天賜良園二期廣告推廣策劃思路
1、 項目基本情況：
天賜良園二期工程，位于京通高速路北物資學院，占地面積10萬平方米，為23棟板式低層住宅樓，共計680余套。樓體外觀造型歐化現(xiàn)代，有較高的品質(zhì)感和藝術(shù)感。社區(qū)內(nèi)部為西式景觀設(shè)計，極具現(xiàn)代前衛(wèi)風格。社區(qū)內(nèi)有地下游泳池、幼兒園、兒童活動場等配套設(shè)施。項目自2001年4月5日正式開盤發(fā)售，5月全部環(huán)境建設(shè)竣工，6月底全部封頂，10月底完成外裝修，2002年春節(jié)之后交付使用。
2、項目優(yōu)劣勢分析：
優(yōu)勢：
 天賜良園一期工程有出色表現(xiàn)，因此項目本身在東部地區(qū)有較大的知名度和良好的美譽度。
 地段優(yōu)越，交通便利，隨著一期業(yè)主入住，社區(qū)逐漸成熟初具規(guī)模，對購房者形成吸引。
 通州區(qū)目前是東部地區(qū)地產(chǎn)新區(qū)，項目眾多，人氣較旺。
 項目自身品質(zhì)較高，與周邊項目比較有較強的競爭力。



劣勢：
 價格較一期上浮600—1000元/建筑平米，主力戶型為150—170平方米，因而造成總價大副上升，在該區(qū)域?qū)俑邇r樓盤。
 該地區(qū)項目全部以價格優(yōu)勢作為主打賣點，幾乎全部定位在“價廉物美”，吸引工薪階層認購。因此，該地區(qū)項目并非白領(lǐng)階層置業(yè)的首選地段。
 周邊生活配套有待進一步建設(shè)，大環(huán)境與項目自身形象不符。
結(jié)論：天賜良園二期在本地區(qū)屬于品質(zhì)出眾項目，自身優(yōu)勢大于劣勢，預(yù)計會形成較大的吸引力。

二、 消費人群分析：
 鑒于本項目主力戶型總價款在50—56萬元，八成二十年按揭目還款3000元左右，因此，其針對人群為：在東部居住或工作，家庭月收入7000元以上的中層白領(lǐng)和工作優(yōu)越、收入較高的工薪階層為主要對象。
 由于本項目的設(shè)計風格現(xiàn)代感極強，而且有較濃重的中歐風格，因此在受眾層面上，比較符合年齡層在25—35歲之間的年輕人的審美口味。
 項目的獨棟式建筑由于總價款較高，品質(zhì)出眾，其針對的消費對象應(yīng)為部分高層白領(lǐng)。由于項目特點突出，相信在銷售當中口碑傳播將是一個主要途徑，并由此吸引群體購買。




三、 廣告策劃
1、 指導(dǎo)原則：
（1）、杜絕“仿冒”，制造“原裝”
在目前各項目爭先恐后的推出“西式”、“洋化”，“歐陸風格”滿天下的今天，不到位的仿制與包裝已經(jīng)讓消費者失去了胃口，對此類概念產(chǎn)生不信任。事實證明，仿制品永遠不會有正宗原產(chǎn)的品質(zhì)與檔次。因此，在天賜良園二期的廣告宣傳中，樹立的概念決不是“德式風格外型”之類，而是將一個德國的建筑一毫不差地搬至京城。“桃李不言，下自成蹊”，有了高品質(zhì)、純進口的感覺，不必再大吹大擂，自然品質(zhì)高出周邊項目，吸引眾人注意。
（2）、避虛就實的創(chuàng)作風格
在宣傳中，對項目不自信就會含糊，而含糊就會使傳達出去的信息虛化失真，而虛浮的東西是難以令人相信的。因此，在天賜良園二期的宣傳上，就要爭取實打?qū)?、硬碰硬的風格，放棄虛幻色彩的描述，從專業(yè)的視角將項目的特質(zhì)客觀強調(diào)突出。每一個名詞、術(shù)語和概念都是真實而非憑空捏造出來的。





2、 廣告定位：
（1）、由于項目自身特點鮮明，優(yōu)勢突出，因此廣告要在產(chǎn)品品質(zhì)層面上深挖、提煉，大做文章。
（2）、在“德國制造”上強調(diào)、渲染，樹立其純粹、正宗的品牌形象。
（3）、每一期廣告的切入點和主訴點均為項目自身優(yōu)于別人的特點，但事實論證真實清楚，不加夸大和想象式的內(nèi)容。
定位：天賜良園—德國現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社

天賜良園二期廣告推廣策劃思路