實(shí)效品牌策略的范例報(bào)告

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實(shí)效品牌策略的范例報(bào)告
實(shí)效品牌策略的范例——上海“雅尚.久久圓”品牌策劃

溫韜實(shí)效品牌觀點(diǎn):

  實(shí)事求是,與時(shí)俱進(jìn);
  策略先行,實(shí)效組合。
  ◆做品牌,首先要解放思想,認(rèn)識(shí)到品牌的重要性,更重要的是要實(shí)事求是、講求實(shí)效。不要談起品牌就“言必稱希臘”,動(dòng)輒學(xué)寶潔。實(shí)效就要促進(jìn)銷售。
  ◆中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度,消費(fèi)者素質(zhì)及消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等與先進(jìn)國(guó)家大不一樣。在國(guó)外,品牌是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,在中國(guó),品牌更重要的是作為推進(jìn)銷售的一種工具。因此,國(guó)外先進(jìn)的品牌管理理論與方法到了中國(guó)就必須針對(duì)國(guó)情進(jìn)行改造!
  ◆在中國(guó)現(xiàn)下的市場(chǎng)環(huán)境中,需要建立“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的品牌策略,品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依*品牌帶動(dòng)產(chǎn)品。
  ◆品牌管理,與時(shí)俱進(jìn)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然是一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌。企業(yè)要迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理,根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化,不斷地從產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。
  ◆大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)缺少品牌策略指導(dǎo),這是很多企業(yè)品牌及營(yíng)銷傳播失誤的根本原因。實(shí)效品牌策略,必須遵循“策略先行”的原則,在策略指導(dǎo)下,注重與企業(yè)、市場(chǎng)實(shí)際結(jié)合,進(jìn)行實(shí)效營(yíng)銷傳播組合。
  ◆實(shí)效的品牌策略要體現(xiàn)在營(yíng)銷傳播的各個(gè)方面才能促進(jìn)銷售。品牌管理,策略先行至關(guān)重要,而策略之后的實(shí)效營(yíng)銷傳播組合才是制勝的關(guān)鍵。
  ◆品牌是通過品牌識(shí)別系統(tǒng)傳播出去的。而消費(fèi)者可以通過與品牌接觸的任何一個(gè)點(diǎn)和面感受品牌,這就決定了品牌識(shí)別系統(tǒng)建立的全面性和與消費(fèi)者的親密性。實(shí)效品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立一方面要突出了品牌識(shí)別系統(tǒng)建立的全面性與獨(dú)特性,另一方面要突出與消費(fèi)者接觸層面的規(guī)劃。

品牌營(yíng)銷之理念
  由于科學(xué)的發(fā)展,技術(shù)的進(jìn)步,企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越困難,另外,隨著生活水平的不斷提高,人們?cè)絹碓蕉嗟淖非蟾邔哟蔚南M(fèi),追求個(gè)性化消費(fèi),單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中并不單追求生理上的需求(功能性需求),更多的是追求心理上的需求(識(shí)別、象征需求,情感需求),追求的是一種感覺、自我價(jià)值的體現(xiàn),一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝,在他的消費(fèi)過程中,功能性需求——保暖又占了百分之幾呢?所以,我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者購買的是有情感依托的品牌,而非單純的產(chǎn)品。
  正是這種基本消費(fèi)觀念的變化,帶來了營(yíng)銷理念的變化——品牌營(yíng)銷的基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價(jià)值來滿足消費(fèi)者的心理需求——識(shí)別、象征需求和情感需求。而且,這種品牌價(jià)值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)和更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí),相較一般意義上的營(yíng)銷策劃,品牌策劃更側(cè)重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述,是對(duì)消費(fèi)者心理市場(chǎng)的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。
實(shí)效品牌營(yíng)銷范例
  品牌以及它作為一種先進(jìn)營(yíng)銷理念的力量已經(jīng)被大家所普遍認(rèn)可,品牌營(yíng)銷,如虎添翼!
  那么,是不是誰都可以化品牌為虎翼呢?——當(dāng)然不可能。
  品牌營(yíng)銷能否成為虎翼,關(guān)鍵在于是否實(shí)效。
  事實(shí)勝于一切!實(shí)效品牌營(yíng)銷策略,上海雅尚服飾有限公司“久久圓”的品牌運(yùn)作堪稱典范。
  上海雅尚服飾有限公司,專業(yè)生產(chǎn)中、高檔男女西褲、休閑褲、服裝等系列產(chǎn)品,多年來為眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際名牌褲裝承擔(dān)加工制作。2002年起進(jìn)一步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,投入巨資,打造自有品牌,采用國(guó)際通行的連鎖加盟專賣的運(yùn)行方式,在全國(guó)推廣“久久圓“褲裝連鎖。
  “久久圓”的誕生,源自“所有的褲子都賣99元”的創(chuàng)意。每家店只賣褲子,西褲、休閑褲;男褲、女褲……所有褲子都賣99元。
  在老百姓的心目中,100元的價(jià)位是個(gè)坎,99與100元雖然只差1塊錢,卻突破了100元的心理價(jià)位。“所有的褲子都賣99元”的創(chuàng)意及“99元”的諧音,加之僅瑯瑯上口,且與中國(guó)人崇尚“長(zhǎng)長(zhǎng)久久、圓圓滿滿”的心理相貼合,雅尚公司注冊(cè)“久久圓”并作為主力品牌進(jìn)行推廣。
  由于生產(chǎn)、渠道的成本優(yōu)勢(shì),其他品牌零售近200元的褲子久久僅售99元,雅尚公司對(duì)久久圓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力充滿信心。但由于前期準(zhǔn)備不充分,市場(chǎng)銷售狀況并不樂觀,2003年初,上海雅尚找到凌志先鋒(上海/濟(jì)南)營(yíng)銷策劃有限公司,對(duì)品牌、渠道及公司內(nèi)部管理進(jìn)行規(guī)范整改。其中,在品牌策劃方面,客戶和終端消費(fèi)者的認(rèn)可顯示了品牌策略在營(yíng)銷中的重要地位:
  在對(duì)“久久圓”進(jìn)行品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)原品牌主要存在以下問題:
  首先是品牌策略存在問題。
  缺乏明確的品牌策略。品牌內(nèi)涵嚴(yán)重不足,品牌個(gè)性模糊?;蛘哒f僅僅是找到了一個(gè)“所有褲子都賣99元”的獨(dú)特賣點(diǎn)并根據(jù)諧音起了一個(gè)瑯瑯上口的名字而已,品牌對(duì)銷售的促進(jìn)沒有產(chǎn)生作用,根本談不上什么品牌營(yíng)銷。
  品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一,沒有傳播主題及相應(yīng)的利益支持點(diǎn):?jiǎn)我坏膬r(jià)格(99元)傳播主題,使得品牌只有價(jià)格聯(lián)想而缺少價(jià)值內(nèi)涵;所有褲子都賣99元,使得消費(fèi)者對(duì)褲子質(zhì)量造成懷疑,但傳播中沒有一個(gè)傳播主題明確回答“為什么所有的褲子都賣99元”的問題。
  另外,品牌名稱所體現(xiàn)的直接價(jià)格傳播主題,造成“品質(zhì)低廉”的品牌印象,傳播中并沒認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題而采取有效提升品質(zhì)形象的行動(dòng)。
  其次是品牌形象系統(tǒng)的不規(guī)范;
  品牌標(biāo)志不美觀;品牌標(biāo)準(zhǔn)字體不符合行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn);大面積的藍(lán)色調(diào),色彩單一,不利于品牌形象的豐富,不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合。色彩太冷,尤其在冬天時(shí),不利于創(chuàng)造賣場(chǎng)銷售氣氛,不利于刺激購買欲望。
  銷售識(shí)別系統(tǒng)不規(guī)范。宣傳單頁、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)不統(tǒng)一;傳播物料與銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一。各種傳播物料的不規(guī)范造成品牌形象的不統(tǒng)一和“粗制濫造,質(zhì)量低下”等不良品牌聯(lián)想。
  在對(duì)品牌診斷的基礎(chǔ)之上,確定了品牌策劃的方向:
  首先要豐富品牌內(nèi)涵,“久久圓”不僅僅單純代表99元,還應(yīng)該有更為深厚的涵義,以此增加品牌的信任度和附加值。
  傳播主題要解決掉“為什么所有的褲子都賣99元”的問題,以打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的懷疑。
  在主題確定的基礎(chǔ)上對(duì)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行整合。
品牌策劃——挖掘內(nèi)涵,充分演繹:
  在挖掘“久久圓”的品牌內(nèi)涵時(shí),我們發(fā)現(xiàn)原品牌傳播中可利用的只有“上海雅尚服飾有限公司出品”所體現(xiàn)的地域優(yōu)勢(shì)——來自上海的品牌。這是可以深挖的一個(gè)點(diǎn)。但“來自上海”似乎對(duì)品牌并沒有多么強(qiáng)大的支持力,因此我們又深挖至上海的服飾文化、上海的褲裝文化。
  ——是的,如果消費(fèi)者能夠認(rèn)為“久久圓”就是上海褲裝文化的一個(gè)典型代表,品牌的支持力和信任度就加強(qiáng)起來了。
  這樣,品牌主題方向確定:久久圓說,走到哪里,就把上海褲裝文化傳播到哪里。“久久圓”的品牌,就是演繹上海褲裝文化;“久久圓”的傳播,就是傳播上海褲裝文化。
  久久圓的品牌管理&傳播將始終圍繞上海褲裝文化做文章。使消費(fèi)者心目中的“久久圓”成為上海褲裝文化的一個(gè)代表,“久久圓”應(yīng)該是一個(gè)有歷史、有文化、有內(nèi)涵的品牌,通過演繹上海褲裝文化,引發(fā)無限美好品牌聯(lián)想,達(dá)到提升品牌形象,提高品牌信任度的作用。 
  于是我們開始研究起了上海的服飾文化并在此過程中尋找與“久久圓”的結(jié)合點(diǎn)。
  在研究上海服飾文化中,老上海所體現(xiàn)出的舊中國(guó)的滄桑和“久久圓”字面上體現(xiàn)的“永久團(tuán)圓”的含義給了我們啟發(fā)——“久久圓”就是祝愿祖國(guó)永久團(tuán)圓。
  于是有了上海服飾文化與“久久圓”的故事:
  百年繁華,東方巴黎。上海,作為中國(guó)服裝文化之都,百年來引領(lǐng)著中國(guó)服裝之潮流。上海服裝,因融匯中西時(shí)尚元素,形成了自己鮮明的特色,贏得了“穿在上海”的美譽(yù)。
  早在三十年代,因匯集了來自寧波、蘇州等全國(guó)各地的服裝人才,又得西方服裝風(fēng)氣之先,上海已經(jīng)發(fā)展成了中國(guó)服裝文化的典范之城,并誕生了一大批至今仍在國(guó)際上頗有聲望的服裝品牌。
  隨著服裝業(yè)的日趨成熟,專業(yè)褲裝開始出現(xiàn)。由于設(shè)計(jì)、制作人員的專業(yè)化,一批以“高品質(zhì)、低價(jià)位”的專業(yè)褲裝品牌深受各階層的歡迎,上至社會(huì)名流,下至普通職員,都形成了到專業(yè)褲裝店購買、訂制褲子的習(xí)慣。“久久圓”也是受此啟發(fā)而誕生的。“久久圓”因其寓意祖國(guó)永久安定、合家團(tuán)圓、事業(yè)圓滿,頗得人們的喜愛。
  上世紀(jì)90年代末,香港、澳門相繼回歸,上海雅尚服飾有限公司敏銳地發(fā)現(xiàn)“久久圓”這塊金字招牌的價(jià)值,及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)保護(hù),并于2002年投入巨資,與國(guó)內(nèi)知名專業(yè)策劃公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,采用國(guó)際通行的連鎖加盟方式,在全國(guó)推廣“雅尚•久久圓褲裝連鎖”。為了繼續(xù)保持“高品質(zhì)、低價(jià)位”的品牌文化,加之“久久圓”的諧音“九十九元”,雅尚公司按照99元的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)?;a(chǎn),大幅度降低成本,市場(chǎng)上零售價(jià)180元左右的褲子,在久久圓,僅需99元。“高品質(zhì)、低價(jià)位”的品牌文化得到進(jìn)一步升華。
  同時(shí),“源自上海,專一制褲”主題概念的提煉,使得品牌的歷史文化內(nèi)涵與專業(yè)形象更加鮮明和突出。
  ——雅尚•久久圓,源自上海的經(jīng)典專業(yè)褲裝品牌。以“傳播上海褲裝文化”為己任,秉承“高品質(zhì),低價(jià)位”的品牌文化,致力于打造國(guó)際化褲裝品牌。
  為了演繹“源自上海,專一制褲”的主題概念,店內(nèi)裝修時(shí)都制作了精美的壁畫展示上海服飾文化與久久圓的品牌故事。在產(chǎn)品展架之間則懸掛著精美裝裱的老上海照片,進(jìn)店后,無不感受到了濃濃的上海服飾文化氣息。
  品牌內(nèi)涵的挖掘和傳播主題的提煉,品牌得到豐富了,增強(qiáng)了信任度。但如何解決“為什么所有的褲子都賣99元”的問題,如何打消消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮呢? 
  不同的媒體承載不同的信息。
  ——櫥窗上醒目的“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)99元”刺激了顧客的購買欲望——不貴呀,進(jìn)去看看吧。
  ——進(jìn)店后,精美的裝修、“源自上海,專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風(fēng)情像框,無不讓顧客深刻感受到了濃濃的上海服飾文化氣息,美好品牌聯(lián)想帶來的是對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。
  導(dǎo)購第一時(shí)間的解說徹底打消了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格疑慮:統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模生產(chǎn)
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