對(duì)我國(guó)功能保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的探討
本文首先闡明了我國(guó)功能保健品企業(yè)奉行的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)容及其成因——在法律不完善、消費(fèi)者不成熟、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、居民購(gòu)買(mǎi)力不高、企業(yè)實(shí)力弱小以及中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，促成企業(yè)奉行在推銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，通過(guò)單一產(chǎn)品、大量的廣告、豐富的促銷(xiāo)手段、夸大產(chǎn)品功能和功效的做法迅速啟動(dòng)市場(chǎng)這樣一種營(yíng)銷(xiāo)模式。


接著，指出隨著我國(guó)國(guó)家政策的逐步完善、媒體與公眾的日益成熟、市場(chǎng)的細(xì)分化和消費(fèi)者行為的日益理性化，保健品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化使得保健品企業(yè)的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的有效性越來(lái)越差，保健品企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展必須采用新的營(yíng)銷(xiāo)模式——在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體，提供個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)，并在結(jié)合現(xiàn)行保健品企業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面的具體要求作了進(jìn)一步的論述


同時(shí)，為了保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的思想得到完全貫徹并取得成功，企業(yè)必須創(chuàng)造與之適應(yīng)的企業(yè)文化并提出了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求的企業(yè)文化的基本特征與核心價(jià)值觀念；進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位；以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)公司決策和確認(rèn)公司價(jià)值；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作；采用平衡計(jì)分卡取代以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理考核評(píng)價(jià)體系。



引 言


進(jìn)入2001 年來(lái)，在世界經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的時(shí)候，中國(guó)獨(dú)善其身、依舊保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，并且隨著今年中國(guó)正式加入世貿(mào)組織，外國(guó)金融財(cái)團(tuán)、跨國(guó)公司明顯加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和投資力度。一方面中國(guó)保健品市場(chǎng)的離散和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，據(jù)有關(guān)方面的報(bào)導(dǎo)我國(guó)有5萬(wàn)多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，另一方面中國(guó)保健品市場(chǎng)的容量已達(dá)到500億（注：人民幣：元，在本文如未特別說(shuō)明，貨幣均指人民幣，單位：元）的市場(chǎng)規(guī)模并且還在迅速增長(zhǎng)、而且未來(lái)肯定會(huì)以更快的速度發(fā)展，有位外國(guó)學(xué)者大膽預(yù)測(cè)：中國(guó)保健品市場(chǎng)容量在2010年將達(dá)到1000億美元，筆者個(gè)人認(rèn)為這個(gè)數(shù)字太過(guò)夸大。


然而不可否認(rèn)，中國(guó)這塊市場(chǎng)將會(huì)以驚人的速度發(fā)展，面對(duì)如此一個(gè)市場(chǎng)，那些國(guó)外成熟的保健品公司沒(méi)有理由放棄這甚至是世界上最后一個(gè)充滿誘惑力的市場(chǎng)，國(guó)外保健品公司的介入是不可阻擋的。據(jù)有關(guān)方面的報(bào)導(dǎo)，已經(jīng)有一些國(guó)外公司在認(rèn)真籌劃怎樣在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，還有一批外國(guó)公司已經(jīng)捷足先登了。在去年以“攀達(dá)康”為主打產(chǎn)品的美國(guó)華盛集團(tuán)擺出了一副持久戰(zhàn)的架勢(shì)，在入華后短短兩個(gè)月的時(shí)間里，搭建了一個(gè)全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和一整套健全的服務(wù)體系；與此同時(shí)，世界500強(qiáng)之一的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)——雷氏公司也看中了中國(guó)保健品的廣闊市場(chǎng)，特設(shè)機(jī)構(gòu)——美國(guó)全球健康聯(lián)盟進(jìn)駐中國(guó)，不僅代理世界多家名牌保健產(chǎn)品，而且還將與中國(guó)三九集團(tuán)合作，在中國(guó)進(jìn)行保健品的特許連鎖經(jīng)營(yíng)……真的“狼”來(lái)了，我們準(zhǔn)備得怎么樣？


看看我們國(guó)內(nèi)，今年保健品市場(chǎng)真可謂危機(jī)四伏。一方面，媒體對(duì)保健品的頻繁曝光，引發(fā)了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)；另一方面，連鎖企業(yè)的高速發(fā)展，促使保健品在連鎖超市的貨架費(fèi)、促銷(xiāo)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)空前上漲，使得保健品企業(yè)的成本日益上升，盈利空間逐步減少。況且，國(guó)家法規(guī)的日益細(xì)化和完善，使市場(chǎng)日益規(guī)范化，對(duì)企業(yè)的限制日益增大，使得保健品企業(yè)現(xiàn)階段奉行的營(yíng)銷(xiāo)模式的操作空間日益減少，操作難度逐步加大。中國(guó)保健品市場(chǎng)將何去何從？中國(guó)保健品企業(yè)將如何面對(duì)？不得不引人深思。


因此，我們有必要對(duì)我國(guó)保健品市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和展望，尋找一條真正符合我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展的道路，本文將對(duì)此作深入探討。



第一部分：我國(guó)功能保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式及成因



一、 現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式概述


總體說(shuō)來(lái)，中國(guó)保健品企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：


1、營(yíng)銷(xiāo)觀念


現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷(xiāo)觀念。盡管保健品企業(yè)都宣稱(chēng)自己奉行的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，但實(shí)際上，他們的行為表現(xiàn)出來(lái)的仍然是推銷(xiāo)觀念。一般地，他們首先是通過(guò)各種不同渠道擁有了一種產(chǎn)品，然后以這個(gè)產(chǎn)品為中心，展開(kāi)工作，通過(guò)各種可以利用的手段，以擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)獲取利潤(rùn)。


2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇


現(xiàn)行功能保健品企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采用無(wú)差異的目標(biāo)定位。無(wú)論是男女老幼，日常保健市場(chǎng)還是醫(yī)療市場(chǎng)……都不加區(qū)分。


3、基本策略


通過(guò)高廣告費(fèi)、高促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)、夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動(dòng)市場(chǎng)，最終使產(chǎn)品只有非常短的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獲取高額利潤(rùn)。據(jù)筆者的觀察和了解，一般我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期分別只有3~6個(gè)月。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時(shí)間，然后就是衰退期。


4、具體操作模式


（1）單一產(chǎn)品


幾乎每一個(gè)保健品企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都只有一個(gè)單一的產(chǎn)品，當(dāng)然在企業(yè)初期，單一產(chǎn)品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應(yīng)；但是隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，產(chǎn)品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時(shí)如果沒(méi)有新產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行更新?lián)Q代，那么就必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的原因之一，也是我國(guó)保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。（當(dāng)然保健品企業(yè)的短命現(xiàn)象有其更深層的原因，下文會(huì)有詳盡的分析和論述）


（2）高廣告費(fèi)


近幾年來(lái)，保健品市場(chǎng)投放的廣告在中國(guó)可擠進(jìn)全國(guó)前三名，其廣告上至電視、廣播、報(bào)紙等高空媒體，下至車(chē)貼、門(mén)貼、樓貼、過(guò)街條幅、墻標(biāo)廣告、小報(bào)和終端包裝等地面組合，幾乎是無(wú)孔不入。


（3）高銷(xiāo)售促進(jìn)費(fèi)


保健產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)幾乎是在全年不間斷的舉行，花樣繁多，從買(mǎi)贈(zèng)到打折、從摸獎(jiǎng)到免費(fèi)幾日游、從廠家獨(dú)自舉辦到與商家聯(lián)辦……并且，近幾年有逾演逾烈之勢(shì)。


（4）夸大產(chǎn)品功能和功效


這是保健廠商的普遍作法，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國(guó)保健科技協(xié)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。


5、營(yíng)銷(xiāo)控制


主要包括以下幾個(gè)方面：


（1）戰(zhàn)略控制方面


我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃，更談不上戰(zhàn)略控制。


（2）計(jì)劃控制方面


我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計(jì)劃和月計(jì)劃，中高層以季度計(jì)劃控制為主，中底層以月計(jì)劃控制為主。


（3）財(cái)務(wù)控制


我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)在管理上采用以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理體系，有很多企業(yè)甚至只用單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠就是好貓”的思想，結(jié)果造成過(guò)度放權(quán)，最后加速企業(yè)消亡。

（4）渠道控制


我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對(duì)渠道的控制，但在1998年三株事件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強(qiáng)了這個(gè)方面的控制力度。





二、現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的成因


總體說(shuō)來(lái)，有以下兩個(gè)方面的原因：



（一）現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境——外部條件分析


保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式是在中國(guó)20世紀(jì)90年代中后期代建立的，對(duì)保健品企業(yè)而言，此時(shí)中國(guó)社會(huì)的整體環(huán)境可以從下兩個(gè)方面加以闡明：


1、現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立的一般環(huán)境


企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。具體內(nèi)容如下：


（1）宏觀環(huán)境


企業(yè)的運(yùn)作是在一個(gè)大的環(huán)境中展開(kāi)的，這個(gè)環(huán)境的各種因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生各種機(jī)遇，也造成各種威脅。具體說(shuō)來(lái)，對(duì)保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有：


a、政治法律環(huán)境。中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在20世紀(jì)90年代中期，但這時(shí)中國(guó)法律的不健全還是人人皆知，國(guó)家這時(shí)對(duì)企業(yè)幾乎沒(méi)有太多的限制，尤其對(duì)保健品更是沒(méi)有非常明確和詳細(xì)的界定，對(duì)廣告也缺乏明細(xì)的法律來(lái)規(guī)范，并且有限的法律規(guī)范的執(zhí)行也不到位，所以才會(huì)有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。


b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，盡管經(jīng)濟(jì)在持續(xù)高速增長(zhǎng)，但由于中國(guó)的底子太薄，所以到現(xiàn)在為止居民的購(gòu)買(mǎi)力仍然不強(qiáng)，尤其對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)更是而此，因?yàn)楸＝∑凡⒉皇巧畹谋匦杵贰?


（2）微觀環(huán)境


企業(yè)是在社會(huì)系統(tǒng)中完成它自己的各項(xiàng)活動(dòng)的，因此，企業(yè)要組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售等活動(dòng)就必須和企業(yè)微觀環(huán)境中的其它要素相互聯(lián)系、相互作用。對(duì)保健品企業(yè)而言，其微觀環(huán)境中主要的因素有：


a、供應(yīng)商：由于保健品是一個(gè)高附加值和本應(yīng)是一個(gè)高科技的行業(yè)，它是一個(gè)最初產(chǎn)品的收購(gòu)者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡(jiǎn)單，所以保健品行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)它的影響非常有限，可以這樣認(rèn)為：供應(yīng)商對(duì)它幾乎沒(méi)什么影響。

b、購(gòu)買(mǎi)者：這里主要分析作為零售商的購(gòu)買(mǎi)者，在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，保健品主要的零售商有：百貨商場(chǎng)、藥店、小副食品商店。作為主要流通渠道之一的百貨商場(chǎng)，因?yàn)榇蠖?，?duì)單一產(chǎn)品的吸納能力并不強(qiáng)，因此對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價(jià)能力不強(qiáng)；作為保健品最主要的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個(gè)地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因?yàn)槭菄?guó)有事業(yè)性單位，有國(guó)家的保護(hù)，因此對(duì)效益并不敏感，所以實(shí)際上它對(duì)保健品企業(yè)也沒(méi)有很強(qiáng)的侃價(jià)能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷(xiāo)售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無(wú)侃價(jià)能力?？傊?gòu)買(mǎi)者對(duì)保健品企業(yè)的影響力非常有限。


c、公眾：總體說(shuō)來(lái)，當(dāng)時(shí)的公眾并不成熟。對(duì)保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種：


（a）政府：作為市場(chǎng)的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我國(guó)因?yàn)樵谔囟ǖ臍v史條件下：為了搞活經(jīng)濟(jì)、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對(duì)企業(yè)多鼓勵(lì)、多扶持，少限制，決定了政府對(duì)企業(yè)不可能有太多的限制。


（b）媒體：因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的法律法規(guī)，所以根本就無(wú)從監(jiān)督，后來(lái)盡管有了廣告法，但由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益或者因?yàn)樗季S慣性、地方保護(hù)主義等原因，促使媒體對(duì)企業(yè)廣告發(fā)布不審查、不監(jiān)督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。


（c）消費(fèi)者群眾組織尚不完善。第一，首先因?yàn)槎倘苯?jīng)濟(jì)的思維模式還在一定程度上影響著人們的思維；其次，因?yàn)橹袊?guó)相當(dāng)一部分的民眾對(duì)這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我國(guó)現(xiàn)行的社會(huì)條件、法律制度下，消費(fèi)者投訴企業(yè)保護(hù)自我利益所要花費(fèi)的成本過(guò)高，因此，也在一定程度上促使消費(fèi)者“自認(rèn)倒霉”，而不是站出來(lái)與企業(yè)論一個(gè)是非曲直。這兩個(gè)方面的相互影響就是我國(guó)消費(fèi)者組織不成熟的根本原因。


d、企業(yè)：中國(guó)的企業(yè)從改革開(kāi)放到現(xiàn)在都是有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得尤為嚴(yán)重。


2、現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立的特殊環(huán)境


上文所述的環(huán)境因素是20世紀(jì)90年代中后期中國(guó)社會(huì)的普適現(xiàn)象，它不但對(duì)保健品行業(yè)產(chǎn)生影響而且也對(duì)其它的行業(yè)產(chǎn)生影響。當(dāng)然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：


（1）社會(huì)保健的傳統(tǒng)觀念


中國(guó)有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國(guó)的傳統(tǒng)文化講究進(jìn)“補(bǔ)”和“治”病。。


（2）保健品行業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng)


筆者認(rèn)為，以下三個(gè)方面的原因?qū)е铝藝?guó)家對(duì)保健品行業(yè)的過(guò)度保護(hù)：


a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識(shí)。
b、我國(guó)保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國(guó)家的特殊地位。由于醫(yī)藥保健行業(yè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，所以國(guó)家對(duì)開(kāi)放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。


正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國(guó)家的過(guò)度保護(hù)，國(guó)外的大公司才無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或進(jìn)入成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開(kāi)始是由跨國(guó)大公司來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，一開(kāi)始就在行業(yè)中樹(shù)立了一個(gè)較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有一個(gè)相對(duì)較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一開(kāi)始就在一個(gè)高水平的平臺(tái)上展開(kāi)。而保健品則不同：因?yàn)楸Ｗo(hù)，給它提供了低水平競(jìng)爭(zhēng)的樂(lè)土，使得我們一直可以在低水平的重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平的重復(fù)建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)。



（二）現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立的企業(yè)內(nèi)部條件分析


保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時(shí)也是在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體說(shuō)來(lái)，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：


1、企業(yè)的規(guī)模小


我國(guó)保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時(shí)企業(yè)的規(guī)模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在剛剛創(chuàng)建時(shí)只有36萬(wàn)元的資產(chǎn)，紅桃K集團(tuán)股份有限公司在創(chuàng)建時(shí)資產(chǎn)只有6000元。


2、我國(guó)大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力


保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，也即要有較強(qiáng)的科研實(shí)力。


然而，中國(guó)的保健品企業(yè)大多數(shù)都是私營(yíng)企業(yè)，很多都是從科研單位或高校買(mǎi)來(lái)一兩個(gè)產(chǎn)品后開(kāi)始運(yùn)作的，它們自身并不具備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力；同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)剛建立時(shí)規(guī)模都很小、實(shí)力都很弱，也就決定了企業(yè)沒(méi)有能力通過(guò)冗長(zhǎng)的介紹期來(lái)培養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)。


3、保健品企業(yè)管理的低水平


因?yàn)楸＝∑菲髽I(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個(gè)發(fā)展陷阱。


超常規(guī)的發(fā)展速度，必然引起企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的持續(xù)變革、新舊管理方案的高速更新，但由于革新的滯后性，必然使企業(yè)管理的變革速度跟不上發(fā)展的速度，以及由于體系慣性和個(gè)體慣性的作用，最終必然導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的混亂。


總而言之，筆者認(rèn)為這幾個(gè)方面的原因以及這些方面的互動(dòng)影響就是我國(guó)保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作的根本原因。同時(shí)，也就造就了中國(guó)保健品行業(yè)成為一個(gè)低進(jìn)入、退出障礙，低水平重復(fù)建設(shè)，低水平激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。



第二部分：功能保健品行業(yè)

現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式面臨的挑戰(zhàn)及成因


中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，引起了中國(guó)社會(huì)的相關(guān)變化，對(duì)保健品企業(yè)而言，由于國(guó)家政策、法律日趨嚴(yán)格，媒體與公眾的逐步成熟，市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身管理的缺陷等原因，導(dǎo)致保健品企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式面臨重大的挑戰(zhàn)。具體內(nèi)容如下：



一、國(guó)家政策的變化


總體說(shuō)來(lái)，中國(guó)的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時(shí)，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準(zhǔn)確、嚴(yán)格。貫徹國(guó)家政策變化的一條主線就是政府對(duì)市場(chǎng)的不斷規(guī)范，對(duì)廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對(duì)公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開(kāi)市場(chǎng)的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。


二、媒體與公眾的成熟


近幾年來(lái)，中國(guó)的媒體有了很大的進(jìn)步，盡管稱(chēng)不上一改以往的“報(bào)喜不報(bào)憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象上面確實(shí)有了很大的改觀、明顯加大這方面的報(bào)導(dǎo)力度。對(duì)保健品而言，從2000年初開(kāi)始，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)》等報(bào)紙和雜志組織和刊登了大量的專(zhuān)家、學(xué)者和實(shí)際從業(yè)人員對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)。


與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展、教育和各界人士的呼吁，消費(fèi)者越來(lái)越懂得通過(guò)各種途徑來(lái)維護(hù)自己的利益，近幾年來(lái)，更是涌現(xiàn)出了一批“王海”式的人物；同時(shí)國(guó)家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關(guān)注、報(bào)導(dǎo)，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來(lái)越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。



三、市場(chǎng)細(xì)分化


保健品市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢(shì)，真正追溯起來(lái)，保健品市場(chǎng)在三株即將退出市場(chǎng)時(shí)，就開(kāi)始了分化和細(xì)分。目前從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和用途可將保健品市場(chǎng)作如下劃分：



（一）禮品市場(chǎng)


這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的一個(gè)最為顯著特征是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說(shuō)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者和使用者不是同一個(gè)人，并且使用者對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響不大。


保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場(chǎng)有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價(jià)值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點(diǎn)；加強(qiáng)與超市、大賣(mài)場(chǎng)的合作。



（二）功能市場(chǎng)


據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，功能市場(chǎng)的消費(fèi)者一般為服用者自己親自購(gòu)買(mǎi)或本家庭的其他成員為服用者購(gòu)買(mǎi)。從這一特征出發(fā)，這一細(xì)分市場(chǎng)目前仍是保健品市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)力量。根據(jù)最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進(jìn)一步的劃分為以下兩個(gè)部分：


1、日常保健市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國(guó)保健品市場(chǎng)上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場(chǎng)成為了保健品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。


2、醫(yī)療市場(chǎng)。目前這個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)正在逐步退化。這一市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變是由于消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變引起的。


與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已有了很大的改變。消費(fèi)者已基本由隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹该?gòu)買(mǎi)，選擇購(gòu)買(mǎi)行為的變化反應(yīng)出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)已由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。一方面，消費(fèi)者已有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)保健品已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的看法和判別標(biāo)準(zhǔn)，所以銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響正在降低。這些變化則為企業(yè)提供了這樣一個(gè)要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。因此，企業(yè)必需在營(yíng)銷(xiāo)方案中充分體現(xiàn)和重視樹(shù)立企業(yè)形象的問(wèn)題。


針對(duì)上述變化，保健品企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意以下兩個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）從高的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)轉(zhuǎn)為品牌建設(shè)和企業(yè)形象建設(shè)； （2）注重銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與超市的合作，以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)物行為。



四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響


中國(guó)零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來(lái)了巨大的影響。



（一）零售結(jié)構(gòu)的變化


中國(guó)零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：


1、早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展


舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店等。


2、連鎖超級(jí)市場(chǎng)的迅速發(fā)展


連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來(lái)，大中型連鎖超市企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模逐年遞增，銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)和傳統(tǒng)百貨商店的增長(zhǎng)。


（二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)


伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣(mài)場(chǎng)），不再是藥店。同時(shí)，由于連鎖超市對(duì)成本的敏感性、大批量采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)以及保健品企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品對(duì)其的依賴(lài)性，促使保健品行業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)擁有超強(qiáng)侃價(jià)能力的買(mǎi)方，最終將使保健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤(rùn)率逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)有利的位置。



五、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化


上述變化對(duì)保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響：



（一）買(mǎi)方的侃價(jià)能力日益增強(qiáng)


隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因?yàn)楸＝∑返南M(fèi)者越來(lái)越注重于將超市作為保健品的購(gòu)物場(chǎng)所，使得連鎖超市在保健品銷(xiāo)售中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，并且將越來(lái)越重要，這將使連鎖超市對(duì)保健品企業(yè)的侃價(jià)能力日益增強(qiáng)。


隨著買(mǎi)方侃價(jià)能力的日益增強(qiáng)，保健品企業(yè)要想占據(jù)一個(gè)有利的地位，將必須加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)加強(qiáng)自身的差異化謀求在市場(chǎng)上的不可替代性，否則保健品企業(yè)將會(huì)被這些費(fèi)用壓得不堪重負(fù)。



（二）潛在進(jìn)入者的威脅越來(lái)越大


保健品的潛在進(jìn)入者主要有以下兩大類(lèi)：


1、國(guó)內(nèi)的企業(yè)


中國(guó)保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會(huì)層出不窮，而且，這里有太多的不可預(yù)測(cè)性。然而，可以肯定的一點(diǎn)是，這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團(tuán)的進(jìn)入、也有一些私營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入，還會(huì)有一些小的作坊式企業(yè)……


他們進(jìn)入市場(chǎng)后，預(yù)計(jì)將采用的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然會(huì)是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式或現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式變異的方式進(jìn)行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識(shí)、能力決定的。他們的進(jìn)入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低；同時(shí)，促使部分企業(yè)開(kāi)始思索和尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。


2、國(guó)外的企業(yè)


國(guó)外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是因?yàn)椋?
（1）中國(guó)必將迎來(lái)國(guó)外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱潮
（2）國(guó)外保健品企業(yè)將帶來(lái)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和新的營(yíng)銷(xiāo)模式
（3）國(guó)外保健品企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力
（4）國(guó)外保健品企業(yè)面臨的唯一問(wèn)題是如何適應(yīng)中國(guó)的國(guó)情


綜上所述，在潛在進(jìn)入者方面，給現(xiàn)有的中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)更大威脅的是國(guó)外的企業(yè)。在目前的形勢(shì)下，中國(guó)的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)考慮問(wèn)題，如果不加強(qiáng)自身企業(yè)和行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)，那么十年后或許中國(guó)保健品市場(chǎng)的前十名就不再有中國(guó)的企業(yè)了，這絕非危言聳聽(tīng)。



（三）替代品的威脅日益增大


從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類(lèi)：


1、藥品


由于中國(guó)市場(chǎng)目前所處的特殊情況：OTC市場(chǎng)的興起，以及OTC市場(chǎng)的藥品的一些特點(diǎn)和功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號(hào)的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準(zhǔn)字”號(hào)，成為OTC市場(chǎng)的藥品。


同時(shí)，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實(shí)的消費(fèi)者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費(fèi)者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副其實(shí)的替代者。


因此，這是一個(gè)龐大的競(jìng)爭(zhēng)群體，成為功能保健品頭號(hào)的替代品，其影響力和潛力不可低估。


2、天然補(bǔ)品


這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類(lèi)別的產(chǎn)品因?yàn)橛兄袊?guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，輔之現(xiàn)代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場(chǎng)和在市場(chǎng)發(fā)展提供了最為廣闊的空間。


這些產(chǎn)品的弱點(diǎn)是到目前為止還沒(méi)有知名的品牌、還沒(méi)有取得應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，其局面有一點(diǎn)像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開(kāi)始在規(guī)?；\(yùn)作這些產(chǎn)品，并且也在努力的塑造品牌。


因此，這也是一股很有競(jìng)爭(zhēng)力的群體。


3、營(yíng)養(yǎng)食品


受中國(guó)“進(jìn)補(bǔ)”的文化傳統(tǒng)的影響，營(yíng)養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。


考慮到隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營(yíng)養(yǎng)品的局限性——主要是“補(bǔ)”，所以，其對(duì)功能保健品的替代威脅從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、發(fā)展的觀念來(lái)看還不是特別的大。



（四）供應(yīng)商影響不大


供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細(xì)的論述。



六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷


伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整；

那么能否創(chuàng)造一個(gè)合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時(shí)，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問(wèn)題，這關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。



第三部分：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的基本構(gòu)架


前文的分析已經(jīng)清楚的表明：保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式不適合新環(huán)境。管理大師德魯克曾說(shuō)：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問(wèn)題的根源在于它們的經(jīng)營(yíng)理論已經(jīng)過(guò)時(shí)。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營(yíng)理論的指導(dǎo)下，建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式。根據(jù)保健品行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的基本構(gòu)架為：


對(duì)我國(guó)功能保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的探討