如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃

最近，打開《西安晚報(bào)》、《華商報(bào)》，不難發(fā)現(xiàn)一些樓盤精心推出的系列廣告，這些系列廣告往往通過對(duì)樓盤個(gè)性從不同側(cè)面的張揚(yáng)和表現(xiàn)，貫穿于一條主線，從而在指定時(shí)間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤推廣的目的。比如關(guān)于"西部電子BC座軟件公寓4月8日開盤"的廣告目標(biāo)，開發(fā)商從4月2日起在《西安晚報(bào)》上推出了系列廣告：

4月2日之"公元2001年4月8日西部電子社區(qū)將上演IT火爆大片"，4月3日之"公元2001年4月8日不到西部電子社區(qū)您將痛失良機(jī)"，4月5日之"公元2001年4月8日IT精英會(huì)聚西部電子社區(qū)B\C座軟件公寓開盤將有意外驚喜"，4月6日之"孵化創(chuàng)業(yè) 成就夢(mèng)想 西部電子社區(qū)BC座軟件公寓四月八日正式開盤"，4月9日之"B\C座軟件公寓開盤采風(fēng)"（備注：4月8日開盤當(dāng)天的廣告"寬帶智慧組屋 孵化知本創(chuàng)業(yè)--西部電子BC座軟件公寓于今日隆重開盤"發(fā)布在《華商報(bào)》）。

開發(fā)商通過上述系列廣告，有力地向市民傳達(dá)了關(guān)注4月8日，關(guān)注西部電子，關(guān)注4月8日西部電子社區(qū)B\C座軟件公寓開盤的消息。從總體上來看，該系列廣告主題表現(xiàn)明確，首尾連貫自然，很好地實(shí)現(xiàn)了有關(guān)開盤訊息充分表達(dá)的目的。

此外，近期推出系列廣告的樓盤項(xiàng)目還有景觀360、宏府安定廣場(chǎng)、寶雞均利國際廣場(chǎng)、紫薇城市花園等，總體上，樓盤廣告因其銷售周期與推廣質(zhì)素的影響，報(bào)紙系列廣告以其整齊的形象特征、鮮明的個(gè)性特征和有效的推廣力度正在被越來越多的開發(fā)商重視并采用。

但就目前在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》等媒體表現(xiàn)出來的系列廣告而言，策劃與表現(xiàn)水平也參差不一，對(duì)于系列廣告效果的傳播也各不相同，個(gè)別系列廣告因其表現(xiàn)形式的不統(tǒng)一和個(gè)性張揚(yáng)的模糊而使得效果大打折扣，難以發(fā)揮"系列充分表達(dá)"的威力。

　　對(duì)于系列廣告的策劃發(fā)布，其效果主要通過形式和內(nèi)容兩方面充分表達(dá)，以一條線索為綱，統(tǒng)帥所有的廣告項(xiàng)目。以下是筆者在為一些企業(yè)從事企劃業(yè)務(wù)及平日廣告分析研究中所得到的有關(guān)系列廣告制作的經(jīng)驗(yàn)和成果，現(xiàn)結(jié)合具體廣告?zhèn)€案綜述如下，僅供同行參考。

報(bào)紙系列廣告策劃之一：形式與形象

系列廣告既為系列，就需要有一個(gè)統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，以實(shí)現(xiàn)系列廣告的效果，否則，廣告前后無法形成連貫性，從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言，主要通過以下幾方面來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同，會(huì)有一定的差異。

1、廣告整體形象統(tǒng)一

對(duì)于廣告整體形象統(tǒng)一，往往可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來實(shí)現(xiàn)，尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。這種個(gè)案如西部電子開盤的系列廣告，在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。

2、系列廣告的提示性

對(duì)于系列廣告的提示性，這是開發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息，所采取的一種手段，比如在金色時(shí)代"金色時(shí)代商住公寓系列廣告之××篇"、西部電子"請(qǐng)注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚報(bào)"等等。

當(dāng)然，關(guān)于系列廣告的提示方法，還有多種多樣，比如今天廣告突出醒目地提出一個(gè)懸念，在其下用小字標(biāo)識(shí)"敬請(qǐng)留意明日廣告"等。當(dāng)然也有廣告不明確說明，而寓系列于策劃之中。

3、系列廣告的綱與目

對(duì)于系列廣告的綱與目，主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多，表現(xiàn)在形式上，就是統(tǒng)一一個(gè)綱（系列廣告主題，若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一，需意義一致），張揚(yáng)一個(gè)目（廣告分述子題）。

比如紫薇系列廣告陽光行動(dòng)之一"全景陽光，與您共享--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念，二期隆重推出"全景陽光"戶型"（3.22《西安晚報(bào)》），陽光行動(dòng)之二"生活的陽光，生態(tài)的紫薇--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念，隆重推出"全景陽光"戶型"（4.5《西安晚報(bào)》）。

4、系列廣告的溝通性

對(duì)于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進(jìn)，或倒置等，您的廣告要在充分宣揚(yáng)主題的同時(shí)，要與受眾充分溝通，比如您的提醒，廣告的照應(yīng)等。

　　報(bào)紙系列廣告策劃之二：內(nèi)容與個(gè)性

系列廣告的內(nèi)容對(duì)于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。僅有形式的完美，只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤，而對(duì)銷售不會(huì)有太大的促進(jìn)作用。對(duì)于系列廣告的內(nèi)容，應(yīng)充分與樓盤個(gè)性結(jié)合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己"獨(dú)特的銷售主張"（另一說法是，系列廣告可以不必過分強(qiáng)調(diào)"獨(dú)特的銷售主張"，有待商榷，此處略），同時(shí)還需要注意競(jìng)爭(zhēng)廣告的表現(xiàn)。

1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一

系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個(gè)統(tǒng)一的主題，這個(gè)主題同時(shí)是樓盤的一個(gè)有力賣點(diǎn)，即"獨(dú)特的銷售主張"。比如紫薇系列廣告陽光行動(dòng)系列，主要突出的是"全景陽光"戶型，以此為主題，通過系列廣告讓受眾充分了解"全景陽光"戶型的各個(gè)側(cè)面，從而達(dá)到宣傳目的。

2、各篇廣告要"獨(dú)立"

系列廣告各篇獨(dú)立主要是要在統(tǒng)一的主題之一，要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征，以讓市民對(duì)該樓盤特征有深入、透徹的了解。

比如，對(duì)于一座樓盤不同的銷售對(duì)象（依據(jù)市場(chǎng)定位），可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷售群體進(jìn)行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機(jī)會(huì)。

對(duì)于同一項(xiàng)目不同樓盤的相繼開盤，系列關(guān)高可以借助先前開盤及銷售的情勢(shì)，"遞進(jìn)式"訴求新開盤的優(yōu)勢(shì)特征。

對(duì)于同一樓盤的各種優(yōu)勢(shì)特征，可以分而道之，此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢(shì)特征。

3、各篇廣告要"照應(yīng)"

系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需要通過有意的提示來表現(xiàn)，更需要通過精心的"層次設(shè)計(jì)"來發(fā)揮系列廣告的"引力作用"，即充分吸引受眾的關(guān)注，從而達(dá)到目的。

對(duì)于照應(yīng)，最便捷的方法是通過高密度的廣告投放，來實(shí)現(xiàn)系列，此種方式耗費(fèi)大，極易造成浪費(fèi)，對(duì)策劃的要求較高。開發(fā)商如果需要通過此種方式來實(shí)現(xiàn)系列，其廣告最好與銷售促進(jìn)或公關(guān)結(jié)合，其對(duì)于銷售的效果才會(huì)大大增強(qiáng)。

最為人注意的"照應(yīng)"方式是懸念，此種方式通過與促銷結(jié)合，其效果極佳，而且開銷相對(duì)較少。開發(fā)商運(yùn)用此種方式，需要精心策劃，懸念應(yīng)從受眾，特別是目標(biāo)銷售群體的心理作為切入點(diǎn)，以此作"餌"，方能將目標(biāo)對(duì)象"步步誘近"，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運(yùn)用不多，在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費(fèi)領(lǐng)域，生活故事法運(yùn)用如同"家常便飯"。

4、廣告賣點(diǎn)要突出

系列廣告主題是賣點(diǎn)，各分題也同樣是一個(gè)賣點(diǎn)。強(qiáng)點(diǎn)突出賣點(diǎn)，主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專心關(guān)注系列廣告，受眾收到的或許只是某一
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