品培訓
（2） 營銷技能與方法培訓
（3） 促銷指導
第三節(jié)
3、 激勵渠道成員
（1） 激勵的目標
（2） 激勵的方式
4、 監(jiān)測、考核與評價渠道成員
（1） 渠道監(jiān)測
（2） 考核渠道
（3） 渠道評價
5、 規(guī)范與控制渠道成員
（1） 法律規(guī)范
（2） 合同規(guī)范
（3） 制度與政策規(guī)范
（4） 文化與形象規(guī)范
6、 服務渠道成員
7、 撤換與變更渠道成員
六、 市場營銷渠道沖突與協(xié)調
1、 渠道沖突的原因
（1） 體制性渠道沖突
（2） 結構性渠道沖突
（3） 管理性渠道沖突
2、 渠道沖突的表現(xiàn)
（1） 內部競爭
（2） 惡性殺價
（3） 惡意串貨、走私
（4） 亂市、亂價
3、 處理渠道沖突的策略
（1） 理順體制關系
（2） 合理授權經(jīng)營
（3） 合同制度規(guī)范
（4） 市場監(jiān)測和維護
七、 經(jīng)銷商管理（教材第17章）
1、 零售商管理
賣場管理
促銷管理
2、 批發(fā)商管理。
訂貨管理
配送管理
八、 市場營銷后援管理
1、 訂貨管理
2、 營銷支持
3、 配送管理
4、 退貨管理
5、 服務管理
九、 當前市場營銷渠道輔助趨勢分析
1、 市場營銷渠道功能的多樣化與復合化
2、 市場營銷渠道機構組織職能的現(xiàn)代化
3、 市場營銷渠道體制的多元化
4、 市場營銷渠道規(guī)模的超大型化
5、 市場營銷渠道范圍的國際化、全球化
6、 市場營銷渠道管理的標準化、規(guī)范化、制度化
7、 市場營銷渠道結構與模式的多樣化
8、 市場營銷渠道網(wǎng)絡化與電子化
9、 市場營銷渠道的虛構化、無中心化
10、 市場營銷渠道工具、手段、技術的現(xiàn)代化、科學化。
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