關(guān)于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告
關(guān)于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告
一、電子商務(wù)
什么是電子商務(wù)
電子商務(wù)（Electronic Commerce）或（Electronic Business）
電子商務(wù)是各種通過電子方式而不是面對面方式完成的交易。
電子商務(wù)是信息技術(shù)的高級應(yīng)用，用來增強貿(mào)易伙伴之間的商業(yè)關(guān)系。電子商務(wù)是一種以信息為基礎(chǔ)的商業(yè)構(gòu)想的實現(xiàn)，用來提高貿(mào)易過程中的效率。1997年10月在ISD和TTU的倡導和支持下，歐洲經(jīng)濟委員會明確了電子商務(wù)比較嚴密的完整定義：電子商務(wù)是各參與方之間以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成的任何形式的業(yè)務(wù)交易。

一次完整的商業(yè)貿(mào)易過程包括交易前的了解商情、詢價、報價、發(fā)送訂單、簽訂單、發(fā)送接收送貨通知、取貨憑證、支付匯兌過程等，此外還有涉及行政過程的認證等行為，涉及資金流、物流、信息流的流動，只有上述過程都實現(xiàn)了無紙貿(mào)易，即全部是非人工介入，而是使用電子工具完成，才能稱之為一次完整的電子商務(wù)過程。

電子商務(wù)是商業(yè)的新模式。各行業(yè)的企業(yè)都將通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起，使得各種現(xiàn)實與虛擬的合作都成為可能。一個供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)都可以成為一個協(xié)調(diào)的合作整體，企業(yè)的雇員也可以參與到供應(yīng)商的業(yè)務(wù)流程中。零售商的銷售終端可以自動與供應(yīng)商連接，不再需要采購部門的人工環(huán)節(jié)，采購定單會自動被確認并安排發(fā)貨。企業(yè)也可以通過全新的方式向顧客提供更好的服務(wù)，這不是大企業(yè)才能實現(xiàn)的構(gòu)想?；ヂ?lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了一個新的發(fā)展機會，任何企業(yè)都可能與世界范圍內(nèi)的供應(yīng)商或顧客建立業(yè)務(wù)關(guān)系。信息的有效利用成為新經(jīng)濟模式中企業(yè)增強競爭力的重要手段，電子商務(wù)必將成為基本的貿(mào)易與通訊手段。

電子商務(wù)的模式
B2B
B2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B的發(fā)展速度十分迅猛，據(jù)最新的統(tǒng)計，在本年初互聯(lián)網(wǎng)上B2B的交易額已經(jīng)遠遠超過B2C的交易額，在今后的5年內(nèi)，B2B將達到41%的年平均增長率，到2004年，全球范圍內(nèi)的B2B交易預(yù)計將達到7.29萬億美元。
傳統(tǒng)的企業(yè)間的交易往往要耗費企業(yè)的大量資源和時間，無論是銷售和分銷還是采購都要占用產(chǎn)品成本。通過B2B的交易方式買賣雙方能夠在網(wǎng)上完成整個業(yè)務(wù)流程，從建立最初印象，到貨比三家，再到討價還價、簽單和交貨，最后到客戶服務(wù)。B2B使企業(yè)之間的交易減少許多事務(wù)性的工作流程和管理費用，降低了企業(yè)經(jīng)營成本。網(wǎng)絡(luò)的便利及延伸性使企業(yè)擴大了活動范圍，企業(yè)發(fā)展跨地區(qū)跨國界更方便，成本更低廉。
B2B不僅僅是建立一個網(wǎng)上的買賣者群體，它也為企業(yè)的之間的戰(zhàn)略合作提供了基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，不論它具有多強的技術(shù)實力或多好的經(jīng)營戰(zhàn)略，要想單獨實現(xiàn)B2B是完全不可能的。單打獨斗的時代已經(jīng)過去，企業(yè)間建立合作聯(lián)盟逐漸成為發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)使得信息通行無阻，企業(yè)之間可以通過網(wǎng)絡(luò)在市場、產(chǎn)品或經(jīng)營等方面建立互補互惠的合作，形成水平或垂直形式的業(yè)務(wù)整合，以更大的規(guī)模、更強的實力、更經(jīng)濟的運作真正達到全球運籌管理的模式。

目前企業(yè)采用的B2B可以分為以下兩種模式：
1. 面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B。垂直B2B可以分為兩個方向，即上游和下游。生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應(yīng)商之間的形成供貨關(guān)系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商就是通過這種方式進行合作。生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商可以形成銷貨關(guān)系，比如Cisco與其分銷商之間進行的交易。
2. 面向中間交易市場的B2B。這種交易模式是水平B2B，它是將各個行業(yè)中相近的交易過程集中到一個場所，為企業(yè)的采購方和供應(yīng)方提供了一個交易的機會，象Alibaba、環(huán)球資源網(wǎng)等。

B2C
企業(yè)對消費者 Business to Consumer,簡稱B to C或B2C。企業(yè)對消費者的交易很大程度上就是電子零售。網(wǎng)上零售隨著Web的出現(xiàn)而迅速發(fā)展，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有成千上萬的網(wǎng)上購物場所，提供各種消費品。從長遠來看，B2C可以使企業(yè)增進與顧客的交流，為顧客提供更多選擇，提供更具個性化的服務(wù)，而這些都是傳統(tǒng)經(jīng)營方式無法實現(xiàn)的。

B2G
企業(yè)對政府機構(gòu)包括企業(yè)與政府機構(gòu)之間所有的事務(wù)交易處理。比如：政府機構(gòu)的采購信息可以發(fā)布到網(wǎng)上，所有的公司都可以參與交易。除此之外，政府也可以通過電子交換的方式處理企業(yè)的報關(guān)和納稅等業(yè)務(wù)。

C2G
消費者對政府機構(gòu)的形式還沒有真正出現(xiàn)，但政府機構(gòu)為提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量，會逐漸效仿商業(yè)的服務(wù)模式，將個人納稅、社會福利保險的支付等通過網(wǎng)上來進行。

前兩者是最典型的電子商務(wù)類型，即企業(yè)與企業(yè)之間（Business to Business）,和企業(yè)與消費者之間（Business to Consumer）的電子商務(wù)。

電子商務(wù)對企業(yè)的意義
許多企業(yè)認為電子商務(wù)對于自己還不現(xiàn)實，不實用，而許多企業(yè)已經(jīng)開始意識到電子商務(wù)是保持競爭力的一個重要手段。

對于擁有大量顧客的企業(yè)，比如零售業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等，電子商務(wù)技術(shù)正逐漸成為業(yè)務(wù)經(jīng)營中至關(guān)重要的部分。傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)是適合大規(guī)?；袌觯袌稣谙蚨嘣?、個性化發(fā)展，企業(yè)面臨競爭和效益下降的壓力，說明傳統(tǒng)的經(jīng)營方式正面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)經(jīng)營中建立的內(nèi)部工作流程需要花費大量成本，而新的公司采用電子商務(wù)模式，不受傳統(tǒng)方式的約束，無需過多成本和人員的開銷，從而能以低成本提供更快更好的服務(wù)。

電子商務(wù)能為企業(yè)帶來如下益處：
1、 降低成本，增加銷售。
2、 提高工作效率。
3、 擴展市場范圍。
4、 與客戶良好溝通。
5、 提供全天候的服務(wù)。
6、為顧客提供個性化服務(wù)。

通過電子商務(wù)的應(yīng)用，企業(yè)可以在不必投入大量設(shè)備、資金、人力等資源的條件下，充分利用公共的Internet通信設(shè)施，迅速地在Internet上建立起具有競爭力的企業(yè)門戶及電子商務(wù)環(huán)境，將企業(yè)的內(nèi)外部信息交流和資源管理、供應(yīng)鏈優(yōu)化等架構(gòu)在個性化的企業(yè)虛擬辦公平臺上，使企業(yè)具有快速響應(yīng)客戶需求變化的手段和能力，企業(yè)可以在最經(jīng)濟的基礎(chǔ)上，獲得與大型企業(yè)同樣的競爭優(yōu)勢。ASP模式使企業(yè)降低采購成本，實現(xiàn)零風險使用，解決了客戶的后顧之憂。通過服務(wù)商提供的優(yōu)質(zhì)廉價的服務(wù)，使企業(yè)的自動化應(yīng)用變?yōu)楝F(xiàn)實。

企業(yè)如何開展電子商務(wù)

1、擁有自己的電子商務(wù)工具——上網(wǎng)和創(chuàng)建網(wǎng)上公司。
① 建立上網(wǎng)帳戶--使您能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。 上網(wǎng)≠擁有了自己的網(wǎng)上公司。
② 建立網(wǎng)上公司：
A、 注冊公司名稱——國際頂級域名或國內(nèi)域名。
B、 選擇一個網(wǎng)上服務(wù)器空間——存放公司的各種信息。
C、 企業(yè)電子信箱——網(wǎng)上通訊工具。
當然，建立網(wǎng)上公司≠電子商務(wù)。

2、 宣傳您的網(wǎng)上公司——創(chuàng)造網(wǎng)上名牌公司。

網(wǎng)上廣告的優(yōu)勢：
①沒有地域和時間限制，面對全世界上網(wǎng)用戶。
②即時更新，實效性強。
③可提供圖像、聲訊服務(wù)，提高大眾光趣。
④廣告成本低。

國內(nèi)每天都有約600個網(wǎng)上公司成立，如何才能在眾多的網(wǎng)站中使您的網(wǎng)站迅速被消費者看到，可有以下幾種手段：
① 把公司的網(wǎng)站登記到知名網(wǎng)址搜索引擎網(wǎng)站中。
② 把公司的網(wǎng)站在其它的高訪量網(wǎng)站中做鏈接廣告宣傳。
③ 把公司的網(wǎng)站加入到企業(yè)與企業(yè)之間的廣告鏈接互換。
④ 把公司信息空間發(fā)布到指定的網(wǎng)上目標客戶群中。

3、開展公司與公司（Business to Business）之間的電子商務(wù)和網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)（Business to Consumer）。
據(jù)統(tǒng)計：1998年電子商務(wù)交易額為170億美元，預(yù)計到2002年，這個數(shù)字將達到5,000億美元，如何抓住這巨大的商機，可采取以下辦法：
①把公司在專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站注冊，成為會員，獲取有價值的國內(nèi)外商品供求信息，掌握全球經(jīng)濟動態(tài)。
②在專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)平臺上發(fā)布公司供求信息，迅速完成網(wǎng)上或網(wǎng)下交易。
③從交易安全性考慮，企業(yè)還可通過電子商務(wù)服務(wù)商作為信譽擔保機構(gòu)，撮合完成交易。
④面對網(wǎng)上消費者，在專業(yè)的網(wǎng)上商場或購物中心上利用服務(wù)商的網(wǎng)上購物環(huán)境、結(jié)算和配送服務(wù)體系開展零售業(yè)務(wù)。
⑤通過電子商務(wù)服務(wù)商完成國際進出口貿(mào)易的商品檢驗、信用認證、報關(guān)和貨物運輸?shù)冉灰谆顒印?

4、建立電子商務(wù)營銷管理體系。

二種方式：
第一種：由公司自行建立企業(yè)內(nèi)部管理網(wǎng)（Intranet）和企業(yè)外部網(wǎng)（Extranet）。
但此種方式投入較大，需設(shè)置專業(yè)技術(shù)人力管理，如：需購置服務(wù)器、操作系統(tǒng)、各種管理軟件和租用連接互聯(lián)網(wǎng)的通訊資源等。
第二種：在互聯(lián)網(wǎng)上租用服務(wù)商的企業(yè)網(wǎng)上營銷管理軟件，不需設(shè)置專業(yè)人員管理，由服務(wù)商提供硬件、軟件、通信資源和維護管理，成本低。
包括：
①信息流——客戶訂單管理。
②采購管理。
③生產(chǎn)組織管理。
④物流——商品流通管理。
⑤銷售管理——渠道、合作銷售等。
⑥資金流——財務(wù)管理。
⑦客戶服務(wù)管理。
⑧人力資源管理。

企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展戰(zhàn)略
電子商務(wù)具有對商業(yè)經(jīng)營活動過程提供全面支持的潛力，而無需考慮業(yè)務(wù)的性質(zhì)及參與者的地理位置。企業(yè)可以針對自己的關(guān)鍵業(yè)務(wù)實施電子商務(wù)方案，逐步向全面電子化邁進。目前企業(yè)可以選擇如下發(fā)展戰(zhàn)略：

電子化市場戰(zhàn)略。
通過電子方式實現(xiàn)在線銷售、在線購物、在線服務(wù)，從而達到擴大市場、增加銷售和降低成本的目的。

有效的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。
把有關(guān)市場和客戶的信息進行統(tǒng)一管理、共享，并能進行有效分析，從而為企業(yè)內(nèi)部的銷售、營銷、客戶服務(wù)等提供全面的支持。

電子貿(mào)易戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)的企業(yè)間的交易往往要耗費企業(yè)的大量資源和時間，無論是銷售和分銷還是采購都要占用產(chǎn)品成本。通過電子交易的方式買賣雙方能夠在網(wǎng)上完成整個業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)之間的交易減少許多事務(wù)性的工作流程和管理費用，降低了企業(yè)經(jīng)營成本。

供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略。
即對企業(yè)供應(yīng)鏈的管理，是對供應(yīng)、需求、原材料采購、市場、生產(chǎn)、庫存、定單、分銷發(fā)貨等的管理。供應(yīng)鏈是企業(yè)賴以生存的商業(yè)循環(huán)系統(tǒng)，是企業(yè)電子商務(wù)管理最重要的課題。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，企業(yè)供應(yīng)鏈可以耗費企業(yè)高達25%的運營成本。

在下以為：在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)的目標和追逐利潤的方向跟以前相比沒有任何改變。只是隨著信息技術(shù)的進步，企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、管理等領(lǐng)域的手段被大大的豐富了。和上下游供應(yīng)商的聯(lián)系、和消費者的接觸、各種信息的接收和發(fā)布等一系列企業(yè)活動。其中應(yīng)該是以信息流來引導資金流和人才的優(yōu)化配置為核心。
其他未盡事宜，請上新浪網(wǎng)搜索“電子商務(wù)”求更多了解。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)上行銷
Banner： 橫幅廣告，一個表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動畫圖像。除普通GIF格式外，新興的Rich Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，但一般需要用戶使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。
Banner 一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。
Button: 其實是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。一般是120*60像素，甚至更小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁的任何位置。
Moving icon: 會飛的button廣告，可以根據(jù)廣告主的要求并結(jié)合網(wǎng)頁本身特點設(shè)計"飛行"軌跡，增強廣告的爆光率。
Impression: 即廣告的收視次數(shù)。counter(計數(shù)器)上的統(tǒng)計數(shù)字即該網(wǎng)頁的 Impression。廣告主希望他的廣告被10萬人次看到，這10萬人次就是10萬個Impression.
Clicks: 點擊次數(shù) ：訪問者通過點擊橫幅廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁，稱點擊一次.點擊這個廣告，即表示他對廣告感興趣，希望得到更詳細的信息。
Click rate： 廣告被點擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。即click/impression.如果這個頁面出現(xiàn)了一萬次，而網(wǎng)頁上的廣告的點擊次數(shù)為五百次，那么點擊率即為 5%. 目前，亞太區(qū)的點擊率平均為 0.5% 。點擊率可以精確地反映廣告效果， 也是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個標志。
CPM： cost per thousand impression(千人成本)：即廣告主購買1000個廣告收視次數(shù)的費用或者是廣告被1000人次看到所需的費用。比如說一個廣告 Banner 的單價是$1/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收$1，如此類推，10，000 人次訪問的主頁就是$10。
Frequency: 一個瀏覽者看到同一個廣告的次數(shù)。廣告主可以通過限定這個次數(shù)來達到提高廣告效果的目的。
Key words: 關(guān)鍵字：即用戶在搜索引擎中提交的查詢關(guān)鍵字。
Page view: 綜合瀏覽量: 網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù).一個訪客有可能創(chuàng)造十幾個甚至更多的 Pageviews。是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計算方式，也是反映一個網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標之一。
First View: 它是我們訪問一個頁面時，所看到的第一屏.這是投放廣告的最佳位置，所以，我們的廣告條一般都設(shè)在這個位置。


A、 橫幅廣告（BANNER）
　
B、 按鈕廣告（BUTTON）
　
C、 按鈕廣告（MOVINGICON）
　
D、網(wǎng)上視頻和直播：可以對實時發(fā)生的事情進行網(wǎng)上直播，網(wǎng)友可通過互聯(lián)網(wǎng)實時收看，并可下載以供隨時收看
E、文字鏈接（TEXTLINK）
A 全屏廣告
IBM2000 DEVELOPER沖浪大會



B 通欄廣告
首頁通欄廣告
新聞中心通欄
郵件通欄


C 彈出窗口廣告
新浪新聞中心首頁彈出廣告


D 聲音廣告
在各種廣告形式中加入聲音，增強廣告效果，加深受重印象。
泰諾"今天你好嗎？"


E 畫中畫廣告
畫中畫廣告存在于某一類新聞中所有非圖片新聞的最終頁面，該廣告將配合客戶需要，鏈接至新浪網(wǎng)為客戶量身訂作的迷你網(wǎng)站。大大增強廣告的命中率
雀巢Kitkat巧克力廣告


F 定向廣告 針對特定年齡，性別等用戶，投放客戶產(chǎn)品廣告，為客戶找到精確的受眾群。

G 全流量廣告 廣告客戶可以購買各頻道某一時段的全部BANNER廣告，從而加強廣告在用戶心目中的印象

網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告和直銷的交集。
　　網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷的有機構(gòu)成部分，在整合營銷中網(wǎng)絡(luò)營銷的比例會逐漸增加。而網(wǎng)絡(luò)廣告屬于網(wǎng)絡(luò)營銷，與傳統(tǒng)廣告相似，網(wǎng)絡(luò)廣告起到的重要作用就是線上的品牌行銷。直效行銷的目標更多的是促進短期銷售，產(chǎn)生短期利潤；品牌行銷以樹立品牌形象，建筑品牌資產(chǎn)為目標，放眼于長期銷售，產(chǎn)生長遠利潤。
　網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(單位：百萬美元)
　 1997 1998 1999 2000 2001 2002
直效行銷 240 550 1400 3100 3900 4900
品牌行銷 240 450 350 1000 1700 3200
網(wǎng)絡(luò)廣告 480 1000 1750 4100 5600 8
(資料來源：Forrester研究公司)
　　IAB最新發(fā)布的廣告標準也在某種程度上進一步確立了網(wǎng)絡(luò)廣告對于品牌樹立維護的巨大作用。擴大網(wǎng)絡(luò)廣告空間無疑完成的信息傳遞將更豐富，表現(xiàn)可能同樣將大大增加。
　　目前國內(nèi)巨幅廣告的出現(xiàn)原因有兩個：廣告主的需求和網(wǎng)站盈利的需求。在實踐中，最重要的是如何規(guī)劃相關(guān)的廣告活動，以不使網(wǎng)民反感為前提，從而最好的達到整個廣告活動的目標。當前在中國的實踐正在向這個方向發(fā)展，然而有兩個問題還需指出：其一是這種巨幅廣告的投放環(huán)境需要考察，比如媒介的形象是否符合廣告主推廣的品牌，它們之間有沒有互相加強的作用，這屬于媒介計劃的范圍。其次是進一步深化其Microsite的功能，在同一廣告內(nèi)完成整個轉(zhuǎn)化的過程，如收集用戶電子郵件地址，提供調(diào)查表單，甚至直接在線訂購，這需要技術(shù)和制作人員的協(xié)同努力。
　　訴求的單一是廣告的重要原則，因為有限的時間以及空間中傳達的信息必須集聚如槍尖，才能充分的與受眾進行溝通，創(chuàng)意的意義在于強調(diào)信息，加強信息本身。品牌是產(chǎn)品的個性化，廣告主需要進行的是在消費者心目中形成形象，而對這個形象的認知會影響他的長期購買行為。一條網(wǎng)絡(luò)廣告無論是Banner還是Microsite關(guān)于形象的訴求同樣應(yīng)該是單一的，并且線下與線上的廣告活動必須統(tǒng)一為一種聲音，這應(yīng)該是一種基本的認識。當網(wǎng)絡(luò)廣告對于目標受眾完成整個信息溝通的過程，那么這條廣告就完成了自身的使命。前提是科學的頻次控制和足夠的持續(xù)時長，目的是在這個廣告內(nèi)與受眾建立一種輕松愉快的交流方式，然后建立一種根深蒂固的備受信賴的品牌形象。
　　需要更進一步的指出，中國傳統(tǒng)廣告主在現(xiàn)階段很難僅僅通過網(wǎng)絡(luò)部分完成銷售任務(wù)。宏觀環(huán)境決定了中國網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，發(fā)展是快速的，而發(fā)展同時是有條件的，并且是漸進的。所以面對網(wǎng)絡(luò)營銷，既不能有不切實際的承諾，也不應(yīng)該有虛妄的幻想。
　　所以，如果僅僅以CTRCLICK TROUGH RATE來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性是不夠的。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣：Banner、Button、Textlink、插頁廣告、電子郵件廣告等等，兩年前，Banner的CTR曾經(jīng)達到過5%～10%，目前CTR下降0.8%左右。這種下降的原因有很多：比如同一頁面的廣告數(shù)量大大增多、網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度從新奇到習以為常等等。不能單單以CTR作為網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量標準的原因很簡單：因為CTR測量的是一種行為，而品牌行銷則是對消費者態(tài)度的影響。品牌行銷效果的測量基準有品牌知名度、信息回憶、信息聯(lián)想、購買意圖等等，有沒有權(quán)威的數(shù)據(jù)以證明利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行品牌行銷的有效性呢？
　　IAB(Internet AdvertisingBureau)的廣告有效性研究(IAB Advertising Effectiveness Study)有力的證明了網(wǎng)絡(luò)廣告對于品牌傳銷的有效性。這個研究主要是針對Banner進行的。研究基于真實的世界、真實的品牌和真實的網(wǎng)頁。通過相關(guān)的調(diào)查研究，得出的結(jié)論如下：
　　以Banner為形式的在線廣告，擁有巨大的傳播溝通能力。事實上：Banner一次曝露可以達到多種效果：廣告的知名度；品牌的知名度；品牌的認知；幫助建立潛在的購買意圖。這在傳統(tǒng)營銷中是需要多種手段結(jié)合才能做到的。任何欲建立品牌促進銷售的廣告主應(yīng)當同時使用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告以保證未來的成功。
　　研究和實踐的深入證明了這一觀點；隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的豐富，更多的手段可以利用，更多的途徑可以選擇。互動營銷及技術(shù)解決方案的提供商L90的CEO兼總裁John Bohan表示：第一代網(wǎng)絡(luò)廣告是Banner，也就是旗幟廣告；第二代是內(nèi)容的整合：贈券及促銷手段的廣泛應(yīng)用；第三代的網(wǎng)絡(luò)廣告大量采用視頻及音頻即流媒體；而未來的第四代網(wǎng)絡(luò)廣告形式將是3D的互動環(huán)境。目前的趨勢是第三代逐漸進入并占領(lǐng)市場，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果顯著高于其它的形式。
　　未來，品牌傳銷的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩個方向：一是影像與聲音的豐富，比如越來越多的采用流媒體和富媒體；二是更強的互動性和提供更獨特的體驗。前者的例子比如Unicast的SUPERSTITIALtrademark，它是目前網(wǎng)絡(luò)帶寬不足情況下的過渡性解決方案，優(yōu)秀的完成了聲畫并茂和互動性的統(tǒng)一；后者則有ACER263運動會，目前的注冊用戶達到了六萬人。界面友好，積分和獎勵機制保證了用戶的忠誠度。從預(yù)測的角度看，網(wǎng)絡(luò)的媒體功能將隨著寬帶的普及應(yīng)用達到加強。屆時限制網(wǎng)絡(luò)廣告的將只是創(chuàng)意和執(zhí)行能力，在新的高度上，消費者能夠得到更多的娛樂體驗和互動的參與樂趣。
　　品牌行銷首先需要創(chuàng)立關(guān)于品牌的牢固的立體的純粹的哲學，最重要也是最為基本的就是挖掘品牌自身蘊涵的歷史。品牌傳播應(yīng)該覆蓋所有的可能渠道——能夠到達你的目標受眾的準確的定向的渠道。如果目標受眾包括網(wǎng)民，那么就具備了足夠的理由進行網(wǎng)絡(luò)營銷以及推行品牌行銷的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)民的構(gòu)成主要是高等教育背景的年輕人，他們是當前以致以后最為重要的消費力量；同時，網(wǎng)民逐漸成為整個社會消費的Opinion-Leader，網(wǎng)民的取向代表著潮流的尖端。進一步說，采用網(wǎng)絡(luò)廣告進行品牌行銷這種行為本身就更加賦予了品牌以全新的含義，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告在這一過程中也將逐漸擺脫點擊率的束縛，其真正的價值也將突現(xiàn)出來。
潤妍”洗潤發(fā)系列產(chǎn)品在線推廣案例分析

10月份，“潤妍”洗潤發(fā)系列產(chǎn)品在由Media999代理的網(wǎng)絡(luò)廣告投放中創(chuàng)造了驚人的點擊率，其中在http://www.zhaodaola.com/網(wǎng)站投放的cascading logo的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的點擊率最高達到了35.97%。
當業(yè)界還在探索網(wǎng)站如何贏利的時候，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)先行一步了，而當大多數(shù)人都在懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告的效果時，寶潔公司的"潤妍"洗潤發(fā)系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告以其驚人點擊率向人們展現(xiàn)了一個事實：網(wǎng)絡(luò)廣告，離我們并不遠。
而要達到一個好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果，則涉及諸多方面的問題：首先網(wǎng)絡(luò)廣告互動性和精準性的實現(xiàn)前提是對網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾研究。其次是針對網(wǎng)絡(luò)廣告目標消費群進行的媒介選擇。第三，對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有最直接影響的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意形式。
“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球推出的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。
你可能還在想該不該染發(fā)，但自然黑亮之美已卷土重來。潤妍認為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會轉(zhuǎn)向。在此形勢下，寶潔適時推出了專為東方女性而設(shè)計的"潤妍"倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。
潤妍產(chǎn)品因?qū)槁收妗⒛贻p的便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性。所以廣告主題為：表現(xiàn)東方女性的自然之美。這次在線推廣的
主要目標是提高"潤妍"產(chǎn)品的知名度;增加"潤妍"品牌網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù);獲取線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。

這次Media999為"潤妍"所作的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造高點擊率的原因主要是從以上幾個方面著重做了文章。首先，這次網(wǎng)絡(luò)廣告的投放選擇了一個精確的目標消費群：率真、年輕的便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性。其次，針對這一明確的目標消費群，Media999在寶潔提供的初始資料的基礎(chǔ)上，利用科學的評估方法，對大量媒介資料進行了研究和分析，最終選擇了sina、netease、zhaodaola等網(wǎng)站進行投放。第三，在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，這次"潤妍"的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)可謂獨具匠心，利用了多種軟件，采用了新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，如鼠標觸動的下拉 banner、banner與移動logo和鼠標觸動的結(jié)合等（見下圖），收到了意想不到的廣告效果。通過這一期的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，使"潤妍"品牌網(wǎng)站增加注冊人數(shù)近15000人。
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