企業(yè)實(shí)行價(jià)格促銷后，如何保證經(jīng)銷商利益
產(chǎn)品日益雷同化的今天，廠家面臨的競爭壓力一天勝比一天，為了能夠在與競爭對(duì)手的對(duì)抗中勝出，各廠家都解出渾身招數(shù)這其中，降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)則算是各廠家屢試不爽的法寶之一。
　　可以說，中國的企業(yè)和企業(yè)家對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)可謂是情有獨(dú)鐘，只要企業(yè)的銷售狀況稍有不滿意，不管三七二十一來個(gè)價(jià)格戰(zhàn)先，但是，企業(yè)的連續(xù)的價(jià)格行為在給本企業(yè)帶來利益的同時(shí)，我們也看到，由于在廠商宣布降價(jià)之時(shí)，經(jīng)銷商那就存在著相當(dāng)?shù)膸齑?，降價(jià)之后，這部分庫存就須按調(diào)整后的新價(jià)格出貨，再加上T商宣布降價(jià)以后，產(chǎn)品的經(jīng)銷利潤也必然會(huì)有一定幅渡的下滑，因此，雖然廠家是滿心欣喜，但是對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)銷商的卻大多是深惡痛絕的，如果沒有處理好的話，廠家的降價(jià)措施在付出了諸多努力后，卻發(fā)現(xiàn)在經(jīng)銷商沒有得到有效地貫徹，并會(huì)直接如此引起生產(chǎn)商價(jià)格戰(zhàn)行為的失敗。比如說聯(lián)想此次推出2999元代價(jià)電腦后，就因?yàn)楫a(chǎn)品利潤太多，而沒有被很多經(jīng)銷商擺上臺(tái)，而導(dǎo)致此次促銷活動(dòng)大打折扣，因此，企業(yè)要想在實(shí)施有效地價(jià)格戰(zhàn)行為之后，想達(dá)到一個(gè)預(yù)期的效果，非常有必要做的一項(xiàng)工作就是，降低經(jīng)銷商對(duì)于實(shí)施價(jià)格成行了之后對(duì)于利潤下滑引起的恐懼，并想放設(shè)法通過多種措施，來調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。
　　1、 補(bǔ)差價(jià)
　　前文我們已經(jīng)提及，由于在廠商宣布價(jià)格戰(zhàn)行為之前，各級(jí)經(jīng)銷商都會(huì)有大小不等的庫存，在實(shí)施價(jià)格調(diào)整行為之后，在短期內(nèi)，經(jīng)銷商們所關(guān)心的可能就是：自己這部分按價(jià)格調(diào)整前批發(fā)進(jìn)來的庫存怎么辦？在降價(jià)之后，廠家必然會(huì)對(duì)各級(jí)批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都進(jìn)行一次調(diào)整，相對(duì)于調(diào)整后的價(jià)格，批發(fā)商那批按調(diào)整前價(jià)格購進(jìn)來的庫存則必然會(huì)吃上不少虧。
　　而此時(shí)的生產(chǎn)廠商，大部分或者是由于資金短缺，或者其它等原因，對(duì)于經(jīng)銷商的這種強(qiáng)烈的內(nèi)在心理，采取了不聞不問的態(tài)度，甚至于有的生產(chǎn)廠家在價(jià)格戰(zhàn)行為實(shí)施之后，便對(duì)經(jīng)銷商出臺(tái)了“新貨新政策，舊貨就政策”，對(duì)于經(jīng)銷商的老庫存置之不理。這樣的話，就很容易引起經(jīng)銷商對(duì)于生產(chǎn)廠商的信任危機(jī)和生產(chǎn)廠商價(jià)格戰(zhàn)行為的不滿及消極怠工，使實(shí)施價(jià)格行為后的產(chǎn)品，在流通環(huán)節(jié)（渠道）中得不到很好的流通。以導(dǎo)致在終端市場(chǎng)上直按缺乏表現(xiàn)機(jī)會(huì)，如此一來，廠商實(shí)施的相對(duì)于競爭對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)行為也就要相應(yīng)地大打折扣了，成功的概率也就會(huì)相應(yīng)減低了。
　　更有甚者，會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)于廠家的價(jià)格政策不滿而到倒戈 ，導(dǎo)致廠家渠道體系的混亂，并由此直接導(dǎo)致產(chǎn)品的死亡和生產(chǎn)廠家的衰敗。
　　因此，在這個(gè)時(shí)候，作為生產(chǎn)商，在實(shí)施價(jià)格促銷之后，首先要做的就是，如何通過價(jià)格補(bǔ)差的方式，來消除各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)于生產(chǎn)商的價(jià)格促銷行為的恐懼，并且，最大限度的聯(lián)合各級(jí)經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性，充分運(yùn)用好價(jià)格促銷這一杠桿手段，來盡可能的實(shí)現(xiàn)價(jià)格促銷要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。
　　具體到價(jià)格補(bǔ)差，筆者以為，從長期和短期考慮，主要有兩個(gè)補(bǔ)差方式可以借鑒，生產(chǎn)商可以從自己本企業(yè)的具體情況考慮，實(shí)施其中一種或者是兩種手段兼之。
　　◆ 從短期考慮，可以考慮讓各級(jí)經(jīng)銷商在生產(chǎn)商實(shí)施價(jià)格促銷行為之時(shí)的庫存，依次享有實(shí)施價(jià)格促銷后的價(jià)格政策。這樣可以讓各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)于生產(chǎn)商實(shí)施價(jià)格促銷之后，及時(shí)消除自己對(duì)于己有庫存和生產(chǎn)商價(jià)格促銷行為的恐懼心理，穩(wěn)定各級(jí)經(jīng)銷商的情緒，博取各級(jí)經(jīng)銷商的支持，以便讓經(jīng)銷商能夠全力支持并且投入到生產(chǎn)商的價(jià)格促銷市場(chǎng)行為之中，使他們的積極性不至于因?yàn)樯a(chǎn)商的價(jià)格促銷行為而受到影響。
　　◆ 從長期考慮，生產(chǎn)商可以在實(shí)施價(jià)格促銷行為之后，宣布對(duì)于價(jià)格促銷以后的產(chǎn)品銷量，實(shí)行調(diào)高返利幅度的政策。無疑，通過價(jià)格促銷以后，生產(chǎn)商的產(chǎn)品的銷量必定有一個(gè)比較大的幅度的上升，雖然單品利潤可能會(huì)有所下降，但是，在銷量上升的同時(shí)，調(diào)高生產(chǎn)商給予各級(jí)經(jīng)銷商的返利力度，對(duì)于各級(jí)經(jīng)銷商來說，無疑是一個(gè)利好。這一策略將有力的提高各級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)銷生產(chǎn)商企業(yè)的產(chǎn)品的信心，并能夠在一定程度上促使各級(jí)經(jīng)銷商在一個(gè)比較長的時(shí)間內(nèi)把相當(dāng)一部分精力投放在里面。很明顯，又好賣返利又高的產(chǎn)品，任何一個(gè)經(jīng)銷商都不會(huì)放過讓這一產(chǎn)品銷量再上臺(tái)階的機(jī)會(huì)。

　　2、 擴(kuò)大經(jīng)銷商的地盤
　　在生產(chǎn)商實(shí)施了價(jià)格促銷行為之后，生產(chǎn)商用來穩(wěn)定經(jīng)銷商的另一個(gè)辦法就是想辦法擴(kuò)大經(jīng)銷商的地盤。所謂擴(kuò)大經(jīng)銷商的地盤只是相對(duì)部分做的比較好的經(jīng)銷商而言，因?yàn)榭偟膩碚f，任何一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間都是非常有限的，某一個(gè)經(jīng)銷商的地盤的擴(kuò)大，無疑是以另一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商的地盤的縮小甚至于消失為前提的。
　　筆者以為，實(shí)施這一策略的具體辦法可以為：生產(chǎn)商可以在醞釀價(jià)格促銷的同時(shí)，展開對(duì)于各級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)于市場(chǎng)業(yè)績的考核。生產(chǎn)商可以借助于ABC法對(duì)于各級(jí)的經(jīng)銷商分別給歸類管理。這樣，在宣布價(jià)格促銷的同時(shí)，生產(chǎn)商還可以宣布暫時(shí)取消各級(jí)經(jīng)銷商中處于C類（既市場(chǎng)業(yè)績綜合表現(xiàn)在本層級(jí)經(jīng)銷商中表現(xiàn)較差者，約占同層級(jí)經(jīng)銷商數(shù)目地20%左右）的經(jīng)銷代理資格，把其所占的區(qū)域的市場(chǎng)劃分給在評(píng)級(jí)中處于A類（既市場(chǎng)業(yè)績綜合表現(xiàn)在本層級(jí)經(jīng)銷商中表現(xiàn)較為優(yōu)秀者，約占同層級(jí)經(jīng)銷商數(shù)目地20%左右）的經(jīng)銷商，由其全權(quán)代替相關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品的以前的同級(jí)經(jīng)銷商在這一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷代理業(yè)務(wù)。這樣，雖然是產(chǎn)品的單價(jià)有所下降，單品利潤也有所下降，但是，對(duì)于各級(jí)A類經(jīng)銷商而言，由于其經(jīng)銷區(qū)域的人為大幅度擴(kuò)大，市場(chǎng)份額的大幅度增加，其總體的利潤水平也只能是有升無降，而且，在自己的市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大的同時(shí)，還認(rèn)為的消滅了自己的競爭對(duì)手（被暫時(shí)取消經(jīng)銷代理資格的同級(jí)經(jīng)銷商），何樂而不為呢？
　　這一策略的作用在于，在對(duì)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)有積極推動(dòng)作用的各級(jí)經(jīng)銷商的正激勵(lì)力度的同時(shí)，也強(qiáng)化了對(duì)于那些市場(chǎng)業(yè)績不佳的各級(jí)經(jīng)銷商的負(fù)激勵(lì)力度。讓各級(jí)的經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到：無論是在何種情況下，企業(yè)都會(huì)讓那些積極進(jìn)取，對(duì)于本企業(yè)業(yè)績有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商的扶持力度，能夠盡最大努力讓這部分經(jīng)銷商掙到錢，穩(wěn)定那些有良好業(yè)績的經(jīng)銷商，與此同時(shí)，在能夠在生產(chǎn)商實(shí)施價(jià)格促銷以后，對(duì)于那些本想得過且過的經(jīng)銷商一個(gè)下馬威，如果經(jīng)銷商在某一段時(shí)間內(nèi)的業(yè)績表現(xiàn)達(dá)不到生產(chǎn)商的期望要求，則極有可能將會(huì)被生產(chǎn)商取消經(jīng)銷代理資格。
　　值得注意的是，擴(kuò)大經(jīng)銷商地盤這一策略的前提在于被縮小或者取消經(jīng)銷代理區(qū)域的經(jīng)銷商和被擴(kuò)大經(jīng)銷區(qū)域的經(jīng)銷商必須是在生產(chǎn)商事先劃定的同一區(qū)域范圍之內(nèi)，否則，這一策略就無法予以實(shí)施。這就需要生產(chǎn)商在對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施ABC歸類管理的時(shí)候，必須遵循同一區(qū)域原則，必須在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行考核管理。比如說A生產(chǎn)商在石家莊市場(chǎng)上有B、C、D、E四個(gè)二級(jí)代理商，A生產(chǎn)商就可以以石家莊區(qū)域市場(chǎng)為一個(gè)考核組，以B、C、D、E四個(gè)二級(jí)代理商為考核對(duì)象，實(shí)施ABC分類管理，然后再有計(jì)劃的進(jìn)行考核，確定其中的擴(kuò)大和縮小或者取消經(jīng)銷代理資格的人選?！?
　　3、 減少經(jīng)銷商中間層級(jí)
　　作為生產(chǎn)商，實(shí)施價(jià)格促銷行為無非是出于兩種情況：一種是由于市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，各種產(chǎn)品的相似點(diǎn)多于差異點(diǎn)，以至于不得不采用價(jià)格戰(zhàn)的手段，使本產(chǎn)品能夠重新脫穎而出，重新引起消費(fèi)者的注意；第二種就是由于本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)力遲鈍，不能正確反映消費(fèi)者的外在或者是潛在的需求，以至于不得不用價(jià)格促銷的手段來消除庫存。其實(shí)無論是哪一點(diǎn)的需要，最終還是因?yàn)槠髽I(yè)不能對(duì)本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的研究。而之所以能夠造成這一后果，冗長的經(jīng)銷商層級(jí)可以說是最主要的原因之一

企業(yè)實(shí)行價(jià)格促銷后，如何保證經(jīng)銷商利益