房地產(chǎn)全程營(yíng)銷
房地產(chǎn)全程營(yíng)銷思想是中國(guó)房地產(chǎn)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過(guò)程中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開(kāi)發(fā)，但卻不能全面把握項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項(xiàng)目操作方法，往往費(fèi)時(shí)耗力，周期太長(zhǎng)，機(jī)會(huì)成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的導(dǎo)入已成為當(dāng)務(wù)之急，這種狀況必然促進(jìn)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的產(chǎn)生。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系，其核心內(nèi)容包括：
1、 項(xiàng)目投資營(yíng)銷；
2、 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷；
3、 項(xiàng)目質(zhì)量工期營(yíng)銷；
4、 項(xiàng)目形象營(yíng)銷；
5、 項(xiàng)目推廣策劃；
6、 項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售代理；
7、 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷；
8、 項(xiàng)目二次營(yíng)銷。


第一章 項(xiàng)目投資營(yíng)銷

第一節(jié) 項(xiàng)目投資營(yíng)銷的含義
項(xiàng)目投資營(yíng)銷是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)、衡量開(kāi)發(fā)商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的最重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下些功夫，以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中就可以事半功倍。項(xiàng)目投資營(yíng)銷通過(guò)對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況，項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤(pán)的現(xiàn)狀及客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，在以上基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)發(fā)展商提供的基本資料，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見(jiàn)。
第二節(jié) 項(xiàng)目投資營(yíng)銷的具體內(nèi)容
一、 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析
１、 項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查
 地理位置
 地質(zhì)地貌狀況
 土地面積及其紅線圖
 七通一平現(xiàn)狀
２、 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查
 地塊周邊的建筑物
 綠化景觀
 自然景觀
 歷史人文景觀
 環(huán)境污染狀況
３、 地塊交通條件調(diào)查
 地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃
 項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通狀況
 地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀
４、 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
 購(gòu)物場(chǎng)所
 文化教育
 醫(yī)療衛(wèi)生
 金融服務(wù)
 娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)
 生活服務(wù)
 游樂(lè)休憩設(shè)施
 周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素
 歷史人文區(qū)位影響

二、 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷
１、 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)作狀況：
 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值
1) 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量
2) 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量
3) 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量
4) 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量
 中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)景氣指數(shù)
 國(guó)家宏觀金融政策
1) 貨幣政策
2) 利率
3) 房地產(chǎn)按揭政策
 固定資產(chǎn)投資總額
1) 全國(guó)及項(xiàng)目所在地
2) 其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重
 社會(huì)消費(fèi)品零售總額
 商品零售價(jià)格指數(shù)
1) 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)
2) 商品住宅價(jià)格指數(shù)
 中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用
２、 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)
 項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重
 政府對(duì)各類住宅的開(kāi)發(fā)和流通方面的政策法規(guī)
 政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)
 短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃
３、 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀
４、 項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異
５、 項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)
６、 商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買實(shí)態(tài)分析
 各種檔次商品住宅客戶分析
 商品住宅客戶購(gòu)買行為分析

三、 土地ＳＷＯＴ分析
１、 項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)
２、 項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)
３、 項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)
４、 項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位
１、 類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研
 類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)基本資料
 項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析
 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料
 綜合評(píng)判
２、 項(xiàng)目定位
 市場(chǎng)定位
1）區(qū)域定位
2）主力客戶群定位
 功能定位
 建筑風(fēng)格定位

五、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析
１、 商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念
 商品住宅價(jià)值分析法：類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法
1）選擇可類比項(xiàng)目
2）確定該類樓盤(pán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重
3）分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征
4）對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值
5）根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)
 類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素
1）類比土地價(jià)值：地段資源差異
 市政交通及直入交通的便利性的差異
 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括
——周邊自然和綠化景觀的差異
——教育、人文景觀的差異
——各種污染程度的差異
——周邊社區(qū)素質(zhì)的差異
 周邊市政配套便利性的差異
2）項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷
 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)
 單體戶型設(shè)計(jì)
 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)
 小區(qū)配套和物業(yè)管理
 形象包裝和營(yíng)銷策劃
 發(fā)展商品牌和實(shí)力
3）價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素
 經(jīng)濟(jì)因素
 政策因素
２、 項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析
 類比樓盤(pán)分析與評(píng)價(jià)
 項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析
1）價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析
2）項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算

六、項(xiàng)目定價(jià)模擬
1、均價(jià)的確定
 住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法
1）類比價(jià)值算術(shù)平均法
2）有效需求成本加價(jià)法
 分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍
 確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求成本價(jià)格
3）運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)
2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬
 商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法
1）根據(jù)日照采光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價(jià)Pb，即Pb=Pa×（1±B），其中Pa為基礎(chǔ)均價(jià)
2）然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（Ｄ系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價(jià)Ｐd,即Ｐd=Pb×(1±D)
3）當(dāng)存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時(shí)，應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)）確定不同戶型單位的均價(jià)Ps，即
Ps=Ｐd×(1±S)
4）在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不同樓層的價(jià)格Pn，即
Pn=Ｐs×(1±F)
=Ｐa×(1±B) ×(1±D) ×(1±S) ×(1±F)
5）考慮到其他隨機(jī)因素的存在（如單位附近有機(jī)房干擾等），在具體單位價(jià)格的制定時(shí)，還應(yīng)根據(jù)具體單位的隨機(jī)系數(shù)（U系數(shù)）確定最終的定價(jià)Pu，即Pu=Pn×U
其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機(jī)確定。
 各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：
1）確定基礎(chǔ)均價(jià)Pa，通常取中間樓層價(jià)格作為均價(jià)
2）確定B系數(shù)。其中東、南朝向單位采和1+B；西、北朝向單位采用1—B
3）D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實(shí)現(xiàn)程度確定
4）S系數(shù)通常為5%~15%，只適用于復(fù)式單位和遺憾單位的定價(jià)。其中復(fù)式單位取正值，遺憾單位取負(fù)值
5）確定F系數(shù)。其中均價(jià)層以上單位采用1+F，均價(jià)層以下單位采用1—F
6）U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見(jiàn)的隨機(jī)因素包括設(shè)備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等
 具體單位定價(jià)模擬
以其中一個(gè)最具代表性的單位進(jìn)行定價(jià)模擬，作為其他單位定價(jià)過(guò)程的參考

七、項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析
１、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬
 項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
 首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
２、 項(xiàng)目首期成本模擬
 成本模擬表及其說(shuō)明
３、 項(xiàng)目收益部分模擬
 銷售收入模擬
1）銷售均價(jià)假設(shè)
根據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格模擬中確定的均價(jià)進(jìn)行銷售收入的模擬
2）銷售收入模擬表
 利潤(rùn)模擬及說(shuō)明
1）模擬說(shuō)明
2）利潤(rùn)模擬表
 敏感性分析
1）可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響
2）銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響

八、投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示
１、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)
 價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性
１） 項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周邊項(xiàng)目的類比價(jià)值
２） 項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功
２、 資金運(yùn)用的風(fēng)險(xiǎn)性
 減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本
 對(duì)銷售節(jié)奏和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠
３、 經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)
 國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化
 國(guó)家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九、開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議
１、 影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏的基本因素
 政策法規(guī)因素
 地塊狀況因素
 發(fā)展商操作水平因素
 資金投放量及資金回收要求
 銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素
 市場(chǎng)供求因素
 上市時(shí)間要求
２、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)
 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟
 項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估
 結(jié)論

第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷

第一節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷的含義

通過(guò)完整科學(xué)的投資營(yíng)銷分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展以后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來(lái)愈高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷正是基于以上市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。
項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。

第二節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷的具體內(nèi)容

一、 總體規(guī)劃
１、 項(xiàng)目地塊概述
 項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀
 項(xiàng)目臨界四周狀況
 項(xiàng)目地貌狀況
２、 項(xiàng)目地塊情況分析
 發(fā)展商的初步規(guī)劃及設(shè)想
 影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素
 土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避
 項(xiàng)目市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)
３、 建筑空間布局
 項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說(shuō)明
 項(xiàng)目功能分區(qū)示意及說(shuō)明
４、 道路系統(tǒng)布局
 地塊周邊交通環(huán)境示意
１） 地塊周邊基本路網(wǎng)
２） 項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r
 項(xiàng)目道路設(shè)置及其說(shuō)明
１） 項(xiàng)目主要出入口設(shè)置
２） 項(xiàng)目主要干道設(shè)置
３） 項(xiàng)目車輛分流情況說(shuō)明
４） 項(xiàng)目停車場(chǎng)布置
５、 綠化系統(tǒng)布局
 地塊周邊景觀環(huán)境示意
１） 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述
２） 項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展方向
 項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說(shuō)明
１） 項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析
２） 項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)
６、 公建與配套系統(tǒng)
 項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
 項(xiàng)目配套功能配套及安排
 公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示
１） 會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示
２） 營(yíng)銷中心外立面設(shè)計(jì)提示
３） 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示
４） 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示
 公共建筑平面設(shè)計(jì)提示
 公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示
 項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)
７、 分期開(kāi)發(fā)
 分期開(kāi)發(fā)思路
 首期開(kāi)發(fā)思路
８、 分組團(tuán)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度

二、 建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃
１、 項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃
 項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思
 建筑色彩計(jì)劃
２、 建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示
 商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示
１） 多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示
２） 不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示
３） 針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示
４） 其他特殊設(shè)計(jì)提示
 商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示
三、 主力戶型選擇
１、 項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤(pán)戶型比較
２、 項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例
３、 主力戶型設(shè)計(jì)提示
 一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示
 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示
 別墅戶型設(shè)計(jì)提示
４、 商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示
 商業(yè)裙樓平面設(shè)計(jì)提示
 商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示
 寫(xiě)字樓平面設(shè)計(jì)提示
四、 室內(nèi)空間布局裝修概念提示
１、 室內(nèi)空間布局提示
２、 公共空間主題選擇
３、 庭院景觀提示
五、 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示
１、 項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析
２、 項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想
 地塊已有的自然環(huán)境利用
 項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造
３、 項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)
 組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)
 組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)
 組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示
 組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示
 組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示
４、 項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)
 項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)
 項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)
 項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)
 項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì)
 針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)
六、 公共家具概念設(shè)計(jì)提示
１、 項(xiàng)目周邊同類樓盤(pán)公共家具擺設(shè)
 營(yíng)銷中心大堂
 管理辦公室
２、 本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示
七、 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)
１、 項(xiàng)目周邊同類樓盤(pán)公共裝飾材料比較
２、 本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思
３、 項(xiàng)目營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)
 客廳裝修概念設(shè)計(jì)
 廚房裝修概念設(shè)計(jì)
 主人房裝修概念設(shè)計(jì)
 兒童房裝修概念設(shè)計(jì)
 客房裝修概念設(shè)計(jì)
 室內(nèi)其他（如陽(yáng)臺(tái)、玄關(guān)、門(mén)窗）裝修提示
４、 項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示
５、 住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
 多層、高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
 別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
八、 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo)
１、 項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)
 項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)
 項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)
 項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)
 項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)
２、 背景音樂(lè)指導(dǎo)
 廣場(chǎng)音樂(lè)布置
 項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂(lè)布置
九、 小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo)
１、 項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)
２、 營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式
 住戶特征描述
 社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三章 項(xiàng)目質(zhì)量工期營(yíng)銷

第一節(jié) 質(zhì)量工期營(yíng)銷的含義
作為專業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，房地產(chǎn)全程營(yíng)銷現(xiàn)在已突破商品流通領(lǐng)域，而貫穿于商品的開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過(guò)程。質(zhì)量工期作為房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的重要流程之一，它貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的始終。近幾年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點(diǎn)。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購(gòu)期房交付時(shí)與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)，建筑物產(chǎn)生不均勻沉降，引起結(jié)構(gòu)開(kāi)裂，新房成了危房等等。這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，對(duì)社會(huì)造成很大的危害，嚴(yán)重影響了發(fā)展商及開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度，最終使項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)受到影響，出現(xiàn)銷售停滯和購(gòu)樓者要求換樓或退樓的現(xiàn)象。因此，質(zhì)量工期營(yíng)銷是房地產(chǎn)發(fā)展商、承建商及策劃商必須樹(shù)立的營(yíng)銷觀念。

第二節(jié) 質(zhì)量工期營(yíng)銷的具體內(nèi)容
一、 建筑材料選用提示
１、 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)建筑材料選用類比
２、 新型建筑裝飾材料提示
３、 建筑材料選用提示
二、 施工工藝流程指引
１、 工程施工規(guī)范手冊(cè)
２、 施工工藝特殊流程提示
三、 質(zhì)量控制
１、 項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示
２、 文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示
四、 工期控制
１、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度提示
２、 施工組織與管理
五、 造價(jià)控制
１、 建筑成本預(yù)算提示
２、 建筑流動(dòng)資金安排提示
六、 安全管理
１、 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理方案
２、 安全施工條例
第四章 項(xiàng)目形象營(yíng)銷
第一節(jié) 項(xiàng)目形象營(yíng)銷的含義
房地產(chǎn)項(xiàng)目形象營(yíng)銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、房地產(chǎn)企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項(xiàng)目視覺(jué)形象策劃等主要營(yíng)銷內(nèi)容。在這一章節(jié)里，主要談項(xiàng)目視覺(jué)形象策劃這一營(yíng)銷內(nèi)容。
房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺(jué)形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目的具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺(jué)表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)工程核心部分及延展運(yùn)用部分。其中核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。從理論上講，任何文字或文字組合（包括中、英文）都可以作為項(xiàng)目名稱、任何圖案、符號(hào)都可以加工成為項(xiàng)目的標(biāo)志，但是，由于房地產(chǎn)企業(yè)自身有其獨(dú)特的文化理念、經(jīng)營(yíng)理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目有其特定的地理位置、市場(chǎng)環(huán)境，有其特色的社區(qū)文化內(nèi)涵，項(xiàng)目名稱的確定就像給剛剛出生的嬰兒取名一樣，既要富有意境，又要有個(gè)性，應(yīng)該講究策略性和藝術(shù)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)志也特別強(qiáng)調(diào)造型設(shè)計(jì)，力求個(gè)性突出、形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象的包裝。
第二節(jié) 項(xiàng)目形象營(yíng)銷的具體內(nèi)容
一、 項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分
1、名稱
 項(xiàng)目名
 道路名
 建筑名
 組團(tuán)名
2、標(biāo)志
 項(xiàng)目標(biāo)志
3、標(biāo)準(zhǔn)色
4、標(biāo)準(zhǔn)字體
二、 延展及運(yùn)用部分
1、工地環(huán)境包裝視覺(jué)
 建筑物主體
 工地圍墻
 主路網(wǎng)及參觀路線
 環(huán)境綠化
2、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)
 營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)
 營(yíng)銷中心功能分區(qū)提示
 營(yíng)銷中心大門(mén)橫眉設(shè)計(jì)
 營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì)
 臺(tái)面標(biāo)牌
 展板設(shè)計(jì)
 營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌
 銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示
 銷售用品系列設(shè)計(jì)
 示范單位導(dǎo)視牌
 示范單位樣板房說(shuō)明牌
3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)
 辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)
 物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)
第五章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃
第一節(jié) 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃的含義
房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃提供的是一套關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷推廣的未來(lái)方案，以未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷推廣措施，其內(nèi)容是在項(xiàng)目投資分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的調(diào)查分析，從而進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱進(jìn)行分析，并得出正確的處理方法。同時(shí)，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略。并提出對(duì)整個(gè)營(yíng)銷推廣的效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估的方法，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。
項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。
第二節(jié) 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃的具體內(nèi)容
一、 區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析
１、 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀
２、 項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)調(diào)查
 項(xiàng)目概況

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷