如何運(yùn)作聯(lián)合促銷以小搏大
只要你仔細(xì)留意，有時(shí)，當(dāng)你在超市購買某品牌的醬油時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只要比平時(shí)多付一點(diǎn)錢，就可以一起獲得另外一個(gè)品牌的雞精，又或者當(dāng)你在電器城購買某品牌的洗衣機(jī)時(shí)，導(dǎo)購小姐會(huì)告訴你：購買某品牌的洗衣機(jī)的同時(shí)購買另一個(gè)品牌的電飯鍋，將可以參加某個(gè)抽獎(jiǎng)或者將獲得某個(gè)優(yōu)惠和獎(jiǎng)品。咋一看上去，消費(fèi)者可能認(rèn)為這只是商家很平常的讓利行為，但實(shí)際上這往往是生產(chǎn)廠家在進(jìn)行產(chǎn)品的促銷。這種通過兩個(gè)不同品牌捆綁在一起，聯(lián)合進(jìn)行促銷的方式，我們稱之為聯(lián)合促銷。
　　聯(lián)合促銷是最近幾年來發(fā)展起來的新的促銷方式。聯(lián)合促銷的優(yōu)點(diǎn)在于門檻低、效果顯著，企業(yè)只需要花很少的一筆促銷費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)比單獨(dú)促銷更好的目標(biāo)。聯(lián)合促銷無論對(duì)于知名的大品牌，還是不知名的小品牌來說，都是一個(gè)非常有效、而且低成本的促銷模式。只要控制得法，最終聯(lián)合雙方都可以收到1+1ゝ2的理想效果。因此，現(xiàn)階段，在運(yùn)用聯(lián)合促銷的企業(yè)里，既有寶潔、百威等知名的跨國公司，也有一些毫無任何知名度的小品牌。而對(duì)于那些不知名的小品牌來說，聯(lián)合促銷似乎有更大的、不可抗拒的吸引力！如果可以與一些知名很高的品牌攀上“親戚”，一起聯(lián)合進(jìn)行促銷，借助知名度很高的大品牌的魅力，這些不知名的小品牌絕對(duì)可以在促銷后收到一鳴驚人、意想不到的效果，甚至有可能使品牌一夜成名、順利進(jìn)入千家萬戶！　　
　　二、如何進(jìn)行聯(lián)合促銷
　　當(dāng)前，聯(lián)合促銷分為兩種形式，一種是企業(yè)內(nèi)部自己兩個(gè)不同品牌的聯(lián)合促銷；另一種是不同企業(yè)、不同品牌之間的聯(lián)合促銷。第一種較為常見，而第二種比較少見，但發(fā)展比較迅猛、前景更廣闊。由于第一種相對(duì)比較容易操作，因此在這里我們主要介紹第二種聯(lián)合促銷的操作方法。
　　第一步：尋找可以聯(lián)合促銷的品牌、達(dá)成協(xié)議。
　　操作聯(lián)合促銷，第一步最重要的是必須找到一個(gè)真正可以、并且又非常合適的和自己的品牌一起聯(lián)合進(jìn)行促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，在尋找可以聯(lián)合促銷的品牌的時(shí)候，首先必須將雙贏作為合作的前提。在現(xiàn)實(shí)的操作中，并非所有的品牌都適合進(jìn)行聯(lián)合促銷，因此其次必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。常用的方法有：
　　A、消費(fèi)習(xí)慣法：即從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，來尋找合作品牌。比如上面講到的醬油品牌聯(lián)合做雞精的聯(lián)合促銷，因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在煮菜的時(shí)候，消費(fèi)者往往放了醬油，最后還得加點(diǎn)雞精。休閑食品品牌可以聯(lián)合啤酒的品牌、家具品牌可以聯(lián)合電器品牌等等都是同樣的道理。
　　B、創(chuàng)新法：即突破傳統(tǒng)的思維和模式，將不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嫁接，來尋找聯(lián)合促銷品牌。比如中秋節(jié)期間，月餅生產(chǎn)廠家聯(lián)合EMS特快專遞全國范圍內(nèi)，免費(fèi)送月餅上門的促銷。
　　C、連鎖法：該法主要用于有上游或下游消耗品的品牌。即根據(jù)品牌本身的上游或下游消耗品使用情況來尋找合作品牌。比如打印機(jī)品牌可以聯(lián)合打印紙品牌、汽車品牌可以聯(lián)合石油或潤滑油品牌、洗衣機(jī)品牌可以聯(lián)合洗衣粉品牌等等?！　?
　　第二步：尋找契合點(diǎn)、明確共同目標(biāo)。
　　任何促銷都會(huì)有主題，有主題就需要有通過這個(gè)主題的促銷所要達(dá)成的目標(biāo)。因此，在找到了自己聯(lián)合促銷的伙伴之后，第二步是要明確促銷的目的，找到所聯(lián)合進(jìn)行促銷的不同品牌的契合點(diǎn)，然后才能在這個(gè)基礎(chǔ)之上確立雙方所要達(dá)成的共同目標(biāo)。無數(shù)企業(yè)聯(lián)合促銷的成功經(jīng)驗(yàn)表明：聯(lián)合促銷的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標(biāo)越接近，聯(lián)合促銷的效果將會(huì)越大。所以企業(yè)決不可忽視在如何尋找更多契合點(diǎn)、制定更合理的促銷目標(biāo)上的努力。
　　三九藥業(yè)當(dāng)年聯(lián)合《新周刊》一起進(jìn)行品牌的推廣，實(shí)際上就是一場大型的聯(lián)合促銷。三九藥業(yè)的一些新OTC產(chǎn)品，急需打開市場、擴(kuò)大知名度；而《新周刊》也剛在媒體界出道，沒有什么知名度，也迫切需要有知名企業(yè)在其媒體上露臉、暴光。利用這個(gè)共同的契合點(diǎn)，雙方一拍即合，舉行了一系列的促銷活動(dòng)。在整個(gè)合作當(dāng)中，三九藥業(yè)只付給了《新周刊》很少的費(fèi)用，就贏得了一個(gè)品牌宣傳的平臺(tái)；而《新周刊》也憑借和三九藥業(yè)的合作，在醫(yī)藥界贏得了更多的廣告客戶，最終，聯(lián)合促銷的雙方都皆大歡喜！　　　　
　　第三步：制定一個(gè)雙贏的方案。
　　任何促銷活動(dòng)的成功實(shí)施，都離不開有一套有效、可行的方案的指導(dǎo)。聯(lián)合促銷最大的目的是要實(shí)現(xiàn)合作品牌雙方的共贏，這也是聯(lián)合促銷能否取得成功的關(guān)鍵。因此要達(dá)到這一目的，就必須制定一套高效、務(wù)實(shí)的雙贏方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必須以大局為重、均衡利益，決不能只顧一方利益而忽視另一方的利益。至于聯(lián)合的雙方如何提供各自的資源、如何投入，可以根據(jù)雙方所要達(dá)到的目標(biāo)來衡量分配。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來看，在制定雙贏的方案上，比較理想的方法是：由聯(lián)合的雙方各自列出自己在促銷中所要達(dá)到的目標(biāo)，并提出各自與對(duì)方合作的方式和意向；然后，策劃公司根據(jù)雙方所列出的目標(biāo)和合作方式，找出雙方的共同點(diǎn)和可結(jié)合點(diǎn)，再根據(jù)這個(gè)來進(jìn)行具體的聯(lián)合促銷方案的策劃。這樣一來，雙方都會(huì)對(duì)方案比較滿意。通過這種方式制定出來的聯(lián)合促銷方案較容易獲得合作雙方的認(rèn)可，并很快可以得到執(zhí)行。2002年，我們在為寶潔的幫寶適嬰兒一次性紙尿褲，進(jìn)行華東地區(qū)的促銷活動(dòng)策劃時(shí)，曾與時(shí)值周年慶典的《××娃娃》這個(gè)區(qū)域性的家庭雜志一起進(jìn)行了聯(lián)合促銷。一開始，合作的雙方各方面都很滿意，但卻很久都不能達(dá)成共識(shí)。后來，我們發(fā)現(xiàn)：不能達(dá)成協(xié)議，問題在于幫寶適只希望提供很少的投入，而《××娃娃》雜志社則希望獲得更大的支持。于是，我們采取了以上所介紹的方法和雙方進(jìn)行溝通，經(jīng)過多次的周旋，終于使雙方都作出了讓步。最后幫寶適在整個(gè)聯(lián)合促銷上提供了更多的產(chǎn)品和資金支持，而作為回報(bào)，《××娃娃》不但提供了更多廣告版面和活動(dòng)支持，而且承諾負(fù)責(zé)通過自己的渠道派發(fā)幫寶適試用裝。
第四步：強(qiáng)有力的貫徹執(zhí)行。
　　對(duì)于聯(lián)合促銷來說，制定了一個(gè)高效、可以實(shí)現(xiàn)雙贏的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷活動(dòng)的類型之一，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時(shí)，也必須遵循事前測試、事中監(jiān)督，事后評(píng)估的三個(gè)流程。但與一般的促銷活動(dòng)不同的是：聯(lián)合促銷進(jìn)行的不是單一品牌的促銷，兩個(gè)不同背景和文化的品牌進(jìn)行促銷，難免會(huì)有磕磕碰碰的事情發(fā)生。因此，為了保證聯(lián)合促銷萬無一失，聯(lián)合促銷的雙方必須組成由各自市場部經(jīng)理和第三方策劃公司組成的總指揮中心，專門負(fù)責(zé)整個(gè)促銷活動(dòng)人力、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào)，并針對(duì)聯(lián)合促銷活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，把聯(lián)合促銷整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至！
　　促銷活動(dòng)執(zhí)行的好壞和優(yōu)劣關(guān)系到促銷活動(dòng)的成敗，更關(guān)系到雙方品牌形象的美譽(yù)度。這一點(diǎn)對(duì)于聯(lián)合促銷來說，也是更為重要的事情。因此，為了控制促銷的質(zhì)量和把持聯(lián)合雙方利益的公平，聯(lián)合促銷的雙方還可以在第三方策劃公司的參與下，成立由聯(lián)合雙方人員組成的促銷執(zhí)行巡視小組，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督聯(lián)合促銷的執(zhí)行情況。一旦發(fā)現(xiàn)問題，巡視小組就可以及時(shí)向總指揮中心匯報(bào)。而總指揮中心也可以根據(jù)具體情況，在最短的時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng)，將問題帶來的損失控制到最小。去年，我們在為某醫(yī)藥集團(tuán)的降壓保健食品進(jìn)行促銷策劃時(shí)，就聯(lián)合某國際知名的血壓計(jì)儀器進(jìn)行了一場聯(lián)合促銷。由于首次合作，雙方在行動(dòng)上都表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎。為了促使整個(gè)聯(lián)合促銷順利進(jìn)行、并收到應(yīng)有的效果，我們根據(jù)合作雙方的這種心態(tài)，制定了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)督和管理規(guī)定，并依照以上所介紹的方法，成立了總指揮中心和執(zhí)行巡視小組，對(duì)促銷執(zhí)行嚴(yán)格把關(guān)。經(jīng)過執(zhí)行人員強(qiáng)有力的貫徹和合作三方的努力，這場聯(lián)合促銷取得了完美的結(jié)果：除了一切費(fèi)用和開支，取得了贏利36萬的佳績！　　
　　第五步：后續(xù)跟進(jìn)、總結(jié)，完美謝幕。
　　當(dāng)整個(gè)聯(lián)合促銷結(jié)束之后，進(jìn)行聯(lián)合促銷的雙方必須及時(shí)對(duì)促銷中出現(xiàn)或等待解決的問題進(jìn)行跟進(jìn)。例如該給予售后服務(wù)就給予售后服務(wù)，該兌現(xiàn)的促銷獎(jiǎng)品就給以兌現(xiàn)。在所有問題得到解決之后，聯(lián)合促銷的雙方必須對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和歸納，將一些非常寶貴的經(jīng)營用于下一次的合作?！　?
　　三、運(yùn)用聯(lián)合促銷應(yīng)注意的幾個(gè)要點(diǎn)
　　1、 關(guān)聯(lián)性
　　聯(lián)合進(jìn)行促銷的兩個(gè)品牌必須是具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌，這個(gè)關(guān)聯(lián)性可以是品類上的、功能上的、作用上的等等。但千萬切忌將兩個(gè)完全沒有任何關(guān)聯(lián)的品牌搓合在一起，進(jìn)行聯(lián)合促銷。舉個(gè)例子來說，假如我們把汽車上用的潤滑油和我們吃的牛奶聯(lián)合一起來搞促銷，效果會(huì)怎么樣？結(jié)果是不言而喻，肯定是要栽跟頭、走麥城的！因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品無論從品類，還是功能來說，都相隔太遠(yuǎn)了。消費(fèi)者根本不能把兩者聯(lián)系在一起，也不習(xí)慣將兩者聯(lián)系在一起。這樣，即使做了如此的聯(lián)合促銷，到頭來，一跑到終端的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌哪個(gè)都想不起來了。因此我們說，這樣的聯(lián)合促銷是要切記避免的。所以，當(dāng)我們在進(jìn)行聯(lián)合促銷策劃的時(shí)候，首先就要必須要問自己，這兩個(gè)聯(lián)合促銷的品牌是否有某種程度上的關(guān)聯(lián)？這種關(guān)聯(lián)發(fā)揮的空間有多大？只有解決了這個(gè)問題，下面的努力和所有的投入才不至于白費(fèi)。所以說，聯(lián)合促銷的兩個(gè)品牌是否具有關(guān)聯(lián)性，這一點(diǎn)對(duì)促銷最后是否成功起著非常大的、決定性的作用?！　?
　　2、 可操作性
　　在進(jìn)行聯(lián)合促銷的時(shí)候，我們有時(shí)侯會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然兩個(gè)品牌之間存在某種程度上的關(guān)聯(lián)性，運(yùn)作聯(lián)合促銷雙方也都能實(shí)現(xiàn)雙贏，但實(shí)際操作起
如何運(yùn)作聯(lián)合促銷以小搏大