電話營(yíng)銷和銷售幫助你獲得更多利潤(rùn)
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電話營(yíng)銷和銷售幫助你獲得更多利潤(rùn)
第一章 電話營(yíng)銷和銷售幫助你獲得更多利潤(rùn)
在我們深入探討電話營(yíng)銷和銷售到底是如何幫助企業(yè)獲取更大利潤(rùn)之前，讓我們先對(duì)電話營(yíng)銷和銷售進(jìn)行初步的了解。
談到電話在銷售中的作用，相信無(wú)論是銷售人員，還是各級(jí)管理人員企業(yè)家都不會(huì)陌生，畢竟電話在銷售中的作用還是被許多企業(yè)所認(rèn)同的。相信在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，恐怕沒(méi)有哪家公司和企業(yè)可以離開電話這樣一種十分有效的工具。但如果我問(wèn)你，在你們企業(yè)中有多少訂單100％是靠電話完成的時(shí)候，相信大部分企業(yè)告訴我的答案會(huì)是：零。可見，到目前為止，大部分企業(yè)和銷售人員都還是把電話作為銷售中一個(gè)有力的工具在使用，而沒(méi)有把它作為一種營(yíng)銷和銷售模式進(jìn)行實(shí)施。我們這里所探討的電話營(yíng)銷和銷售，是一種銷售模式，是直銷模式的一種，是一種可以為你帶來(lái)更多利潤(rùn)的直銷模式。
電話營(yíng)銷和銷售的區(qū)別
電話營(yíng)銷和銷售，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是通過(guò)先進(jìn)的電話技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在多種情況下與客戶的接觸，從而與客戶建立起信任關(guān)系，并在建立關(guān)系的過(guò)程中，了解和發(fā)掘客戶的需求，并滿足其需求的過(guò)程。
各位，可能你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我在這里用了兩個(gè)詞：營(yíng)銷和銷售，這兩個(gè)詞的含義有什么不同呢？事實(shí)上，從廣義上來(lái)講，電話營(yíng)銷包含了電話銷售，電話銷售僅僅是廣義上的電話營(yíng)銷中的一個(gè)職能。廣義上的電話營(yíng)銷主要包括以下10大職能：
1. 建立和維護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
2. 獲取各種信息
3. 尋找銷售線索
4. 組織研討會(huì)和會(huì)議
5. 直郵
6. 電話銷售
7. 交叉銷售
8. 擴(kuò)大銷售
9. 建立客戶關(guān)系
10. 客戶服務(wù)
在我們所列舉的10大職能中，前5種是營(yíng)銷職能，第6-9種是銷售職能，第10種是服務(wù)職能，而事實(shí)上這三種職能其實(shí)構(gòu)成了電話營(yíng)銷和銷售的完整流程。由于服務(wù)本身與銷售很難分離開，所以，在本書中，我們將服務(wù)職能也歸納為銷售職能。
通過(guò)營(yíng)銷職能的實(shí)現(xiàn)，來(lái)幫助電話銷售人員和直銷人員順利完成銷售，同時(shí)，通過(guò)電話銷售人員良好的客戶服務(wù)、持續(xù)不斷的與客戶接觸、進(jìn)一步的交叉銷售來(lái)增加客戶的忠誠(chéng)度，達(dá)到留住客戶的目的。所以，電話營(yíng)銷和銷售不僅可以開發(fā)新客戶，同時(shí)對(duì)發(fā)展和維持老客戶，降低客戶流失率，也會(huì)起到很重要的作用。
企業(yè)在銷售和銷售管理中面臨的主要問(wèn)題
我在前面提到過(guò)：電話營(yíng)銷和銷售是一種可以為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)的直銷模式。為什么這么講？先來(lái)看看目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷售中普遍存在的問(wèn)題。為了便于說(shuō)明，我準(zhǔn)備了一個(gè)案例，結(jié)合案例來(lái)說(shuō)明（需要說(shuō)明的是，下面案例中的A公司是一家規(guī)模不大的服務(wù)性企業(yè)，但本案例所提示的問(wèn)題卻是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都會(huì)面臨的，具有很強(qiáng)的代表性）。
A公司是一家財(cái)務(wù)咨詢公司，主要業(yè)務(wù)是財(cái)務(wù)咨詢，主要客戶是在華投資的三資企業(yè)。財(cái)務(wù)咨詢?cè)趪?guó)外已比較成熟，但在國(guó)內(nèi)還是比較新的行業(yè)，在前幾年還不為多數(shù)企業(yè)所熟悉和了解，這個(gè)行業(yè)正處于導(dǎo)入期，需要不斷培育客戶。在這樣的背景下，A公司將目標(biāo)客戶定位于在華投資的三資企業(yè)，這些企業(yè)更易接受這個(gè)業(yè)務(wù)。而且從業(yè)務(wù)發(fā)展的客戶來(lái)看，這個(gè)定位沒(méi)有錯(cuò)。不過(guò)，對(duì)于這些在華投資的三資企業(yè)來(lái)講，也還是很有多企業(yè)并不太了解和認(rèn)同這一服務(wù)，也就是說(shuō)，財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)對(duì)他們而言也是一項(xiàng)新的服務(wù)，要了解和接受這個(gè)服務(wù)還需要時(shí)間。
2000年，A公司一共有20多名員工，其中銷售顧問(wèn)4名，客戶服務(wù)人員1名，行政和財(cái)務(wù)人員3名，其他是咨詢顧問(wèn)。
2000年以前，A公司業(yè)務(wù)的開展是采用傳統(tǒng)的直銷方式，主要由公司的財(cái)務(wù)顧問(wèn)去拜訪客戶。公司銷售組織結(jié)構(gòu)如下圖：
A公司的銷售組織結(jié)構(gòu)圖（2000年以前）
注：以上人員名字僅為說(shuō)明方便而假設(shè)，如有相同，敬請(qǐng)諒解。
李山是一名經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，在公司里已超過(guò)三年，并且在進(jìn)入A公司之前，就在A公司的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里從事過(guò)兩年的銷售工作。他在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和客戶積累，使他一直是A公司的最佳銷售人員，他的個(gè)人業(yè)績(jī)已占到公司50％的業(yè)績(jī)，擁有公司50％最重要的客戶，在客戶數(shù)量上也超過(guò)了公司所有客戶的70％（以上數(shù)字僅為約數(shù)），也就是說(shuō)，李山的業(yè)績(jī)好壞對(duì)公司業(yè)績(jī)影響很大。
趙海大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了A公司，在A公司從事銷售已超過(guò)1年，目前來(lái)講，業(yè)績(jī)還算穩(wěn)定，他的業(yè)績(jī)占公司總業(yè)績(jī)的35％左右。
劉梅、孫健進(jìn)入公司已超過(guò)了4個(gè)月，但業(yè)績(jī)卻不甚理想，兩人業(yè)績(jī)總和占公司業(yè)績(jī)15％左右。
四個(gè)銷售人員的客戶分配主要按行業(yè)來(lái)分，但由于李山和趙海已開發(fā)了大部分的有明確需求的客戶（也就是那些現(xiàn)在就需要財(cái)務(wù)咨詢的客戶），對(duì)于劉梅和孫健來(lái)講一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是去開發(fā)新客戶。
最近，總經(jīng)理張河和銷售經(jīng)理王達(dá)感到銷售上有些問(wèn)題，四個(gè)銷售人員好像士氣都不很高，而銷售業(yè)績(jī)也止步不前。同時(shí)，客戶的抱怨也在不斷增多，認(rèn)為沒(méi)有受到好的待遇。在這種情況下，總經(jīng)理張河覺得有必要對(duì)銷售進(jìn)行改革，但如何進(jìn)行，并沒(méi)有一個(gè)清楚的概念。于是，他和我討論如何進(jìn)行銷售體系的改革，以提高銷售效率。
我對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)了解，并進(jìn)行了初步訪談，結(jié)果請(qǐng)看下面表格：
銷售人員 反應(yīng)的問(wèn)題
李山 • 客戶太多了，要跟進(jìn)重點(diǎn)客戶，有時(shí)顧不了小客戶，結(jié)果有些小客戶就給丟掉了。但由于客戶太多，使得他的時(shí)間不能完全放在大客戶的銷售和服務(wù)上，結(jié)果大客戶的開發(fā)也不盡如人意
• 另外，還有很多銷售文書性的工作要做，這占用他很多寶貴的開發(fā)客戶的時(shí)間，使他時(shí)間不能進(jìn)行最有效的分配
• 現(xiàn)在的工作對(duì)他已完全沒(méi)有挑戰(zhàn)性，工作成就感不強(qiáng)的
趙海 • 自己在銷售方面相對(duì)來(lái)講已比較成熟，對(duì)于大部分客戶都能獨(dú)擋一面，但分配給自己的客戶量少，這樣平時(shí)培育客戶的時(shí)間較多，需要做很多的Outbound Call來(lái)篩選客戶，這并沒(méi)有將他的特長(zhǎng)發(fā)揮出來(lái)，因?yàn)樗奶亻L(zhǎng)是與客戶面對(duì)面的溝通
• 目前有明確需求的客戶數(shù)量少，這也影響業(yè)績(jī)
• 同時(shí)，由于業(yè)績(jī)?cè)?，?duì)其自信心也有些影響
劉梅和孫健 • 財(cái)務(wù)咨詢是很專業(yè)的服務(wù)，他們的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力需要大幅度的提高
• 對(duì)于一些自己范圍內(nèi)的大客戶，由于能力不夠，沒(méi)法完成銷售。同時(shí)，對(duì)客戶提出來(lái)的問(wèn)題自己沒(méi)法回答，從某種意義上傷害了自己的自尊心，同時(shí)，也影響了客戶對(duì)A公司的看法
• 來(lái)公司4個(gè)多月了，業(yè)績(jī)不好，平時(shí)好像時(shí)間安排都不飽滿，這種現(xiàn)狀對(duì)自信心打擊很大，已產(chǎn)生離開的想法
• 孫梅尤其提到她個(gè)人性格不太適合做這份工作，她更適合做些服務(wù)類工作
• 公司也沒(méi)有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶資源不能共享
• 培訓(xùn)不到位，所給的銷售培訓(xùn)特別少
張河和王達(dá) • 銷售成本太高，四個(gè)銷售人員總是出差，差旅費(fèi)是一個(gè)很大的開支
• 銷售人員工資也是一項(xiàng)大的支出
• 銷售效率不太高，平均一個(gè)銷售人員一周才能見到3個(gè)客戶
• 銷售人員離職率高，銷售隊(duì)伍一直不太穩(wěn)定
• 銷售人員管理難度大
經(jīng)過(guò)初步了解，我認(rèn)為A公司主要存在以下問(wèn)題：
1. 公司業(yè)績(jī)主要來(lái)自李山，而且客戶資源也主要由李山掌握，這對(duì)A公司來(lái)講具有很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槔钌揭坏╇x職，對(duì)公司業(yè)績(jī)將產(chǎn)生大的影響；而且，假如李山去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，那對(duì)A公司而言影響更大；
2. 無(wú)論是銷售人員資源，還是客戶資源都沒(méi)有進(jìn)行有效的分配，沒(méi)有最大化利用現(xiàn)有資源，沒(méi)有更好地分配和使用各種資源，其實(shí)就增加了成本。從人力資源上來(lái)講，李山和趙海是成熟的銷售人員，而且他們也有能力去銷售，他們的時(shí)間應(yīng)更多地運(yùn)用在與有效需求的客戶的交流和溝通上，而不是放在去慢慢培育客戶，況且李山和趙海的工資要比劉梅和孫健高很多，如果換算成時(shí)間工資的話，李山和劉海的時(shí)間工資浪費(fèi)得也多。另外，從客戶資源上也沒(méi)有很好分配。A公司現(xiàn)有銷售人員實(shí)際上處在三個(gè)不同的層面上，李山可以講已成了這個(gè)行業(yè)的銷售顧問(wèn)，趙海是資深銷售代表（相對(duì)而言），而劉梅和孫健實(shí)際是銷售實(shí)習(xí)生，就劉梅和孫健而言，他們現(xiàn)在還沒(méi)有能力單獨(dú)進(jìn)行財(cái)務(wù)咨詢的銷售，但他們卻在做這個(gè)工作，結(jié)果是不僅在客戶那里不能形成對(duì)A公司的良好的印象，同時(shí)也會(huì)使銷售人員有時(shí)會(huì)感到尷尬，如客戶提出一個(gè)可能很簡(jiǎn)單，但他們卻不能回答的問(wèn)題，這對(duì)他們自信心會(huì)是一種打擊；
3. 銷售培訓(xùn)不到位，至使劉梅和孫健不能很快適應(yīng)崗位，形成惡性循環(huán)；
4. 銷售效率低下，一人一周平均見3個(gè)客戶，而且還不是明確需求的客戶，所浪費(fèi)的機(jī)會(huì)成本也較大（因?yàn)槟忝恳娨粋€(gè)暫時(shí)還沒(méi)有明確需求的客戶，你就失去一個(gè)去見有明確需求的客戶的機(jī)會(huì)）；
通過(guò)上面這些問(wèn)題的總結(jié)，我再結(jié)合其他企業(yè)的實(shí)際情況，就目前中國(guó)企業(yè)在銷售過(guò)程中所面臨的與銷售相關(guān)的問(wèn)題做一總結(jié)：
沒(méi)有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，增大了風(fēng)險(xiǎn)，也不利于對(duì)客戶需求進(jìn)行分析；
各種資源沒(méi)有有效整合，包括銷售資源和客戶資源；
銷售效率低，機(jī)會(huì)成本大；
銷售培訓(xùn)不被重視，銷售人員整體水平有待提高；
成熟的銷售人員并不太好找，即使找到，成本也比較高；
銷售人員較高的流動(dòng)率，不利于業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的穩(wěn)定。
運(yùn)用電話銷售可以解決這些問(wèn)題
根據(jù)上述問(wèn)題，我張河建議引入電話銷售體系，并建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。新的電話銷售體系的組織如圖所示：
這個(gè)組織架構(gòu)圖看上去與原來(lái)的相差不大，但工作實(shí)質(zhì)發(fā)生了很大的變化 。大客戶部的重點(diǎn)工作將放在大客戶（當(dāng)然，不同公司對(duì)大客戶的定義是不同的）的開發(fā)上去，也就是開發(fā)新的大客戶，當(dāng)然也維護(hù)一部分大客戶；而中小客戶就交給劉梅和孫健來(lái)處理，考慮到劉梅更適合辦公室銷售工作，所以，劉梅已變?yōu)榧兇獾碾娫掍N售人員，而孫健除了大部分的電話銷售工作以外，也負(fù)責(zé)與一些新的中小客戶面談，這也為孫健日后承擔(dān)更大的責(zé)任打下了基礎(chǔ)。
經(jīng)過(guò)以上調(diào)整，進(jìn)入2001后，公司業(yè)績(jī)有了30％的增長(zhǎng)，銷售人員都覺得自己的特長(zhǎng)得到了發(fā)揮，工作也有了成就感，隊(duì)伍凝聚力也大大增強(qiáng)，也更加穩(wěn)定，最為重要的是銷售成本在降低，因?yàn)殡娫掍N售不僅提高了效率，節(jié)省了時(shí)間，也降低了成本。
同時(shí)，公司建立了自己的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，所有與客戶往來(lái)的信息和記錄都由電話銷售人員錄入電腦中，以便于保留。這從某種意義上講，也加強(qiáng)了公司業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。
到目前為止，你是否相信電話營(yíng)銷和銷售可以幫助你獲取更多利潤(rùn)？我當(dāng)然希望你的回答是：“是”，但假設(shè)你的答案是“否”的話，也沒(méi)有關(guān)系，請(qǐng)繼續(xù)往下看，或者就請(qǐng)你現(xiàn)在嘗試一下，畢竟“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一途徑！”
典型的電話銷售模式
通過(guò)對(duì)B公司的分析，希望各位能更進(jìn)一步了解電話營(yíng)銷和銷售的組織結(jié)構(gòu)，為自己從事電話營(yíng)銷和銷售作些參考。
B公司是一個(gè)跨國(guó)公司主要產(chǎn)品有個(gè)人電腦、商用電腦，包括臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備等，與其他計(jì)算機(jī)制造企業(yè)在銷售上一個(gè)最大的不同點(diǎn)，B公司在于按需訂購(gòu)和直銷，電話銷售是其直銷模式中的一個(gè)重要組成部分。為了更好地為中國(guó)客戶服務(wù)，B公司在國(guó)內(nèi)有一個(gè)客戶服務(wù)中心（Call Center）。B公司在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，其銷售組織架構(gòu)如下所示（此圖僅為簡(jiǎn)單示意圖，目的是為了更好地說(shuō)明電話銷售是如何在B公司起作用的）。
如圖所示，B公司的銷售人員主要分為內(nèi)部銷售代表（也就是電話銷售人員）和外部銷售代表。內(nèi)部銷售代表主要在Call Center內(nèi)工作，通過(guò)電話與客戶溝通；外部銷售代表則在外面與客戶進(jìn)行面對(duì)面的銷售。
B公司的電腦產(chǎn)品有針對(duì)個(gè)人用戶的，也有針對(duì)企業(yè)用戶的，根據(jù)用戶不同，從銷售組織結(jié)構(gòu)上分為家庭用戶部和企業(yè)用戶部。而對(duì)企業(yè)用戶，又根據(jù)企業(yè)規(guī)模，分為重點(diǎn)客戶部和大客戶部（后來(lái)，B公司取消了重點(diǎn)客戶部）。我們下面一一來(lái)分析各部門是如何銷售的，尤其是電話銷售人員。
家庭用戶部
家庭用戶部的電話銷售人員100％通過(guò)電話完成銷售。B公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、廣告等強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)吸引個(gè)人用戶打電話到Call Center中，由于個(gè)人電腦的選購(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單（與企業(yè)采購(gòu)相比），所以，只要電話銷售人員在電話中表現(xiàn)出色，完全可以通過(guò)電話完成銷售。所以，B公司針對(duì)個(gè)人用戶，主要以電話的形式銷售。
B公司銷售組織結(jié)構(gòu)示意圖：
注：虛線內(nèi)為Call Center內(nèi)部組織架構(gòu)
重點(diǎn)客戶部
重點(diǎn)客戶部的銷售基本上也是單獨(dú)通過(guò)電話完成的，是以電話銷售人員為主導(dǎo)的銷售。只是有些時(shí)候，對(duì)于一些比較大的訂單，或者在客戶需求相對(duì)復(fù)雜的時(shí)候，需要外部銷售代表的配合和支持。但由于這部分客戶的需求相對(duì)大客戶的需求而言，并不太復(fù)雜，所以，這個(gè)部門的外部銷售代表不是很多，而內(nèi)部銷售代表有20多人。
我們注意到，重點(diǎn)客戶部的電話銷售人員又分為兩組：獵人組和農(nóng)夫組。他們每天雖然都在打電話，但工作重點(diǎn)卻有所不同。看下圖：
工作目標(biāo) 工作重點(diǎn) 銷售代表特點(diǎn)
獵人組 尋找客戶 以O(shè)utbound Call為主，也就是主動(dòng)打電話給陌生客戶，以尋找現(xiàn)在就有需求的客戶。 喜歡挑戰(zhàn)，性格相對(duì)外向，具有商業(yè)意識(shí)
農(nóng)夫組 培育客戶，并與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系 接聽客戶來(lái)電，抓住機(jī)會(huì)，獲得訂單。同時(shí)，維護(hù)自己數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶，建立長(zhǎng)期關(guān)系 性格相對(duì)內(nèi)向，更傾向于客戶服務(wù)
大客戶部
大客戶部針對(duì)的對(duì)象，是人員規(guī)模在1500人以上的企業(yè)，主要是那些大的行業(yè)客戶，如電信、政府、保險(xiǎn)等。這類客戶的需求相對(duì)比較復(fù)雜，項(xiàng)目也會(huì)比較大，往往競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，主要由外部銷售代表為主導(dǎo)進(jìn)行銷售，但每一個(gè)外部銷售代表，基本上都會(huì)有一個(gè)電話銷售人員與其配合進(jìn)行銷售。在這種組合下，外部銷售代表的主要工作是挖掘客戶需求、與客戶建立關(guān)系，而內(nèi)部電話銷售人員的主要職責(zé)在于訂單處理、協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系等。在這樣職責(zé)的要求下，在有些時(shí)候內(nèi)部電話銷售人員的表現(xiàn)更像是客戶服務(wù)人員、訂單處理人員和銷售助理，而不同于傳統(tǒng)上所講的銷售人員。
我前面重點(diǎn)分析了B公司的銷售組織架構(gòu)，也正是這支以電話銷售為主的銷售隊(duì)伍，為B公司在進(jìn)入中國(guó)后持續(xù)的快速發(fā)展起到了重要作用。
不可不看：電話銷售是交易型銷售還是顧問(wèn)型銷售？
交易型銷售是指純粹的產(chǎn)品買賣，我買你賣，客戶看重的是產(chǎn)品本身，而他從什么地方購(gòu)買、從哪個(gè)銷售人員那里購(gòu)買，對(duì)他并沒(méi)有太大的影響。他往往很熟悉自己的需求，知道要購(gòu)買什么產(chǎn)品。
而顧問(wèn)型銷售與交易型銷售就有很大的區(qū)別，客戶往往并不太清楚自己的需求，例如第一次購(gòu)買一個(gè)自己不太懂的產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)，他需要的是一個(gè)值得信任的專業(yè)顧問(wèn)來(lái)幫助他出出主意，以幫助他找到最適合自己的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，這個(gè)銷售人員在其中的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。
最初很多公司引進(jìn)電話銷售模式，主要是考慮到低成本和方便客戶購(gòu)買，而價(jià)格低和購(gòu)買方便是交易型銷售的兩個(gè)顯著特征?？瓷先ィ娫掍N售本身是屬于交易型銷售。客戶打電話來(lái)購(gòu)買某樣產(chǎn)品，電話銷售人員負(fù)責(zé)下訂單，從而完成產(chǎn)品的交易。對(duì)于這類客戶，電話銷售人員并不需要掌握顧問(wèn)式銷售的技巧，他只需要根據(jù)客戶的要求完成訂單就可以。假如你銷售的產(chǎn)品是普通大眾產(chǎn)品，例如書、生活用品等，作為電話銷售人員，你只需要掌握交易式銷售的技巧就可以，因?yàn)檫@些客戶很清楚自己的需求。
但隨著大量高科技產(chǎn)品和層出不窮的新產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話進(jìn)行銷售，其實(shí)也催生了電話銷售向顧問(wèn)式銷售的轉(zhuǎn)變。
由于是新產(chǎn)品，有相當(dāng)多的客戶并不能確定自己到底要的是什么，這時(shí)，你作為產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的專家就會(huì)給客戶提建議，作參謀，這樣，你對(duì)客戶就有價(jià)值，客戶也不會(huì)忘記你。
在本書中，大部分的案例都是以顧問(wèn)式銷售為基礎(chǔ)的，我個(gè)人認(rèn)為電話銷售人員應(yīng)當(dāng)掌握顧問(wèn)式銷售的方法。
當(dāng)然，我們不是講這種銷售方法對(duì)任何一個(gè)人都會(huì)有效果，這種方法只會(huì)對(duì)那些尋求建議的人有效果。而對(duì)那些很清楚自己需求的客戶來(lái)講，你應(yīng)使用純粹交易式的方式來(lái)快速、便捷地幫他下訂單，而不是通過(guò)電話再做過(guò)多探詢，雖然我們認(rèn)為探詢很重要，但那是針對(duì)顧問(wèn)式銷售。對(duì)于需要交易式銷售的客戶，你的探詢會(huì)讓他感到厭煩。
作為電話銷售人員，你應(yīng)當(dāng)根據(jù)你所銷售的產(chǎn)品、并判斷客戶是關(guān)注純粹的交易還是關(guān)注尋求建議，從而采取不同的銷售方法。
在本書的其他內(nèi)容中，也會(huì)提到這個(gè)概念。
相信通過(guò)B公司的案例，你已經(jīng)對(duì)電話銷售有了系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。你可能已經(jīng)躍躍欲試，想在公司內(nèi)部實(shí)行電話銷售。那什么樣的企業(yè)適合電話銷售？我該如何進(jìn)行電話銷售呢？我們繼續(xù)往下講。
所有的企業(yè)都適合使用電話營(yíng)銷和銷售
前面我們探討了電話銷售是如何幫助企業(yè)解決問(wèn)題，并獲取更多的利潤(rùn)的。那接下來(lái)有一個(gè)問(wèn)題就是：什么樣的企業(yè)才適合電話銷售？
這是一個(gè)很好的問(wèn)題，讓我們來(lái)看看。
我們經(jīng)常探討什么樣的行業(yè)和產(chǎn)品適合電話銷售。從一般意義上來(lái)看，那些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更適合電話營(yíng)銷和銷售。但如果仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)各行各業(yè)都適合電話營(yíng)銷和銷售，無(wú)論你是從事直銷模式，還是分銷模式；無(wú)論你是工業(yè)用品還是普通消費(fèi)品；無(wú)論你是簡(jiǎn)單產(chǎn)品還是復(fù)雜產(chǎn)品；無(wú)論你是針對(duì)個(gè)人銷售還是針對(duì)組織銷售，這些都適合電話營(yíng)銷和銷售。只不過(guò)，不同點(diǎn)是電話銷售在整個(gè)銷售過(guò)程中所起的作用是不同的，電話銷售人員所承擔(dān)的角色和責(zé)任是不同的，有些只承擔(dān)營(yíng)銷職能，而有些則承擔(dān)電話銷售職能。
引進(jìn)電話營(yíng)銷和銷售可分兩步走
如果你認(rèn)為電話營(yíng)銷和銷售真的可以幫助你，你一定想把它引入到你的公司來(lái)。但畢竟你需要投資來(lái)做這項(xiàng)工作。為了避免你的投資失誤，我的建議就是你可以采取以下的步驟來(lái)實(shí)施電話營(yíng)銷和銷售：
1. 首先你可以與外面提供電話營(yíng)銷和銷售的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，例如新華信公司等，通過(guò)他們來(lái)實(shí)現(xiàn)電話營(yíng)銷職能和銷售職能，通過(guò)初步嘗試看效果如何。
2. 如果效果不錯(cuò)，你再小規(guī)模地在自己公司內(nèi)部嘗試進(jìn)行，然后再慢慢將它系統(tǒng)化和規(guī)模化。
第二章 電話營(yíng)銷和銷售的6個(gè)關(guān)鍵成功因素
第二章 電話營(yíng)銷和銷售的6個(gè)關(guān)鍵成功因素
企業(yè)實(shí)施電話營(yíng)銷和銷售成功與否，與6個(gè)關(guān)鍵要素有關(guān)系，我稱它們?yōu)殛P(guān)鍵成功因素：
準(zhǔn)確定義你的目標(biāo)客戶
無(wú)論你是以Inbound Call銷售為主，還是以O(shè)utbound Call銷售為主，準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶都會(huì)增加你的成功率。企業(yè)一般通過(guò)各種媒介，包括各種廣告、信件（這也是成功因素之一）等去影響你可能的客戶，如果目標(biāo)客戶定義不準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是由于目標(biāo)客戶定位的錯(cuò)誤，使得你的很多的市場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)有取得應(yīng)有的效果，致使Inbound Call數(shù)量少，那即使電話銷售人員再專業(yè)、成功率再高，銷售業(yè)績(jī)也不會(huì)很好；另外一種情況是Outbound Call成功率低，因?yàn)殡娫掍N售人員每天接觸客戶數(shù)量雖然大，但都不是你可能的客戶，例如你打電話給一個(gè)年收入僅有3萬(wàn)元的剛剛畢業(yè)的人，向他推銷一臺(tái)價(jià)值100萬(wàn)的汽車，顯然是不合適的。準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶是電話銷售成功的基礎(chǔ)。
準(zhǔn)確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
定義好你的目標(biāo)客戶后，你需要一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶資料越準(zhǔn)確，電話銷售的效率就越高，成效也越明顯。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值還在于你可以不斷跟進(jìn)客戶，隨時(shí)把握客戶的需求變化，客戶管理也容易許多。如果你沒(méi)有這個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)，你可以想象你的電話銷售人員每天是如何工作的。他們可能將每天中最重要的電話溝通時(shí)間用來(lái)查找潛在客戶名單、工作可能沒(méi)有任何計(jì)劃而言，今天不知道明天要同哪些客戶聯(lián)系等等。更為重要的，由于數(shù)據(jù)庫(kù)不準(zhǔn)確，他們的打電話成功率相當(dāng)?shù)?，雖然他們的專業(yè)能力和電話溝通能力都很強(qiáng)，雖然他們每天也花相當(dāng)多的時(shí)間在電話溝通上，但他們的無(wú)效電話很多，結(jié)果他們的業(yè)績(jī)不理想，對(duì)他們的信心和成就感有很大的影響，可能會(huì)導(dǎo)致他們的離職。
良好的系統(tǒng)支持
系統(tǒng)支持包括電話系統(tǒng)、客戶跟蹤銷售管理軟件等等。如果是在Call Center中進(jìn)行電話銷售，那么電話系統(tǒng)相對(duì)來(lái)講并不會(huì)成為障礙，但對(duì)于那些剛剛從事電話營(yíng)銷和銷售的公司而言，他們可能會(huì)有電話銷售人員，但公司卻一直以來(lái)都是用分機(jī)撥號(hào)，那可能會(huì)造成電話撥不通、撥不出等等，這不僅會(huì)造成效率下降，也會(huì)增加電話銷售人員時(shí)間被浪費(fèi)的感覺，會(huì)傷害他們的成就感。時(shí)間久了，同樣會(huì)造成他們的離職。另外一個(gè)還需強(qiáng)調(diào)的就是客戶跟蹤銷售管理軟件。我們要求電話銷售人員要將與客戶每一次通話的結(jié)果隨時(shí)輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中。一個(gè)合適的銷售管理軟件可以提高銷售效率，同時(shí)也便于管理層管理和分析客戶，制定合適的電話銷售策略。如果你已經(jīng)實(shí)施了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，那么這部分也不會(huì)成為太大的問(wèn)題。
各種媒介的支持
包括廣告、信件直郵等，這屬于市場(chǎng)活動(dòng)。市場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值在于創(chuàng)造有明確需求（已經(jīng)準(zhǔn)備好要購(gòu)買）的客戶，或者吸引有明確需求的客戶，市場(chǎng)活動(dòng)做得好，Inbound Call數(shù)量會(huì)增多，而一般主動(dòng)找上門來(lái)的客戶談起來(lái)就容易多了。同樣，當(dāng)市場(chǎng)活動(dòng)做得好時(shí)，當(dāng)電話銷售人員打電話給對(duì)方時(shí)，如果客戶之前已從各種途徑知道你們公司，那電話銷售人員做起工作來(lái)也相對(duì)容易多了。所以說(shuō)，電話銷售不是孤立的，需要市場(chǎng)活動(dòng)的積極支持和配合，雖然電話銷售從某種意義上來(lái)講也是在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。
明確的多方參與的電話銷售流程
電話銷售在很多情況下需要各個(gè)部門的配合和支持，尤其是在那些復(fù)雜銷售中，電話銷售人員需要和外部銷售代表、售前工程師等多人協(xié)調(diào)工作，如果這個(gè)流程不清楚、不明確的話，會(huì)造成職責(zé)界定很清楚，有些事誰(shuí)都可以負(fù)責(zé)，但有些事誰(shuí)都可以不負(fù)責(zé)，有時(shí)候會(huì)給客戶一種混亂的感覺。例如，假設(shè)電話銷售人員是負(fù)責(zé)尋找銷售線索，有時(shí)候電話銷售人員確認(rèn)是銷售線索，但外部銷售人員卻認(rèn)為銷售線索并不真實(shí)，同時(shí)在跟進(jìn)客戶時(shí)，有時(shí)外部銷售人員與電話銷售人員會(huì)出現(xiàn)溝通上的不順暢，可能同時(shí)會(huì)給同一個(gè)人打電話，探討同一件事，這都會(huì)給客戶造成不良印象。所以，一定要有一個(gè)明確的電話銷售流程，規(guī)范不同階段、不同部門、不同人的職責(zé)。同時(shí)，要加強(qiáng)各個(gè)部門之間的溝通。
高效專業(yè)的電話銷售隊(duì)伍
最后一個(gè)關(guān)鍵成功因素，就是你要一個(gè)高效專業(yè)的電話銷售隊(duì)伍。一個(gè)高效的電話銷售隊(duì)伍與幾個(gè)因素有關(guān)系：銷售隊(duì)伍的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、組織體系管理和計(jì)劃等。擁有一支高效的電話銷售隊(duì)伍顯然是電話銷售成功與否的一個(gè)很重要的因素，因?yàn)殇N售是由電話銷售人員完成的，與客戶的關(guān)系是由他們來(lái)維持的，信任關(guān)系是由他們來(lái)建立的（我們會(huì)專門來(lái)探討信任關(guān)系），很多客戶都是通過(guò)電話銷售人員而形成對(duì)供應(yīng)商的第一印象的。我們?cè)诤竺鏁?huì)專門探討電話銷售人員的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，以提高電話銷售人員的績(jī)效。
第三章 電話營(yíng)銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)
第三章 電話營(yíng)銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)
（說(shuō)明：我們?cè)谶@一章中所探討的電話營(yíng)銷的營(yíng)銷職能，很大一部分來(lái)自新華信公司的電話營(yíng)銷實(shí)踐，我利用這個(gè)機(jī)會(huì)把他們的一些做法與各位分享一下，這些工作你完全可以在自己的Call Center中完成，如果你覺得由你自己做更好的話。）
你還記不記得我們?cè)诘谝徽轮兴v的電話營(yíng)銷和銷售中的5個(gè)營(yíng)銷職能是什么？在這一部分中，你將對(duì)電話營(yíng)銷的營(yíng)銷職能有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解，這5個(gè)營(yíng)銷職能是：
1. 建立和維護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
2. 獲取各種信息
3. 尋找銷售線索
4. 組織研討會(huì)和會(huì)議
5. 直郵
電話營(yíng)銷中的營(yíng)銷活動(dòng)的目的是什么？我在前面講過(guò)，就是更好地為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)，當(dāng)然也包括品牌建設(shè)等。在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B to B）的商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)為了更好地建立和保持客戶關(guān)系，需要通過(guò)各種手段來(lái)與客戶保持接觸，這些商務(wù)活動(dòng)包括研討會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、廣告媒體、面對(duì)面銷售和電話營(yíng)銷等等。而且，事實(shí)也證明這些商務(wù)活動(dòng)如果組織得成功，他們確實(shí)會(huì)成為非常有效的商業(yè)手段。
我相信你們公司現(xiàn)在也正在進(jìn)行這樣的活動(dòng)，但下面的場(chǎng)景你是否熟悉呢？
研討會(huì)搞得聲勢(shì)浩大，人山人海，但結(jié)果卻讓人失望，因?yàn)閬?lái)的目標(biāo)客戶太少了；
為產(chǎn)品巡回展做了充分的準(zhǔn)備，但卻很少有人來(lái)；
準(zhǔn)備了3個(gè)月的直郵廣告，寄出了10,000份，但應(yīng)者寥寥；
電話銷售人員每天從查號(hào)臺(tái)114開始工作；
你的昂貴的銷售人員一大早進(jìn)入辦公室就開始上網(wǎng)瀏覽、看各種報(bào)紙、查電話薄黃頁(yè)，他們?cè)趯ふ铱梢约s見的客戶；
成熟的銷售人員每天不得不花時(shí)間尋找銷售線索，他們的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)；
負(fù)責(zé)某一客戶的銷售人員離職，客戶打電話進(jìn)來(lái)要求訂貨，竟然發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人知道該客戶的情況；
我不太敢確定你們公司是否也存在這種情況，但相當(dāng)一部分公司存在這種情況，你認(rèn)為這樣的活動(dòng)成效高嗎？你認(rèn)為這樣的電話銷售人員和銷售人員成效高嗎？反正我不認(rèn)為。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？我認(rèn)為：缺乏準(zhǔn)確的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是主要原因之一。這就引出電話營(yíng)銷中營(yíng)銷職能的基本職能：
建立和維護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是電話營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能
客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)（當(dāng)然包括潛在客戶）其實(shí)是一切商務(wù)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，當(dāng)然也是電話營(yíng)銷的關(guān)鍵成功因素之一，正是由于準(zhǔn)確完整的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)才保證了電話營(yíng)銷和銷售的其他職能得以順利實(shí)現(xiàn)。我曾經(jīng)在一次演講中問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“在你們當(dāng)中，有哪些已建立了自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)？”你知不知道有多少人舉手呢？答案是一個(gè)都沒(méi)有，可見，建立和維護(hù)客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的工作還沒(méi)有被大多數(shù)企業(yè)所重視。
在我所接觸過(guò)的實(shí)施電話營(yíng)銷的企業(yè)中，例如戴爾（DELL）、惠普HP、IMB等，他們每年都花費(fèi)大量的投資在客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)上，當(dāng)然，他們很清楚他們的投資會(huì)得到什么樣的回報(bào)。
通過(guò)電話來(lái)建立和維護(hù)客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù),是最快和最省錢的方法。如果你現(xiàn)在在這個(gè)工作上是一個(gè)空白，也就是說(shuō)你現(xiàn)在基本上還沒(méi)有客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，你所有的客戶資料都零星地存在于銷售人員的電腦中或者文件夾中，那你就應(yīng)當(dāng)著手建立自己的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。我見過(guò)一家公司，就是一邊著手整理自己現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)資料，另一方面從新華信公司購(gòu)買了自己的潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)基本上涵蓋了自己目標(biāo)市場(chǎng)的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。而他們的電話銷售人員就是每天利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)保持與客戶的接觸，并隨時(shí)把聯(lián)系結(jié)果輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，那當(dāng)然包括了決策者信息、客戶的態(tài)度、銷售進(jìn)度等重要信息?，F(xiàn)在，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)包含了5000個(gè)目標(biāo)客戶、30,000個(gè)聯(lián)系人、近50,000條聯(lián)系記錄。想象一下，假如你擁有一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，你的一切營(yíng)銷活動(dòng)是否會(huì)變得更容易？結(jié)果是否會(huì)更讓你滿意？
獲取各種信息
有價(jià)值的信息在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下變得越來(lái)越重要。同樣，電話營(yíng)銷可以幫助你得到你想要的各種信息，例如客戶對(duì)供應(yīng)商的看法、產(chǎn)品的潛在需求信息、市場(chǎng)研究和客戶的決策人等。
我曾接觸過(guò)一個(gè)銅加工企業(yè)，他們目前在全國(guó)有2000個(gè)左右的客戶。當(dāng)時(shí)，他們計(jì)劃推出一個(gè)新的產(chǎn)品，但并不清楚這個(gè)新產(chǎn)品在全國(guó)的潛力到底有多大。我建議他們用電話來(lái)進(jìn)行訪談，獲取客戶在1年內(nèi)相關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在1個(gè)月的時(shí)間里，他們?nèi)缭敢詢敗?
在B to B直銷領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶決策人的信息，對(duì)電話銷售人員和銷售人員來(lái)講很重要，這可以幫助銷售人員直奔目標(biāo)，而避免將時(shí)間耗費(fèi)在效率不高的銷售活動(dòng)中。
假如你是一個(gè)廣州的IT企業(yè)，你現(xiàn)在想開發(fā)東北市場(chǎng)，你的目標(biāo)客戶是東北三省的金融企業(yè)?，F(xiàn)在，通過(guò)電話銷售人員在很短的時(shí)間內(nèi)，幫助你得到了東北三省銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)的如下資料：總公司/總行及省、地市級(jí)以上分公司/分行的行長(zhǎng)，總經(jīng)理，副行長(zhǎng)，副總經(jīng)理，技術(shù)部/科技部/電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò)工程師或網(wǎng)管等的名字和聯(lián)系方法，你認(rèn)為這會(huì)對(duì)你有多大的幫助？
獲得相關(guān)聯(lián)系人的名字和聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但對(duì)于有些企業(yè)、有些地區(qū)，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地區(qū)的企業(yè)，接到類似電話較多，相對(duì)都會(huì)有些戒備心理，對(duì)你的工作挑戰(zhàn)性就較大，但在內(nèi)地大部分地區(qū)相對(duì)這個(gè)工作會(huì)好做些。
但不管如何，利用電話獲取各種信息會(huì)是高效的、有幫助的。
獲取銷售線索
銷售線索當(dāng)然也是信息的一種，但考慮到獲取銷售線索在電話營(yíng)銷中的重要性，我覺得還是有必要分開來(lái)講。為了強(qiáng)調(diào)它的重要性，我在第十四章專門來(lái)分析如何打獲取銷售線索的電話，這里所探討的只是希望給大家一個(gè)初步概念。
從高效直銷的銷售流程來(lái)看，獲得銷售線索是銷售的第一步。什么是銷售線索，銷售線索是指有計(jì)劃采購(gòu)或購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和組織。我想問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，假如你是銷售人員，你是喜歡同那些最近有采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年內(nèi)都可能沒(méi)有任何采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分的銷售人員都喜歡同那些最近就有購(gòu)買需求的客戶打交道。這些客戶從哪里來(lái)？這些客戶就存在在這個(gè)地球上，也可能曾與你擦肩而過(guò)，但你并不知道他們到哪里。獲得銷售線索只有兩條途徑：一是你主動(dòng)出擊，另一是客戶找上門來(lái)。但關(guān)鍵是這些客戶不會(huì)在腦門上貼個(gè)紙條，上面寫著：我要采購(gòu)1000臺(tái)電腦。同時(shí)，這些客戶也不會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先者，或者在這之前你已經(jīng)同這個(gè)客戶有過(guò)接觸，并一直有聯(lián)系，你與他已建立了良好的關(guān)系。
要主動(dòng)出擊，利用電話將會(huì)使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷售線索象大海撈針，尤其對(duì)那些新產(chǎn)品、新市場(chǎng)開發(fā)的行業(yè)更是如此。假設(shè)你有5000家目標(biāo)客戶，但你所提供的服務(wù)現(xiàn)在需求量很小，可能現(xiàn)在只有50家企業(yè)會(huì)有這種需求，那就意味著你每接觸到100家公司，才能有一個(gè)客戶有需求，當(dāng)然，如果你的電話銷售技巧不夠好的話，你可能還沒(méi)有那么幸運(yùn)。
想一想，如果你利用直銷人員，在全國(guó)拜訪，來(lái)發(fā)現(xiàn)這些線索的話，那可能你的直銷人員跑得都要累死了，但還不會(huì)發(fā)現(xiàn)這些你想找的人。
組織研討會(huì)和會(huì)議邀請(qǐng)
研討會(huì)和各種商業(yè)會(huì)議在B to B商業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實(shí)也證明如果組織得當(dāng)，這些會(huì)議在樹立企業(yè)形象、創(chuàng)造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷售線索等方面會(huì)起到積極作用。
組織這些會(huì)議的一個(gè)關(guān)鍵成功因素是你想邀請(qǐng)到的目標(biāo)客戶要按時(shí)來(lái)出席會(huì)議，對(duì)不對(duì)？正像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了不少精力和費(fèi)用（例如廣告等）想吸引目標(biāo)客戶參加他們組織的會(huì)議，但效果卻并不理想。在這里，我并不想深入探討如何組織這些會(huì)議，我只想說(shuō)利用電話銷售人員可以幫你做得更好一些。我想利用我在新華信公司做過(guò)的一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。
CCC公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲(chǔ)系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)供應(yīng)商，公司的主要客戶囊括銀行和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、電信供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、制造商、零售商、航空公司、運(yùn)輸公司、教育機(jī)構(gòu)以及地區(qū)性和國(guó)家政府機(jī)構(gòu)。
由于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，CCC公司需要在北京、廣州和上海三地召開發(fā)布產(chǎn)品推廣會(huì)，希望能從金融、電信、能源、交通以及大型制造業(yè)等對(duì)大型存儲(chǔ)設(shè)備要求較高的行業(yè)中，邀請(qǐng)到感興趣且是項(xiàng)目采購(gòu)的決策者或者影響者，要求參會(huì)人員在100人左右。
在這種情況下，新華信公司從自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中幫助客戶篩選潛在目標(biāo)客戶，通過(guò)電話呼出、邀請(qǐng)函、傳真等方式邀請(qǐng)他們參會(huì)，同時(shí)，整理會(huì)場(chǎng)反饋表、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，在一周內(nèi)對(duì)擬邀請(qǐng)對(duì)象進(jìn)行電話訪問(wèn)，確定了重點(diǎn)潛在客戶。
在每個(gè)城市的會(huì)議召開前的15天內(nèi)，新華信公司通過(guò)電話確認(rèn)邀請(qǐng)名單、傳真邀請(qǐng)函、電話跟進(jìn)、郵寄正式邀請(qǐng)函、電話提醒全套邀請(qǐng)流程，每個(gè)城市均成功協(xié)助客戶邀請(qǐng)到100多人參加會(huì)議，并在會(huì)后進(jìn)行了有針對(duì)性的產(chǎn)品采購(gòu)信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了4%的銷售線索。
以上這個(gè)工作對(duì)CCC公司在中國(guó)市場(chǎng)快速開展業(yè)務(wù)起到了極大的促進(jìn)作用。
直郵是否屬于電話營(yíng)銷職能？
從某個(gè)角度來(lái)講，直郵將放在電話營(yíng)銷中好象并不合適。但我認(rèn)為從電話營(yíng)銷的營(yíng)銷職能來(lái)講，直郵是必不可少的。我們前面提到過(guò)，電話營(yíng)銷的基本職能是營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)，也就是說(shuō)，只要你從事電話營(yíng)銷，你必須建立一個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。實(shí)踐證明，直郵是一種成本更低的營(yíng)銷活動(dòng)，而且你的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，也為開展直郵活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，直郵也是電話銷售人員保持與客戶長(zhǎng)期接觸的一個(gè)有效手段。
你的電話銷售人員在直郵、電子郵件的配合下，可以與客戶保持密切而長(zhǎng)期的聯(lián)系，這樣，當(dāng)你的客戶產(chǎn)生有效需求的時(shí)候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的結(jié)果嗎？
有時(shí)候，你的直郵活動(dòng)可能僅僅是為了與客戶保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時(shí)候，你的電話銷售人員需要通過(guò)先寄信，再用電話與客戶接觸，以提高銷售成功率。如果沒(méi)有直郵的話，你的電話銷售人員的效率會(huì)低很多，尤其是當(dāng)你需要主動(dòng)給客戶打電話的時(shí)候。
第四章 電話銷售所面臨的挑戰(zhàn)
第四章 電話銷售所面臨的挑戰(zhàn)
最大的挑戰(zhàn)在于建立信任關(guān)系
任何一個(gè)生意的基礎(chǔ)，靠的是什么？靠的就是雙方建立起來(lái)的相互信任。通常人們只與那些了解的、喜歡的和信任的人做生意，信任就是電話銷售的基礎(chǔ)。如果你讓我再用一句話來(lái)說(shuō)明電話銷售最大的挑戰(zhàn)是什么，那就是：
通過(guò)電話與客戶建立起信任關(guān)系，是電話銷售的基礎(chǔ)，如果我們不能做到這一點(diǎn)的話，電話銷售基本上是不可能實(shí)現(xiàn)的。除非你的公司和產(chǎn)品是可以讓人信任的，而這對(duì)那些單純追求產(chǎn)品價(jià)值的客戶會(huì)起效果，或者說(shuō)完整意義上的電話銷售（即訂單100％依靠電話獲得）是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。
我們這一章將重點(diǎn)探討如何與客戶建立信任關(guān)系，之后，我們也會(huì)與大家一起探討其他可能的挑戰(zhàn)，并探討如何解決。
什么是信任？信任意味著什么？當(dāng)提到信任的時(shí)候，你首先想到的是什么？不錯(cuò)，你會(huì)想到信賴、誠(chéng)實(shí)、可以委以重任……
在銷售領(lǐng)域內(nèi)，信任有三個(gè)來(lái)源：對(duì)你公司的信任、對(duì)電話銷售人員的信任、對(duì)你所提供服務(wù)（產(chǎn)品）的信任。所以，就與客戶建立信任關(guān)系這個(gè)問(wèn)題，我們將分兩個(gè)層面進(jìn)行探討：公司層面和銷售人員層面。
公司層面的信任主要要求公司能提供讓人信任的產(chǎn)品或服務(wù)，并讓客戶對(duì)公司產(chǎn)生信任感。如果能做到這一點(diǎn)，那實(shí)行電話銷售相對(duì)就容易很多。因?yàn)楫?dāng)電話銷售人員自報(bào)家門后，如果客戶以前曾聽說(shuō)過(guò)你的公司，或者認(rèn)為你的公司是一家可以讓人放心的供應(yīng)商的話，那下一步就容易很多。只不過(guò)很多公司剛開始從事電話銷售的時(shí)候，都做不到這一點(diǎn)。包括戴爾計(jì)算機(jī)公司，全球著名的以電話銷售為主要銷售模式的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商，在他們剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，也會(huì)遇到當(dāng)銷售人員自報(bào)家門后，對(duì)方會(huì)有丈二和尚摸不著頭腦的感覺。這些客戶心里在想：戴爾是什么公司？我怎么沒(méi)聽說(shuō)過(guò)？但現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)戴爾幾年的外在市場(chǎng)營(yíng)銷工作，以及幾百名電話銷售人員的工作，戴爾這個(gè)品牌在中國(guó)也基本上是家喻戶曉了。這里再重復(fù)一下，電話銷售也是一種最有效的幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的方式這一。
在公司層面上建立信任關(guān)系，企業(yè)需要提供以下支持：
支持 目的
廣告（軟、硬廣告） 影響目標(biāo)客戶，如果在電話銷售人員與他們接觸之前，他們就已經(jīng)對(duì)你有所了解，那就容易多了。
宣傳材料 電話銷售往往需要和傳真、電子郵件、郵件信函等結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，取得最大的效果。這樣，公司制作和準(zhǔn)備專業(yè)而精美的宣傳材料就顯得很重要。如果客戶接到你的資料后，有種耳目一新的感覺，肯定會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生深刻的印象，也利于下一步工作。
宣傳材料最好有三種形式：發(fā)傳真用的、寄電子郵件用的、普通郵寄用的，以適應(yīng)不同情況的需要。
專業(yè)的網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)站逐步成為客戶初步評(píng)估供應(yīng)商的一個(gè)窗口，所以，一個(gè)專業(yè)而漂亮的網(wǎng)站也會(huì)為企業(yè)增加不少的信任度。
相關(guān)案例和客戶評(píng)價(jià) 有些客戶需要這些材料來(lái)建立信任度，他們喜歡聽第三方的意見。所以，要隨時(shí)準(zhǔn)備一些可以幫助他們產(chǎn)生信任感的故事講給他們聽，例如客戶的評(píng)價(jià)信。
在大部分的情況下，銷售人員層面的信任關(guān)系要比公司層面的信任關(guān)系重要。因?yàn)榇蟛糠挚蛻羰峭ㄟ^(guò)與電話銷售人員的直接接觸來(lái)形成對(duì)你的公司的第一印象，即使在這之前他可能看過(guò)你們的廣告、聽朋友說(shuō)起過(guò)你們，但這些都是間接印象。如果電話銷售人員在電話中的表現(xiàn)讓他產(chǎn)生不信任的感覺的話，那完成銷售也是困難的，除非你們公司具在絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶對(duì)電話銷售人員的信任來(lái)自于兩個(gè)方面（雖然我在后面會(huì)談到電話感染力這個(gè)技巧，但由于信任關(guān)系的建立在電話銷售中極其重要，所以，我還是想花些時(shí)間，在這里強(qiáng)調(diào)與感染力相關(guān)的講話方式和講話內(nèi)容）：
1. 電話銷售人員的講話方式。這其實(shí)是你的聲音表現(xiàn)是否專業(yè)。當(dāng)客戶對(duì)你的專業(yè)能力了解不多的情況下，他會(huì)通過(guò)你的談話方式，包括語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)等因素來(lái)判斷你是否專業(yè)。在一些情況下，我們認(rèn)為電話銷售人員的專業(yè)能力（也就是下面所講的講話內(nèi)容）要很高，但在其他一些情況下，例如當(dāng)電話銷售人員的主要工作是尋找銷售線索時(shí)，她的專業(yè)能力與她的講話方式相比，后者顯得更重要。這是綜合考慮的結(jié)果，因?yàn)橐箅娫掍N售人員專業(yè)能力強(qiáng)的話，那她的人力成本就會(huì)高，在我們剛才所說(shuō)的情況下是沒(méi)有必要的。在這種情況下，電話銷售人員只需通過(guò)講話的方式來(lái)建立與客戶的信任。
2. 電話銷售人員的講話內(nèi)容。這其實(shí)指的是電話銷售人員的專業(yè)能力。如果電話銷售人員是100％通過(guò)電話完成銷售訂單，那這個(gè)電話銷售人員就必須具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)能力，包括產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的深入了解，因?yàn)榭蛻粝Ｍ氖窃陔娫捴信c一個(gè)很熟悉他們行業(yè)的顧問(wèn)打交道，而不是同一個(gè)只會(huì)介紹公司的人打交道。在這種情況下，電話銷售人員可以運(yùn)用他的專業(yè)能力來(lái)與客戶建立信任關(guān)系，讓客戶從心里佩服你，信任關(guān)系自然而然建立起來(lái)。
3. 電話銷售人員是否坦誠(chéng)。坦率而真誠(chéng)的電話銷售人員往往取得客戶的信任。坦率，就是要與客戶開誠(chéng)布公。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，電話銷售人員要正視自己公司或產(chǎn)品的相對(duì)不足的地方，并能與客戶公正地去探討它，而不是把自己夸得毫無(wú)缺點(diǎn)，甚至不惜說(shuō)謊話來(lái)欺騙客戶，這都對(duì)建立信任關(guān)系不利。真誠(chéng)，就是要從客戶出發(fā)，真心想幫助客戶更成功。試想想：有誰(shuí)會(huì)拒絕幫助自己的人呢？
4. 電話銷售人員是否可靠。履行諾言是可靠的一大標(biāo)志，作為電話銷售人員一定要遵守與客戶約定的事情，并按時(shí)執(zhí)行。當(dāng)然，從聲音中也可以判斷一個(gè)人是否可靠。
5. 電話銷售人員是否致力于長(zhǎng)期關(guān)系的建立。作為電話銷售人員，我們當(dāng)然希望在最短的時(shí)間內(nèi)與客戶建立起信任關(guān)系，但有時(shí)候我們必須花相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)與客戶建立信任關(guān)系。對(duì)有些客戶來(lái)講，必須要通過(guò)了解、喜歡、信任這個(gè)過(guò)程，才能建立起信任關(guān)系。而從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，那些致力于建立長(zhǎng)期關(guān)系的電話銷售人員，更能贏得客戶的信任。
以上我們探討了信任關(guān)系建立的五個(gè)因素。除了信任以外，你覺得電話銷售還會(huì)遇到什么挑戰(zhàn)？
其他你肯定會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)和障礙
雖然最大的挑戰(zhàn)在于信任關(guān)系的建立，但你面臨的其它挑戰(zhàn)一樣嚴(yán)峻。由于不能與客戶面對(duì)面溝通，對(duì)于電話銷售人員來(lái)講，你還將面臨更大的挑戰(zhàn)和困難。從下表中你也可以看出：
挑戰(zhàn) 解決辦法
客戶易說(shuō)“不”
時(shí)間短
缺少感性認(rèn)識(shí)
可信度低
難判斷客戶的想法
充分準(zhǔn)備 … …
簡(jiǎn)潔、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和價(jià)值
郵寄資料
客戶證明材料等
確認(rèn)、傾聽
… …
作為電話銷售人員，你肯定還會(huì)遇到下面的障礙：
外界障礙
接電話的人正忙，沒(méi)時(shí)間與你談
電話接觸不好、手機(jī)信號(hào)不好
周圍環(huán)境不好，有吵鬧聲
客戶一邊接你的電話，一邊在做其他事情
… …
語(yǔ)言與理解障礙
你的客戶可能講外語(yǔ)，但你聽不懂
使用方言，使你不能明白對(duì)方到底在講什么
… …
心理上的障礙
你對(duì)給陌生人打電話感到恐懼
長(zhǎng)時(shí)間的電話工作讓你感到厭煩
你的情緒受到影響，你在電話中難以自控
… …
總之，對(duì)于電話銷售人員來(lái)講，你將面對(duì)很多的面對(duì)面銷售人員所不會(huì)面臨的挑戰(zhàn)和困難，而這些對(duì)你也提出了更高的要求。迎接挑戰(zhàn)吧！
第五章 以客戶為中心的電話銷售流程
第五章 以客戶為中心的電話銷售流程
案例一：一個(gè)電話完成筆記本電腦的銷售
請(qǐng)閱讀下面的對(duì)話。對(duì)話背景是一個(gè)作家（客戶）打電話給一個(gè)電腦公司，咨詢有關(guān)筆記本電腦的事情。
銷售人員： 你好！天海公司，我是陳東。
客戶： 這里是天海公司嗎？
銷售人員： 你好！是的，這里是天海公司，我是陳東，請(qǐng)問(wèn)在什么地方可以幫助到您？
客戶： 我想咨詢一下你們的筆記本電腦。
銷售人員： 謝謝您打電話過(guò)來(lái)！請(qǐng)問(wèn)怎么稱呼您？
客戶： 我姓李
銷售人員： 李先生，您好！您以前打過(guò)電話過(guò)來(lái)嗎？
客戶： 這是第一次。
銷售人員： 李先生，我知道您想咨詢筆記本電腦，可以請(qǐng)教您幾個(gè)問(wèn)題嗎？
客戶： 可以啊，你問(wèn)吧。
銷售人員： 李先生，您以前是否一直在使用筆記本電腦呢？
客戶： 沒(méi)有，以前沒(méi)有筆記本電腦，所以想買一臺(tái)。
銷售人員： 李先生，您是已經(jīng)看好某個(gè)型號(hào)的電腦呢，還是希望我給您介紹一款？
客戶： 是這樣，我看到你們有一款超薄的機(jī)子，挺感興趣的，但還想看看其他的。
銷售人員： 超薄的機(jī)子，李先生，您記得型號(hào)嗎？
客戶： 型號(hào)是8818。
銷售人員： 噢，8818，確實(shí)是一款不錯(cuò)的機(jī)子，看來(lái)您很有眼光。李先生，您對(duì)它哪些方面最感興趣？
客戶： 一個(gè)是重量，還有就是13.3”的顯示屏。
銷售人員： 噢，李先生，您最關(guān)心的是重量和顯示屏。順便問(wèn)一下，李先生，您是從事哪方面工作的？
客戶： 我啊，我是個(gè)業(yè)余作家。
銷售人員： 那我應(yīng)稱呼您李作家了，有機(jī)會(huì)還得向你多討教下寫作。李作家，您要買這款機(jī)子是不是主要是用來(lái)寫作的？
客戶： 是啊。以前我用我家里的電腦寫，現(xiàn)在有時(shí)要出去走一走，就覺得買個(gè)筆記本電腦會(huì)方便些。再加上我的一些朋友，他們都買了筆記本電腦，我覺得我也應(yīng)有一個(gè)才對(duì)。
銷售人員： 那肯定了。我知道作家寫東西是要靈感的，所以，有時(shí)你們也需要去外地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，激發(fā)靈感，是不是？
客戶： 那倒是。
銷售人員： 除了寫作以外，您經(jīng)常還會(huì)用這臺(tái)電腦作些什么？
客戶： 應(yīng)該就是寫作，其他的我倒用不上。
銷售人員： 那我知道了，李作家，您剛才提到你最看重的就是重量和顯示屏，我覺得這對(duì)您來(lái)講肯定都是很重要。同時(shí)，我覺得筆記本電腦的堅(jiān)固性對(duì)您來(lái)講也是很重要的。作為作家，對(duì)您最重要的就是您的稿子了，對(duì)不對(duì)？如果不小心電腦摔到地下，硬盤出了問(wèn)題，那對(duì)您的影響可就大了。是不是？
客戶： 那倒也是。
銷售人員： 所以，根據(jù)您所提的重量、顯示屏和堅(jiān)固性，您所看中的8818確實(shí)對(duì)您來(lái)講是最適合的了。它的重量只有1.6公斤，可以使您方便地放入您的任何一個(gè)袋子中，并帶到任何一個(gè)對(duì)您的寫作有幫助的地方，而且不會(huì)感到有任何麻煩（停頓）；它有一個(gè)13.3”的顯示屏，這樣大的顯示屏使您即使長(zhǎng)時(shí)間的寫作，也不會(huì)感到眼部有疲勞（停頓）；還有對(duì)您來(lái)講另一個(gè)要考慮的就是堅(jiān)固性，8818采取鋁鎂合金外殼，它可以保護(hù)您的電腦，即使在受到撞擊的時(shí)候，也可以保證完好運(yùn)轉(zhuǎn)，從而來(lái)保護(hù)對(duì)您最為重要的寫作資料。所以，我可以看出，選擇8818對(duì)您來(lái)講，絕對(duì)錯(cuò)不了。您看，李作家，您還有什么問(wèn)題？
客戶： 還行。那價(jià)格是多少？
銷售人員： 李作家，我?guī)湍鰝€(gè)配置單，好吧。哎，李作家，您一般都是晚上寫作吧？
客戶： 是啊
銷售人員： 有時(shí)候會(huì)不會(huì)經(jīng)常寫到很晚？
客戶： 有這種情況。
銷售人員： 那我想不可避免的，有時(shí)候會(huì)覺得累。出現(xiàn)這種情況時(shí)，一般怎么休息呢？
客戶： 有時(shí)候就聽聽音樂(lè)，或看一段影碟。
銷售人員： 聽音樂(lè)和看影碟確實(shí)可以讓人放松，我也經(jīng)常聽音樂(lè)和看影碟。您最喜歡看哪類影碟和聽哪類音樂(lè)呢？
客戶： 喜歡聽中國(guó)古典音樂(lè)，至于影碟，倒沒(méi)有特別的偏好……
銷售人員： 一般都是在家里看吧，如果出門的話，暫時(shí)可沒(méi)有辦法解決了。
客戶： 筆記本電腦可以看嗎？
銷售人員： 當(dāng)然可以，您的這款8818也很適合娛樂(lè)。所以，我建議您可以配個(gè)DVD，這樣您也可以在外面出差休息時(shí)，看下影碟，以放松一下自己。好不好？
客戶： 那行啊，你看看多少錢
銷售人員： …… 按這樣的配置，您的這款電腦總價(jià)將會(huì)是19186元。
客戶： 好象挺貴的。
銷售人員： 李作家，您這樣講，我也可以理解。您講貴是同您的心理預(yù)期比呢還是……
客戶： 在給你打電話之前，我已咨詢過(guò)幾家公司，他們都沒(méi)有這么貴。你們要這么多錢，我沒(méi)有。
銷售人員： 我理解是由于您同其他幾家公司相比，覺得貴了。李作家啊，有句話講得好，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)。想想我們前面探討過(guò)的8818這款機(jī)子對(duì)您的價(jià)值……，我絕對(duì)相信它最適合您。不過(guò)，如果是由于您暫時(shí)經(jīng)濟(jì)上有難處的話，我倒有兩個(gè)建議：一是我們把配置降下來(lái)，這樣價(jià)格也就下來(lái)了，另一個(gè)建議就是您可以等一等，等過(guò)一段時(shí)間這款機(jī)子降價(jià)后再來(lái)買。您覺得怎么樣？
客戶： 經(jīng)濟(jì)上倒沒(méi)有什么問(wèn)題。只是，就是覺得貴。你的兩個(gè)建議，我覺得也不好，配置降下來(lái)，機(jī)子性能可能會(huì)受影響；暫時(shí)不買，我覺得也不行。你要知道，過(guò)兩個(gè)星期我要去參加一個(gè)全國(guó)的作家會(huì)議，我還有一個(gè)發(fā)言，我準(zhǔn)備用這個(gè)電腦呢。
銷售人員： 看，李作家，我就覺得同您談話有點(diǎn)不一樣，我聽您聲音就覺得您肯定是個(gè)事業(yè)上很成功的人，果然，您都出席全國(guó)作家會(huì)議了，而且還準(zhǔn)備發(fā)言，這就說(shuō)明您是個(gè)成功的作家。那肯定不會(huì)在乎這點(diǎn)錢了。另外，如果是這樣，我更覺得這款8818是最適合您的了。這款機(jī)子不一樣的外觀，超薄超輕的設(shè)計(jì)，讓人一看就與眾不同，您要是用這款機(jī)子在會(huì)議上發(fā)言，肯定也會(huì)使您的發(fā)言同這款機(jī)子一樣，與眾不同。到那時(shí)，您一定可以獲得您同事和同行的羨慕。您說(shuō)是不是？
客戶： 那機(jī)子還能不能再便宜些？
銷售人員： 李作家，說(shuō)實(shí)在話，這款機(jī)子是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，真的沒(méi)辦法幫您。不過(guò)，我可以通過(guò)我更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)進(jìn)一步提高這款機(jī)子的性價(jià)比，一定要讓您買得放心，用得稱心。李作家，如果今天下訂單的話，3天后您就可以擁有這款機(jī)子了。我?guī)湍掠唵危貌缓茫?
客戶： 好吧。
銷售人員： ……。李作家，謝謝您對(duì)我工作的支持，為了表示我的一點(diǎn)點(diǎn)謝意，隨這個(gè)機(jī)子一起，將有一張我最愛聽的音樂(lè)CD送給您。同時(shí)，我也祝您參加會(huì)議順利…… 有什么問(wèn)題，請(qǐng)隨時(shí)與我聯(lián)系，當(dāng)然，我也會(huì)定期打電話給您。謝謝！
如果讓你來(lái)把這個(gè)電話分為幾個(gè)明顯的階段的話，有哪幾個(gè)階段呢？
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客戶決策的6個(gè)心理步驟
以客戶為中心的電話銷售告訴我們：我們的銷售流程要圍繞客戶的決策流程進(jìn)行，所以，我們有必要先簡(jiǎn)單分析一下客戶的決策流程。電話銷售的對(duì)象即可以是個(gè)人，也可以是組織，但無(wú)論是個(gè)人采購(gòu)還是組織采購(gòu)，在購(gòu)買決策上具有很大的相似性。例如，一個(gè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生計(jì)劃要購(gòu)買一套房子，他的心理活動(dòng)和一個(gè)企業(yè)第一次與管理咨詢公司合作時(shí)的心理活動(dòng)具有很大的相似性。所以，我們這里就籠統(tǒng)地談客戶決策流程，而不管是個(gè)人采購(gòu)還是組織采購(gòu)。
假如你有購(gòu)買房子、汽車等大件商品的經(jīng)驗(yàn)，仔細(xì)回想一下，你當(dāng)時(shí)是如何下定決心購(gòu)買的？你購(gòu)買的整個(gè)心理活動(dòng)是什么？在培訓(xùn)課程中，我也經(jīng)常會(huì)問(wèn)學(xué)員這個(gè)問(wèn)題。有一次，一個(gè)學(xué)員講述了自己的一次購(gòu)房經(jīng)歷：
大學(xué)畢業(yè)分配到單位后，兩個(gè)人住在一個(gè)小閣樓里，剛住進(jìn)去挺興奮，畢竟是自己新的生活的開始。但很快，他就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)天氣熱得要命，宿舍還經(jīng)常停水停電，讓人難以忍受。在忍受了兩個(gè)月后，搬出去租了間房子。當(dāng)時(shí)我問(wèn)他，是只看了一個(gè)出租房呢，還是看了好幾個(gè)，他講只看了一個(gè)房子。因?yàn)橥率钱?dāng)?shù)厝?，很熟悉情況。在出租屋住了將近一年，最后又搬回了宿舍。我問(wèn)他為什么又回去住了，他講一方面剛畢業(yè)，畢竟租房子還是要支付房租的，另外，住的地方離單位也遠(yuǎn)了點(diǎn)，上下班不方便。況且，單位領(lǐng)導(dǎo)也體諒到了他們的難處，為他們的小閣樓安裝了空調(diào)，所以就又搬了回去。我問(wèn)他后來(lái)呢？后來(lái)發(fā)生了什么情況？他講后來(lái)他又搬出去了，為什么呢？因?yàn)橛辛伺笥眩挝凰奚岵惶奖?。我?dāng)時(shí)問(wèn)他，你在第二次選擇出租屋時(shí)看了幾處房子，他講看了好幾處。我說(shuō)為什么要看好幾處？他說(shuō)主要當(dāng)時(shí)考慮一方面要考慮女朋友上下班方便，同時(shí)又要他自己上下班方便，而這樣的房子又不太好找，所以就多看了幾處。我又問(wèn)他，那你后來(lái)為什么又想買房子了？他說(shuō)畢竟需要一個(gè)家，要結(jié)婚。而且出租屋吧你想裝修都不是很方便，所以，后來(lái)一咬牙就借錢買了套房子。
我想很多人都有過(guò)與這位學(xué)員類似的經(jīng)歷。這個(gè)學(xué)員在來(lái)來(lái)回回地?fù)Q房子的過(guò)程中，他的心理活動(dòng)可以如右下圖所示：
他經(jīng)歷了從對(duì)現(xiàn)狀滿意（剛住進(jìn)去的興奮）到不滿意（熱，停水停電），然后又從不滿意認(rèn)識(shí)到要改變現(xiàn)狀（難以忍受），之后開始行動(dòng)，找些產(chǎn)品看看，做些比較（只看一家，因?yàn)樾湃嗡耐拢硪环矫嬉舱f(shuō)明他決策快），用自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，最后選擇一個(gè)認(rèn)為合乎要求的產(chǎn)品，并購(gòu)買（承諾），最后住進(jìn)去（執(zhí)行），共六個(gè)明顯階段。但隨后隨著環(huán)境的變化，他又進(jìn)入了不滿意的階段，所以，才又有了后來(lái)的搬回宿舍，又搬出來(lái)，直至最后買房子?？梢?，這個(gè)決策流程是一個(gè)循環(huán)。
想一想，在案例一中的客戶，他處于決策流程中的哪一個(gè)呢？很顯然，當(dāng)他打電話給天海公司的時(shí)候，已經(jīng)處于行動(dòng)階段和評(píng)估階段，只是他在一個(gè)電話中就完成了評(píng)估和承諾，最終下定決心完成了購(gòu)買。
電話銷售的6個(gè)步驟
無(wú)論是Inbound Call（接聽客戶打來(lái)的電話），還是Outbound Call（主動(dòng)給客戶打電話），其流程具有很大的相似性。從上面的案例一來(lái)看，你得出的電話銷售流程是什么？我想你與我的答案是一樣的。
電話銷售流程共分為六個(gè)階段，如上圖所示：你準(zhǔn)備打電話（Outbound Call）或者準(zhǔn)備接聽客戶來(lái)電(Inbound Call)，然后陳述你的開場(chǎng)白（Outbound Call）或者問(wèn)候語(yǔ)(Inbound Call)，之后探詢客戶的需求，在需求的基礎(chǔ)上推薦合適的產(chǎn)品，與客戶達(dá)成合作協(xié)議，或者約定下一步要做的工作，結(jié)束電話，跟進(jìn)客戶，確?？蛻魸M意，或者跟蹤銷售。
上面所示的這個(gè)流程有兩層含義：
1. 表明一個(gè)完整的銷售過(guò)程。在這個(gè)銷售過(guò)程中，銷售人員需要與一個(gè)客戶有若干次的接觸或通話，它可能是一個(gè)持續(xù)的、長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，這一點(diǎn)尤其適用于那些復(fù)雜系統(tǒng)的銷售（在下面的銷售流程分析和采購(gòu)流程分析，就是針對(duì)的這個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程）；
2. 它同樣也可以說(shuō)明在一個(gè)電話中的銷售流程，這一點(diǎn)特別適合那些客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來(lái)的情況。因?yàn)橐话銇?lái)講，客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來(lái)，他的需求基本上來(lái)說(shuō)都是明確的，再加上如果你銷售的產(chǎn)品并不復(fù)雜，那么很有可能在一個(gè)電話中你就可以獲得這個(gè)訂單。即使說(shuō)不能通過(guò)一個(gè)電話結(jié)束銷售，但這個(gè)流程同樣適用于一個(gè)電話的流程。
需要說(shuō)明的是，在這里我們探討的客戶決策流程和電話銷售流程是指普遍意義上的一個(gè)流程，也是一個(gè)專業(yè)電話銷售人員所必須掌握的基礎(chǔ)知識(shí)。所以，我們?cè)谙乱还?jié)重點(diǎn)談了客戶采購(gòu)流程中的重點(diǎn)和銷售流程中的重點(diǎn)（主要針對(duì)組織銷售和組織采購(gòu)而言），以供你參考。里面所談到的有些內(nèi)容可能已經(jīng)超出了電話銷售人員要做的工作，但作為基礎(chǔ)知識(shí)，還是希望你能解了并掌握。如果你很熟悉這一部分，可以直接跳過(guò)，看下一章。
由于你所銷售的產(chǎn)品、你所處的行業(yè)不同，由于你的客戶不同，這個(gè)流程可能會(huì)有些變化，當(dāng)然，你的感受和體會(huì)也會(huì)有所不同。
第六章 充分的準(zhǔn)備將使你更易達(dá)成目標(biāo)
第六章 充分的準(zhǔn)備將使你更易達(dá)成目標(biāo)
我們都知道在面對(duì)面銷售的時(shí)候，準(zhǔn)備工作會(huì)花去我們相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。在電話銷售中，由于時(shí)間少、客戶容易掛電話等因素的存在，使得我們的準(zhǔn)備工作顯得更重要。電話前的準(zhǔn)備，就好象大樓的地基一樣，一個(gè)電話成功與否，能否達(dá)到目標(biāo)，與準(zhǔn)備工作充分不充分有很大的關(guān)系，尤其對(duì)Outbound Call更是這樣。
關(guān)于打電話前的準(zhǔn)備，很多電話銷售人員不以為然，因?yàn)闇?zhǔn)備要花時(shí)間，很多人不想將時(shí)間花在準(zhǔn)備上，他們更愿意將時(shí)間放在與客戶的溝通上。當(dāng)然，我也鼓勵(lì)電話銷售人員應(yīng)將更多的時(shí)間放在電話溝通上，只是，衡量一個(gè)電話銷售人員業(yè)績(jī)的不是你花了多少時(shí)間在電話上，而是你花了這些時(shí)間所產(chǎn)生的結(jié)果。由于不充分的準(zhǔn)備，下面的例子在電話銷售中很容易找得到：
銷售人員： 你好，麻煩您找一下陳總（這個(gè)電話銷售人員找陳總找了無(wú)數(shù)次，每次都是不在，所以，這一次他也想當(dāng)然的認(rèn)為陳總會(huì)不在）。
客戶： 我就是，請(qǐng)問(wèn)你是哪位？
銷售人員： 啊…啊…，您就是陳總。啊，我是海天公司的王海，我打電話給你就是，啊，就是…（他已經(jīng)有些語(yǔ)無(wú)倫次了，因?yàn)樗恢涝撝v什么了，也不知道該提問(wèn)些什么問(wèn)題，因?yàn)樗麤](méi)有做好準(zhǔn)備）。
客戶： 我現(xiàn)在正忙著，回頭再聯(lián)系（客戶隨后掛掉了電話）
類似的由于準(zhǔn)備不充分而使電話結(jié)果不盡如人意的地方比比皆是。
那打電話給客戶之前，應(yīng)做些什么準(zhǔn)備呢？
準(zhǔn)備階段的要點(diǎn)是：
明確你和客戶各自的電話目的
你打電話的目的，其實(shí)是指你為什么要打這個(gè)電話給你的客戶？而客戶的電話目的則往往是指客戶為什么打電話給你？
至于你為什么要打電話給你的客戶，在電話銷售中，可能的原因是你可能想判斷這個(gè)客戶是否是你的目標(biāo)客戶；或者你需要確認(rèn)對(duì)方有沒(méi)有收到你的資料；或者你想找到負(fù)責(zé)你所銷售產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人；或者你想盡一步明確你客戶的需求；或者春節(jié)到了，你想向他拜年；或者… …一般來(lái)講，你為什么打電話給客戶，你會(huì)很清楚，但你的客戶呢？他為什么要打電話給你？
客戶不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地打電話給你，他可能是出于好奇，也可能是想了解你產(chǎn)品的信息，也可能就是為了達(dá)成生意。當(dāng)然，也有些客戶打電話是為了與你聊天，或者……，總之，客戶可能出于很多原因打電話給你，這一切都需要你來(lái)做判斷。
明確你和客戶各自的電話目標(biāo)
電話目標(biāo)是什么？電話目標(biāo)是指電話結(jié)束以后，客戶所采取的行動(dòng)。這是指電話銷售人員的電話目標(biāo)。注意電話目標(biāo)和電話目的的區(qū)別。電話目的是指為什么會(huì)有這個(gè)電話，而電話目標(biāo)則是指電話產(chǎn)生的結(jié)果。正像我們打電話給客戶時(shí)我們需要有一個(gè)電話目標(biāo)一樣，客戶打電話給我們，他心里面不僅會(huì)有一個(gè)目的，也會(huì)有一個(gè)目標(biāo)。所以，我們要判斷客戶可能想達(dá)成什么目標(biāo)，如果我們能判斷出來(lái)，并讓客戶達(dá)成他的目標(biāo)，他就會(huì)感到滿意。
電話目標(biāo)很重要，它可以使銷售人員集中精力在電話目標(biāo)，并為了完成這個(gè)目標(biāo)而準(zhǔn)備其他的事項(xiàng)，同時(shí)，也能增強(qiáng)電話銷售人員的自信心，因?yàn)樗浪叩侥睦锶ァ?
如果是你主動(dòng)打電話給客戶的，你需要準(zhǔn)備你的電話目標(biāo)；而如果是客戶打電話給你的，你需要在接起電話后來(lái)判斷他的電話目的和電話目標(biāo)是什么。
無(wú)論是你主動(dòng)打電話給客戶，還是接聽客戶的電話，為了將銷售向前推進(jìn)，你的電話目標(biāo)應(yīng)符合以下五個(gè)原則：
時(shí)效性
我們的電話一定要有一個(gè)具體的時(shí)間，客戶在什么時(shí)候會(huì)采取這些行動(dòng)，例如，客戶想同我簽這個(gè)訂單，是今天，還是明天，或是三個(gè)月以后？這一點(diǎn)我們要有個(gè)清楚的概念。
具體
客戶要同我簽訂單，簽多少？45臺(tái)，30臺(tái)，還是2臺(tái)？
真實(shí)
我們要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定這個(gè)電話目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)一定是可達(dá)到的，而不是空中樓閣，是經(jīng)過(guò)我們認(rèn)真判斷過(guò)的
從客戶角度出發(fā)
是以客戶為中心的一個(gè)目標(biāo)，也就是電話完成以后，是客戶想采取的行動(dòng)，而不是我們要讓客戶采取的行動(dòng)。
多個(gè)目標(biāo)
主要是指要有可替代目標(biāo)。因?yàn)槲覀儾荒鼙ＷC我們一定可以完成第一個(gè)目標(biāo)，當(dāng)我們的目標(biāo)沒(méi)有達(dá)到的時(shí)候，如果我們沒(méi)有可替代目標(biāo)的話，我們可能會(huì)不知道如何再與客戶講。
在制定電話目標(biāo)時(shí)，你需要考慮以下兩下問(wèn)題：
在通話結(jié)束時(shí)或電話中我希望客戶做什么？(電話目標(biāo))
客戶為什么要按我的建議采取行動(dòng)？（對(duì)他的價(jià)值在哪里）
案例二 客戶打電話來(lái)，要訂購(gòu)30臺(tái)筆記本電腦……
昨天你接到一個(gè)客戶打來(lái)的電話，他提到需要采購(gòu)30臺(tái)筆記本電腦，正當(dāng)你想進(jìn)一步了解情況的時(shí)候，他講到他有急事，需要離開，你們約好今天你再打電話給他，這時(shí)，你的電話目的和電話目標(biāo)是什么？
案例二——如何做準(zhǔn)備：準(zhǔn)備電話目的和電話目標(biāo)
你的電話目的是你為什么要打這個(gè)電話給客戶？在這個(gè)案例中，為什么呢？因?yàn)槟阈枰私饪蛻粼敿?xì)具體的需求，以看在什么方面可以幫助你的客戶。而你的客戶之只所以打電話給你，他的目的可能僅是想初步了解你的情況，也可能是他已準(zhǔn)備采購(gòu)你的電腦，也可能是其他的，但這些都需要你在這次電話中了解到。
你的電話目標(biāo)是在通話中或通話結(jié)束時(shí)客戶做什么，對(duì)不對(duì)？這時(shí)你的電話目標(biāo)可以這樣陳述：
第一目標(biāo)：在電話中，我的專業(yè)素質(zhì)給客戶留下了深刻的印象，所以，他很坦率和開放，當(dāng)我問(wèn)到他的需求時(shí)，他很積極主動(dòng)地把他的想法，例如為什么需要這30臺(tái)電腦，對(duì)電腦的具體要求、送貨日期要求以及預(yù)算情況都告訴了我，同時(shí)，他也提到他對(duì)我們品牌的看法。之后，他要求我做一個(gè)報(bào)價(jià)單給他，并約好第二天上午9:00再給他打電話。
第二目標(biāo)：在電話中，我的專業(yè)素質(zhì)給客戶留下了深刻的印象，所以，他很坦率和開放，并在電話中雙方交流了他對(duì)30臺(tái)電腦的具體需求，并要求我給他報(bào)價(jià)單，約好第二天上午9:00再給他打電話。
在上面這個(gè)案例中，我們陳述了兩個(gè)目標(biāo)，符合目標(biāo)原則的多目標(biāo)原則。你是否也可以看出其他幾個(gè)原則？你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，我在陳述目標(biāo)時(shí)，都沒(méi)有講到我要做什么，而是客戶要做什么，這就是從客戶角度出發(fā)。另外，雙方約定第二天上午9:00再打電話，符合時(shí)效性原則；這些目標(biāo)可不可能實(shí)現(xiàn)？絕對(duì)可能，所以，又符合真實(shí)性原則；還有一個(gè)具體原則，這些是否具體呢？肯定具體，例如30臺(tái)電腦、具體需求、報(bào)價(jià)單等，都是具體的體現(xiàn)。
為達(dá)到目標(biāo)所必須問(wèn)的問(wèn)題
在電話銷售中，你應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好一系列的符合邏輯的問(wèn)題，這些問(wèn)題有助于達(dá)成目標(biāo)。例如，如果你的電話目的（為什么打這個(gè)電話）是為了判斷這個(gè)客戶是否是有效客戶，也就是尋找銷售線索，那你的電話目標(biāo)應(yīng)是什么？這個(gè)目標(biāo)就是：第一個(gè)目標(biāo)可能是客戶告訴你，他們最近3個(gè)月中有或者沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃；而第二個(gè)目標(biāo)可能是雖然他們最近沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃，但另外一家公司/部門可能有采購(gòu)計(jì)劃，并介紹你去同他們聯(lián)系（多個(gè)目標(biāo)）。根據(jù)以上目標(biāo)，你應(yīng)當(dāng)提出什么問(wèn)題呢？我想至少有兩個(gè)問(wèn)題你需要問(wèn)：
1. 我們希望與您保持長(zhǎng)期聯(lián)系，以便在您需要我們的時(shí)候，我們可以幫助您。不知最近三個(gè)月，你們關(guān)于電腦的采購(gòu)計(jì)劃是什么呢？（有些人可能會(huì)講這樣的問(wèn)題是否太直接，而事實(shí)上這是很高效的問(wèn)題，因?yàn)槟憔褪菫榱藢ふ易罱齻€(gè)月有采購(gòu)計(jì)劃的客戶。而客戶是否很配合你告訴你這些，就全看你的溝通能力了。）
2. 我知道您公司在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥?，相信您也有不少同行業(yè)的朋友，不知就您所認(rèn)識(shí)的IT主管中，有誰(shuí)最近會(huì)有IT項(xiàng)目呢？（千萬(wàn)別小看這個(gè)問(wèn)題，對(duì)你來(lái)講，就是在電話中多問(wèn)了一句，但最后的效果卻會(huì)讓你受益菲淺。）
如果你沒(méi)有準(zhǔn)備好這兩個(gè)問(wèn)題的話，你就不可能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)，至少說(shuō)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性大大降低。
案例二——如何做準(zhǔn)備：為達(dá)到目標(biāo)所必須問(wèn)的問(wèn)題
根據(jù)案例二的背景和電話目標(biāo)，你為完成這個(gè)電話目標(biāo)，你需要問(wèn)些什么問(wèn)題？你可能要問(wèn)：
您能否談?wù)勀恼麄€(gè)想法？
您能談?wù)勀鷮?duì)這30臺(tái)電腦的具體要求？為什么這些對(duì)您很重要？
什么樣的電腦最符合您的要求？
這些電腦都給誰(shuí)用？
這些電腦要完成的主要工作是什么？
為什么會(huì)在現(xiàn)在有購(gòu)買的想法？
什么時(shí)候送給您會(huì)最符合您的要求？
……
具體探詢客戶需求時(shí)需要提到的問(wèn)題，請(qǐng)參閱第八章和第十九章，這里僅僅是提供給你一個(gè)做準(zhǔn)備的思路。
設(shè)想電話中可能發(fā)生的事情并做好準(zhǔn)備
在電話中，什么事情都可能發(fā)生，所以，你要做好充分的準(zhǔn)備，當(dāng)你打電話給客戶時(shí)，可能會(huì)發(fā)生什么事情呢？
例如，當(dāng)你打電話給客戶時(shí)，如果客戶正在開會(huì)，你將如何辦？你是講完你要說(shuō)的話呢？還是再與客戶約時(shí)間再談？這沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵就在于你的風(fēng)格和客戶與你的關(guān)系以及客戶的類型，但無(wú)論如何，你得有所準(zhǔn)備，否則的話可能會(huì)是你既想對(duì)他講，又覺得不合適，所以，你又一次在電話中吱吱唔唔，你還是沒(méi)法達(dá)成目標(biāo)。
再舉個(gè)例子，我在ABC公司做銷售培訓(xùn)講師的時(shí)候，有一次監(jiān)聽一個(gè)剛剛?cè)肼毑?個(gè)月的電話銷售人員同客戶通話。這個(gè)電話銷售人員找這個(gè)客戶找了很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有找到，所以，他打客戶的手機(jī)，結(jié)果打通了?？蛻粼陔娫捘穷^講：我現(xiàn)在正在開車，回頭再打電話給我。但這個(gè)電話銷售人員太激動(dòng)了，因?yàn)楹貌蝗菀姿业搅诉@個(gè)客戶，所以，根本就沒(méi)有注意到客戶所講的話，還是講個(gè)不停，最后的結(jié)果是什么呢？相信你也可以猜得到，客戶掛掉了他的電話。因?yàn)榭蛻粼陂_車，開車時(shí)講電話是不是很危險(xiǎn)？但這個(gè)電話銷售人員并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，那我可以說(shuō)是他并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。
案例二——如何做準(zhǔn)備：設(shè)想電話中可能發(fā)生的事情并做好準(zhǔn)備
我們接著談案例二，這時(shí)，假如你打電話給客戶時(shí)，可能發(fā)生什么情況？
可能發(fā)生的情況 你怎么辦
第一個(gè)電話就是客戶接起來(lái)的 你要隨時(shí)準(zhǔn)備與客戶溝通
電話需要轉(zhuǎn)接 對(duì)其他人要有禮貌，并講是約好的
客戶不在 搞清楚什么時(shí)候會(huì)回來(lái)，再打過(guò)去
客戶在開會(huì) 再次約時(shí)間，然后準(zhǔn)時(shí)打過(guò)去
其他可能情況？ ？
設(shè)想客戶可能會(huì)提到的問(wèn)題并做好準(zhǔn)備
你有沒(méi)有在電話中被客戶問(wèn)得不知所措，不知如何回答客戶的問(wèn)題？而當(dāng)你沒(méi)有辦法回答的時(shí)候，會(huì)不會(huì)影響客戶對(duì)你的專業(yè)能力的看法和懷疑？很多剛開始從事電話銷售的電話銷售人員都會(huì)有類似的經(jīng)歷。一家公司的電話銷售人員在剛到公司的第一天，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的情況下，她的經(jīng)理告訴她：為了讓你盡可快地適應(yīng)和熟悉工作，這是潛在客戶名單，你今天嘗試著將這些名單全部打完。她的經(jīng)理的意圖是好的，但最后的結(jié)果呢？當(dāng)她打通第一個(gè)電話的時(shí)候，客戶在電話那頭問(wèn)她：你們公司是做什么的？這個(gè)電話銷售人員啞口無(wú)言，因?yàn)樗娴牟惶宄墓镜降资亲鍪裁吹模瑖樀盟s緊掛掉了電話。
其實(shí)，很多客戶所提出的問(wèn)題往往同你的公司、你的產(chǎn)品和服務(wù)、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你所在的行業(yè)等有關(guān)，只要你認(rèn)真準(zhǔn)備并經(jīng)歷過(guò)良好培訓(xùn)的話，是可以避免這種情況發(fā)生的。
案例二——如何做準(zhǔn)備：設(shè)想客戶可能會(huì)問(wèn)的問(wèn)題并做好準(zhǔn)備
再回到案例二，這時(shí)客戶可能會(huì)問(wèn)到什么問(wèn)題呢？他可能會(huì)問(wèn)：
你們有沒(méi)有這樣的產(chǎn)品……
你們的A型號(hào)與B型號(hào)有什么不同？
你們的服務(wù)是怎么樣的？
價(jià)格是多少？
什么時(shí)候能送貨？
如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題怎么辦？
產(chǎn)品中都預(yù)裝有什么軟件？等等
當(dāng)然客戶可能問(wèn)到的問(wèn)題就多了，我這里不詳細(xì)列舉了，但你可不能這樣做，你需要對(duì)客戶經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題有個(gè)清楚的回答。所以，在培訓(xùn)的過(guò)程中，我都會(huì)要求學(xué)員做小組討論：將客戶經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題列舉出來(lái)，然后找出參考答案。這個(gè)活動(dòng)看上去有些簡(jiǎn)單，但不可思議的是，我發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的企業(yè)并沒(méi)有對(duì)這個(gè)問(wèn)題引起足夠的重視，就同一個(gè)客戶關(guān)心的問(wèn)題，不同的銷售人員有不同的回答，當(dāng)然，也有銷售人員不知道如何回答的。可見，銷售培訓(xùn)還沒(méi)有被充分重視。
你的客戶都經(jīng)常問(wèn)到你什么問(wèn)題呢？
準(zhǔn)備所須資料
假如你是客戶，當(dāng)你與一個(gè)電話銷售人員在電話上交談的時(shí)候，當(dāng)你提出一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，這個(gè)銷售人員講：麻煩你稍等一下，我查下資料馬上回來(lái)。然后你就聽到介紹他們公司的音樂(lè)，你會(huì)喜歡持續(xù)等下去嗎？我想當(dāng)然不會(huì)。作為電話銷售人員，你應(yīng)當(dāng)把相關(guān)資料放在你的手邊，隨手可以拿到的地方，并盡可能熟悉這些資料。
正像我前面所提到的，客戶提出來(lái)的問(wèn)題往往與你的公司、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)等有關(guān)，有時(shí)候如果這些信息太多，而且變化太快的話，電話銷售人員是沒(méi)有辦法記下來(lái)的。我當(dāng)時(shí)在ABC公司的時(shí)候，曾嘗試讓電話銷售人員將產(chǎn)品詳細(xì)配置背下來(lái)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)我的努力不能說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，但確實(shí)意義不大，因?yàn)楫a(chǎn)品更新速度太快了。所以，后來(lái)我們都將這些資料做成工作幫助表（Job Aid），這樣電話銷售人員隨手就可以拿到相關(guān)資料，以回答客戶的疑問(wèn)。
另外，請(qǐng)你也準(zhǔn)備好你們公司內(nèi)部的通訊錄，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，你不是需要轉(zhuǎn)電話，就是需要三方通話，我希望你能隨時(shí)撥通你想通話的同事，而不是讓客戶在電話線那頭等。
案例二——如何做準(zhǔn)備：準(zhǔn)備所須資料
在這個(gè)案例中，除了我們上面所談的你需要準(zhǔn)備的資料外，你還需要了解客戶的情況，至少你要有時(shí)間上網(wǎng)對(duì)他們的業(yè)務(wù)有個(gè)簡(jiǎn)單的了解，以避免當(dāng)你打電話給客戶時(shí)，對(duì)客戶業(yè)務(wù)一無(wú)所知，這不是一個(gè)專業(yè)的電話銷售人員所做的工作。
最重要的準(zhǔn)備：積極的態(tài)度
我把最重要的準(zhǔn)備放在最后一個(gè)講，我認(rèn)為在電話銷售中，對(duì)電話銷售人員來(lái)講，最重要的準(zhǔn)備是你的精神準(zhǔn)備！你態(tài)度積極嗎？
在一次電話銷售的培訓(xùn)課上，一個(gè)電話銷售人員告訴我說(shuō)，有一次，她打電話給一個(gè)客戶，這個(gè)客戶在幾天前告訴她讓她在那天打電話給他，他會(huì)在那天做出決定。在打電話前，她非常緊張，她十分害怕客戶告訴她不買了。而她越緊張，她就越覺得客戶可能不買了。最后，當(dāng)她有些緊張、抱著試試看的態(tài)度打電話給客戶的時(shí)候，謝天謝地，客戶在電話中告訴她，他決定從她這里購(gòu)買了。她告訴我她的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)就是一切都要朝好的方向去想，朝積極的方向去想。她講在她打電話給這個(gè)客戶前，她想這個(gè)客戶肯定是不太想買了。如果這個(gè)客戶提出價(jià)格能否給些折扣的話，她肯定會(huì)答應(yīng)的，因?yàn)樗X得這個(gè)客戶是由于價(jià)格的原因才不買的。而事實(shí)上，客戶根本就沒(méi)有這樣說(shuō)過(guò)。所有關(guān)于客戶可能不買的原因，例如價(jià)格，全是她憑空想出來(lái)的。
可見，由于自己心里面的這種消極的想法，對(duì)電話銷售人員的業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生多么糟糕的影響。
所以，我給你最后的一個(gè)建議，就是保持積極的態(tài)度！
注意：
要注意的是，準(zhǔn)備僅是銷售的第一步。作為電話銷售人員，你的大部分時(shí)間還是應(yīng)花在與客戶的交談上，所以，你要避免犯過(guò)度準(zhǔn)備的錯(cuò)誤。我曾見過(guò)一些電話銷售人員，為了打一個(gè)電話要花上1個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，為什么？因?yàn)樗ε?，他害怕他?huì)把這個(gè)電話打糟糕，所以，就不斷地花時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，結(jié)果越準(zhǔn)備，他越害怕，結(jié)果也未必好。
請(qǐng)記住：過(guò)度準(zhǔn)備是錯(cuò)誤的。
第七章 給客戶留下深刻印象的開場(chǎng)白/問(wèn)候
第七章 給客戶留下深刻印象的開場(chǎng)白/問(wèn)候
開場(chǎng)白或者問(wèn)候是你與客戶通上話以后在前30秒鐘你所講的話；或者說(shuō)是你所講的第一句話。這可以講是客戶對(duì)你的第一印象，要記住，雖說(shuō)我們經(jīng)常講不要以第一印象來(lái)評(píng)判一個(gè)人，但我們的客戶卻經(jīng)常用第一印象來(lái)對(duì)電話銷售人員進(jìn)行評(píng)價(jià)！如果說(shuō)對(duì)于大型的銷售項(xiàng)目，第一印象相對(duì)來(lái)講并不太重要的話，那么在電話銷售中，第一印象決定著你的這個(gè)電話能否進(jìn)行下去的一個(gè)關(guān)鍵因素。
在這個(gè)階段，如果你是主動(dòng)打電話給客戶的，那你的開場(chǎng)白就很重要；如果是客戶主動(dòng)打電話給你，那你的問(wèn)候語(yǔ)就顯得很重要了。
開場(chǎng)白的五個(gè)要素
開場(chǎng)白一般來(lái)講將包括以下五個(gè)部分：
例如：“您好！我是天地銷售培訓(xùn)公司的陳志良，您的一個(gè)朋友王志艾（停頓）介紹我給您通這個(gè)電話的（假如有人介紹的話）。我不知道您以前有沒(méi)有接觸過(guò)天地公司。天地銷售培訓(xùn)公司是國(guó)內(nèi)惟一專注于銷售人員業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的專業(yè)服務(wù)公司。我打電話給您，主要是考慮到您作為銷售公司的負(fù)責(zé)人，肯定也很關(guān)注那些可以使銷售人員業(yè)績(jī)提高的方法。所以，我想與您通過(guò)電話簡(jiǎn)單交流一下（停頓）。您現(xiàn)在打電話方便嗎？我想請(qǐng)教您幾個(gè)問(wèn)題（停頓或問(wèn)句），您現(xiàn)在的銷售培訓(xùn)是如何進(jìn)行的呢？”
就上面這句話，你能分辨出哪些是和開場(chǎng)白的五個(gè)因素對(duì)應(yīng)的嗎？我想你一定可以。
開場(chǎng)白要達(dá)到的主要目標(biāo)就是吸引對(duì)方的注意，引起他的興趣，以便于他樂(lè)于與你在電話中繼續(xù)交流。所以，在開場(chǎng)白中陳述價(jià)值就顯得很重要。所謂價(jià)值，就是你要讓客戶明白你在某些方面是可以幫助他的。研究發(fā)現(xiàn)，再?zèng)]有比價(jià)值更能吸引客戶的注意的了。陳述價(jià)值并不是一件容易的事情，你不僅要對(duì)你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的普遍價(jià)值有研究，還要研究對(duì)你這個(gè)客戶而言，對(duì)他的價(jià)值在哪里，因?yàn)橥划a(chǎn)品和服務(wù)對(duì)不同的人，價(jià)值體現(xiàn)是不同的。
另外，吸引對(duì)方注意的辦法還有：
陳述你的與眾不同之處，如“最大”、“惟一”等
談及你剛服務(wù)過(guò)他的同行業(yè)公司，如“最近我們剛剛為＊＊＊提供過(guò)銷售培訓(xùn)服務(wù)，他們對(duì)服務(wù)很滿意，所以，我覺得可能對(duì)您也有幫助”
談他所熟悉的話題，如“最近我在報(bào)紙上看到一篇您寫的文章”
贊美他，如“我聽您同事講您在＊＊領(lǐng)域很有研究，所以，也想同您交流一下”
引起他對(duì)某些事情的共鳴，如：“很多人都認(rèn)為電話銷售是一種有效的銷售方式，不知您如何看（假如你知道他也認(rèn)同這一點(diǎn)的話）？
有時(shí)候沒(méi)有其他的事情，只是你的聲音就可以吸引對(duì)方。
你所想到的其他的可以吸引客戶注意的辦法？
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禮貌而有吸引力的問(wèn)候語(yǔ)
當(dāng)你是接聽電話的時(shí)候，應(yīng)以積極的、開朗的語(yǔ)氣、微笑著表達(dá)你的問(wèn)候：
您好！我是…。請(qǐng)問(wèn)怎么才能幫到您？（停頓）
“請(qǐng)問(wèn)怎么才可以幫到您？”在國(guó)外比較普遍，但在國(guó)內(nèi)有些人并不習(xí)慣，所以，這句話并非一定要問(wèn)，關(guān)鍵要看您的客戶是誰(shuí)。
在問(wèn)候結(jié)束后，你可稍微停頓一下，以看看客戶的反應(yīng)，或者等客戶開口。一般來(lái)講，客戶這時(shí)候也會(huì)作自我介紹，并闡述他打電話的目的（他為什么打這個(gè)電話）。在你拿起電話的時(shí)候，千萬(wàn)要避免“喂，你找誰(shuí)？”或者“什么事情？”或者“怎么樣？”或者僅是簡(jiǎn)單的拿起話筒“嗯”，這樣的做法會(huì)降低你在客戶心中的專業(yè)程度。
我們?cè)贗nbound Call分析中會(huì)再進(jìn)行詳細(xì)探討，這里不再多用筆墨。
第八章 探詢客戶需求是電話銷售的核心之一
第八章 探詢客戶需求是電話銷售的核心之一
客戶的需求是銷售的一個(gè)核心，所以，我們有必要先來(lái)談?wù)剬?duì)客戶需求的一些理解。
對(duì)客戶需求的理解
探詢客戶需求是銷售所有階段中最重要的一個(gè)，我們來(lái)分析上文中“在完全、清楚地識(shí)別及證實(shí)客戶的明確需求之前，請(qǐng)不要推薦你的產(chǎn)品！”這句話的含義：
完全：是指我們要對(duì)客戶的需求有全面的理解，客戶都有哪些需求？這些需求中對(duì)客戶最重要的是什么？他們的優(yōu)先順序是什么？
清楚：客戶表達(dá)的具體需求是什么？客戶為什么會(huì)有這個(gè)需求。很多銷售人員都知道客戶的需求，如客戶講“我準(zhǔn)備要小一點(diǎn)的筆記本電腦”，這是一個(gè)具體的需求，但對(duì)客戶為什么要小一點(diǎn)的筆記本電腦卻并不知道。清楚也就是讓我們找到客戶需求產(chǎn)生的原因，而這個(gè)原因其實(shí)也是需求背后的需求，是真正驅(qū)動(dòng)客戶采取措施的動(dòng)因，找到了這個(gè)動(dòng)因，對(duì)于我們?nèi)ヒ龑?dǎo)客戶下定決心做決策會(huì)很有幫助。
證實(shí)：你所理解的客戶的需求是經(jīng)過(guò)客戶認(rèn)可的，而不是你自己的猜測(cè)。
明確：明確的需求其實(shí)是和潛在的需求相對(duì)應(yīng)的，我們將客戶的需求分為兩大類：潛在的需求和明確的需求。我們下面來(lái)分析兩者的不同。
潛在的需求和明確的需求
一般來(lái)講，客戶的采購(gòu)動(dòng)機(jī)是由于他們存在某些問(wèn)題，或者他們認(rèn)為他們的現(xiàn)狀與他們認(rèn)為理想的情況有差距，為了彌補(bǔ)或減小這個(gè)差距，他們產(chǎn)生了購(gòu)買的需求。
潛在的需求是指由客戶陳述的一些問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的不滿，以及目前面臨的困難。不管這些問(wèn)題是你發(fā)現(xiàn)的，還是客戶發(fā)現(xiàn)的，不管客戶同意不同意，對(duì)我們來(lái)講，他們都算是潛在的需求。潛在的需求對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。如客戶講：“我現(xiàn)在計(jì)算機(jī)速度有些慢”，“我對(duì)找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料感到很頭疼”，“我們現(xiàn)有供應(yīng)商供貨有時(shí)不及時(shí)”等等，這都是客戶對(duì)他的問(wèn)題的描述，這就是潛在的需求。
明確的需求是指客戶主動(dòng)表達(dá)出來(lái)的要解決他們問(wèn)題的愿望，客戶向我們表達(dá)明確需求的用語(yǔ)主要有：
我想
我希望
我要
我正在找
我們對(duì)…很感興趣
我期望
例如，“我想要解決我的這一問(wèn)題”、“我們對(duì)服務(wù)器的實(shí)用性要求很高”等。
研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)銷售真正有貢獻(xiàn)的是客戶所表達(dá)的明確的需求，客戶一旦表達(dá)了明確的需求，其實(shí)也就是表明他已產(chǎn)生了要改變現(xiàn)狀的想法，而只有在這個(gè)時(shí)候，我們后面的產(chǎn)品推薦才會(huì)起作用。但遺憾的是，我們經(jīng)常見到這樣的銷售人員，當(dāng)客戶在電話中講：“我現(xiàn)在復(fù)印機(jī)的復(fù)印速度太慢。”，這時(shí)，銷售人員趕快講：“我有一種復(fù)印機(jī)，速度很快，肯定滿足你的需要”，結(jié)果會(huì)是什么呢？客戶會(huì)有更多的異議提出來(lái)，令你難以招架。
很多銷售人員花大量的時(shí)間學(xué)習(xí)如何克服客戶的拒絕，但卻發(fā)現(xiàn)客戶的拒絕越來(lái)越多。為什么？大部分的原因是客戶根本就沒(méi)有想要去購(gòu)買你的產(chǎn)品，他的需求還沒(méi)有成為明確的需求，而這個(gè)時(shí)候銷售人員去介紹產(chǎn)品的話，你想成功的可能性有多大？
對(duì)于任何一個(gè)銷售人員來(lái)講，在這個(gè)階段相信你遇到的客戶90％以上都是并沒(méi)有明確需求的客戶（當(dāng)然，如果是客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來(lái)的例外）。所以，面對(duì)銷售人員的一個(gè)挑戰(zhàn)就是引導(dǎo)和激發(fā)客戶，讓其需求從潛在的需求變成明確的需求。但從我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般在電話中，你想要激發(fā)和引導(dǎo)客戶的需求，讓他們從潛在的需求變成明確的需求，難度確實(shí)挺大。所以，在電話銷售中，打Outbound Call的目的還主要是以建立關(guān)系、獲取信息和獲得銷售線索為主，寄希望通過(guò)幾次電話讓那些暫時(shí)還沒(méi)有需求的客戶產(chǎn)生購(gòu)買需求，對(duì)電話銷售人員的挑戰(zhàn)太大了。如果要花這個(gè)時(shí)間，那還不如把精力花在Inbound Call上。一般來(lái)講，如果你接到的是客戶的電話（Inbound Call），有相當(dāng)一部分客戶的需求是明確的，至少講已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。這類客戶并不需要我們?nèi)ゼぐl(fā)客戶的需求，我們只是利用探詢來(lái)獲得更多的信息和需求，來(lái)促使他下定決心購(gòu)買。
需要說(shuō)明的是，客戶產(chǎn)生了明確的需求，但并不表明客戶清楚地知道他到底需要什么。對(duì)于有些客戶而言，他會(huì)很清楚他到底想要什么，而對(duì)于有些客戶而言，卻并不一定清楚什么產(chǎn)品對(duì)自己是最合適的。例如，一個(gè)客戶講：“我需要一臺(tái)筆記本電腦”，他表達(dá)的是明確的需求還是潛在的需求，對(duì)了，是明確的需求。但到底什么樣的筆記本電腦是最適合他的，這一點(diǎn)他卻并不一定知道。所以，作為專業(yè)的電話銷售人員，當(dāng)你遇到對(duì)自己的需求并不清楚的客戶時(shí)，這時(shí)你就有了用武之地，你可以利用你的專業(yè)領(lǐng)域，幫助客戶做出正確的選擇，而這個(gè)時(shí)候，你正在為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
探詢客戶需求的關(guān)鍵是提出高質(zhì)量的問(wèn)題
除非我們提出高質(zhì)量的問(wèn)題，否則我們不會(huì)知道客戶的需求！探詢客戶需求的一個(gè)重要方法就是提出高質(zhì)量的問(wèn)題?？上У氖牵胁簧匐娫掍N售人員他們不會(huì)提問(wèn)題，也沒(méi)有意識(shí)去提問(wèn)題，他們只會(huì)介紹產(chǎn)品。
關(guān)于提問(wèn)技巧，我們?cè)诤竺嬲勲娫掍N售中的溝通技巧的時(shí)候會(huì)加以探討，我們這里就探詢客戶需求時(shí)所要提的問(wèn)題種類與你分享一下。
獲取客戶基本信息的詢問(wèn)
探詢客戶需求，那我們到底要探詢什么？首先我們應(yīng)獲得客戶的一些基本信息?？蛻舻男枨笫侨绾萎a(chǎn)生的？客戶的需求來(lái)自于他自身所處的工作環(huán)境，正是由于客戶所處的環(huán)境才使客戶產(chǎn)生了某種需求。所以，在探詢客戶需求的時(shí)候，你應(yīng)當(dāng)更多的知道客戶與你的產(chǎn)品應(yīng)用有關(guān)的環(huán)境和信息，以利于你更好的理解客戶的需求。例如，假如你銷售計(jì)算機(jī)，你就應(yīng)當(dāng)向客戶了解：
您的公司有多少臺(tái)計(jì)算機(jī)？
您的業(yè)務(wù)主要包括哪些方面?
您主要負(fù)責(zé)哪些方面?
電腦出現(xiàn)故障的情況如何?
您花很多時(shí)間用在解決這些問(wèn)題上?
引發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的詢問(wèn)
客戶需求的產(chǎn)生是由于自身有需要解決的問(wèn)題或者需要彌補(bǔ)的差距。在我們獲得了客戶的相關(guān)基本信息以外，我們就需要知道客戶對(duì)現(xiàn)在對(duì)你產(chǎn)品應(yīng)用方面的態(tài)度，尤其是不滿的地方，這樣以利于后面的進(jìn)一步激發(fā)客戶明確需求。
對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)您最不滿意的地方在哪里?
都有哪些事情使您很頭疼?
哪些事情占用了您太多的時(shí)間?
激發(fā)需求的詢問(wèn)
當(dāng)我們找到了客戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿之后，通過(guò)提出激發(fā)需求的詢問(wèn)，可以將客戶的這些不滿擴(kuò)大成更大的不滿意，引起客戶的高度重視，提高客戶解決這類問(wèn)題的緊急迫性。
這些問(wèn)題對(duì)您有什么影響?
您的老板如何看這一問(wèn)題?
引導(dǎo)客戶解決問(wèn)題的詢問(wèn)
當(dāng)客戶已經(jīng)意識(shí)到現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題的嚴(yán)重性后，通過(guò)引導(dǎo)客戶解決問(wèn)題的詢問(wèn)，讓客戶看到解決這些問(wèn)題后所給他帶來(lái)的正面積極影響，從而促使客戶下決心行動(dòng)。
這些問(wèn)題解決以后對(duì)您有什么有利的地方?
您為什么要解決這些問(wèn)題?
需要說(shuō)明的是，以上四種類型的問(wèn)題的作用，主要在于激發(fā)客戶的需求，讓客戶的需求從潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_的需求。正像我在前面已經(jīng)提到過(guò)的，如果你試圖在電話中激發(fā)客戶的需求的話，那是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，這可能是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。如果你所銷售的產(chǎn)品比較復(fù)雜的話，我還是建議你將你的主要精力先放在客戶關(guān)系的建立上，等到信任關(guān)系建立起來(lái)以后，再來(lái)激發(fā)客戶的需求，這樣不至于客戶一腳把你踢出去，我想你也不希望看到當(dāng)你打電話給客戶的時(shí)候，客戶避而不見或掛掉你電話的情況吧。
探詢客戶的具體需求
當(dāng)客戶向你表達(dá)的是明確的需求，你就要花時(shí)間盡可能多的了解客戶的更加具體的需求，同時(shí)也要知道需求產(chǎn)生的原因，以利于有針對(duì)性地介紹你的產(chǎn)品。
我想更多地了解您的需要。您能告訴我您理想中的新電腦是什么樣子嗎？
對(duì)于我們臺(tái)式機(jī)的主要特點(diǎn)：可靠性、穩(wěn)定性、易服務(wù)性、可管理性，您最感興趣的是哪一點(diǎn)？為什么？
除了這一點(diǎn)外，你還對(duì)哪些方面感興趣？
您都用您這臺(tái)電腦做些什么工作？
您已經(jīng)有了一個(gè)產(chǎn)品配置呢，還是需要我為您推薦?
您希望得到一個(gè)什么樣的計(jì)算機(jī)？這對(duì)您為什么很重要？
您準(zhǔn)備如何用這臺(tái)計(jì)算機(jī)?
請(qǐng)告訴我您要的配置，好嗎？（聽上去很直接，但這對(duì)于那些很清楚自已要什么的客戶是很湊效的，因?yàn)椋麄兛赡芫褪窍肼犅犇愕膬r(jià)格而已）
引導(dǎo)客戶往下走
在銷售中，你得引導(dǎo)客戶在銷售的陽(yáng)光大道上前進(jìn)。從最初接觸客戶，到與客戶達(dá)成合作協(xié)議，有時(shí)候一個(gè)電話就可以，而有時(shí)候可能要持續(xù)一個(gè)月。在這個(gè)過(guò)程中，你得引導(dǎo)客戶一步步往前走，我們不能被動(dòng)等客戶來(lái)做決策，要記?。?我們要幫助客戶做決策。
您下一步有何打算？
如果您感到ABC公司電腦在節(jié)省您支出的同時(shí)，也可以提高您的效率，那么還要多久您才能做出決定？
您對(duì)ABC公司電腦最感興趣的地方是什么？
是什么原因妨礙您做出決定？
如果ABC公司的電腦可以滿足您的要求，我們現(xiàn)在可以談?wù)劸唧w細(xì)節(jié)問(wèn)題嗎？
為了得到您的同意，我還要做些什么？為了得到其他人的同意，我又要做些什么？
對(duì)于ABC公司的主要優(yōu)點(diǎn)：按需配置、可靠性、性價(jià)比(其他)，您最感興趣的是什么呢?它可以幫您解決什么問(wèn)題?解決這些問(wèn)題很緊迫嗎?為什么?
可以請(qǐng)教一下，除了我們以外，還有誰(shuí)在與您聯(lián)系？您認(rèn)為他們什么做得更好？
您認(rèn)為我們現(xiàn)在離合作還有多遠(yuǎn)?
與決策相關(guān)
除了您做決策以外，還有誰(shuí)參與決策過(guò)程？
您下一步準(zhǔn)備做什么？
什么對(duì)你是最重要的？
除了與您談以外，還需要與誰(shuí)談？
做這樣的決策需要多長(zhǎng)時(shí)間？
您希望分批送貨還是一次性？
以上是我們?cè)谔皆兛蛻粜枨髸r(shí)可能問(wèn)到的問(wèn)題種類，具體還需要你根據(jù)不同的情況靈活運(yùn)用。
第九章 根據(jù)客戶需求有針對(duì)性地推薦你的產(chǎn)品
第九章 根據(jù)客戶需求有針對(duì)性地推薦你的產(chǎn)品
如果講探詢需求是為了對(duì)客戶的需求有更清楚的了解的話，那我們有針對(duì)性的推薦產(chǎn)品，就是希望讓客戶明白，我們是如何滿足他的這些需求的。
有用的概念：USP、UBV
如果我們已經(jīng)對(duì)客戶的明確需求有了清楚、完全的認(rèn)識(shí)，并經(jīng)過(guò)證實(shí)，那接下來(lái)我們就要根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，來(lái)為客戶做有針對(duì)性的產(chǎn)品推薦，我們需要提供最適合客戶的產(chǎn)品給他們。
為了更好地理解這一部分，我們需要探討兩個(gè)概念：
USP：你的獨(dú)有銷售特點(diǎn)（Unique Selling Point），我們?cè)谇懊嬉还?jié)中提到過(guò)。我們?cè)谇懊嫣皆兛蛻粜枨髸r(shí)提到我們要盡可能地把客戶的需求引向我們自己的USP，這樣，客戶在做決策時(shí)，將會(huì)對(duì)我們有利。以筆記本電腦為例，假如你的筆記本電腦上有紅外線接口，而其他客戶所選擇的上面沒(méi)有紅外線接口，那這一點(diǎn)就會(huì)是你的USP。只是我們要注意，如果客戶并不關(guān)注紅外線接口，那這一點(diǎn)雖然是USP，但也不會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買決策產(chǎn)生太大的影響，這時(shí)你要引導(dǎo)客戶紅外線接口的重要性，因?yàn)椴皇敲總€(gè)客戶都能認(rèn)識(shí)到
電話營(yíng)銷和銷售幫助你獲得更多利潤(rùn)
第一章 電話營(yíng)銷和銷售幫助你獲得更多利潤(rùn)
在我們深入探討電話營(yíng)銷和銷售到底是如何幫助企業(yè)獲取更大利潤(rùn)之前，讓我們先對(duì)電話營(yíng)銷和銷售進(jìn)行初步的了解。
談到電話在銷售中的作用，相信無(wú)論是銷售人員，還是各級(jí)管理人員企業(yè)家都不會(huì)陌生，畢竟電話在銷售中的作用還是被許多企業(yè)所認(rèn)同的。相信在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，恐怕沒(méi)有哪家公司和企業(yè)可以離開電話這樣一種十分有效的工具。但如果我問(wèn)你，在你們企業(yè)中有多少訂單100％是靠電話完成的時(shí)候，相信大部分企業(yè)告訴我的答案會(huì)是：零。可見，到目前為止，大部分企業(yè)和銷售人員都還是把電話作為銷售中一個(gè)有力的工具在使用，而沒(méi)有把它作為一種營(yíng)銷和銷售模式進(jìn)行實(shí)施。我們這里所探討的電話營(yíng)銷和銷售，是一種銷售模式，是直銷模式的一種，是一種可以為你帶來(lái)更多利潤(rùn)的直銷模式。
電話營(yíng)銷和銷售的區(qū)別
電話營(yíng)銷和銷售，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是通過(guò)先進(jìn)的電話技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在多種情況下與客戶的接觸，從而與客戶建立起信任關(guān)系，并在建立關(guān)系的過(guò)程中，了解和發(fā)掘客戶的需求，并滿足其需求的過(guò)程。
各位，可能你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我在這里用了兩個(gè)詞：營(yíng)銷和銷售，這兩個(gè)詞的含義有什么不同呢？事實(shí)上，從廣義上來(lái)講，電話營(yíng)銷包含了電話銷售，電話銷售僅僅是廣義上的電話營(yíng)銷中的一個(gè)職能。廣義上的電話營(yíng)銷主要包括以下10大職能：
1. 建立和維護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
2. 獲取各種信息
3. 尋找銷售線索
4. 組織研討會(huì)和會(huì)議
5. 直郵
6. 電話銷售
7. 交叉銷售
8. 擴(kuò)大銷售
9. 建立客戶關(guān)系
10. 客戶服務(wù)
在我們所列舉的10大職能中，前5種是營(yíng)銷職能，第6-9種是銷售職能，第10種是服務(wù)職能，而事實(shí)上這三種職能其實(shí)構(gòu)成了電話營(yíng)銷和銷售的完整流程。由于服務(wù)本身與銷售很難分離開，所以，在本書中，我們將服務(wù)職能也歸納為銷售職能。
通過(guò)營(yíng)銷職能的實(shí)現(xiàn)，來(lái)幫助電話銷售人員和直銷人員順利完成銷售，同時(shí)，通過(guò)電話銷售人員良好的客戶服務(wù)、持續(xù)不斷的與客戶接觸、進(jìn)一步的交叉銷售來(lái)增加客戶的忠誠(chéng)度，達(dá)到留住客戶的目的。所以，電話營(yíng)銷和銷售不僅可以開發(fā)新客戶，同時(shí)對(duì)發(fā)展和維持老客戶，降低客戶流失率，也會(huì)起到很重要的作用。
企業(yè)在銷售和銷售管理中面臨的主要問(wèn)題
我在前面提到過(guò)：電話營(yíng)銷和銷售是一種可以為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)的直銷模式。為什么這么講？先來(lái)看看目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷售中普遍存在的問(wèn)題。為了便于說(shuō)明，我準(zhǔn)備了一個(gè)案例，結(jié)合案例來(lái)說(shuō)明（需要說(shuō)明的是，下面案例中的A公司是一家規(guī)模不大的服務(wù)性企業(yè)，但本案例所提示的問(wèn)題卻是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都會(huì)面臨的，具有很強(qiáng)的代表性）。
A公司是一家財(cái)務(wù)咨詢公司，主要業(yè)務(wù)是財(cái)務(wù)咨詢，主要客戶是在華投資的三資企業(yè)。財(cái)務(wù)咨詢?cè)趪?guó)外已比較成熟，但在國(guó)內(nèi)還是比較新的行業(yè)，在前幾年還不為多數(shù)企業(yè)所熟悉和了解，這個(gè)行業(yè)正處于導(dǎo)入期，需要不斷培育客戶。在這樣的背景下，A公司將目標(biāo)客戶定位于在華投資的三資企業(yè)，這些企業(yè)更易接受這個(gè)業(yè)務(wù)。而且從業(yè)務(wù)發(fā)展的客戶來(lái)看，這個(gè)定位沒(méi)有錯(cuò)。不過(guò)，對(duì)于這些在華投資的三資企業(yè)來(lái)講，也還是很有多企業(yè)并不太了解和認(rèn)同這一服務(wù)，也就是說(shuō)，財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)對(duì)他們而言也是一項(xiàng)新的服務(wù)，要了解和接受這個(gè)服務(wù)還需要時(shí)間。
2000年，A公司一共有20多名員工，其中銷售顧問(wèn)4名，客戶服務(wù)人員1名，行政和財(cái)務(wù)人員3名，其他是咨詢顧問(wèn)。
2000年以前，A公司業(yè)務(wù)的開展是采用傳統(tǒng)的直銷方式，主要由公司的財(cái)務(wù)顧問(wèn)去拜訪客戶。公司銷售組織結(jié)構(gòu)如下圖：
A公司的銷售組織結(jié)構(gòu)圖（2000年以前）
注：以上人員名字僅為說(shuō)明方便而假設(shè)，如有相同，敬請(qǐng)諒解。
李山是一名經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，在公司里已超過(guò)三年，并且在進(jìn)入A公司之前，就在A公司的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里從事過(guò)兩年的銷售工作。他在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和客戶積累，使他一直是A公司的最佳銷售人員，他的個(gè)人業(yè)績(jī)已占到公司50％的業(yè)績(jī)，擁有公司50％最重要的客戶，在客戶數(shù)量上也超過(guò)了公司所有客戶的70％（以上數(shù)字僅為約數(shù)），也就是說(shuō)，李山的業(yè)績(jī)好壞對(duì)公司業(yè)績(jī)影響很大。
趙海大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了A公司，在A公司從事銷售已超過(guò)1年，目前來(lái)講，業(yè)績(jī)還算穩(wěn)定，他的業(yè)績(jī)占公司總業(yè)績(jī)的35％左右。
劉梅、孫健進(jìn)入公司已超過(guò)了4個(gè)月，但業(yè)績(jī)卻不甚理想，兩人業(yè)績(jī)總和占公司業(yè)績(jī)15％左右。
四個(gè)銷售人員的客戶分配主要按行業(yè)來(lái)分，但由于李山和趙海已開發(fā)了大部分的有明確需求的客戶（也就是那些現(xiàn)在就需要財(cái)務(wù)咨詢的客戶），對(duì)于劉梅和孫健來(lái)講一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就是去開發(fā)新客戶。
最近，總經(jīng)理張河和銷售經(jīng)理王達(dá)感到銷售上有些問(wèn)題，四個(gè)銷售人員好像士氣都不很高，而銷售業(yè)績(jī)也止步不前。同時(shí)，客戶的抱怨也在不斷增多，認(rèn)為沒(méi)有受到好的待遇。在這種情況下，總經(jīng)理張河覺得有必要對(duì)銷售進(jìn)行改革，但如何進(jìn)行，并沒(méi)有一個(gè)清楚的概念。于是，他和我討論如何進(jìn)行銷售體系的改革，以提高銷售效率。
我對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)了解，并進(jìn)行了初步訪談，結(jié)果請(qǐng)看下面表格：
銷售人員 反應(yīng)的問(wèn)題
李山 • 客戶太多了，要跟進(jìn)重點(diǎn)客戶，有時(shí)顧不了小客戶，結(jié)果有些小客戶就給丟掉了。但由于客戶太多，使得他的時(shí)間不能完全放在大客戶的銷售和服務(wù)上，結(jié)果大客戶的開發(fā)也不盡如人意
• 另外，還有很多銷售文書性的工作要做，這占用他很多寶貴的開發(fā)客戶的時(shí)間，使他時(shí)間不能進(jìn)行最有效的分配
• 現(xiàn)在的工作對(duì)他已完全沒(méi)有挑戰(zhàn)性，工作成就感不強(qiáng)的
趙海 • 自己在銷售方面相對(duì)來(lái)講已比較成熟，對(duì)于大部分客戶都能獨(dú)擋一面，但分配給自己的客戶量少，這樣平時(shí)培育客戶的時(shí)間較多，需要做很多的Outbound Call來(lái)篩選客戶，這并沒(méi)有將他的特長(zhǎng)發(fā)揮出來(lái)，因?yàn)樗奶亻L(zhǎng)是與客戶面對(duì)面的溝通
• 目前有明確需求的客戶數(shù)量少，這也影響業(yè)績(jī)
• 同時(shí)，由于業(yè)績(jī)?cè)?，?duì)其自信心也有些影響
劉梅和孫健 • 財(cái)務(wù)咨詢是很專業(yè)的服務(wù)，他們的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力需要大幅度的提高
• 對(duì)于一些自己范圍內(nèi)的大客戶，由于能力不夠，沒(méi)法完成銷售。同時(shí)，對(duì)客戶提出來(lái)的問(wèn)題自己沒(méi)法回答，從某種意義上傷害了自己的自尊心，同時(shí)，也影響了客戶對(duì)A公司的看法
• 來(lái)公司4個(gè)多月了，業(yè)績(jī)不好，平時(shí)好像時(shí)間安排都不飽滿，這種現(xiàn)狀對(duì)自信心打擊很大，已產(chǎn)生離開的想法
• 孫梅尤其提到她個(gè)人性格不太適合做這份工作，她更適合做些服務(wù)類工作
• 公司也沒(méi)有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶資源不能共享
• 培訓(xùn)不到位，所給的銷售培訓(xùn)特別少
張河和王達(dá) • 銷售成本太高，四個(gè)銷售人員總是出差，差旅費(fèi)是一個(gè)很大的開支
• 銷售人員工資也是一項(xiàng)大的支出
• 銷售效率不太高，平均一個(gè)銷售人員一周才能見到3個(gè)客戶
• 銷售人員離職率高，銷售隊(duì)伍一直不太穩(wěn)定
• 銷售人員管理難度大
經(jīng)過(guò)初步了解，我認(rèn)為A公司主要存在以下問(wèn)題：
1. 公司業(yè)績(jī)主要來(lái)自李山，而且客戶資源也主要由李山掌握，這對(duì)A公司來(lái)講具有很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槔钌揭坏╇x職，對(duì)公司業(yè)績(jī)將產(chǎn)生大的影響；而且，假如李山去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，那對(duì)A公司而言影響更大；
2. 無(wú)論是銷售人員資源，還是客戶資源都沒(méi)有進(jìn)行有效的分配，沒(méi)有最大化利用現(xiàn)有資源，沒(méi)有更好地分配和使用各種資源，其實(shí)就增加了成本。從人力資源上來(lái)講，李山和趙海是成熟的銷售人員，而且他們也有能力去銷售，他們的時(shí)間應(yīng)更多地運(yùn)用在與有效需求的客戶的交流和溝通上，而不是放在去慢慢培育客戶，況且李山和趙海的工資要比劉梅和孫健高很多，如果換算成時(shí)間工資的話，李山和劉海的時(shí)間工資浪費(fèi)得也多。另外，從客戶資源上也沒(méi)有很好分配。A公司現(xiàn)有銷售人員實(shí)際上處在三個(gè)不同的層面上，李山可以講已成了這個(gè)行業(yè)的銷售顧問(wèn)，趙海是資深銷售代表（相對(duì)而言），而劉梅和孫健實(shí)際是銷售實(shí)習(xí)生，就劉梅和孫健而言，他們現(xiàn)在還沒(méi)有能力單獨(dú)進(jìn)行財(cái)務(wù)咨詢的銷售，但他們卻在做這個(gè)工作，結(jié)果是不僅在客戶那里不能形成對(duì)A公司的良好的印象，同時(shí)也會(huì)使銷售人員有時(shí)會(huì)感到尷尬，如客戶提出一個(gè)可能很簡(jiǎn)單，但他們卻不能回答的問(wèn)題，這對(duì)他們自信心會(huì)是一種打擊；
3. 銷售培訓(xùn)不到位，至使劉梅和孫健不能很快適應(yīng)崗位，形成惡性循環(huán)；
4. 銷售效率低下，一人一周平均見3個(gè)客戶，而且還不是明確需求的客戶，所浪費(fèi)的機(jī)會(huì)成本也較大（因?yàn)槟忝恳娨粋€(gè)暫時(shí)還沒(méi)有明確需求的客戶，你就失去一個(gè)去見有明確需求的客戶的機(jī)會(huì)）；
通過(guò)上面這些問(wèn)題的總結(jié)，我再結(jié)合其他企業(yè)的實(shí)際情況，就目前中國(guó)企業(yè)在銷售過(guò)程中所面臨的與銷售相關(guān)的問(wèn)題做一總結(jié)：
沒(méi)有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，增大了風(fēng)險(xiǎn)，也不利于對(duì)客戶需求進(jìn)行分析；
各種資源沒(méi)有有效整合，包括銷售資源和客戶資源；
銷售效率低，機(jī)會(huì)成本大；
銷售培訓(xùn)不被重視，銷售人員整體水平有待提高；
成熟的銷售人員并不太好找，即使找到，成本也比較高；
銷售人員較高的流動(dòng)率，不利于業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系的穩(wěn)定。
運(yùn)用電話銷售可以解決這些問(wèn)題
根據(jù)上述問(wèn)題，我張河建議引入電話銷售體系，并建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。新的電話銷售體系的組織如圖所示：
這個(gè)組織架構(gòu)圖看上去與原來(lái)的相差不大，但工作實(shí)質(zhì)發(fā)生了很大的變化 。大客戶部的重點(diǎn)工作將放在大客戶（當(dāng)然，不同公司對(duì)大客戶的定義是不同的）的開發(fā)上去，也就是開發(fā)新的大客戶，當(dāng)然也維護(hù)一部分大客戶；而中小客戶就交給劉梅和孫健來(lái)處理，考慮到劉梅更適合辦公室銷售工作，所以，劉梅已變?yōu)榧兇獾碾娫掍N售人員，而孫健除了大部分的電話銷售工作以外，也負(fù)責(zé)與一些新的中小客戶面談，這也為孫健日后承擔(dān)更大的責(zé)任打下了基礎(chǔ)。
經(jīng)過(guò)以上調(diào)整，進(jìn)入2001后，公司業(yè)績(jī)有了30％的增長(zhǎng)，銷售人員都覺得自己的特長(zhǎng)得到了發(fā)揮，工作也有了成就感，隊(duì)伍凝聚力也大大增強(qiáng)，也更加穩(wěn)定，最為重要的是銷售成本在降低，因?yàn)殡娫掍N售不僅提高了效率，節(jié)省了時(shí)間，也降低了成本。
同時(shí)，公司建立了自己的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，所有與客戶往來(lái)的信息和記錄都由電話銷售人員錄入電腦中，以便于保留。這從某種意義上講，也加強(qiáng)了公司業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。
到目前為止，你是否相信電話營(yíng)銷和銷售可以幫助你獲取更多利潤(rùn)？我當(dāng)然希望你的回答是：“是”，但假設(shè)你的答案是“否”的話，也沒(méi)有關(guān)系，請(qǐng)繼續(xù)往下看，或者就請(qǐng)你現(xiàn)在嘗試一下，畢竟“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一途徑！”
典型的電話銷售模式
通過(guò)對(duì)B公司的分析，希望各位能更進(jìn)一步了解電話營(yíng)銷和銷售的組織結(jié)構(gòu)，為自己從事電話營(yíng)銷和銷售作些參考。
B公司是一個(gè)跨國(guó)公司主要產(chǎn)品有個(gè)人電腦、商用電腦，包括臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備等，與其他計(jì)算機(jī)制造企業(yè)在銷售上一個(gè)最大的不同點(diǎn)，B公司在于按需訂購(gòu)和直銷，電話銷售是其直銷模式中的一個(gè)重要組成部分。為了更好地為中國(guó)客戶服務(wù)，B公司在國(guó)內(nèi)有一個(gè)客戶服務(wù)中心（Call Center）。B公司在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，其銷售組織架構(gòu)如下所示（此圖僅為簡(jiǎn)單示意圖，目的是為了更好地說(shuō)明電話銷售是如何在B公司起作用的）。
如圖所示，B公司的銷售人員主要分為內(nèi)部銷售代表（也就是電話銷售人員）和外部銷售代表。內(nèi)部銷售代表主要在Call Center內(nèi)工作，通過(guò)電話與客戶溝通；外部銷售代表則在外面與客戶進(jìn)行面對(duì)面的銷售。
B公司的電腦產(chǎn)品有針對(duì)個(gè)人用戶的，也有針對(duì)企業(yè)用戶的，根據(jù)用戶不同，從銷售組織結(jié)構(gòu)上分為家庭用戶部和企業(yè)用戶部。而對(duì)企業(yè)用戶，又根據(jù)企業(yè)規(guī)模，分為重點(diǎn)客戶部和大客戶部（后來(lái)，B公司取消了重點(diǎn)客戶部）。我們下面一一來(lái)分析各部門是如何銷售的，尤其是電話銷售人員。
家庭用戶部
家庭用戶部的電話銷售人員100％通過(guò)電話完成銷售。B公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、廣告等強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)吸引個(gè)人用戶打電話到Call Center中，由于個(gè)人電腦的選購(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單（與企業(yè)采購(gòu)相比），所以，只要電話銷售人員在電話中表現(xiàn)出色，完全可以通過(guò)電話完成銷售。所以，B公司針對(duì)個(gè)人用戶，主要以電話的形式銷售。
B公司銷售組織結(jié)構(gòu)示意圖：
注：虛線內(nèi)為Call Center內(nèi)部組織架構(gòu)
重點(diǎn)客戶部
重點(diǎn)客戶部的銷售基本上也是單獨(dú)通過(guò)電話完成的，是以電話銷售人員為主導(dǎo)的銷售。只是有些時(shí)候，對(duì)于一些比較大的訂單，或者在客戶需求相對(duì)復(fù)雜的時(shí)候，需要外部銷售代表的配合和支持。但由于這部分客戶的需求相對(duì)大客戶的需求而言，并不太復(fù)雜，所以，這個(gè)部門的外部銷售代表不是很多，而內(nèi)部銷售代表有20多人。
我們注意到，重點(diǎn)客戶部的電話銷售人員又分為兩組：獵人組和農(nóng)夫組。他們每天雖然都在打電話，但工作重點(diǎn)卻有所不同。看下圖：
工作目標(biāo) 工作重點(diǎn) 銷售代表特點(diǎn)
獵人組 尋找客戶 以O(shè)utbound Call為主，也就是主動(dòng)打電話給陌生客戶，以尋找現(xiàn)在就有需求的客戶。 喜歡挑戰(zhàn)，性格相對(duì)外向，具有商業(yè)意識(shí)
農(nóng)夫組 培育客戶，并與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系 接聽客戶來(lái)電，抓住機(jī)會(huì)，獲得訂單。同時(shí)，維護(hù)自己數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶，建立長(zhǎng)期關(guān)系 性格相對(duì)內(nèi)向，更傾向于客戶服務(wù)
大客戶部
大客戶部針對(duì)的對(duì)象，是人員規(guī)模在1500人以上的企業(yè)，主要是那些大的行業(yè)客戶，如電信、政府、保險(xiǎn)等。這類客戶的需求相對(duì)比較復(fù)雜，項(xiàng)目也會(huì)比較大，往往競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，主要由外部銷售代表為主導(dǎo)進(jìn)行銷售，但每一個(gè)外部銷售代表，基本上都會(huì)有一個(gè)電話銷售人員與其配合進(jìn)行銷售。在這種組合下，外部銷售代表的主要工作是挖掘客戶需求、與客戶建立關(guān)系，而內(nèi)部電話銷售人員的主要職責(zé)在于訂單處理、協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系等。在這樣職責(zé)的要求下，在有些時(shí)候內(nèi)部電話銷售人員的表現(xiàn)更像是客戶服務(wù)人員、訂單處理人員和銷售助理，而不同于傳統(tǒng)上所講的銷售人員。
我前面重點(diǎn)分析了B公司的銷售組織架構(gòu)，也正是這支以電話銷售為主的銷售隊(duì)伍，為B公司在進(jìn)入中國(guó)后持續(xù)的快速發(fā)展起到了重要作用。
不可不看：電話銷售是交易型銷售還是顧問(wèn)型銷售？
交易型銷售是指純粹的產(chǎn)品買賣，我買你賣，客戶看重的是產(chǎn)品本身，而他從什么地方購(gòu)買、從哪個(gè)銷售人員那里購(gòu)買，對(duì)他并沒(méi)有太大的影響。他往往很熟悉自己的需求，知道要購(gòu)買什么產(chǎn)品。
而顧問(wèn)型銷售與交易型銷售就有很大的區(qū)別，客戶往往并不太清楚自己的需求，例如第一次購(gòu)買一個(gè)自己不太懂的產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)，他需要的是一個(gè)值得信任的專業(yè)顧問(wèn)來(lái)幫助他出出主意，以幫助他找到最適合自己的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，這個(gè)銷售人員在其中的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。
最初很多公司引進(jìn)電話銷售模式，主要是考慮到低成本和方便客戶購(gòu)買，而價(jià)格低和購(gòu)買方便是交易型銷售的兩個(gè)顯著特征?？瓷先ィ娫掍N售本身是屬于交易型銷售。客戶打電話來(lái)購(gòu)買某樣產(chǎn)品，電話銷售人員負(fù)責(zé)下訂單，從而完成產(chǎn)品的交易。對(duì)于這類客戶，電話銷售人員并不需要掌握顧問(wèn)式銷售的技巧，他只需要根據(jù)客戶的要求完成訂單就可以。假如你銷售的產(chǎn)品是普通大眾產(chǎn)品，例如書、生活用品等，作為電話銷售人員，你只需要掌握交易式銷售的技巧就可以，因?yàn)檫@些客戶很清楚自己的需求。
但隨著大量高科技產(chǎn)品和層出不窮的新產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話進(jìn)行銷售，其實(shí)也催生了電話銷售向顧問(wèn)式銷售的轉(zhuǎn)變。
由于是新產(chǎn)品，有相當(dāng)多的客戶并不能確定自己到底要的是什么，這時(shí)，你作為產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的專家就會(huì)給客戶提建議，作參謀，這樣，你對(duì)客戶就有價(jià)值，客戶也不會(huì)忘記你。
在本書中，大部分的案例都是以顧問(wèn)式銷售為基礎(chǔ)的，我個(gè)人認(rèn)為電話銷售人員應(yīng)當(dāng)掌握顧問(wèn)式銷售的方法。
當(dāng)然，我們不是講這種銷售方法對(duì)任何一個(gè)人都會(huì)有效果，這種方法只會(huì)對(duì)那些尋求建議的人有效果。而對(duì)那些很清楚自己需求的客戶來(lái)講，你應(yīng)使用純粹交易式的方式來(lái)快速、便捷地幫他下訂單，而不是通過(guò)電話再做過(guò)多探詢，雖然我們認(rèn)為探詢很重要，但那是針對(duì)顧問(wèn)式銷售。對(duì)于需要交易式銷售的客戶，你的探詢會(huì)讓他感到厭煩。
作為電話銷售人員，你應(yīng)當(dāng)根據(jù)你所銷售的產(chǎn)品、并判斷客戶是關(guān)注純粹的交易還是關(guān)注尋求建議，從而采取不同的銷售方法。
在本書的其他內(nèi)容中，也會(huì)提到這個(gè)概念。
相信通過(guò)B公司的案例，你已經(jīng)對(duì)電話銷售有了系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。你可能已經(jīng)躍躍欲試，想在公司內(nèi)部實(shí)行電話銷售。那什么樣的企業(yè)適合電話銷售？我該如何進(jìn)行電話銷售呢？我們繼續(xù)往下講。
所有的企業(yè)都適合使用電話營(yíng)銷和銷售
前面我們探討了電話銷售是如何幫助企業(yè)解決問(wèn)題，并獲取更多的利潤(rùn)的。那接下來(lái)有一個(gè)問(wèn)題就是：什么樣的企業(yè)才適合電話銷售？
這是一個(gè)很好的問(wèn)題，讓我們來(lái)看看。
我們經(jīng)常探討什么樣的行業(yè)和產(chǎn)品適合電話銷售。從一般意義上來(lái)看，那些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更適合電話營(yíng)銷和銷售。但如果仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)各行各業(yè)都適合電話營(yíng)銷和銷售，無(wú)論你是從事直銷模式，還是分銷模式；無(wú)論你是工業(yè)用品還是普通消費(fèi)品；無(wú)論你是簡(jiǎn)單產(chǎn)品還是復(fù)雜產(chǎn)品；無(wú)論你是針對(duì)個(gè)人銷售還是針對(duì)組織銷售，這些都適合電話營(yíng)銷和銷售。只不過(guò)，不同點(diǎn)是電話銷售在整個(gè)銷售過(guò)程中所起的作用是不同的，電話銷售人員所承擔(dān)的角色和責(zé)任是不同的，有些只承擔(dān)營(yíng)銷職能，而有些則承擔(dān)電話銷售職能。
引進(jìn)電話營(yíng)銷和銷售可分兩步走
如果你認(rèn)為電話營(yíng)銷和銷售真的可以幫助你，你一定想把它引入到你的公司來(lái)。但畢竟你需要投資來(lái)做這項(xiàng)工作。為了避免你的投資失誤，我的建議就是你可以采取以下的步驟來(lái)實(shí)施電話營(yíng)銷和銷售：
1. 首先你可以與外面提供電話營(yíng)銷和銷售的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，例如新華信公司等，通過(guò)他們來(lái)實(shí)現(xiàn)電話營(yíng)銷職能和銷售職能，通過(guò)初步嘗試看效果如何。
2. 如果效果不錯(cuò)，你再小規(guī)模地在自己公司內(nèi)部嘗試進(jìn)行，然后再慢慢將它系統(tǒng)化和規(guī)模化。
第二章 電話營(yíng)銷和銷售的6個(gè)關(guān)鍵成功因素
第二章 電話營(yíng)銷和銷售的6個(gè)關(guān)鍵成功因素
企業(yè)實(shí)施電話營(yíng)銷和銷售成功與否，與6個(gè)關(guān)鍵要素有關(guān)系，我稱它們?yōu)殛P(guān)鍵成功因素：
準(zhǔn)確定義你的目標(biāo)客戶
無(wú)論你是以Inbound Call銷售為主，還是以O(shè)utbound Call銷售為主，準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶都會(huì)增加你的成功率。企業(yè)一般通過(guò)各種媒介，包括各種廣告、信件（這也是成功因素之一）等去影響你可能的客戶，如果目標(biāo)客戶定義不準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是由于目標(biāo)客戶定位的錯(cuò)誤，使得你的很多的市場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)有取得應(yīng)有的效果，致使Inbound Call數(shù)量少，那即使電話銷售人員再專業(yè)、成功率再高，銷售業(yè)績(jī)也不會(huì)很好；另外一種情況是Outbound Call成功率低，因?yàn)殡娫掍N售人員每天接觸客戶數(shù)量雖然大，但都不是你可能的客戶，例如你打電話給一個(gè)年收入僅有3萬(wàn)元的剛剛畢業(yè)的人，向他推銷一臺(tái)價(jià)值100萬(wàn)的汽車，顯然是不合適的。準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶是電話銷售成功的基礎(chǔ)。
準(zhǔn)確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
定義好你的目標(biāo)客戶后，你需要一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶資料越準(zhǔn)確，電話銷售的效率就越高，成效也越明顯。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值還在于你可以不斷跟進(jìn)客戶，隨時(shí)把握客戶的需求變化，客戶管理也容易許多。如果你沒(méi)有這個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)，你可以想象你的電話銷售人員每天是如何工作的。他們可能將每天中最重要的電話溝通時(shí)間用來(lái)查找潛在客戶名單、工作可能沒(méi)有任何計(jì)劃而言，今天不知道明天要同哪些客戶聯(lián)系等等。更為重要的，由于數(shù)據(jù)庫(kù)不準(zhǔn)確，他們的打電話成功率相當(dāng)?shù)?，雖然他們的專業(yè)能力和電話溝通能力都很強(qiáng)，雖然他們每天也花相當(dāng)多的時(shí)間在電話溝通上，但他們的無(wú)效電話很多，結(jié)果他們的業(yè)績(jī)不理想，對(duì)他們的信心和成就感有很大的影響，可能會(huì)導(dǎo)致他們的離職。
良好的系統(tǒng)支持
系統(tǒng)支持包括電話系統(tǒng)、客戶跟蹤銷售管理軟件等等。如果是在Call Center中進(jìn)行電話銷售，那么電話系統(tǒng)相對(duì)來(lái)講并不會(huì)成為障礙，但對(duì)于那些剛剛從事電話營(yíng)銷和銷售的公司而言，他們可能會(huì)有電話銷售人員，但公司卻一直以來(lái)都是用分機(jī)撥號(hào)，那可能會(huì)造成電話撥不通、撥不出等等，這不僅會(huì)造成效率下降，也會(huì)增加電話銷售人員時(shí)間被浪費(fèi)的感覺，會(huì)傷害他們的成就感。時(shí)間久了，同樣會(huì)造成他們的離職。另外一個(gè)還需強(qiáng)調(diào)的就是客戶跟蹤銷售管理軟件。我們要求電話銷售人員要將與客戶每一次通話的結(jié)果隨時(shí)輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中。一個(gè)合適的銷售管理軟件可以提高銷售效率，同時(shí)也便于管理層管理和分析客戶，制定合適的電話銷售策略。如果你已經(jīng)實(shí)施了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，那么這部分也不會(huì)成為太大的問(wèn)題。
各種媒介的支持
包括廣告、信件直郵等，這屬于市場(chǎng)活動(dòng)。市場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值在于創(chuàng)造有明確需求（已經(jīng)準(zhǔn)備好要購(gòu)買）的客戶，或者吸引有明確需求的客戶，市場(chǎng)活動(dòng)做得好，Inbound Call數(shù)量會(huì)增多，而一般主動(dòng)找上門來(lái)的客戶談起來(lái)就容易多了。同樣，當(dāng)市場(chǎng)活動(dòng)做得好時(shí)，當(dāng)電話銷售人員打電話給對(duì)方時(shí)，如果客戶之前已從各種途徑知道你們公司，那電話銷售人員做起工作來(lái)也相對(duì)容易多了。所以說(shuō)，電話銷售不是孤立的，需要市場(chǎng)活動(dòng)的積極支持和配合，雖然電話銷售從某種意義上來(lái)講也是在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。
明確的多方參與的電話銷售流程
電話銷售在很多情況下需要各個(gè)部門的配合和支持，尤其是在那些復(fù)雜銷售中，電話銷售人員需要和外部銷售代表、售前工程師等多人協(xié)調(diào)工作，如果這個(gè)流程不清楚、不明確的話，會(huì)造成職責(zé)界定很清楚，有些事誰(shuí)都可以負(fù)責(zé)，但有些事誰(shuí)都可以不負(fù)責(zé)，有時(shí)候會(huì)給客戶一種混亂的感覺。例如，假設(shè)電話銷售人員是負(fù)責(zé)尋找銷售線索，有時(shí)候電話銷售人員確認(rèn)是銷售線索，但外部銷售人員卻認(rèn)為銷售線索并不真實(shí)，同時(shí)在跟進(jìn)客戶時(shí)，有時(shí)外部銷售人員與電話銷售人員會(huì)出現(xiàn)溝通上的不順暢，可能同時(shí)會(huì)給同一個(gè)人打電話，探討同一件事，這都會(huì)給客戶造成不良印象。所以，一定要有一個(gè)明確的電話銷售流程，規(guī)范不同階段、不同部門、不同人的職責(zé)。同時(shí)，要加強(qiáng)各個(gè)部門之間的溝通。
高效專業(yè)的電話銷售隊(duì)伍
最后一個(gè)關(guān)鍵成功因素，就是你要一個(gè)高效專業(yè)的電話銷售隊(duì)伍。一個(gè)高效的電話銷售隊(duì)伍與幾個(gè)因素有關(guān)系：銷售隊(duì)伍的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、組織體系管理和計(jì)劃等。擁有一支高效的電話銷售隊(duì)伍顯然是電話銷售成功與否的一個(gè)很重要的因素，因?yàn)殇N售是由電話銷售人員完成的，與客戶的關(guān)系是由他們來(lái)維持的，信任關(guān)系是由他們來(lái)建立的（我們會(huì)專門來(lái)探討信任關(guān)系），很多客戶都是通過(guò)電話銷售人員而形成對(duì)供應(yīng)商的第一印象的。我們?cè)诤竺鏁?huì)專門探討電話銷售人員的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，以提高電話銷售人員的績(jī)效。
第三章 電話營(yíng)銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)
第三章 電話營(yíng)銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)
（說(shuō)明：我們?cè)谶@一章中所探討的電話營(yíng)銷的營(yíng)銷職能，很大一部分來(lái)自新華信公司的電話營(yíng)銷實(shí)踐，我利用這個(gè)機(jī)會(huì)把他們的一些做法與各位分享一下，這些工作你完全可以在自己的Call Center中完成，如果你覺得由你自己做更好的話。）
你還記不記得我們?cè)诘谝徽轮兴v的電話營(yíng)銷和銷售中的5個(gè)營(yíng)銷職能是什么？在這一部分中，你將對(duì)電話營(yíng)銷的營(yíng)銷職能有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解，這5個(gè)營(yíng)銷職能是：
1. 建立和維護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
2. 獲取各種信息
3. 尋找銷售線索
4. 組織研討會(huì)和會(huì)議
5. 直郵
電話營(yíng)銷中的營(yíng)銷活動(dòng)的目的是什么？我在前面講過(guò)，就是更好地為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)，當(dāng)然也包括品牌建設(shè)等。在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B to B）的商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)為了更好地建立和保持客戶關(guān)系，需要通過(guò)各種手段來(lái)與客戶保持接觸，這些商務(wù)活動(dòng)包括研討會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、廣告媒體、面對(duì)面銷售和電話營(yíng)銷等等。而且，事實(shí)也證明這些商務(wù)活動(dòng)如果組織得成功，他們確實(shí)會(huì)成為非常有效的商業(yè)手段。
我相信你們公司現(xiàn)在也正在進(jìn)行這樣的活動(dòng)，但下面的場(chǎng)景你是否熟悉呢？
研討會(huì)搞得聲勢(shì)浩大，人山人海，但結(jié)果卻讓人失望，因?yàn)閬?lái)的目標(biāo)客戶太少了；
為產(chǎn)品巡回展做了充分的準(zhǔn)備，但卻很少有人來(lái)；
準(zhǔn)備了3個(gè)月的直郵廣告，寄出了10,000份，但應(yīng)者寥寥；
電話銷售人員每天從查號(hào)臺(tái)114開始工作；
你的昂貴的銷售人員一大早進(jìn)入辦公室就開始上網(wǎng)瀏覽、看各種報(bào)紙、查電話薄黃頁(yè)，他們?cè)趯ふ铱梢约s見的客戶；
成熟的銷售人員每天不得不花時(shí)間尋找銷售線索，他們的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)；
負(fù)責(zé)某一客戶的銷售人員離職，客戶打電話進(jìn)來(lái)要求訂貨，竟然發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人知道該客戶的情況；
我不太敢確定你們公司是否也存在這種情況，但相當(dāng)一部分公司存在這種情況，你認(rèn)為這樣的活動(dòng)成效高嗎？你認(rèn)為這樣的電話銷售人員和銷售人員成效高嗎？反正我不認(rèn)為。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？我認(rèn)為：缺乏準(zhǔn)確的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是主要原因之一。這就引出電話營(yíng)銷中營(yíng)銷職能的基本職能：
建立和維護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是電話營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能
客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)（當(dāng)然包括潛在客戶）其實(shí)是一切商務(wù)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，當(dāng)然也是電話營(yíng)銷的關(guān)鍵成功因素之一，正是由于準(zhǔn)確完整的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)才保證了電話營(yíng)銷和銷售的其他職能得以順利實(shí)現(xiàn)。我曾經(jīng)在一次演講中問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“在你們當(dāng)中，有哪些已建立了自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)？”你知不知道有多少人舉手呢？答案是一個(gè)都沒(méi)有，可見，建立和維護(hù)客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的工作還沒(méi)有被大多數(shù)企業(yè)所重視。
在我所接觸過(guò)的實(shí)施電話營(yíng)銷的企業(yè)中，例如戴爾（DELL）、惠普HP、IMB等，他們每年都花費(fèi)大量的投資在客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)上，當(dāng)然，他們很清楚他們的投資會(huì)得到什么樣的回報(bào)。
通過(guò)電話來(lái)建立和維護(hù)客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù),是最快和最省錢的方法。如果你現(xiàn)在在這個(gè)工作上是一個(gè)空白，也就是說(shuō)你現(xiàn)在基本上還沒(méi)有客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，你所有的客戶資料都零星地存在于銷售人員的電腦中或者文件夾中，那你就應(yīng)當(dāng)著手建立自己的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。我見過(guò)一家公司，就是一邊著手整理自己現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)資料，另一方面從新華信公司購(gòu)買了自己的潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)基本上涵蓋了自己目標(biāo)市場(chǎng)的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。而他們的電話銷售人員就是每天利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)保持與客戶的接觸，并隨時(shí)把聯(lián)系結(jié)果輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，那當(dāng)然包括了決策者信息、客戶的態(tài)度、銷售進(jìn)度等重要信息?，F(xiàn)在，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)包含了5000個(gè)目標(biāo)客戶、30,000個(gè)聯(lián)系人、近50,000條聯(lián)系記錄。想象一下，假如你擁有一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，你的一切營(yíng)銷活動(dòng)是否會(huì)變得更容易？結(jié)果是否會(huì)更讓你滿意？
獲取各種信息
有價(jià)值的信息在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下變得越來(lái)越重要。同樣，電話營(yíng)銷可以幫助你得到你想要的各種信息，例如客戶對(duì)供應(yīng)商的看法、產(chǎn)品的潛在需求信息、市場(chǎng)研究和客戶的決策人等。
我曾接觸過(guò)一個(gè)銅加工企業(yè)，他們目前在全國(guó)有2000個(gè)左右的客戶。當(dāng)時(shí)，他們計(jì)劃推出一個(gè)新的產(chǎn)品，但并不清楚這個(gè)新產(chǎn)品在全國(guó)的潛力到底有多大。我建議他們用電話來(lái)進(jìn)行訪談，獲取客戶在1年內(nèi)相關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在1個(gè)月的時(shí)間里，他們?nèi)缭敢詢敗?
在B to B直銷領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶決策人的信息，對(duì)電話銷售人員和銷售人員來(lái)講很重要，這可以幫助銷售人員直奔目標(biāo)，而避免將時(shí)間耗費(fèi)在效率不高的銷售活動(dòng)中。
假如你是一個(gè)廣州的IT企業(yè)，你現(xiàn)在想開發(fā)東北市場(chǎng)，你的目標(biāo)客戶是東北三省的金融企業(yè)?，F(xiàn)在，通過(guò)電話銷售人員在很短的時(shí)間內(nèi)，幫助你得到了東北三省銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)的如下資料：總公司/總行及省、地市級(jí)以上分公司/分行的行長(zhǎng)，總經(jīng)理，副行長(zhǎng)，副總經(jīng)理，技術(shù)部/科技部/電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò)工程師或網(wǎng)管等的名字和聯(lián)系方法，你認(rèn)為這會(huì)對(duì)你有多大的幫助？
獲得相關(guān)聯(lián)系人的名字和聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但對(duì)于有些企業(yè)、有些地區(qū)，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地區(qū)的企業(yè)，接到類似電話較多，相對(duì)都會(huì)有些戒備心理，對(duì)你的工作挑戰(zhàn)性就較大，但在內(nèi)地大部分地區(qū)相對(duì)這個(gè)工作會(huì)好做些。
但不管如何，利用電話獲取各種信息會(huì)是高效的、有幫助的。
獲取銷售線索
銷售線索當(dāng)然也是信息的一種，但考慮到獲取銷售線索在電話營(yíng)銷中的重要性，我覺得還是有必要分開來(lái)講。為了強(qiáng)調(diào)它的重要性，我在第十四章專門來(lái)分析如何打獲取銷售線索的電話，這里所探討的只是希望給大家一個(gè)初步概念。
從高效直銷的銷售流程來(lái)看，獲得銷售線索是銷售的第一步。什么是銷售線索，銷售線索是指有計(jì)劃采購(gòu)或購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)和組織。我想問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，假如你是銷售人員，你是喜歡同那些最近有采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年內(nèi)都可能沒(méi)有任何采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分的銷售人員都喜歡同那些最近就有購(gòu)買需求的客戶打交道。這些客戶從哪里來(lái)？這些客戶就存在在這個(gè)地球上，也可能曾與你擦肩而過(guò)，但你并不知道他們到哪里。獲得銷售線索只有兩條途徑：一是你主動(dòng)出擊，另一是客戶找上門來(lái)。但關(guān)鍵是這些客戶不會(huì)在腦門上貼個(gè)紙條，上面寫著：我要采購(gòu)1000臺(tái)電腦。同時(shí)，這些客戶也不會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先者，或者在這之前你已經(jīng)同這個(gè)客戶有過(guò)接觸，并一直有聯(lián)系，你與他已建立了良好的關(guān)系。
要主動(dòng)出擊，利用電話將會(huì)使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷售線索象大海撈針，尤其對(duì)那些新產(chǎn)品、新市場(chǎng)開發(fā)的行業(yè)更是如此。假設(shè)你有5000家目標(biāo)客戶，但你所提供的服務(wù)現(xiàn)在需求量很小，可能現(xiàn)在只有50家企業(yè)會(huì)有這種需求，那就意味著你每接觸到100家公司，才能有一個(gè)客戶有需求，當(dāng)然，如果你的電話銷售技巧不夠好的話，你可能還沒(méi)有那么幸運(yùn)。
想一想，如果你利用直銷人員，在全國(guó)拜訪，來(lái)發(fā)現(xiàn)這些線索的話，那可能你的直銷人員跑得都要累死了，但還不會(huì)發(fā)現(xiàn)這些你想找的人。
組織研討會(huì)和會(huì)議邀請(qǐng)
研討會(huì)和各種商業(yè)會(huì)議在B to B商業(yè)領(lǐng)域越來(lái)越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實(shí)也證明如果組織得當(dāng)，這些會(huì)議在樹立企業(yè)形象、創(chuàng)造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷售線索等方面會(huì)起到積極作用。
組織這些會(huì)議的一個(gè)關(guān)鍵成功因素是你想邀請(qǐng)到的目標(biāo)客戶要按時(shí)來(lái)出席會(huì)議，對(duì)不對(duì)？正像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了不少精力和費(fèi)用（例如廣告等）想吸引目標(biāo)客戶參加他們組織的會(huì)議，但效果卻并不理想。在這里，我并不想深入探討如何組織這些會(huì)議，我只想說(shuō)利用電話銷售人員可以幫你做得更好一些。我想利用我在新華信公司做過(guò)的一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。
CCC公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲(chǔ)系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)供應(yīng)商，公司的主要客戶囊括銀行和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、電信供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、制造商、零售商、航空公司、運(yùn)輸公司、教育機(jī)構(gòu)以及地區(qū)性和國(guó)家政府機(jī)構(gòu)。
由于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，CCC公司需要在北京、廣州和上海三地召開發(fā)布產(chǎn)品推廣會(huì)，希望能從金融、電信、能源、交通以及大型制造業(yè)等對(duì)大型存儲(chǔ)設(shè)備要求較高的行業(yè)中，邀請(qǐng)到感興趣且是項(xiàng)目采購(gòu)的決策者或者影響者，要求參會(huì)人員在100人左右。
在這種情況下，新華信公司從自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中幫助客戶篩選潛在目標(biāo)客戶，通過(guò)電話呼出、邀請(qǐng)函、傳真等方式邀請(qǐng)他們參會(huì)，同時(shí)，整理會(huì)場(chǎng)反饋表、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，在一周內(nèi)對(duì)擬邀請(qǐng)對(duì)象進(jìn)行電話訪問(wèn)，確定了重點(diǎn)潛在客戶。
在每個(gè)城市的會(huì)議召開前的15天內(nèi)，新華信公司通過(guò)電話確認(rèn)邀請(qǐng)名單、傳真邀請(qǐng)函、電話跟進(jìn)、郵寄正式邀請(qǐng)函、電話提醒全套邀請(qǐng)流程，每個(gè)城市均成功協(xié)助客戶邀請(qǐng)到100多人參加會(huì)議，并在會(huì)后進(jìn)行了有針對(duì)性的產(chǎn)品采購(gòu)信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了4%的銷售線索。
以上這個(gè)工作對(duì)CCC公司在中國(guó)市場(chǎng)快速開展業(yè)務(wù)起到了極大的促進(jìn)作用。
直郵是否屬于電話營(yíng)銷職能？
從某個(gè)角度來(lái)講，直郵將放在電話營(yíng)銷中好象并不合適。但我認(rèn)為從電話營(yíng)銷的營(yíng)銷職能來(lái)講，直郵是必不可少的。我們前面提到過(guò)，電話營(yíng)銷的基本職能是營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)，也就是說(shuō)，只要你從事電話營(yíng)銷，你必須建立一個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。實(shí)踐證明，直郵是一種成本更低的營(yíng)銷活動(dòng)，而且你的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，也為開展直郵活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，直郵也是電話銷售人員保持與客戶長(zhǎng)期接觸的一個(gè)有效手段。
你的電話銷售人員在直郵、電子郵件的配合下，可以與客戶保持密切而長(zhǎng)期的聯(lián)系，這樣，當(dāng)你的客戶產(chǎn)生有效需求的時(shí)候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的結(jié)果嗎？
有時(shí)候，你的直郵活動(dòng)可能僅僅是為了與客戶保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時(shí)候，你的電話銷售人員需要通過(guò)先寄信，再用電話與客戶接觸，以提高銷售成功率。如果沒(méi)有直郵的話，你的電話銷售人員的效率會(huì)低很多，尤其是當(dāng)你需要主動(dòng)給客戶打電話的時(shí)候。
第四章 電話銷售所面臨的挑戰(zhàn)
第四章 電話銷售所面臨的挑戰(zhàn)
最大的挑戰(zhàn)在于建立信任關(guān)系
任何一個(gè)生意的基礎(chǔ)，靠的是什么？靠的就是雙方建立起來(lái)的相互信任。通常人們只與那些了解的、喜歡的和信任的人做生意，信任就是電話銷售的基礎(chǔ)。如果你讓我再用一句話來(lái)說(shuō)明電話銷售最大的挑戰(zhàn)是什么，那就是：
通過(guò)電話與客戶建立起信任關(guān)系，是電話銷售的基礎(chǔ)，如果我們不能做到這一點(diǎn)的話，電話銷售基本上是不可能實(shí)現(xiàn)的。除非你的公司和產(chǎn)品是可以讓人信任的，而這對(duì)那些單純追求產(chǎn)品價(jià)值的客戶會(huì)起效果，或者說(shuō)完整意義上的電話銷售（即訂單100％依靠電話獲得）是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。
我們這一章將重點(diǎn)探討如何與客戶建立信任關(guān)系，之后，我們也會(huì)與大家一起探討其他可能的挑戰(zhàn)，并探討如何解決。
什么是信任？信任意味著什么？當(dāng)提到信任的時(shí)候，你首先想到的是什么？不錯(cuò)，你會(huì)想到信賴、誠(chéng)實(shí)、可以委以重任……
在銷售領(lǐng)域內(nèi)，信任有三個(gè)來(lái)源：對(duì)你公司的信任、對(duì)電話銷售人員的信任、對(duì)你所提供服務(wù)（產(chǎn)品）的信任。所以，就與客戶建立信任關(guān)系這個(gè)問(wèn)題，我們將分兩個(gè)層面進(jìn)行探討：公司層面和銷售人員層面。
公司層面的信任主要要求公司能提供讓人信任的產(chǎn)品或服務(wù)，并讓客戶對(duì)公司產(chǎn)生信任感。如果能做到這一點(diǎn)，那實(shí)行電話銷售相對(duì)就容易很多。因?yàn)楫?dāng)電話銷售人員自報(bào)家門后，如果客戶以前曾聽說(shuō)過(guò)你的公司，或者認(rèn)為你的公司是一家可以讓人放心的供應(yīng)商的話，那下一步就容易很多。只不過(guò)很多公司剛開始從事電話銷售的時(shí)候，都做不到這一點(diǎn)。包括戴爾計(jì)算機(jī)公司，全球著名的以電話銷售為主要銷售模式的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商，在他們剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，也會(huì)遇到當(dāng)銷售人員自報(bào)家門后，對(duì)方會(huì)有丈二和尚摸不著頭腦的感覺。這些客戶心里在想：戴爾是什么公司？我怎么沒(méi)聽說(shuō)過(guò)？但現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)戴爾幾年的外在市場(chǎng)營(yíng)銷工作，以及幾百名電話銷售人員的工作，戴爾這個(gè)品牌在中國(guó)也基本上是家喻戶曉了。這里再重復(fù)一下，電話銷售也是一種最有效的幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的方式這一。
在公司層面上建立信任關(guān)系，企業(yè)需要提供以下支持：
支持 目的
廣告（軟、硬廣告） 影響目標(biāo)客戶，如果在電話銷售人員與他們接觸之前，他們就已經(jīng)對(duì)你有所了解，那就容易多了。
宣傳材料 電話銷售往往需要和傳真、電子郵件、郵件信函等結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，取得最大的效果。這樣，公司制作和準(zhǔn)備專業(yè)而精美的宣傳材料就顯得很重要。如果客戶接到你的資料后，有種耳目一新的感覺，肯定會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生深刻的印象，也利于下一步工作。
宣傳材料最好有三種形式：發(fā)傳真用的、寄電子郵件用的、普通郵寄用的，以適應(yīng)不同情況的需要。
專業(yè)的網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)站逐步成為客戶初步評(píng)估供應(yīng)商的一個(gè)窗口，所以，一個(gè)專業(yè)而漂亮的網(wǎng)站也會(huì)為企業(yè)增加不少的信任度。
相關(guān)案例和客戶評(píng)價(jià) 有些客戶需要這些材料來(lái)建立信任度，他們喜歡聽第三方的意見。所以，要隨時(shí)準(zhǔn)備一些可以幫助他們產(chǎn)生信任感的故事講給他們聽，例如客戶的評(píng)價(jià)信。
在大部分的情況下，銷售人員層面的信任關(guān)系要比公司層面的信任關(guān)系重要。因?yàn)榇蟛糠挚蛻羰峭ㄟ^(guò)與電話銷售人員的直接接觸來(lái)形成對(duì)你的公司的第一印象，即使在這之前他可能看過(guò)你們的廣告、聽朋友說(shuō)起過(guò)你們，但這些都是間接印象。如果電話銷售人員在電話中的表現(xiàn)讓他產(chǎn)生不信任的感覺的話，那完成銷售也是困難的，除非你們公司具在絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶對(duì)電話銷售人員的信任來(lái)自于兩個(gè)方面（雖然我在后面會(huì)談到電話感染力這個(gè)技巧，但由于信任關(guān)系的建立在電話銷售中極其重要，所以，我還是想花些時(shí)間，在這里強(qiáng)調(diào)與感染力相關(guān)的講話方式和講話內(nèi)容）：
1. 電話銷售人員的講話方式。這其實(shí)是你的聲音表現(xiàn)是否專業(yè)。當(dāng)客戶對(duì)你的專業(yè)能力了解不多的情況下，他會(huì)通過(guò)你的談話方式，包括語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)等因素來(lái)判斷你是否專業(yè)。在一些情況下，我們認(rèn)為電話銷售人員的專業(yè)能力（也就是下面所講的講話內(nèi)容）要很高，但在其他一些情況下，例如當(dāng)電話銷售人員的主要工作是尋找銷售線索時(shí)，她的專業(yè)能力與她的講話方式相比，后者顯得更重要。這是綜合考慮的結(jié)果，因?yàn)橐箅娫掍N售人員專業(yè)能力強(qiáng)的話，那她的人力成本就會(huì)高，在我們剛才所說(shuō)的情況下是沒(méi)有必要的。在這種情況下，電話銷售人員只需通過(guò)講話的方式來(lái)建立與客戶的信任。
2. 電話銷售人員的講話內(nèi)容。這其實(shí)指的是電話銷售人員的專業(yè)能力。如果電話銷售人員是100％通過(guò)電話完成銷售訂單，那這個(gè)電話銷售人員就必須具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)能力，包括產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的深入了解，因?yàn)榭蛻粝Ｍ氖窃陔娫捴信c一個(gè)很熟悉他們行業(yè)的顧問(wèn)打交道，而不是同一個(gè)只會(huì)介紹公司的人打交道。在這種情況下，電話銷售人員可以運(yùn)用他的專業(yè)能力來(lái)與客戶建立信任關(guān)系，讓客戶從心里佩服你，信任關(guān)系自然而然建立起來(lái)。
3. 電話銷售人員是否坦誠(chéng)。坦率而真誠(chéng)的電話銷售人員往往取得客戶的信任。坦率，就是要與客戶開誠(chéng)布公。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，電話銷售人員要正視自己公司或產(chǎn)品的相對(duì)不足的地方，并能與客戶公正地去探討它，而不是把自己夸得毫無(wú)缺點(diǎn)，甚至不惜說(shuō)謊話來(lái)欺騙客戶，這都對(duì)建立信任關(guān)系不利。真誠(chéng)，就是要從客戶出發(fā)，真心想幫助客戶更成功。試想想：有誰(shuí)會(huì)拒絕幫助自己的人呢？
4. 電話銷售人員是否可靠。履行諾言是可靠的一大標(biāo)志，作為電話銷售人員一定要遵守與客戶約定的事情，并按時(shí)執(zhí)行。當(dāng)然，從聲音中也可以判斷一個(gè)人是否可靠。
5. 電話銷售人員是否致力于長(zhǎng)期關(guān)系的建立。作為電話銷售人員，我們當(dāng)然希望在最短的時(shí)間內(nèi)與客戶建立起信任關(guān)系，但有時(shí)候我們必須花相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)與客戶建立信任關(guān)系。對(duì)有些客戶來(lái)講，必須要通過(guò)了解、喜歡、信任這個(gè)過(guò)程，才能建立起信任關(guān)系。而從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，那些致力于建立長(zhǎng)期關(guān)系的電話銷售人員，更能贏得客戶的信任。
以上我們探討了信任關(guān)系建立的五個(gè)因素。除了信任以外，你覺得電話銷售還會(huì)遇到什么挑戰(zhàn)？
其他你肯定會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)和障礙
雖然最大的挑戰(zhàn)在于信任關(guān)系的建立，但你面臨的其它挑戰(zhàn)一樣嚴(yán)峻。由于不能與客戶面對(duì)面溝通，對(duì)于電話銷售人員來(lái)講，你還將面臨更大的挑戰(zhàn)和困難。從下表中你也可以看出：
挑戰(zhàn) 解決辦法
客戶易說(shuō)“不”
時(shí)間短
缺少感性認(rèn)識(shí)
可信度低
難判斷客戶的想法
充分準(zhǔn)備 … …
簡(jiǎn)潔、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和價(jià)值
郵寄資料
客戶證明材料等
確認(rèn)、傾聽
… …
作為電話銷售人員，你肯定還會(huì)遇到下面的障礙：
外界障礙
接電話的人正忙，沒(méi)時(shí)間與你談
電話接觸不好、手機(jī)信號(hào)不好
周圍環(huán)境不好，有吵鬧聲
客戶一邊接你的電話，一邊在做其他事情
… …
語(yǔ)言與理解障礙
你的客戶可能講外語(yǔ)，但你聽不懂
使用方言，使你不能明白對(duì)方到底在講什么
… …
心理上的障礙
你對(duì)給陌生人打電話感到恐懼
長(zhǎng)時(shí)間的電話工作讓你感到厭煩
你的情緒受到影響，你在電話中難以自控
… …
總之，對(duì)于電話銷售人員來(lái)講，你將面對(duì)很多的面對(duì)面銷售人員所不會(huì)面臨的挑戰(zhàn)和困難，而這些對(duì)你也提出了更高的要求。迎接挑戰(zhàn)吧！
第五章 以客戶為中心的電話銷售流程
第五章 以客戶為中心的電話銷售流程
案例一：一個(gè)電話完成筆記本電腦的銷售
請(qǐng)閱讀下面的對(duì)話。對(duì)話背景是一個(gè)作家（客戶）打電話給一個(gè)電腦公司，咨詢有關(guān)筆記本電腦的事情。
銷售人員： 你好！天海公司，我是陳東。
客戶： 這里是天海公司嗎？
銷售人員： 你好！是的，這里是天海公司，我是陳東，請(qǐng)問(wèn)在什么地方可以幫助到您？
客戶： 我想咨詢一下你們的筆記本電腦。
銷售人員： 謝謝您打電話過(guò)來(lái)！請(qǐng)問(wèn)怎么稱呼您？
客戶： 我姓李
銷售人員： 李先生，您好！您以前打過(guò)電話過(guò)來(lái)嗎？
客戶： 這是第一次。
銷售人員： 李先生，我知道您想咨詢筆記本電腦，可以請(qǐng)教您幾個(gè)問(wèn)題嗎？
客戶： 可以啊，你問(wèn)吧。
銷售人員： 李先生，您以前是否一直在使用筆記本電腦呢？
客戶： 沒(méi)有，以前沒(méi)有筆記本電腦，所以想買一臺(tái)。
銷售人員： 李先生，您是已經(jīng)看好某個(gè)型號(hào)的電腦呢，還是希望我給您介紹一款？
客戶： 是這樣，我看到你們有一款超薄的機(jī)子，挺感興趣的，但還想看看其他的。
銷售人員： 超薄的機(jī)子，李先生，您記得型號(hào)嗎？
客戶： 型號(hào)是8818。
銷售人員： 噢，8818，確實(shí)是一款不錯(cuò)的機(jī)子，看來(lái)您很有眼光。李先生，您對(duì)它哪些方面最感興趣？
客戶： 一個(gè)是重量，還有就是13.3”的顯示屏。
銷售人員： 噢，李先生，您最關(guān)心的是重量和顯示屏。順便問(wèn)一下，李先生，您是從事哪方面工作的？
客戶： 我啊，我是個(gè)業(yè)余作家。
銷售人員： 那我應(yīng)稱呼您李作家了，有機(jī)會(huì)還得向你多討教下寫作。李作家，您要買這款機(jī)子是不是主要是用來(lái)寫作的？
客戶： 是啊。以前我用我家里的電腦寫，現(xiàn)在有時(shí)要出去走一走，就覺得買個(gè)筆記本電腦會(huì)方便些。再加上我的一些朋友，他們都買了筆記本電腦，我覺得我也應(yīng)有一個(gè)才對(duì)。
銷售人員： 那肯定了。我知道作家寫東西是要靈感的，所以，有時(shí)你們也需要去外地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，激發(fā)靈感，是不是？
客戶： 那倒是。
銷售人員： 除了寫作以外，您經(jīng)常還會(huì)用這臺(tái)電腦作些什么？
客戶： 應(yīng)該就是寫作，其他的我倒用不上。
銷售人員： 那我知道了，李作家，您剛才提到你最看重的就是重量和顯示屏，我覺得這對(duì)您來(lái)講肯定都是很重要。同時(shí)，我覺得筆記本電腦的堅(jiān)固性對(duì)您來(lái)講也是很重要的。作為作家，對(duì)您最重要的就是您的稿子了，對(duì)不對(duì)？如果不小心電腦摔到地下，硬盤出了問(wèn)題，那對(duì)您的影響可就大了。是不是？
客戶： 那倒也是。
銷售人員： 所以，根據(jù)您所提的重量、顯示屏和堅(jiān)固性，您所看中的8818確實(shí)對(duì)您來(lái)講是最適合的了。它的重量只有1.6公斤，可以使您方便地放入您的任何一個(gè)袋子中，并帶到任何一個(gè)對(duì)您的寫作有幫助的地方，而且不會(huì)感到有任何麻煩（停頓）；它有一個(gè)13.3”的顯示屏，這樣大的顯示屏使您即使長(zhǎng)時(shí)間的寫作，也不會(huì)感到眼部有疲勞（停頓）；還有對(duì)您來(lái)講另一個(gè)要考慮的就是堅(jiān)固性，8818采取鋁鎂合金外殼，它可以保護(hù)您的電腦，即使在受到撞擊的時(shí)候，也可以保證完好運(yùn)轉(zhuǎn)，從而來(lái)保護(hù)對(duì)您最為重要的寫作資料。所以，我可以看出，選擇8818對(duì)您來(lái)講，絕對(duì)錯(cuò)不了。您看，李作家，您還有什么問(wèn)題？
客戶： 還行。那價(jià)格是多少？
銷售人員： 李作家，我?guī)湍鰝€(gè)配置單，好吧。哎，李作家，您一般都是晚上寫作吧？
客戶： 是啊
銷售人員： 有時(shí)候會(huì)不會(huì)經(jīng)常寫到很晚？
客戶： 有這種情況。
銷售人員： 那我想不可避免的，有時(shí)候會(huì)覺得累。出現(xiàn)這種情況時(shí)，一般怎么休息呢？
客戶： 有時(shí)候就聽聽音樂(lè)，或看一段影碟。
銷售人員： 聽音樂(lè)和看影碟確實(shí)可以讓人放松，我也經(jīng)常聽音樂(lè)和看影碟。您最喜歡看哪類影碟和聽哪類音樂(lè)呢？
客戶： 喜歡聽中國(guó)古典音樂(lè)，至于影碟，倒沒(méi)有特別的偏好……
銷售人員： 一般都是在家里看吧，如果出門的話，暫時(shí)可沒(méi)有辦法解決了。
客戶： 筆記本電腦可以看嗎？
銷售人員： 當(dāng)然可以，您的這款8818也很適合娛樂(lè)。所以，我建議您可以配個(gè)DVD，這樣您也可以在外面出差休息時(shí)，看下影碟，以放松一下自己。好不好？
客戶： 那行啊，你看看多少錢
銷售人員： …… 按這樣的配置，您的這款電腦總價(jià)將會(huì)是19186元。
客戶： 好象挺貴的。
銷售人員： 李作家，您這樣講，我也可以理解。您講貴是同您的心理預(yù)期比呢還是……
客戶： 在給你打電話之前，我已咨詢過(guò)幾家公司，他們都沒(méi)有這么貴。你們要這么多錢，我沒(méi)有。
銷售人員： 我理解是由于您同其他幾家公司相比，覺得貴了。李作家啊，有句話講得好，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)。想想我們前面探討過(guò)的8818這款機(jī)子對(duì)您的價(jià)值……，我絕對(duì)相信它最適合您。不過(guò)，如果是由于您暫時(shí)經(jīng)濟(jì)上有難處的話，我倒有兩個(gè)建議：一是我們把配置降下來(lái)，這樣價(jià)格也就下來(lái)了，另一個(gè)建議就是您可以等一等，等過(guò)一段時(shí)間這款機(jī)子降價(jià)后再來(lái)買。您覺得怎么樣？
客戶： 經(jīng)濟(jì)上倒沒(méi)有什么問(wèn)題。只是，就是覺得貴。你的兩個(gè)建議，我覺得也不好，配置降下來(lái)，機(jī)子性能可能會(huì)受影響；暫時(shí)不買，我覺得也不行。你要知道，過(guò)兩個(gè)星期我要去參加一個(gè)全國(guó)的作家會(huì)議，我還有一個(gè)發(fā)言，我準(zhǔn)備用這個(gè)電腦呢。
銷售人員： 看，李作家，我就覺得同您談話有點(diǎn)不一樣，我聽您聲音就覺得您肯定是個(gè)事業(yè)上很成功的人，果然，您都出席全國(guó)作家會(huì)議了，而且還準(zhǔn)備發(fā)言，這就說(shuō)明您是個(gè)成功的作家。那肯定不會(huì)在乎這點(diǎn)錢了。另外，如果是這樣，我更覺得這款8818是最適合您的了。這款機(jī)子不一樣的外觀，超薄超輕的設(shè)計(jì)，讓人一看就與眾不同，您要是用這款機(jī)子在會(huì)議上發(fā)言，肯定也會(huì)使您的發(fā)言同這款機(jī)子一樣，與眾不同。到那時(shí)，您一定可以獲得您同事和同行的羨慕。您說(shuō)是不是？
客戶： 那機(jī)子還能不能再便宜些？
銷售人員： 李作家，說(shuō)實(shí)在話，這款機(jī)子是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，真的沒(méi)辦法幫您。不過(guò)，我可以通過(guò)我更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)進(jìn)一步提高這款機(jī)子的性價(jià)比，一定要讓您買得放心，用得稱心。李作家，如果今天下訂單的話，3天后您就可以擁有這款機(jī)子了。我?guī)湍掠唵危貌缓茫?
客戶： 好吧。
銷售人員： ……。李作家，謝謝您對(duì)我工作的支持，為了表示我的一點(diǎn)點(diǎn)謝意，隨這個(gè)機(jī)子一起，將有一張我最愛聽的音樂(lè)CD送給您。同時(shí)，我也祝您參加會(huì)議順利…… 有什么問(wèn)題，請(qǐng)隨時(shí)與我聯(lián)系，當(dāng)然，我也會(huì)定期打電話給您。謝謝！
如果讓你來(lái)把這個(gè)電話分為幾個(gè)明顯的階段的話，有哪幾個(gè)階段呢？
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客戶決策的6個(gè)心理步驟
以客戶為中心的電話銷售告訴我們：我們的銷售流程要圍繞客戶的決策流程進(jìn)行，所以，我們有必要先簡(jiǎn)單分析一下客戶的決策流程。電話銷售的對(duì)象即可以是個(gè)人，也可以是組織，但無(wú)論是個(gè)人采購(gòu)還是組織采購(gòu)，在購(gòu)買決策上具有很大的相似性。例如，一個(gè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生計(jì)劃要購(gòu)買一套房子，他的心理活動(dòng)和一個(gè)企業(yè)第一次與管理咨詢公司合作時(shí)的心理活動(dòng)具有很大的相似性。所以，我們這里就籠統(tǒng)地談客戶決策流程，而不管是個(gè)人采購(gòu)還是組織采購(gòu)。
假如你有購(gòu)買房子、汽車等大件商品的經(jīng)驗(yàn)，仔細(xì)回想一下，你當(dāng)時(shí)是如何下定決心購(gòu)買的？你購(gòu)買的整個(gè)心理活動(dòng)是什么？在培訓(xùn)課程中，我也經(jīng)常會(huì)問(wèn)學(xué)員這個(gè)問(wèn)題。有一次，一個(gè)學(xué)員講述了自己的一次購(gòu)房經(jīng)歷：
大學(xué)畢業(yè)分配到單位后，兩個(gè)人住在一個(gè)小閣樓里，剛住進(jìn)去挺興奮，畢竟是自己新的生活的開始。但很快，他就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)天氣熱得要命，宿舍還經(jīng)常停水停電，讓人難以忍受。在忍受了兩個(gè)月后，搬出去租了間房子。當(dāng)時(shí)我問(wèn)他，是只看了一個(gè)出租房呢，還是看了好幾個(gè)，他講只看了一個(gè)房子。因?yàn)橥率钱?dāng)?shù)厝?，很熟悉情況。在出租屋住了將近一年，最后又搬回了宿舍。我問(wèn)他為什么又回去住了，他講一方面剛畢業(yè)，畢竟租房子還是要支付房租的，另外，住的地方離單位也遠(yuǎn)了點(diǎn)，上下班不方便。況且，單位領(lǐng)導(dǎo)也體諒到了他們的難處，為他們的小閣樓安裝了空調(diào)，所以就又搬了回去。我問(wèn)他后來(lái)呢？后來(lái)發(fā)生了什么情況？他講后來(lái)他又搬出去了，為什么呢？因?yàn)橛辛伺笥眩挝凰奚岵惶奖?。我?dāng)時(shí)問(wèn)他，你在第二次選擇出租屋時(shí)看了幾處房子，他講看了好幾處。我說(shuō)為什么要看好幾處？他說(shuō)主要當(dāng)時(shí)考慮一方面要考慮女朋友上下班方便，同時(shí)又要他自己上下班方便，而這樣的房子又不太好找，所以就多看了幾處。我又問(wèn)他，那你后來(lái)為什么又想買房子了？他說(shuō)畢竟需要一個(gè)家，要結(jié)婚。而且出租屋吧你想裝修都不是很方便，所以，后來(lái)一咬牙就借錢買了套房子。
我想很多人都有過(guò)與這位學(xué)員類似的經(jīng)歷。這個(gè)學(xué)員在來(lái)來(lái)回回地?fù)Q房子的過(guò)程中，他的心理活動(dòng)可以如右下圖所示：
他經(jīng)歷了從對(duì)現(xiàn)狀滿意（剛住進(jìn)去的興奮）到不滿意（熱，停水停電），然后又從不滿意認(rèn)識(shí)到要改變現(xiàn)狀（難以忍受），之后開始行動(dòng)，找些產(chǎn)品看看，做些比較（只看一家，因?yàn)樾湃嗡耐拢硪环矫嬉舱f(shuō)明他決策快），用自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，最后選擇一個(gè)認(rèn)為合乎要求的產(chǎn)品，并購(gòu)買（承諾），最后住進(jìn)去（執(zhí)行），共六個(gè)明顯階段。但隨后隨著環(huán)境的變化，他又進(jìn)入了不滿意的階段，所以，才又有了后來(lái)的搬回宿舍，又搬出來(lái)，直至最后買房子?？梢?，這個(gè)決策流程是一個(gè)循環(huán)。
想一想，在案例一中的客戶，他處于決策流程中的哪一個(gè)呢？很顯然，當(dāng)他打電話給天海公司的時(shí)候，已經(jīng)處于行動(dòng)階段和評(píng)估階段，只是他在一個(gè)電話中就完成了評(píng)估和承諾，最終下定決心完成了購(gòu)買。
電話銷售的6個(gè)步驟
無(wú)論是Inbound Call（接聽客戶打來(lái)的電話），還是Outbound Call（主動(dòng)給客戶打電話），其流程具有很大的相似性。從上面的案例一來(lái)看，你得出的電話銷售流程是什么？我想你與我的答案是一樣的。
電話銷售流程共分為六個(gè)階段，如上圖所示：你準(zhǔn)備打電話（Outbound Call）或者準(zhǔn)備接聽客戶來(lái)電(Inbound Call)，然后陳述你的開場(chǎng)白（Outbound Call）或者問(wèn)候語(yǔ)(Inbound Call)，之后探詢客戶的需求，在需求的基礎(chǔ)上推薦合適的產(chǎn)品，與客戶達(dá)成合作協(xié)議，或者約定下一步要做的工作，結(jié)束電話，跟進(jìn)客戶，確?？蛻魸M意，或者跟蹤銷售。
上面所示的這個(gè)流程有兩層含義：
1. 表明一個(gè)完整的銷售過(guò)程。在這個(gè)銷售過(guò)程中，銷售人員需要與一個(gè)客戶有若干次的接觸或通話，它可能是一個(gè)持續(xù)的、長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，這一點(diǎn)尤其適用于那些復(fù)雜系統(tǒng)的銷售（在下面的銷售流程分析和采購(gòu)流程分析，就是針對(duì)的這個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程）；
2. 它同樣也可以說(shuō)明在一個(gè)電話中的銷售流程，這一點(diǎn)特別適合那些客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來(lái)的情況。因?yàn)橐话銇?lái)講，客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來(lái)，他的需求基本上來(lái)說(shuō)都是明確的，再加上如果你銷售的產(chǎn)品并不復(fù)雜，那么很有可能在一個(gè)電話中你就可以獲得這個(gè)訂單。即使說(shuō)不能通過(guò)一個(gè)電話結(jié)束銷售，但這個(gè)流程同樣適用于一個(gè)電話的流程。
需要說(shuō)明的是，在這里我們探討的客戶決策流程和電話銷售流程是指普遍意義上的一個(gè)流程，也是一個(gè)專業(yè)電話銷售人員所必須掌握的基礎(chǔ)知識(shí)。所以，我們?cè)谙乱还?jié)重點(diǎn)談了客戶采購(gòu)流程中的重點(diǎn)和銷售流程中的重點(diǎn)（主要針對(duì)組織銷售和組織采購(gòu)而言），以供你參考。里面所談到的有些內(nèi)容可能已經(jīng)超出了電話銷售人員要做的工作，但作為基礎(chǔ)知識(shí)，還是希望你能解了并掌握。如果你很熟悉這一部分，可以直接跳過(guò)，看下一章。
由于你所銷售的產(chǎn)品、你所處的行業(yè)不同，由于你的客戶不同，這個(gè)流程可能會(huì)有些變化，當(dāng)然，你的感受和體會(huì)也會(huì)有所不同。
第六章 充分的準(zhǔn)備將使你更易達(dá)成目標(biāo)
第六章 充分的準(zhǔn)備將使你更易達(dá)成目標(biāo)
我們都知道在面對(duì)面銷售的時(shí)候，準(zhǔn)備工作會(huì)花去我們相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。在電話銷售中，由于時(shí)間少、客戶容易掛電話等因素的存在，使得我們的準(zhǔn)備工作顯得更重要。電話前的準(zhǔn)備，就好象大樓的地基一樣，一個(gè)電話成功與否，能否達(dá)到目標(biāo)，與準(zhǔn)備工作充分不充分有很大的關(guān)系，尤其對(duì)Outbound Call更是這樣。
關(guān)于打電話前的準(zhǔn)備，很多電話銷售人員不以為然，因?yàn)闇?zhǔn)備要花時(shí)間，很多人不想將時(shí)間花在準(zhǔn)備上，他們更愿意將時(shí)間放在與客戶的溝通上。當(dāng)然，我也鼓勵(lì)電話銷售人員應(yīng)將更多的時(shí)間放在電話溝通上，只是，衡量一個(gè)電話銷售人員業(yè)績(jī)的不是你花了多少時(shí)間在電話上，而是你花了這些時(shí)間所產(chǎn)生的結(jié)果。由于不充分的準(zhǔn)備，下面的例子在電話銷售中很容易找得到：
銷售人員： 你好，麻煩您找一下陳總（這個(gè)電話銷售人員找陳總找了無(wú)數(shù)次，每次都是不在，所以，這一次他也想當(dāng)然的認(rèn)為陳總會(huì)不在）。
客戶： 我就是，請(qǐng)問(wèn)你是哪位？
銷售人員： 啊…啊…，您就是陳總。啊，我是海天公司的王海，我打電話給你就是，啊，就是…（他已經(jīng)有些語(yǔ)無(wú)倫次了，因?yàn)樗恢涝撝v什么了，也不知道該提問(wèn)些什么問(wèn)題，因?yàn)樗麤](méi)有做好準(zhǔn)備）。
客戶： 我現(xiàn)在正忙著，回頭再聯(lián)系（客戶隨后掛掉了電話）
類似的由于準(zhǔn)備不充分而使電話結(jié)果不盡如人意的地方比比皆是。
那打電話給客戶之前，應(yīng)做些什么準(zhǔn)備呢？
準(zhǔn)備階段的要點(diǎn)是：
明確你和客戶各自的電話目的
你打電話的目的，其實(shí)是指你為什么要打這個(gè)電話給你的客戶？而客戶的電話目的則往往是指客戶為什么打電話給你？
至于你為什么要打電話給你的客戶，在電話銷售中，可能的原因是你可能想判斷這個(gè)客戶是否是你的目標(biāo)客戶；或者你需要確認(rèn)對(duì)方有沒(méi)有收到你的資料；或者你想找到負(fù)責(zé)你所銷售產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人；或者你想盡一步明確你客戶的需求；或者春節(jié)到了，你想向他拜年；或者… …一般來(lái)講，你為什么打電話給客戶，你會(huì)很清楚，但你的客戶呢？他為什么要打電話給你？
客戶不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地打電話給你，他可能是出于好奇，也可能是想了解你產(chǎn)品的信息，也可能就是為了達(dá)成生意。當(dāng)然，也有些客戶打電話是為了與你聊天，或者……，總之，客戶可能出于很多原因打電話給你，這一切都需要你來(lái)做判斷。
明確你和客戶各自的電話目標(biāo)
電話目標(biāo)是什么？電話目標(biāo)是指電話結(jié)束以后，客戶所采取的行動(dòng)。這是指電話銷售人員的電話目標(biāo)。注意電話目標(biāo)和電話目的的區(qū)別。電話目的是指為什么會(huì)有這個(gè)電話，而電話目標(biāo)則是指電話產(chǎn)生的結(jié)果。正像我們打電話給客戶時(shí)我們需要有一個(gè)電話目標(biāo)一樣，客戶打電話給我們，他心里面不僅會(huì)有一個(gè)目的，也會(huì)有一個(gè)目標(biāo)。所以，我們要判斷客戶可能想達(dá)成什么目標(biāo)，如果我們能判斷出來(lái)，并讓客戶達(dá)成他的目標(biāo)，他就會(huì)感到滿意。
電話目標(biāo)很重要，它可以使銷售人員集中精力在電話目標(biāo)，并為了完成這個(gè)目標(biāo)而準(zhǔn)備其他的事項(xiàng)，同時(shí)，也能增強(qiáng)電話銷售人員的自信心，因?yàn)樗浪叩侥睦锶ァ?
如果是你主動(dòng)打電話給客戶的，你需要準(zhǔn)備你的電話目標(biāo)；而如果是客戶打電話給你的，你需要在接起電話后來(lái)判斷他的電話目的和電話目標(biāo)是什么。
無(wú)論是你主動(dòng)打電話給客戶，還是接聽客戶的電話，為了將銷售向前推進(jìn)，你的電話目標(biāo)應(yīng)符合以下五個(gè)原則：
時(shí)效性
我們的電話一定要有一個(gè)具體的時(shí)間，客戶在什么時(shí)候會(huì)采取這些行動(dòng)，例如，客戶想同我簽這個(gè)訂單，是今天，還是明天，或是三個(gè)月以后？這一點(diǎn)我們要有個(gè)清楚的概念。
具體
客戶要同我簽訂單，簽多少？45臺(tái)，30臺(tái)，還是2臺(tái)？
真實(shí)
我們要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定這個(gè)電話目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)一定是可達(dá)到的，而不是空中樓閣，是經(jīng)過(guò)我們認(rèn)真判斷過(guò)的
從客戶角度出發(fā)
是以客戶為中心的一個(gè)目標(biāo)，也就是電話完成以后，是客戶想采取的行動(dòng)，而不是我們要讓客戶采取的行動(dòng)。
多個(gè)目標(biāo)
主要是指要有可替代目標(biāo)。因?yàn)槲覀儾荒鼙ＷC我們一定可以完成第一個(gè)目標(biāo)，當(dāng)我們的目標(biāo)沒(méi)有達(dá)到的時(shí)候，如果我們沒(méi)有可替代目標(biāo)的話，我們可能會(huì)不知道如何再與客戶講。
在制定電話目標(biāo)時(shí)，你需要考慮以下兩下問(wèn)題：
在通話結(jié)束時(shí)或電話中我希望客戶做什么？(電話目標(biāo))
客戶為什么要按我的建議采取行動(dòng)？（對(duì)他的價(jià)值在哪里）
案例二 客戶打電話來(lái)，要訂購(gòu)30臺(tái)筆記本電腦……
昨天你接到一個(gè)客戶打來(lái)的電話，他提到需要采購(gòu)30臺(tái)筆記本電腦，正當(dāng)你想進(jìn)一步了解情況的時(shí)候，他講到他有急事，需要離開，你們約好今天你再打電話給他，這時(shí)，你的電話目的和電話目標(biāo)是什么？
案例二——如何做準(zhǔn)備：準(zhǔn)備電話目的和電話目標(biāo)
你的電話目的是你為什么要打這個(gè)電話給客戶？在這個(gè)案例中，為什么呢？因?yàn)槟阈枰私饪蛻粼敿?xì)具體的需求，以看在什么方面可以幫助你的客戶。而你的客戶之只所以打電話給你，他的目的可能僅是想初步了解你的情況，也可能是他已準(zhǔn)備采購(gòu)你的電腦，也可能是其他的，但這些都需要你在這次電話中了解到。
你的電話目標(biāo)是在通話中或通話結(jié)束時(shí)客戶做什么，對(duì)不對(duì)？這時(shí)你的電話目標(biāo)可以這樣陳述：
第一目標(biāo)：在電話中，我的專業(yè)素質(zhì)給客戶留下了深刻的印象，所以，他很坦率和開放，當(dāng)我問(wèn)到他的需求時(shí)，他很積極主動(dòng)地把他的想法，例如為什么需要這30臺(tái)電腦，對(duì)電腦的具體要求、送貨日期要求以及預(yù)算情況都告訴了我，同時(shí)，他也提到他對(duì)我們品牌的看法。之后，他要求我做一個(gè)報(bào)價(jià)單給他，并約好第二天上午9:00再給他打電話。
第二目標(biāo)：在電話中，我的專業(yè)素質(zhì)給客戶留下了深刻的印象，所以，他很坦率和開放，并在電話中雙方交流了他對(duì)30臺(tái)電腦的具體需求，并要求我給他報(bào)價(jià)單，約好第二天上午9:00再給他打電話。
在上面這個(gè)案例中，我們陳述了兩個(gè)目標(biāo)，符合目標(biāo)原則的多目標(biāo)原則。你是否也可以看出其他幾個(gè)原則？你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，我在陳述目標(biāo)時(shí)，都沒(méi)有講到我要做什么，而是客戶要做什么，這就是從客戶角度出發(fā)。另外，雙方約定第二天上午9:00再打電話，符合時(shí)效性原則；這些目標(biāo)可不可能實(shí)現(xiàn)？絕對(duì)可能，所以，又符合真實(shí)性原則；還有一個(gè)具體原則，這些是否具體呢？肯定具體，例如30臺(tái)電腦、具體需求、報(bào)價(jià)單等，都是具體的體現(xiàn)。
為達(dá)到目標(biāo)所必須問(wèn)的問(wèn)題
在電話銷售中，你應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好一系列的符合邏輯的問(wèn)題，這些問(wèn)題有助于達(dá)成目標(biāo)。例如，如果你的電話目的（為什么打這個(gè)電話）是為了判斷這個(gè)客戶是否是有效客戶，也就是尋找銷售線索，那你的電話目標(biāo)應(yīng)是什么？這個(gè)目標(biāo)就是：第一個(gè)目標(biāo)可能是客戶告訴你，他們最近3個(gè)月中有或者沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃；而第二個(gè)目標(biāo)可能是雖然他們最近沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃，但另外一家公司/部門可能有采購(gòu)計(jì)劃，并介紹你去同他們聯(lián)系（多個(gè)目標(biāo)）。根據(jù)以上目標(biāo)，你應(yīng)當(dāng)提出什么問(wèn)題呢？我想至少有兩個(gè)問(wèn)題你需要問(wèn)：
1. 我們希望與您保持長(zhǎng)期聯(lián)系，以便在您需要我們的時(shí)候，我們可以幫助您。不知最近三個(gè)月，你們關(guān)于電腦的采購(gòu)計(jì)劃是什么呢？（有些人可能會(huì)講這樣的問(wèn)題是否太直接，而事實(shí)上這是很高效的問(wèn)題，因?yàn)槟憔褪菫榱藢ふ易罱齻€(gè)月有采購(gòu)計(jì)劃的客戶。而客戶是否很配合你告訴你這些，就全看你的溝通能力了。）
2. 我知道您公司在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥?，相信您也有不少同行業(yè)的朋友，不知就您所認(rèn)識(shí)的IT主管中，有誰(shuí)最近會(huì)有IT項(xiàng)目呢？（千萬(wàn)別小看這個(gè)問(wèn)題，對(duì)你來(lái)講，就是在電話中多問(wèn)了一句，但最后的效果卻會(huì)讓你受益菲淺。）
如果你沒(méi)有準(zhǔn)備好這兩個(gè)問(wèn)題的話，你就不可能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)，至少說(shuō)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性大大降低。
案例二——如何做準(zhǔn)備：為達(dá)到目標(biāo)所必須問(wèn)的問(wèn)題
根據(jù)案例二的背景和電話目標(biāo)，你為完成這個(gè)電話目標(biāo)，你需要問(wèn)些什么問(wèn)題？你可能要問(wèn)：
您能否談?wù)勀恼麄€(gè)想法？
您能談?wù)勀鷮?duì)這30臺(tái)電腦的具體要求？為什么這些對(duì)您很重要？
什么樣的電腦最符合您的要求？
這些電腦都給誰(shuí)用？
這些電腦要完成的主要工作是什么？
為什么會(huì)在現(xiàn)在有購(gòu)買的想法？
什么時(shí)候送給您會(huì)最符合您的要求？
……
具體探詢客戶需求時(shí)需要提到的問(wèn)題，請(qǐng)參閱第八章和第十九章，這里僅僅是提供給你一個(gè)做準(zhǔn)備的思路。
設(shè)想電話中可能發(fā)生的事情并做好準(zhǔn)備
在電話中，什么事情都可能發(fā)生，所以，你要做好充分的準(zhǔn)備，當(dāng)你打電話給客戶時(shí)，可能會(huì)發(fā)生什么事情呢？
例如，當(dāng)你打電話給客戶時(shí)，如果客戶正在開會(huì)，你將如何辦？你是講完你要說(shuō)的話呢？還是再與客戶約時(shí)間再談？這沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵就在于你的風(fēng)格和客戶與你的關(guān)系以及客戶的類型，但無(wú)論如何，你得有所準(zhǔn)備，否則的話可能會(huì)是你既想對(duì)他講，又覺得不合適，所以，你又一次在電話中吱吱唔唔，你還是沒(méi)法達(dá)成目標(biāo)。
再舉個(gè)例子，我在ABC公司做銷售培訓(xùn)講師的時(shí)候，有一次監(jiān)聽一個(gè)剛剛?cè)肼毑?個(gè)月的電話銷售人員同客戶通話。這個(gè)電話銷售人員找這個(gè)客戶找了很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有找到，所以，他打客戶的手機(jī)，結(jié)果打通了?？蛻粼陔娫捘穷^講：我現(xiàn)在正在開車，回頭再打電話給我。但這個(gè)電話銷售人員太激動(dòng)了，因?yàn)楹貌蝗菀姿业搅诉@個(gè)客戶，所以，根本就沒(méi)有注意到客戶所講的話，還是講個(gè)不停，最后的結(jié)果是什么呢？相信你也可以猜得到，客戶掛掉了他的電話。因?yàn)榭蛻粼陂_車，開車時(shí)講電話是不是很危險(xiǎn)？但這個(gè)電話銷售人員并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，那我可以說(shuō)是他并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。
案例二——如何做準(zhǔn)備：設(shè)想電話中可能發(fā)生的事情并做好準(zhǔn)備
我們接著談案例二，這時(shí)，假如你打電話給客戶時(shí)，可能發(fā)生什么情況？
可能發(fā)生的情況 你怎么辦
第一個(gè)電話就是客戶接起來(lái)的 你要隨時(shí)準(zhǔn)備與客戶溝通
電話需要轉(zhuǎn)接 對(duì)其他人要有禮貌，并講是約好的
客戶不在 搞清楚什么時(shí)候會(huì)回來(lái)，再打過(guò)去
客戶在開會(huì) 再次約時(shí)間，然后準(zhǔn)時(shí)打過(guò)去
其他可能情況？ ？
設(shè)想客戶可能會(huì)提到的問(wèn)題并做好準(zhǔn)備
你有沒(méi)有在電話中被客戶問(wèn)得不知所措，不知如何回答客戶的問(wèn)題？而當(dāng)你沒(méi)有辦法回答的時(shí)候，會(huì)不會(huì)影響客戶對(duì)你的專業(yè)能力的看法和懷疑？很多剛開始從事電話銷售的電話銷售人員都會(huì)有類似的經(jīng)歷。一家公司的電話銷售人員在剛到公司的第一天，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的情況下，她的經(jīng)理告訴她：為了讓你盡可快地適應(yīng)和熟悉工作，這是潛在客戶名單，你今天嘗試著將這些名單全部打完。她的經(jīng)理的意圖是好的，但最后的結(jié)果呢？當(dāng)她打通第一個(gè)電話的時(shí)候，客戶在電話那頭問(wèn)她：你們公司是做什么的？這個(gè)電話銷售人員啞口無(wú)言，因?yàn)樗娴牟惶宄墓镜降资亲鍪裁吹模瑖樀盟s緊掛掉了電話。
其實(shí)，很多客戶所提出的問(wèn)題往往同你的公司、你的產(chǎn)品和服務(wù)、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你所在的行業(yè)等有關(guān)，只要你認(rèn)真準(zhǔn)備并經(jīng)歷過(guò)良好培訓(xùn)的話，是可以避免這種情況發(fā)生的。
案例二——如何做準(zhǔn)備：設(shè)想客戶可能會(huì)問(wèn)的問(wèn)題并做好準(zhǔn)備
再回到案例二，這時(shí)客戶可能會(huì)問(wèn)到什么問(wèn)題呢？他可能會(huì)問(wèn)：
你們有沒(méi)有這樣的產(chǎn)品……
你們的A型號(hào)與B型號(hào)有什么不同？
你們的服務(wù)是怎么樣的？
價(jià)格是多少？
什么時(shí)候能送貨？
如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題怎么辦？
產(chǎn)品中都預(yù)裝有什么軟件？等等
當(dāng)然客戶可能問(wèn)到的問(wèn)題就多了，我這里不詳細(xì)列舉了，但你可不能這樣做，你需要對(duì)客戶經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題有個(gè)清楚的回答。所以，在培訓(xùn)的過(guò)程中，我都會(huì)要求學(xué)員做小組討論：將客戶經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題列舉出來(lái)，然后找出參考答案。這個(gè)活動(dòng)看上去有些簡(jiǎn)單，但不可思議的是，我發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的企業(yè)并沒(méi)有對(duì)這個(gè)問(wèn)題引起足夠的重視，就同一個(gè)客戶關(guān)心的問(wèn)題，不同的銷售人員有不同的回答，當(dāng)然，也有銷售人員不知道如何回答的。可見，銷售培訓(xùn)還沒(méi)有被充分重視。
你的客戶都經(jīng)常問(wèn)到你什么問(wèn)題呢？
準(zhǔn)備所須資料
假如你是客戶，當(dāng)你與一個(gè)電話銷售人員在電話上交談的時(shí)候，當(dāng)你提出一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，這個(gè)銷售人員講：麻煩你稍等一下，我查下資料馬上回來(lái)。然后你就聽到介紹他們公司的音樂(lè)，你會(huì)喜歡持續(xù)等下去嗎？我想當(dāng)然不會(huì)。作為電話銷售人員，你應(yīng)當(dāng)把相關(guān)資料放在你的手邊，隨手可以拿到的地方，并盡可能熟悉這些資料。
正像我前面所提到的，客戶提出來(lái)的問(wèn)題往往與你的公司、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)等有關(guān)，有時(shí)候如果這些信息太多，而且變化太快的話，電話銷售人員是沒(méi)有辦法記下來(lái)的。我當(dāng)時(shí)在ABC公司的時(shí)候，曾嘗試讓電話銷售人員將產(chǎn)品詳細(xì)配置背下來(lái)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)我的努力不能說(shuō)沒(méi)有價(jià)值，但確實(shí)意義不大，因?yàn)楫a(chǎn)品更新速度太快了。所以，后來(lái)我們都將這些資料做成工作幫助表（Job Aid），這樣電話銷售人員隨手就可以拿到相關(guān)資料，以回答客戶的疑問(wèn)。
另外，請(qǐng)你也準(zhǔn)備好你們公司內(nèi)部的通訊錄，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，你不是需要轉(zhuǎn)電話，就是需要三方通話，我希望你能隨時(shí)撥通你想通話的同事，而不是讓客戶在電話線那頭等。
案例二——如何做準(zhǔn)備：準(zhǔn)備所須資料
在這個(gè)案例中，除了我們上面所談的你需要準(zhǔn)備的資料外，你還需要了解客戶的情況，至少你要有時(shí)間上網(wǎng)對(duì)他們的業(yè)務(wù)有個(gè)簡(jiǎn)單的了解，以避免當(dāng)你打電話給客戶時(shí)，對(duì)客戶業(yè)務(wù)一無(wú)所知，這不是一個(gè)專業(yè)的電話銷售人員所做的工作。
最重要的準(zhǔn)備：積極的態(tài)度
我把最重要的準(zhǔn)備放在最后一個(gè)講，我認(rèn)為在電話銷售中，對(duì)電話銷售人員來(lái)講，最重要的準(zhǔn)備是你的精神準(zhǔn)備！你態(tài)度積極嗎？
在一次電話銷售的培訓(xùn)課上，一個(gè)電話銷售人員告訴我說(shuō)，有一次，她打電話給一個(gè)客戶，這個(gè)客戶在幾天前告訴她讓她在那天打電話給他，他會(huì)在那天做出決定。在打電話前，她非常緊張，她十分害怕客戶告訴她不買了。而她越緊張，她就越覺得客戶可能不買了。最后，當(dāng)她有些緊張、抱著試試看的態(tài)度打電話給客戶的時(shí)候，謝天謝地，客戶在電話中告訴她，他決定從她這里購(gòu)買了。她告訴我她的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)就是一切都要朝好的方向去想，朝積極的方向去想。她講在她打電話給這個(gè)客戶前，她想這個(gè)客戶肯定是不太想買了。如果這個(gè)客戶提出價(jià)格能否給些折扣的話，她肯定會(huì)答應(yīng)的，因?yàn)樗X得這個(gè)客戶是由于價(jià)格的原因才不買的。而事實(shí)上，客戶根本就沒(méi)有這樣說(shuō)過(guò)。所有關(guān)于客戶可能不買的原因，例如價(jià)格，全是她憑空想出來(lái)的。
可見，由于自己心里面的這種消極的想法，對(duì)電話銷售人員的業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生多么糟糕的影響。
所以，我給你最后的一個(gè)建議，就是保持積極的態(tài)度！
注意：
要注意的是，準(zhǔn)備僅是銷售的第一步。作為電話銷售人員，你的大部分時(shí)間還是應(yīng)花在與客戶的交談上，所以，你要避免犯過(guò)度準(zhǔn)備的錯(cuò)誤。我曾見過(guò)一些電話銷售人員，為了打一個(gè)電話要花上1個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，為什么？因?yàn)樗ε?，他害怕他?huì)把這個(gè)電話打糟糕，所以，就不斷地花時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備，結(jié)果越準(zhǔn)備，他越害怕，結(jié)果也未必好。
請(qǐng)記住：過(guò)度準(zhǔn)備是錯(cuò)誤的。
第七章 給客戶留下深刻印象的開場(chǎng)白/問(wèn)候
第七章 給客戶留下深刻印象的開場(chǎng)白/問(wèn)候
開場(chǎng)白或者問(wèn)候是你與客戶通上話以后在前30秒鐘你所講的話；或者說(shuō)是你所講的第一句話。這可以講是客戶對(duì)你的第一印象，要記住，雖說(shuō)我們經(jīng)常講不要以第一印象來(lái)評(píng)判一個(gè)人，但我們的客戶卻經(jīng)常用第一印象來(lái)對(duì)電話銷售人員進(jìn)行評(píng)價(jià)！如果說(shuō)對(duì)于大型的銷售項(xiàng)目，第一印象相對(duì)來(lái)講并不太重要的話，那么在電話銷售中，第一印象決定著你的這個(gè)電話能否進(jìn)行下去的一個(gè)關(guān)鍵因素。
在這個(gè)階段，如果你是主動(dòng)打電話給客戶的，那你的開場(chǎng)白就很重要；如果是客戶主動(dòng)打電話給你，那你的問(wèn)候語(yǔ)就顯得很重要了。
開場(chǎng)白的五個(gè)要素
開場(chǎng)白一般來(lái)講將包括以下五個(gè)部分：
例如：“您好！我是天地銷售培訓(xùn)公司的陳志良，您的一個(gè)朋友王志艾（停頓）介紹我給您通這個(gè)電話的（假如有人介紹的話）。我不知道您以前有沒(méi)有接觸過(guò)天地公司。天地銷售培訓(xùn)公司是國(guó)內(nèi)惟一專注于銷售人員業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的專業(yè)服務(wù)公司。我打電話給您，主要是考慮到您作為銷售公司的負(fù)責(zé)人，肯定也很關(guān)注那些可以使銷售人員業(yè)績(jī)提高的方法。所以，我想與您通過(guò)電話簡(jiǎn)單交流一下（停頓）。您現(xiàn)在打電話方便嗎？我想請(qǐng)教您幾個(gè)問(wèn)題（停頓或問(wèn)句），您現(xiàn)在的銷售培訓(xùn)是如何進(jìn)行的呢？”
就上面這句話，你能分辨出哪些是和開場(chǎng)白的五個(gè)因素對(duì)應(yīng)的嗎？我想你一定可以。
開場(chǎng)白要達(dá)到的主要目標(biāo)就是吸引對(duì)方的注意，引起他的興趣，以便于他樂(lè)于與你在電話中繼續(xù)交流。所以，在開場(chǎng)白中陳述價(jià)值就顯得很重要。所謂價(jià)值，就是你要讓客戶明白你在某些方面是可以幫助他的。研究發(fā)現(xiàn)，再?zèng)]有比價(jià)值更能吸引客戶的注意的了。陳述價(jià)值并不是一件容易的事情，你不僅要對(duì)你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的普遍價(jià)值有研究，還要研究對(duì)你這個(gè)客戶而言，對(duì)他的價(jià)值在哪里，因?yàn)橥划a(chǎn)品和服務(wù)對(duì)不同的人，價(jià)值體現(xiàn)是不同的。
另外，吸引對(duì)方注意的辦法還有：
陳述你的與眾不同之處，如“最大”、“惟一”等
談及你剛服務(wù)過(guò)他的同行業(yè)公司，如“最近我們剛剛為＊＊＊提供過(guò)銷售培訓(xùn)服務(wù)，他們對(duì)服務(wù)很滿意，所以，我覺得可能對(duì)您也有幫助”
談他所熟悉的話題，如“最近我在報(bào)紙上看到一篇您寫的文章”
贊美他，如“我聽您同事講您在＊＊領(lǐng)域很有研究，所以，也想同您交流一下”
引起他對(duì)某些事情的共鳴，如：“很多人都認(rèn)為電話銷售是一種有效的銷售方式，不知您如何看（假如你知道他也認(rèn)同這一點(diǎn)的話）？
有時(shí)候沒(méi)有其他的事情，只是你的聲音就可以吸引對(duì)方。
你所想到的其他的可以吸引客戶注意的辦法？
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禮貌而有吸引力的問(wèn)候語(yǔ)
當(dāng)你是接聽電話的時(shí)候，應(yīng)以積極的、開朗的語(yǔ)氣、微笑著表達(dá)你的問(wèn)候：
您好！我是…。請(qǐng)問(wèn)怎么才能幫到您？（停頓）
“請(qǐng)問(wèn)怎么才可以幫到您？”在國(guó)外比較普遍，但在國(guó)內(nèi)有些人并不習(xí)慣，所以，這句話并非一定要問(wèn)，關(guān)鍵要看您的客戶是誰(shuí)。
在問(wèn)候結(jié)束后，你可稍微停頓一下，以看看客戶的反應(yīng)，或者等客戶開口。一般來(lái)講，客戶這時(shí)候也會(huì)作自我介紹，并闡述他打電話的目的（他為什么打這個(gè)電話）。在你拿起電話的時(shí)候，千萬(wàn)要避免“喂，你找誰(shuí)？”或者“什么事情？”或者“怎么樣？”或者僅是簡(jiǎn)單的拿起話筒“嗯”，這樣的做法會(huì)降低你在客戶心中的專業(yè)程度。
我們?cè)贗nbound Call分析中會(huì)再進(jìn)行詳細(xì)探討，這里不再多用筆墨。
第八章 探詢客戶需求是電話銷售的核心之一
第八章 探詢客戶需求是電話銷售的核心之一
客戶的需求是銷售的一個(gè)核心，所以，我們有必要先來(lái)談?wù)剬?duì)客戶需求的一些理解。
對(duì)客戶需求的理解
探詢客戶需求是銷售所有階段中最重要的一個(gè)，我們來(lái)分析上文中“在完全、清楚地識(shí)別及證實(shí)客戶的明確需求之前，請(qǐng)不要推薦你的產(chǎn)品！”這句話的含義：
完全：是指我們要對(duì)客戶的需求有全面的理解，客戶都有哪些需求？這些需求中對(duì)客戶最重要的是什么？他們的優(yōu)先順序是什么？
清楚：客戶表達(dá)的具體需求是什么？客戶為什么會(huì)有這個(gè)需求。很多銷售人員都知道客戶的需求，如客戶講“我準(zhǔn)備要小一點(diǎn)的筆記本電腦”，這是一個(gè)具體的需求，但對(duì)客戶為什么要小一點(diǎn)的筆記本電腦卻并不知道。清楚也就是讓我們找到客戶需求產(chǎn)生的原因，而這個(gè)原因其實(shí)也是需求背后的需求，是真正驅(qū)動(dòng)客戶采取措施的動(dòng)因，找到了這個(gè)動(dòng)因，對(duì)于我們?nèi)ヒ龑?dǎo)客戶下定決心做決策會(huì)很有幫助。
證實(shí)：你所理解的客戶的需求是經(jīng)過(guò)客戶認(rèn)可的，而不是你自己的猜測(cè)。
明確：明確的需求其實(shí)是和潛在的需求相對(duì)應(yīng)的，我們將客戶的需求分為兩大類：潛在的需求和明確的需求。我們下面來(lái)分析兩者的不同。
潛在的需求和明確的需求
一般來(lái)講，客戶的采購(gòu)動(dòng)機(jī)是由于他們存在某些問(wèn)題，或者他們認(rèn)為他們的現(xiàn)狀與他們認(rèn)為理想的情況有差距，為了彌補(bǔ)或減小這個(gè)差距，他們產(chǎn)生了購(gòu)買的需求。
潛在的需求是指由客戶陳述的一些問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的不滿，以及目前面臨的困難。不管這些問(wèn)題是你發(fā)現(xiàn)的，還是客戶發(fā)現(xiàn)的，不管客戶同意不同意，對(duì)我們來(lái)講，他們都算是潛在的需求。潛在的需求對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。如客戶講：“我現(xiàn)在計(jì)算機(jī)速度有些慢”，“我對(duì)找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料感到很頭疼”，“我們現(xiàn)有供應(yīng)商供貨有時(shí)不及時(shí)”等等，這都是客戶對(duì)他的問(wèn)題的描述，這就是潛在的需求。
明確的需求是指客戶主動(dòng)表達(dá)出來(lái)的要解決他們問(wèn)題的愿望，客戶向我們表達(dá)明確需求的用語(yǔ)主要有：
我想
我希望
我要
我正在找
我們對(duì)…很感興趣
我期望
例如，“我想要解決我的這一問(wèn)題”、“我們對(duì)服務(wù)器的實(shí)用性要求很高”等。
研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)銷售真正有貢獻(xiàn)的是客戶所表達(dá)的明確的需求，客戶一旦表達(dá)了明確的需求，其實(shí)也就是表明他已產(chǎn)生了要改變現(xiàn)狀的想法，而只有在這個(gè)時(shí)候，我們后面的產(chǎn)品推薦才會(huì)起作用。但遺憾的是，我們經(jīng)常見到這樣的銷售人員，當(dāng)客戶在電話中講：“我現(xiàn)在復(fù)印機(jī)的復(fù)印速度太慢。”，這時(shí)，銷售人員趕快講：“我有一種復(fù)印機(jī)，速度很快，肯定滿足你的需要”，結(jié)果會(huì)是什么呢？客戶會(huì)有更多的異議提出來(lái)，令你難以招架。
很多銷售人員花大量的時(shí)間學(xué)習(xí)如何克服客戶的拒絕，但卻發(fā)現(xiàn)客戶的拒絕越來(lái)越多。為什么？大部分的原因是客戶根本就沒(méi)有想要去購(gòu)買你的產(chǎn)品，他的需求還沒(méi)有成為明確的需求，而這個(gè)時(shí)候銷售人員去介紹產(chǎn)品的話，你想成功的可能性有多大？
對(duì)于任何一個(gè)銷售人員來(lái)講，在這個(gè)階段相信你遇到的客戶90％以上都是并沒(méi)有明確需求的客戶（當(dāng)然，如果是客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來(lái)的例外）。所以，面對(duì)銷售人員的一個(gè)挑戰(zhàn)就是引導(dǎo)和激發(fā)客戶，讓其需求從潛在的需求變成明確的需求。但從我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般在電話中，你想要激發(fā)和引導(dǎo)客戶的需求，讓他們從潛在的需求變成明確的需求，難度確實(shí)挺大。所以，在電話銷售中，打Outbound Call的目的還主要是以建立關(guān)系、獲取信息和獲得銷售線索為主，寄希望通過(guò)幾次電話讓那些暫時(shí)還沒(méi)有需求的客戶產(chǎn)生購(gòu)買需求，對(duì)電話銷售人員的挑戰(zhàn)太大了。如果要花這個(gè)時(shí)間，那還不如把精力花在Inbound Call上。一般來(lái)講，如果你接到的是客戶的電話（Inbound Call），有相當(dāng)一部分客戶的需求是明確的，至少講已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。這類客戶并不需要我們?nèi)ゼぐl(fā)客戶的需求，我們只是利用探詢來(lái)獲得更多的信息和需求，來(lái)促使他下定決心購(gòu)買。
需要說(shuō)明的是，客戶產(chǎn)生了明確的需求，但并不表明客戶清楚地知道他到底需要什么。對(duì)于有些客戶而言，他會(huì)很清楚他到底想要什么，而對(duì)于有些客戶而言，卻并不一定清楚什么產(chǎn)品對(duì)自己是最合適的。例如，一個(gè)客戶講：“我需要一臺(tái)筆記本電腦”，他表達(dá)的是明確的需求還是潛在的需求，對(duì)了，是明確的需求。但到底什么樣的筆記本電腦是最適合他的，這一點(diǎn)他卻并不一定知道。所以，作為專業(yè)的電話銷售人員，當(dāng)你遇到對(duì)自己的需求并不清楚的客戶時(shí)，這時(shí)你就有了用武之地，你可以利用你的專業(yè)領(lǐng)域，幫助客戶做出正確的選擇，而這個(gè)時(shí)候，你正在為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
探詢客戶需求的關(guān)鍵是提出高質(zhì)量的問(wèn)題
除非我們提出高質(zhì)量的問(wèn)題，否則我們不會(huì)知道客戶的需求！探詢客戶需求的一個(gè)重要方法就是提出高質(zhì)量的問(wèn)題?？上У氖牵胁簧匐娫掍N售人員他們不會(huì)提問(wèn)題，也沒(méi)有意識(shí)去提問(wèn)題，他們只會(huì)介紹產(chǎn)品。
關(guān)于提問(wèn)技巧，我們?cè)诤竺嬲勲娫掍N售中的溝通技巧的時(shí)候會(huì)加以探討，我們這里就探詢客戶需求時(shí)所要提的問(wèn)題種類與你分享一下。
獲取客戶基本信息的詢問(wèn)
探詢客戶需求，那我們到底要探詢什么？首先我們應(yīng)獲得客戶的一些基本信息?？蛻舻男枨笫侨绾萎a(chǎn)生的？客戶的需求來(lái)自于他自身所處的工作環(huán)境，正是由于客戶所處的環(huán)境才使客戶產(chǎn)生了某種需求。所以，在探詢客戶需求的時(shí)候，你應(yīng)當(dāng)更多的知道客戶與你的產(chǎn)品應(yīng)用有關(guān)的環(huán)境和信息，以利于你更好的理解客戶的需求。例如，假如你銷售計(jì)算機(jī)，你就應(yīng)當(dāng)向客戶了解：
您的公司有多少臺(tái)計(jì)算機(jī)？
您的業(yè)務(wù)主要包括哪些方面?
您主要負(fù)責(zé)哪些方面?
電腦出現(xiàn)故障的情況如何?
您花很多時(shí)間用在解決這些問(wèn)題上?
引發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的詢問(wèn)
客戶需求的產(chǎn)生是由于自身有需要解決的問(wèn)題或者需要彌補(bǔ)的差距。在我們獲得了客戶的相關(guān)基本信息以外，我們就需要知道客戶對(duì)現(xiàn)在對(duì)你產(chǎn)品應(yīng)用方面的態(tài)度，尤其是不滿的地方，這樣以利于后面的進(jìn)一步激發(fā)客戶明確需求。
對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)您最不滿意的地方在哪里?
都有哪些事情使您很頭疼?
哪些事情占用了您太多的時(shí)間?
激發(fā)需求的詢問(wèn)
當(dāng)我們找到了客戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿之后，通過(guò)提出激發(fā)需求的詢問(wèn)，可以將客戶的這些不滿擴(kuò)大成更大的不滿意，引起客戶的高度重視，提高客戶解決這類問(wèn)題的緊急迫性。
這些問(wèn)題對(duì)您有什么影響?
您的老板如何看這一問(wèn)題?
引導(dǎo)客戶解決問(wèn)題的詢問(wèn)
當(dāng)客戶已經(jīng)意識(shí)到現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題的嚴(yán)重性后，通過(guò)引導(dǎo)客戶解決問(wèn)題的詢問(wèn)，讓客戶看到解決這些問(wèn)題后所給他帶來(lái)的正面積極影響，從而促使客戶下決心行動(dòng)。
這些問(wèn)題解決以后對(duì)您有什么有利的地方?
您為什么要解決這些問(wèn)題?
需要說(shuō)明的是，以上四種類型的問(wèn)題的作用，主要在于激發(fā)客戶的需求，讓客戶的需求從潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_的需求。正像我在前面已經(jīng)提到過(guò)的，如果你試圖在電話中激發(fā)客戶的需求的話，那是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，這可能是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。如果你所銷售的產(chǎn)品比較復(fù)雜的話，我還是建議你將你的主要精力先放在客戶關(guān)系的建立上，等到信任關(guān)系建立起來(lái)以后，再來(lái)激發(fā)客戶的需求，這樣不至于客戶一腳把你踢出去，我想你也不希望看到當(dāng)你打電話給客戶的時(shí)候，客戶避而不見或掛掉你電話的情況吧。
探詢客戶的具體需求
當(dāng)客戶向你表達(dá)的是明確的需求，你就要花時(shí)間盡可能多的了解客戶的更加具體的需求，同時(shí)也要知道需求產(chǎn)生的原因，以利于有針對(duì)性地介紹你的產(chǎn)品。
我想更多地了解您的需要。您能告訴我您理想中的新電腦是什么樣子嗎？
對(duì)于我們臺(tái)式機(jī)的主要特點(diǎn)：可靠性、穩(wěn)定性、易服務(wù)性、可管理性，您最感興趣的是哪一點(diǎn)？為什么？
除了這一點(diǎn)外，你還對(duì)哪些方面感興趣？
您都用您這臺(tái)電腦做些什么工作？
您已經(jīng)有了一個(gè)產(chǎn)品配置呢，還是需要我為您推薦?
您希望得到一個(gè)什么樣的計(jì)算機(jī)？這對(duì)您為什么很重要？
您準(zhǔn)備如何用這臺(tái)計(jì)算機(jī)?
請(qǐng)告訴我您要的配置，好嗎？（聽上去很直接，但這對(duì)于那些很清楚自已要什么的客戶是很湊效的，因?yàn)椋麄兛赡芫褪窍肼犅犇愕膬r(jià)格而已）
引導(dǎo)客戶往下走
在銷售中，你得引導(dǎo)客戶在銷售的陽(yáng)光大道上前進(jìn)。從最初接觸客戶，到與客戶達(dá)成合作協(xié)議，有時(shí)候一個(gè)電話就可以，而有時(shí)候可能要持續(xù)一個(gè)月。在這個(gè)過(guò)程中，你得引導(dǎo)客戶一步步往前走，我們不能被動(dòng)等客戶來(lái)做決策，要記?。?我們要幫助客戶做決策。
您下一步有何打算？
如果您感到ABC公司電腦在節(jié)省您支出的同時(shí)，也可以提高您的效率，那么還要多久您才能做出決定？
您對(duì)ABC公司電腦最感興趣的地方是什么？
是什么原因妨礙您做出決定？
如果ABC公司的電腦可以滿足您的要求，我們現(xiàn)在可以談?wù)劸唧w細(xì)節(jié)問(wèn)題嗎？
為了得到您的同意，我還要做些什么？為了得到其他人的同意，我又要做些什么？
對(duì)于ABC公司的主要優(yōu)點(diǎn)：按需配置、可靠性、性價(jià)比(其他)，您最感興趣的是什么呢?它可以幫您解決什么問(wèn)題?解決這些問(wèn)題很緊迫嗎?為什么?
可以請(qǐng)教一下，除了我們以外，還有誰(shuí)在與您聯(lián)系？您認(rèn)為他們什么做得更好？
您認(rèn)為我們現(xiàn)在離合作還有多遠(yuǎn)?
與決策相關(guān)
除了您做決策以外，還有誰(shuí)參與決策過(guò)程？
您下一步準(zhǔn)備做什么？
什么對(duì)你是最重要的？
除了與您談以外，還需要與誰(shuí)談？
做這樣的決策需要多長(zhǎng)時(shí)間？
您希望分批送貨還是一次性？
以上是我們?cè)谔皆兛蛻粜枨髸r(shí)可能問(wèn)到的問(wèn)題種類，具體還需要你根據(jù)不同的情況靈活運(yùn)用。
第九章 根據(jù)客戶需求有針對(duì)性地推薦你的產(chǎn)品
第九章 根據(jù)客戶需求有針對(duì)性地推薦你的產(chǎn)品
如果講探詢需求是為了對(duì)客戶的需求有更清楚的了解的話，那我們有針對(duì)性的推薦產(chǎn)品，就是希望讓客戶明白，我們是如何滿足他的這些需求的。
有用的概念：USP、UBV
如果我們已經(jīng)對(duì)客戶的明確需求有了清楚、完全的認(rèn)識(shí)，并經(jīng)過(guò)證實(shí)，那接下來(lái)我們就要根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，來(lái)為客戶做有針對(duì)性的產(chǎn)品推薦，我們需要提供最適合客戶的產(chǎn)品給他們。
為了更好地理解這一部分，我們需要探討兩個(gè)概念：
USP：你的獨(dú)有銷售特點(diǎn)（Unique Selling Point），我們?cè)谇懊嬉还?jié)中提到過(guò)。我們?cè)谇懊嫣皆兛蛻粜枨髸r(shí)提到我們要盡可能地把客戶的需求引向我們自己的USP，這樣，客戶在做決策時(shí)，將會(huì)對(duì)我們有利。以筆記本電腦為例，假如你的筆記本電腦上有紅外線接口，而其他客戶所選擇的上面沒(méi)有紅外線接口，那這一點(diǎn)就會(huì)是你的USP。只是我們要注意，如果客戶并不關(guān)注紅外線接口，那這一點(diǎn)雖然是USP，但也不會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買決策產(chǎn)生太大的影響，這時(shí)你要引導(dǎo)客戶紅外線接口的重要性，因?yàn)椴皇敲總€(gè)客戶都能認(rèn)識(shí)到
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