深圳中銀大廈寫字樓營銷實錄
營銷構(gòu)想
1、依托中銀品牌、創(chuàng)新優(yōu)勢。
2、切合市場需求，抓住主流，并迎合未來發(fā)展，出奇制勝。
3、寫字樓、商鋪營銷互動，互為促進，雙贏共存。
4、降低門檻，改造產(chǎn)品，遵循聚集原則，集中資源，走實效推廣路線。
5、把握市場時機，掌握銷售節(jié)奏，適時切入。
6、重新包裝，導(dǎo)入新概念，進行主題式推廣。

主體定位
1、寫字樓：
①主流客廳群體：金融型客戶群體，以銀行、證券、保險、基金為代表。因為隨著中國入世，金融服務(wù)領(lǐng)域逐漸開放，外資登陸搶灘在未來2-3年內(nèi)會愈加明顯，隨著深圳中心區(qū)西移，新市中心將成為深圳國際化的象征，金融系統(tǒng)也必將隨之大規(guī)模轉(zhuǎn)移。該類型客戶均具有較大規(guī)模，個體需求量大。
商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體，以商貿(mào)、信息、IT、網(wǎng)絡(luò)、通訊、化工為代表。深圳是外向型經(jīng)濟，商貿(mào)和高科技是兩大主要產(chǎn)業(yè)，具有良好的發(fā)展環(huán)境，發(fā)展高科技已被列為深圳二次創(chuàng)業(yè)的支柱。
②推廣主題：創(chuàng)富、守業(yè)、升級
③兩大板塊并行不悖
金融財富板塊和科技創(chuàng)業(yè)板塊應(yīng)同時推廣，試探水位，因為就金融業(yè)來說，隨著入世的臨近，危機感日甚，兼并重組、增資擴股成為現(xiàn)時重要內(nèi)容，盲目擴張的系數(shù)很小，而單推創(chuàng)業(yè)板塊又顯單薄，因此，同步進行是上策。
④廣告訴求點：
A、中銀品質(zhì)，歷久常新。
B、區(qū)位優(yōu)勢，得中心者得天下。
C、中銀商務(wù)走廊，連接世界橋梁。
D、中心區(qū)CBD門戶。
E、甲級商務(wù)港。
F、區(qū)位信息優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、物流優(yōu)勢、商貿(mào)優(yōu)勢、客戶資源
⑤廣告語：“與中銀攜手，實現(xiàn)心中理想”
輔助語：“踏入中銀，聚風(fēng)納銀”
2、商業(yè)裙樓：
①推廣主題：“創(chuàng)造一個永不落幕的住交會”

策劃思路
在21世紀(jì)的知識經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)商業(yè)型態(tài)已經(jīng)不能涵蓋各區(qū)域內(nèi)項目，因此，必須進行創(chuàng)新與整合，實現(xiàn)最佳配置。
依據(jù)：
A、來自市場分析，和由此產(chǎn)生的營銷推廣策略，商業(yè)區(qū)位功能劃分越來越明顯，即使金融、證券業(yè)同樣要將這一因素考慮進去。
B、住交會的成功舉辦，雖然沒有高交會反響強烈，但依然為政府和民間推進住宅產(chǎn)業(yè)化，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的形成提供了契機，顯而易見，建設(shè)部對此已有政策性傾斜，但具體操作必須由民間來啟動，中銀大廈在區(qū)位概念上恰恰符合這一特征，有品牌，有現(xiàn)成的鋪位可資利用，有交通位置上的便利。
C、與住宅產(chǎn)業(yè)化相關(guān)的新材料、新工藝、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新型服務(wù)的信息、展示、交易、商務(wù)、辦公、會務(wù)中心的概念便由此產(chǎn)生，前提是此類項目，專業(yè)性很強。其競爭優(yōu)勢是具備排他性和權(quán)威性（最好有政府支持）市場區(qū)間明確細(xì)分，而且客戶群體又十分寵大，延伸性強，因為這不單是個區(qū)域市場，全國大量的相關(guān)住宅產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)品都熱切尋找市場開拓和形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。
D、產(chǎn)業(yè)主連的形成將產(chǎn)生裂變效應(yīng)。
風(fēng)險：
創(chuàng)新就有風(fēng)險，但一朝成功，發(fā)展商傾家蕩產(chǎn)間巨大，開拓前景廣闊，在操作過程中還會發(fā)現(xiàn)更多的機會。以下幾方面考慮周到：
A、尋求政府支持，使其具有權(quán)威性、強制性，這一條是規(guī)避風(fēng)險的主要條件。
B、引入政府相關(guān)機構(gòu)入駐，在法律法規(guī)、認(rèn)證咨詢、發(fā)布推廣，信息展示，使其體現(xiàn)集約化、唯一性的特征，完全摒棄建材市場的低層次經(jīng)營。
C、投資商是我們的銷售客戶，商客是投資商的租戶，目標(biāo)客戶應(yīng)區(qū)別對待。

操作規(guī)劃
（1）考慮到很多商家為創(chuàng)業(yè)型公司或外地廠家，建議鋪位設(shè)計按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)展位間隔，可自由組合，規(guī)格：3m×3m
（2）準(zhǔn)入條件：必須符合住宅產(chǎn)業(yè)化推廣特征的高新技術(shù)產(chǎn)品。
（3）配套項目：信息發(fā)布中心（價格、類別、種類、規(guī)格）、展示中心、洽談、會務(wù)中心、交易中心、認(rèn)證推廣，法律咨詢機構(gòu)、金融服務(wù)機構(gòu)、中介代理機構(gòu)
（4）分區(qū)劃分：A區(qū)：新材料；B區(qū)：新工藝；C區(qū)：新產(chǎn)品；D區(qū)：新服務(wù)

廣告反饋
在推廣初期的廣告策略以形象廣告為主，依托中銀品牌，訴求點圍繞中心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、70年產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢為主，廣告出街后，效果平平，最讓人啼笑皆非的是許多電話打來詢問住宅銷售情況，對中銀花園情有獨鐘，與我們初期對中銀大廈的分析基本吻合，與住宅區(qū)集中在一起，寫字樓形象沒有在市場中確立起來，其次是來詢問寫字樓的客戶都比較關(guān)心一些實質(zhì)性的問題，如價格、管理費、層高、面積、結(jié)構(gòu)、停車位、裝修、付款方式等，對形象廣告不太接受，也不太感興趣，針對這一情況，我們及時調(diào)整廣告策略，加大目的性和實效性，突出寫字樓銷售，將廣告訴求點集中到目標(biāo)客戶關(guān)心的問題上來，結(jié)果效果異常明顯，客戶量直線上升。

營銷重要舉措
1、寫字樓的調(diào)整：
①分拆發(fā)售，分批推廣
為了在價格和樓層及大小單位在分配上的回旋余地，須采取分期分批發(fā)售策略。創(chuàng)業(yè)板塊的銷售須拆細(xì)發(fā)售，單位面積由51平方起，可自由分隔。
②試探性分割，逐步調(diào)整，先是部分分割，并提供裝修套餐。
由于階段性樓層結(jié)構(gòu)不盡相同，所以在樓層分批發(fā)售、結(jié)構(gòu)拆細(xì)上區(qū)別對待。
③大幅調(diào)整價格：
從景觀、朝向、樓層以及均衡銷售等方面因素著手，綜合價值權(quán)重，調(diào)整朝向差和層差，然后再根據(jù)景觀因素和銷控原則制定相應(yīng)的價格系數(shù)。
④提供靈活的付款方式：
為了增加置業(yè)者可選擇余地，先后推出了一次性付款、按揭付款、以租代售、租售并舉等付款方式，在按揭付款又推出首期一成，二成二年分期免息付款，充分體現(xiàn)中銀金融背景的實力、信譽。
⑤進行全面的智能化改造：
中銀大廈在原有的高起點的基礎(chǔ)上又進行了智能化升級改造，提升樓盤素質(zhì)，全面導(dǎo)入聚友網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)升級換代，以嶄新的形象出現(xiàn)在中心區(qū)。中銀大廈采用樓宇控制系統(tǒng)，實現(xiàn)樓宇智能化控制，大幅降低能耗，提高辦公的舒適度；鋪設(shè)外部寬頻光領(lǐng)和內(nèi)部綜合布線，使入駐公司能極為輕松獲取各種信息并通過網(wǎng)絡(luò)來處理各種業(yè)務(wù)，真正暢游于信息時代的種種便利；建設(shè)GSM室內(nèi)覆蓋工程，實現(xiàn)樓宇內(nèi)（包括電梯、地下車庫）通訊無障礙；停車場采用智能化系統(tǒng)，對車輛智能定位、智能收費，既方便快捷，又安全無憂。具有信息時代“高智能化樓宇”內(nèi)涵的中銀大廈通過對高科技的硬件和辦公樓宇酒店式管理體制的軟件相結(jié)合，將提供一個投資合理又擁有高效率的幽雅舒適、便利快捷、高度安全的智能環(huán)境空間，從而使入駐公司在費用開支、享受服務(wù)、商務(wù)活動等方面得到最大利益的回報。
⑥由中海物業(yè)管理公司擔(dān)綱，推出24小時辦公服務(wù)和中銀財富俱樂部，并增加停車位，為寫字樓的升級換代作全面準(zhǔn)備。
⑦增設(shè)示范單位，推出創(chuàng)意無限的多樣化戶型。
中銀大廈的寫字樓為多結(jié)構(gòu)模式設(shè)計，從創(chuàng)業(yè)商務(wù)概念組合到大開間整層帶連廊單位，彈性組合，自由選擇，推出了“時尚寫意空間”，“全景商務(wù)走廊”和“精裝怡情天地”等套型。
⑧加大促銷力度，推出“創(chuàng)富升級計劃”。
凡在“秋交會、高交會、住交會三會期間購樓者，針對具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)業(yè)型企業(yè)，經(jīng)申請被發(fā)展商確認(rèn)者，皆有機會獲得10%的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險金”。
⑨項目重新包裝，推出“商務(wù)港”概念。
編輯《置業(yè)錦囊》，加大投資宣傳力度，并對售樓處外立面、燈光工程、項目形象、賣場營造、公共環(huán)境、物管內(nèi)容等等方面進行全面包裝，使其盡可能以嶄新形象再次面市。

銷售節(jié)奏的把握
寫字樓的銷售節(jié)奏相對住宅而言更為緊湊，我們將中銀大廈的推廣重心放在第三季度和第四季度，在媒體選擇上具有針對性，以培育市場、激活市場與正面工商廣告相互配合，有條不紊，循序漸進，主要措施體現(xiàn)在兩個方面，一是采取聚集策略，有的放矢；二是加強銷控計劃，掌握好銷售節(jié)奏和推廣進度。
在宣傳中主推商務(wù)概念，并集合區(qū)位優(yōu)勢、中心區(qū)概念、智能化升級、投資價值、現(xiàn)樓質(zhì)素、性價比、綜合片區(qū)配套和品牌依托，營造中銀“商務(wù)港”氛圍。

成功“軟著陸”
在精心籌劃的基礎(chǔ)上，充分整合優(yōu)勢資源，在發(fā)展商的全面支持和配合下，并通過強有力的營銷組合，經(jīng)過近半年的準(zhǔn)備，努力終于得到了回報，經(jīng)過一段慢熱之后，銷售勢頭直線上升，準(zhǔn)確的營銷定位和樓宇改造換來了豐碩的成果，到7月底僅一個多月的時間，銷售額突破了3000平方米，這在當(dāng)時的市場形勢下是一個爆炸性新聞，《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《投資導(dǎo)報》先后對此進行跟蹤報道，并發(fā)表了《深圳寫字樓：成功軟著陸》、《國際商務(wù)港規(guī)模視現(xiàn)》、《倡導(dǎo)高科技商務(wù)區(qū)》等專題文章，中銀的熱銷信號，給寫字樓市場注入了一股暖流，市場進入穩(wěn)步啟動的平臺，銷售的事實證明，對中銀大廈了解越多，購買信心越強，市場半徑呈現(xiàn)出由小到大，由內(nèi)向外的狀態(tài)，很多原來的業(yè)主都是重復(fù)購買和追加購買，還有很多商務(wù)型客戶就來自周邊住宅區(qū)，據(jù)了解，他們青睞中銀的原因就是環(huán)境位置和對中銀的信心，以及改造后的中銀大廈作為投資的便利性。與營銷定位完全相符的客戶特征是：金融、商貿(mào)、IT成為主流群體，各類知名企業(yè)，如：證券時報、中國國際仲裁委員會深圳分公司、全景網(wǎng)絡(luò)、國人通訊、投資基金管理公司、廣發(fā)證券、興業(yè)銀行等紛紛入駐。
商業(yè)裙樓由于管理機構(gòu)無法落實，原擬《住宅產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)交易市場》被迫擱淺，但成功引進《超凡家居廣場》，裙樓商場得以成功解決，至此，中銀大廈進入租售兩旺的“綠色通道”，本年度更是榮膺“全國房地產(chǎn)綜合社區(qū)開發(fā)成功經(jīng)營模式”大獎。

歷年辦公樓空置面積及空置率
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年度 空置面積 空置率（%）
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1996年 40.31 1.25
1997年 48.69 1.69
1998年 49.26 2.23
1999年 50.21 3.34
2000年 33.69 2.7
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歷年辦公樓銷售面積 單位：萬平方米
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年度 樓花 現(xiàn)樓
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1996年 10.4 21.9
1997年 9.71 19.17
1998年 10.7 11.31
1999年 9.25 5.72
2000年 7.08 5.18
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附錄：

項目概況
發(fā)展商：中銀集團嘉定實業(yè)（深圳）有限公司
項目位置：福田中心區(qū)彩田路與紅荔路交匯處
項目性質(zhì)：綜合樓，集住宅、辦公、商業(yè)于一體。
開發(fā)時間：1995年2月開工，竣工時間：1997年4月
住宅入伙時間：1997年5月，寫字樓入伙時間：1998年4月
總占地面積：14萬平方米，總建筑面積：20萬平方米，住宅面積：10萬平方米，寫字樓面積：48萬平方米，商業(yè)裙樓面積：23萬平方米。

市場背景
深圳寫字樓市場連續(xù)數(shù)年的低迷徘徊，使得租售價位直探谷底，市場消費信心降至冰點，業(yè)界對寫字樓市場一片唏噓嘆息，接手中銀，幾乎所有的同行和同事都不看好……
①深圳市辦公樓空置情況
辦公樓空置率在1999年達到歷年高峰位后在2000年有所下降，總體空置量仍在33.69萬平方米，空置量表明，即使未來幾年持續(xù)竣工量為0，目前空置消化期都需近3年時間。其中羅湖區(qū)空置率最高占55%，福田區(qū)占30%，空置量是10.01萬平方米。
②深圳市辦公樓銷售情況：
2000年總體銷量為12.19，其中福田區(qū)占到51%為6.15萬，但這并不能表明福田區(qū)的動態(tài)需求狀況。2000年深圳市寫字樓的銷售創(chuàng)5年來的新低，其中福田區(qū)的銷售減量最大，較上年減少34%，銷售持續(xù)看淡的趨勢并未有明顯的改觀。
由于WTO和申奧的影響，預(yù)計今明兩年深圳市的寫字樓成交會有小幅上揚，但深圳市的宏觀經(jīng)濟狀況未見明顯突破，新盤迭出也使得寫字樓銷售的新增面積大大增加，具體到局部，必將產(chǎn)生冷熱不均的情況。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度寫字樓樓花面積較去年同期增長1倍，但樓花購買的增多反而給現(xiàn)樓的銷售帶來壓力。
③深圳市辦公樓價格整體走勢
寫字樓價格逐步趨于平穩(wěn)，短期內(nèi)不會出現(xiàn)大的波動，價值走向了回歸。經(jīng)過短缺、盲目擴張階段和調(diào)整期，市場走向成熟，寫字樓價格逐漸凸顯其市場價值。
由于中心區(qū)寫字樓的開發(fā)快于中心區(qū)的總體建設(shè)，加上空置量仍然居高，中心區(qū)在短期內(nèi)有可能形成寫字樓供應(yīng)過剩的局面，使價格難以走高。

項目的優(yōu)劣勢
劣勢
①中銀大廈寫字樓自97年4月入伙以來，70%的高空置率使得人氣蕭條，寫字樓空置面積達33274平方米，商業(yè)裙樓幾乎未動，空置22045平方米，寫字樓均價1.1萬元/平方米，商鋪均價2.1萬元/平方米。
②大廈外立面為紅色幕墻，市場中對立面色調(diào)頗多異議。
③銷售期過長，銷售狀況不理想，前期推廣由于重視不足，前后脫節(jié)，致使銷售氣脈中斷，形象受損，經(jīng)歷三年之久，造成相當(dāng)大的市場負(fù)面影響。
④項目配套日顯落后，設(shè)施配套不足，規(guī)格低，功能配套已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)時之需，特別智能化配套嚴(yán)重落伍。
⑤大廈結(jié)構(gòu)不盡合理，過道、層高等早期的設(shè)計缺乏現(xiàn)代感，商場的廊柱過多、過密，商業(yè)格局不理想。
⑥中銀大廈受制于住宅功能的影響（與中銀花園在一起），寫字樓的形象沒有樹立。
優(yōu)勢：
①中銀具有較高的品牌價值，對外商和商貿(mào)型企業(yè)有品牌凝聚力。
②中心區(qū)CBD的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展前景。
③WTO的利好勢頭。
④中心區(qū)現(xiàn)樓優(yōu)勢，無期房后顧之憂。
⑤70年使用權(quán)，讓渡價值20年，較一般寫字樓項目更具產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。
⑥甲級寫字樓，蓮花山無敵山景，青蔥翠碧、紙鳶翻飛。
⑦中銀國際品質(zhì)，歷久常新。
⑧產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢，使與住宅相關(guān)的產(chǎn)業(yè)存在整合的商機，尤其在高新科技的專業(yè)市場方面。

市場調(diào)研實況：
1、同期區(qū)域市場競爭項目達13個，供應(yīng)量達34.7萬平方米，而近期市場年度成交量僅為15萬平方米左右，所以可想而知，市

深圳中銀大廈寫字樓營銷實錄