深度營銷在飼料企業(yè)競爭中的運用
改革開放20年以來，我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92 ％，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率僅為9.36 ％，這表明過去飼料供不應(yīng)求；但隨著飼料行業(yè)的無序發(fā)展和畜產(chǎn)品需求的趨緩，近幾年開始出現(xiàn)供大于求的局面，逐漸形成買方市場。這180度的大轉(zhuǎn)彎經(jīng)歷的時間之短，使大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思路、市場策略和營銷隊伍建設(shè)不能及時調(diào)整，因此紛紛陷入困境。
在為多家大中型飼料企業(yè)咨詢服務(wù)中，和君創(chuàng)業(yè)成功地運用了深度營銷思想來引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整和策略創(chuàng)新。本文通過展現(xiàn)其中的一些成功經(jīng)驗和體會，幫助大家理解深度營銷的核心思想和原則，以便在各自實踐中結(jié)合自身企業(yè)的具體情況，能創(chuàng)造性地運用和實施。
一、 飼料營銷中的現(xiàn)實困境
飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格受到糧食價格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價格的雙重制約。一方面上游的糧食價格上漲，導(dǎo)致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對飼料需求減緩，這樣飼料價格不能與成本同幅提高，導(dǎo)致整個行業(yè)利潤減少。再加上飼料行業(yè)地域性強(qiáng)，進(jìn)入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴(yán)峻：銷售不暢，生產(chǎn)能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊；市場秩序混亂，企業(yè)惡性競爭，大客戶爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，賒欠、雷同模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。
飼料企業(yè)陷入現(xiàn)實困境的原因是深層次的，是由養(yǎng)殖業(yè)的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)決定的。飼料行業(yè)有它自己的特點，就是產(chǎn)業(yè)鏈極長，即飼料原料、飼料生產(chǎn)、良種繁育、動物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)。中國的養(yǎng)殖業(yè)80 ％ 以上還處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模小、傳統(tǒng)飼喂（飼料+余糧）、管理技術(shù)低、養(yǎng)殖周期長。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時期，飼料對縮短養(yǎng)殖出欄時間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過。但隨著養(yǎng)殖產(chǎn)品市場需求趨緩，且品種和質(zhì)量轉(zhuǎn)而成為主要特征，養(yǎng)殖業(yè)開始結(jié)構(gòu)調(diào)整，養(yǎng)殖戶必須改良品種，適度規(guī)模，才能提高養(yǎng)殖綜合效益。這時合適的良種 、飼喂防疫技術(shù)、收購信息等成為養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的存在價值是很小的，處于次要地位，不可能擁有戰(zhàn)略主動，其經(jīng)營中的困境是必然的。顯然，傳統(tǒng)市場營銷理論中一般意義上的若干P型的策略組合無法幫助企業(yè)從根本上擺脫困境的。
二、 基于深度營銷思想重新確立競爭戰(zhàn)略
深度營銷的思想認(rèn)為：現(xiàn)代市場競爭已不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。飼料企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育核心能力，結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)職能和價值，通過深化與上、下各環(huán)節(jié)的關(guān)系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運行效率，這樣才能徹底擺脫困境。
具體到飼料營銷中，我們看到中國養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵正是薄弱的環(huán)節(jié)——處于散養(yǎng)狀態(tài)的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。養(yǎng)殖業(yè)只有在相關(guān)的養(yǎng)殖要素：優(yōu)良品種 、飼喂管理、防疫技術(shù)、收購服務(wù)、資金和高品質(zhì)飼料等能動態(tài)匹配時，其養(yǎng)殖效益最高。而散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對稱等因素，無法經(jīng)濟(jì)有效地整合和獲得，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略性的行業(yè)機(jī)會：順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)演進(jìn)，積極組織和整合相關(guān)資源，發(fā)育基于散養(yǎng)特點、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率，由原來簡單的飼料生產(chǎn)和分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)養(yǎng)殖綜合服務(wù)，重新獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位，建立未來的競爭優(yōu)勢。
成為中國養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務(wù)供應(yīng)商，首先必須建立符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點、貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺；然后整合或嫁接產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的資源主體，如良種場、獸醫(yī)防疫機(jī)構(gòu)、相關(guān)流通企業(yè)等，將營銷、服務(wù)的各項資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，增強(qiáng)經(jīng)銷商的維護(hù)管理職能，并為用戶提供增值服務(wù)，構(gòu)建深度營銷價值鏈；最后不斷發(fā)育經(jīng)銷商的物流、融資、技術(shù)、信息等綜合服務(wù)功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體運行效率，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
這是基于深度營銷思想的中國飼料企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，現(xiàn)實中較為成功的“公司+農(nóng)戶”模式和服務(wù)營銷模式也部分反映了這一戰(zhàn)略思想。“公司+農(nóng)戶”模式通過回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應(yīng)的技術(shù)和信息，將散養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢，提高了養(yǎng)殖效益。服務(wù)營銷模式則改變以往飼料銷售中簡單的實物促銷形式，通過實實在在為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，提高其養(yǎng)殖效益，形成互利的良性循環(huán)。這兩種模式的成功之處都是提高了養(yǎng)殖鏈效率，實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異而獲得競爭優(yōu)勢的，是飼料企業(yè)深度營銷戰(zhàn)略合理性的有力佐證。
三、 深度營銷模式的具體實施
確立深度營銷戰(zhàn)略后，在具體市場實施中卻遇到了許多實際困難。首先，散養(yǎng)特性下的養(yǎng)殖戶分布離散，普遍規(guī)模小；其次，各地養(yǎng)殖水平發(fā)展不平衡，而且養(yǎng)殖特點、習(xí)慣和偏好不同；第三，各地農(nóng)村市場流通發(fā)育程度不同，差異性較大，再加上農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施（交通、通訊、金融等）、人文和政策等相關(guān)因素的影響，造成服務(wù)需求差異大，管理難度大和實施費用大，企業(yè)如直接進(jìn)行綜合服務(wù)，資源投入大、效果差、效率低。在具體實施中，經(jīng)過不斷的思考和總結(jié)，和君創(chuàng)業(yè)提煉出一系列農(nóng)村市場導(dǎo)入深度營銷的經(jīng)驗，由于篇幅所限，就部分經(jīng)驗與大家溝通和分享。
1、 分銷渠道的改造及創(chuàng)新
針對較大的市場差異，基于現(xiàn)實的資源狀況，我們通過開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新等方法，因勢利導(dǎo)地改造原有分銷網(wǎng)絡(luò)，使之具備養(yǎng)殖綜合服務(wù)和高效分銷的綜合功能。
A、服務(wù)功能性渠道的開發(fā)
在新開發(fā)的市場和部分原有市場中，有意識地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。
此外，還可以發(fā)展具有良種、回收、配送、融資等服務(wù)功能的經(jīng)銷商，如當(dāng)?shù)氐男螽a(chǎn)品流通商、原料經(jīng)銷商等。積極開發(fā)服務(wù)功能性渠道。
B、 分銷兼容性渠道的嫁接
由于飼料市場終端普遍賒銷，對渠道資金量要求較大。在渠道改造和開發(fā)時，可以積極嫁接其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道，如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)，利用原來經(jīng)銷商的客情關(guān)系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務(wù)，我方配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。這樣經(jīng)銷商在原來業(yè)務(wù)中增加了飼料銷售，提高整個經(jīng)營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務(wù)支持。
C、 區(qū)域養(yǎng)殖價值鏈的協(xié)同
通過嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點收購的長期合同，經(jīng)銷商賒銷飼料，回購畜產(chǎn)品，飼料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實現(xiàn)一條龍的運作，提高養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險得到有效分擔(dān)。飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。
在具體的市場實踐中可以根據(jù)區(qū)域特點，靈活運用?？梢约藿又行〕鞘械耐涝准庸て髽I(yè)，在城市周遍的農(nóng)村建立區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈。在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場則可利用當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€體直接與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，銷售飼料和回收產(chǎn)品，即增加盈利又保證貨源，養(yǎng)殖戶也有了收購保障，專心養(yǎng)殖。也可以發(fā)展當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€體與飼料經(jīng)銷商的合作，由經(jīng)銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購，回籠貨款，實現(xiàn)分工協(xié)同，適度規(guī)模運作等等。
2、 服務(wù)體系的有效建立
為廣大養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)是飼料企業(yè)渠道改造的關(guān)鍵，必須將在散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織起來，才可能克服離散性，經(jīng)濟(jì)地提供有效服務(wù)。我們在實踐中根據(jù)各地養(yǎng)殖發(fā)展水平和特點，總結(jié)出一些有效的養(yǎng)殖戶組織方式。在養(yǎng)殖發(fā)展一般的地區(qū)，建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系（如圖示），以及普惠性質(zhì)的獸醫(yī)服務(wù)體系，即企業(yè)與終端經(jīng)銷商共同聘請當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢等服務(wù)，同時積極嫁接和整合當(dāng)?shù)匦庞蒙?、屠宰加工企業(yè)或個體、良種場和原料經(jīng)銷商，結(jié)合當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖的具體要求，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)，飼料企業(yè)則在宣傳組織、技術(shù)培訓(xùn)、藥品物資、市場信息和人員管理等方面支持。
另外在養(yǎng)殖較為密集和發(fā)達(dá)地區(qū)，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式。飼料企業(yè)的核心市場都是養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)達(dá)地區(qū)，養(yǎng)殖密集、規(guī)模大，養(yǎng)殖品種和技術(shù)相對較好，最有可能先行實現(xiàn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化。我們在實踐中總結(jié)出的養(yǎng)殖聯(lián)合體模式（散養(yǎng)條件下，勞動密集型養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化的實現(xiàn)形式之一）具體是：由企業(yè)或較大的經(jīng)銷商進(jìn)行組織，發(fā)展以核心養(yǎng)殖戶為主，建立以養(yǎng)殖大戶帶小戶的組織形式，實現(xiàn)內(nèi)部分工（一般核心戶飼養(yǎng)良種，負(fù)責(zé)繁殖育種，大戶負(fù)責(zé)畜苗培育和育肥，散戶負(fù)責(zé)育肥出欄），按經(jīng)濟(jì)交易下緊密合作的形式實現(xiàn)協(xié)同，形成區(qū)域養(yǎng)殖合作社。
同時，一方面由飼料企業(yè)與大型屠宰加工和流通企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)訂單制的定點收購，在肉類市場營造安全食品的品牌，協(xié)助肉制成品的銷售；另一方面由飼料企業(yè)整合良種和獸醫(yī)等資源積極引導(dǎo)養(yǎng)殖聯(lián)合體品種改良，提供養(yǎng)殖和防疫技術(shù)服務(wù)，加強(qiáng)日常飼喂的管理和維護(hù)，保證畜產(chǎn)品的安全性、高品質(zhì)和低成本。這樣就形成了一條高效協(xié)同的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價值鏈，飼料企業(yè)成為連接和管理產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，重新獲得了市場競爭的主動地位。
3、 總結(jié)與啟示
基于產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)效率思想的深度營銷，是企業(yè)對未來競爭完成系統(tǒng)思考后的營銷戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，而不僅僅是市場策略的重新組合，企業(yè)必須按照戰(zhàn)略調(diào)整的要求重新整合資源和構(gòu)造新的職能。主要有以下幾點值得企業(yè)思考：
1、深度營銷模式的導(dǎo)入是企業(yè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，必須要有長期的規(guī)劃和戰(zhàn)略性資源的投入，不能簡單的以短期財務(wù)指標(biāo)去衡量，企業(yè)要正確認(rèn)識短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系。
2、營銷模式的轉(zhuǎn)變是企業(yè)整體戰(zhàn)略性變革，而不僅僅是營銷領(lǐng)域的變革，各部門各環(huán)節(jié)要系統(tǒng)協(xié)同，所以企業(yè)高層必須理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。
3、在具體實施過程中，一定要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，結(jié)合現(xiàn)實市場的特點，發(fā)育適合企業(yè)的具體實現(xiàn)
深度營銷在飼料企業(yè)競爭中的運用