淺談房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位
房地產(chǎn)開發(fā)是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)，開發(fā)商既要面對(duì)市場(chǎng)遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又要順應(yīng)國家政策，接受消費(fèi)者的選擇。一個(gè)成功的開發(fā)項(xiàng)目，應(yīng)具備天時(shí)、地利、人和等要素。作為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為已任的房地產(chǎn)開發(fā)投資者，應(yīng)將市場(chǎng)基本狀況、國家政策、消費(fèi)者選擇以及項(xiàng)目的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，方能“投其所好，適得其所”，這就需要將開發(fā)項(xiàng)目首先進(jìn)行戰(zhàn)略定位。
房地產(chǎn)開發(fā)成功與否最重要的是戰(zhàn)略定位，這種定位是以適量的超前意識(shí)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行總體規(guī)劃。開發(fā)一個(gè)小區(qū)或一幢大廈，時(shí)間時(shí)期2－5年不等，這期間政策、環(huán)境、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念、方式以及人們對(duì)房屋的功能結(jié)構(gòu)要求往往有較大的變化，而且這種變化有越來越快的趨勢(shì)。如何能適應(yīng)這種變化，符合新的消費(fèi)時(shí)尚，這就需要掌握變化的走勢(shì)。對(duì)開發(fā)商而言，做好以下四個(gè)方面戰(zhàn)略定位尤其重要。
一、周期定位
我國房地產(chǎn)開發(fā)的總體趨勢(shì)呈波浪周期型發(fā)展，一般從市場(chǎng)啟動(dòng)到高潮至宏觀政策調(diào)控以3－5年為一周期，這既是一種社會(huì)現(xiàn)象也是一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律。房地產(chǎn)開發(fā)要充分考慮這種經(jīng)濟(jì)周期對(duì)市場(chǎng)的揚(yáng)抑作用。筆者認(rèn)為，開發(fā)的建設(shè)周期定位應(yīng)在國家啟動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)，鼓勵(lì)開發(fā)投資開始的三年左右時(shí)間完成為宜。
二、價(jià)格定位
價(jià)格是項(xiàng)目可行性研究中最具靈魄的因素，它直接影響開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)，價(jià)格定位亦應(yīng)是價(jià)值定位。
價(jià)格的支撐是價(jià)值內(nèi)涵。構(gòu)成開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)值因素很多，項(xiàng)目的地段區(qū)位、周圍環(huán)境及設(shè)施配套、規(guī)劃設(shè)計(jì)的合理性、工程建造的質(zhì)量、科技含量以及物業(yè)管理等等，共同構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值。價(jià)值中也有一些符合消費(fèi)時(shí)尚和反映時(shí)代潮流的“亮點(diǎn)”，反映在價(jià)格上稱之為“賣點(diǎn)”。通常我們說住宅的特點(diǎn)是：“八十年代看功能、九十年代看環(huán)境，下個(gè)世紀(jì)看智能化”。從中我們看出居民消費(fèi)價(jià)值觀的不斷變化，也體現(xiàn)出住宅產(chǎn)品在滿足了人們“休養(yǎng)生息”的基本要求后進(jìn)而向滿足舒適型和享受型的要求過渡。只要符合消費(fèi)時(shí)尚，適應(yīng)時(shí)代潮流的房屋，才特色鮮明，賣點(diǎn)突出，價(jià)值容易體現(xiàn)，極易形成消費(fèi)熱點(diǎn)。
當(dāng)然，購置住房既是一種消費(fèi)，也是一種投資，開發(fā)商既要考慮購買得的居住使用價(jià)值，又要考慮日后的規(guī)劃發(fā)展增值潛力，因?yàn)橘彿空呒仁窍M(fèi)者也是投資者。所以，開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)格定位應(yīng)體現(xiàn)特點(diǎn)，突出“亮點(diǎn)”，顧及增值點(diǎn)。
三、營銷定位
營銷定位包括市場(chǎng)定位。開發(fā)的房屋賣給誰，他們有什么特殊要求，他們的消費(fèi)能力如何是營銷策略中首先要作定位的，它的定位直接影響到開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、配套標(biāo)準(zhǔn)、銷售方式及價(jià)格定位等等。
一般講，開發(fā)的小區(qū)能兼顧不同收入階層和不同家庭結(jié)構(gòu)人士的需求，主要反映在套型和結(jié)構(gòu)、房屋座落區(qū)位以及建筑式樣等方面，但很少考慮特殊群體的需求，如學(xué)生公寓、殘疾人住房、老年公寓以及單身戶的小套型用房等。其實(shí)，對(duì)這些特殊的消費(fèi)群體下功夫琢磨透，建造些適合他們的住房往往會(huì)吸引新的群體加盟消費(fèi)，形成無對(duì)手競爭，找到市場(chǎng)的空檔，先入為主，方可占盡優(yōu)勢(shì)。
所以，營銷定位應(yīng)在考慮與同臺(tái)對(duì)手的競爭外，應(yīng)下功夫努力發(fā)掘潛在市場(chǎng)，獨(dú)創(chuàng)新天地，“四兩撥千斤”出奇制勝。
四、管理定位
管理是一種措施和方法，各生產(chǎn)要素通過科學(xué)管理才能創(chuàng)造出財(cái)富，針對(duì)開發(fā)單位實(shí)際，結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)，筆者經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為實(shí)行“決策指標(biāo)管理法”尤為可行。
所謂“決策指標(biāo)管理法”是將項(xiàng)目可行性論證報(bào)告中的許多決策指標(biāo)提出來，按實(shí)行時(shí)間和程序先后進(jìn)行擺列，并逐層進(jìn)行分解（可以細(xì)分也可粗分）作為控制指標(biāo)體系。然后將這些指標(biāo)分解到相應(yīng)的部門和崗位，在布置任務(wù)時(shí)作出具體要求（可定量也可定性，以定量指標(biāo)為主），掌握每個(gè)實(shí)施環(huán)節(jié)和分解指標(biāo)并求得落實(shí)，確保決策總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一旦在實(shí)施過程中，發(fā)覺決策有問題，可以及時(shí)調(diào)整部分指標(biāo)或指標(biāo)體系，減少?zèng)Q策失誤。這其中最值得關(guān)注的是成本控制和營銷指標(biāo)控制以及融資成本的控制，進(jìn)而達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是個(gè)系統(tǒng)工程，它的戰(zhàn)略定位還有許多，但上述四點(diǎn)若能做到，便可以解決房地產(chǎn)開發(fā)過程中的“決策的可行性、價(jià)格的合理性、消費(fèi)群體的適應(yīng)性、以及投入產(chǎn)出的預(yù)測(cè)性”等問題，從而避免決策的失誤和市場(chǎng)定位失準(zhǔn)給我們帶來的損失。


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