以變應(yīng)變水性營(yíng)銷--珍奧核酸的成功奧秘
其實(shí)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程跟一個(gè)人的成長(zhǎng)過(guò)程一樣，難免會(huì)碰到種種艱難曲折，關(guān)鍵是如何面對(duì)那無(wú)數(shù)的明礁暗礁，又如何戰(zhàn)勝那些艱難曲折。珍奧核酸的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了傳統(tǒng)銷售、專賣店?duì)I銷和CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，始終不忘消費(fèi)者——一切營(yíng)銷的終點(diǎn)與核心。他們就象水一樣包圍著消費(fèi)者，因時(shí)而異，因勢(shì)而變，最終戰(zhàn)勝了一切困難，成就了2003年逾10個(gè)億的卓越銷售業(yè)績(jī)。
珍奧核酸浮出水面
珍奧核酸在2003年實(shí)現(xiàn)了十個(gè)億的銷售，成為中國(guó)保健品市場(chǎng)的大贏家之一；
珍奧核酸在第二屆中國(guó)國(guó)際保健節(jié)上被評(píng)為十佳保健品；
珍奧集團(tuán)董事長(zhǎng)陳玉松在2003年10月15日第三屆中國(guó)國(guó)際保健節(jié)上被評(píng)為十佳企業(yè)家。
當(dāng)今年珍奧借助猴年“珍奧核酸杯觀眾最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選和大量電視廣告投放重新浮出水面時(shí)，所有熟悉珍奧的人都不會(huì)忘記發(fā)生在2001年的那次“核酸媒體風(fēng)波”，即使當(dāng)年那場(chǎng)“核酸營(yíng)養(yǎng)是個(gè)商業(yè)大騙局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奧核酸不僅能夠在那場(chǎng)風(fēng)波中活下來(lái)，并且活得挺好。
回首那段往事是令人不寒而栗的。
南方某大報(bào)2001年2月22日在頭版發(fā)表了標(biāo)題為《三位諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家指斥中國(guó)核酸營(yíng)養(yǎng)品》的文章，由此引發(fā)了全國(guó)數(shù)百家媒體對(duì)核酸營(yíng)養(yǎng)品牌的炮轟，珍奧核酸的銷售受到前所未有的阻力，銷售急劇下滑，損失慘重。
全國(guó)的珍奧分銷商齊聚大連渤海明珠大酒店商量對(duì)策。不僅珍奧核酸面臨著滅頂之災(zāi)，而且毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)新興的核酸產(chǎn)業(yè)也面臨著一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。
在核酸論戰(zhàn)多時(shí)，口水橫飛之際，珍奧發(fā)現(xiàn)此時(shí)發(fā)表任何言論不僅聲音微弱，而且會(huì)更加激怒某些發(fā)難者，成為眾矢之?dāng)?mdash;—畢竟這是一個(gè)傳播大于事實(shí)的時(shí)代。所以在一片混亂中珍奧果斷的選擇了沉默，這種沉默在很長(zhǎng)時(shí)間里成為保護(hù)珍奧核酸最有力的手段，并影響了珍奧在后來(lái)幾年里的營(yíng)銷方式。
作為1998年就開(kāi)始為珍奧做營(yíng)銷傳播策劃的葉茂中這廝自然也被大量的媒體罵作騙子，將38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家與珍奧核酸鏈接的方案，更是被批得體無(wú)完膚！無(wú)獨(dú)有偶，甚至那句“讓你的細(xì)胞跑起來(lái)”的廣告語(yǔ)也被《解放日?qǐng)?bào)》登出來(lái)說(shuō)是偷的一位復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院98屆畢業(yè)生在1999年下半年為某保健品做的廣告語(yǔ)！那可真是可惡，葉茂中這廝不僅幫珍奧騙，而且連廣告語(yǔ)也只能靠偷，真是無(wú)能得很。當(dāng)時(shí)看報(bào)紙氣憤之余不禁啞然失笑，幸好我的那句廣告語(yǔ)在1998年下半年就已經(jīng)用于珍奧核酸推廣，比那學(xué)生早了一年呢。
最近我在多次演講中提及珍奧核酸時(shí)，總會(huì)有媒體和聽(tīng)眾問(wèn)：“咦，珍奧核酸不是已經(jīng)死了嗎？”在人們的習(xí)慣思維里，一個(gè)被鋪天蓋地的媒體罵過(guò)的保健品一定死了，不死才怪。
那么珍奧成功的奧秘在哪里？
差異化定位+卓越的產(chǎn)品力
一直以來(lái)，中國(guó)的保健品市場(chǎng)不斷上演著一幕幕的沉沒(méi)與崛起。在我國(guó)核酸產(chǎn)業(yè)基本一片空白的時(shí)候選擇核酸產(chǎn)業(yè)，這是珍奧抓住的第一個(gè)機(jī)會(huì)
1996年珍奧核酸立項(xiàng)；1997年珍奧核酸提取技術(shù)通過(guò)鑒定，并獲得國(guó)家專利保護(hù)；1998年珍奧建立了年生產(chǎn)能力達(dá)15億元的我國(guó)第一個(gè)核酸產(chǎn)業(yè)化基地，并生產(chǎn)出我國(guó)第一代核酸營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品——珍奧核酸基因營(yíng)養(yǎng)素。在其后的短短三年時(shí)間內(nèi)，珍奧核酸發(fā)展迅猛，在全國(guó)建立了1000多家專賣店，擁有全國(guó)核酸市場(chǎng)90%以上占有率。
然而2001年初一場(chǎng)突如其來(lái)的“核酸媒體風(fēng)波”卻讓珍奧核酸面臨滅頂之災(zāi)，幸好世界上對(duì)核酸最有發(fā)言權(quán)的兩種人支撐了珍奧核酸：
真正從事研究和科學(xué)試驗(yàn)的核酸營(yíng)養(yǎng)專家站出來(lái)了。2001年3月21日國(guó)家衛(wèi)生部中國(guó)保健學(xué)會(huì)就“中國(guó)核酸類物質(zhì)應(yīng)用與健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”舉行了聽(tīng)證會(huì)，結(jié)論是“核酸有益健康”，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的包括珍奧核酸在內(nèi)的10種含核酸保健食品是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查的，符合有關(guān)審批的規(guī)定，并且通過(guò)了產(chǎn)品監(jiān)督抽檢。
珍奧核酸的消費(fèi)者也站出來(lái)了。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的支持電話、傳真、信件、電子郵件，傳到珍奧在全國(guó)各地的子公司，又從全國(guó)各地會(huì)聚到大連珍奧總部。時(shí)至今日，珍奧核酸非但沒(méi)有被毀滅，反而愈發(fā)精神抖擻，這跟消費(fèi)者的認(rèn)同與支持是密不可分的。由此可見(jiàn)珍奧核酸卓越的產(chǎn)品力毋庸置疑。
不斷適應(yīng)環(huán)境的營(yíng)銷手段
其實(shí)珍奧早在1999年就遭遇過(guò)一次危機(jī)，不過(guò)那次不是媒體風(fēng)波，而是營(yíng)銷隊(duì)伍的風(fēng)波。當(dāng)初珍奧核酸在全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式還是十分傳統(tǒng)的，完全從三株克隆而來(lái)，不必細(xì)說(shuō)。由于某個(gè)特殊原因，當(dāng)某一個(gè)營(yíng)銷老總導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷班底一夜崩盤時(shí)，全國(guó)的市場(chǎng)就癱瘓了。我還清楚的記得當(dāng)事件發(fā)生后，陳玉松和我在北京奧的克酒店邊喝邊聊的情景，陳看上去雖疲憊不堪，但眼神卻是堅(jiān)定的。隨后珍奧改走專賣店的線路。這也是更適合陳玉松本人性格和珍奧核酸產(chǎn)品本身特點(diǎn)的營(yíng)銷方式。
說(shuō)起來(lái)這個(gè)靈感早在1998年珍奧核酸上市就已經(jīng)誕生，那一年不過(guò)鋪了兩家藥店，在大連就可以實(shí)現(xiàn)每月一百多萬(wàn)的銷售。
我一直認(rèn)為對(duì)有些保健品實(shí)在不需要完全滿足消費(fèi)者在通路上的方便性，好東西打個(gè)車去買有什么不妥？就象葉茂中營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)水平高，客戶趕到我們公司來(lái)會(huì)談?dòng)惺裁床煌?？如果天天圍著你的是一堆爛廣告公司，你會(huì)找誰(shuí)？葉茂中這廝又王婆賣瓜了，見(jiàn)諒見(jiàn)諒，實(shí)在是習(xí)慣成自然，一夸自己就來(lái)勁。
所以專賣店雖然不如那些鋪到全市大小終端的保健品方便，但專賣店開(kāi)一家是一家，店面形象好，專業(yè)，宣傳物料一應(yīng)俱全，消費(fèi)者買時(shí)增強(qiáng)了信心，并且買這么貴重的保健品不放心可不行。
借助 “人類基因組計(jì)劃”之光，珍奧專賣店一路歡歌，在半年內(nèi)即達(dá)千余家。
如果按照當(dāng)時(shí)的發(fā)展勢(shì)頭，珍奧很快便能問(wèn)鼎中國(guó)保健品頭把交椅。那時(shí)葉茂中這廝在全國(guó)各地演講必大講核酸是中國(guó)下一個(gè)保健品領(lǐng)導(dǎo)品類。但2001年的“核酸風(fēng)波”不僅讓葉茂中這廝預(yù)言落空，也導(dǎo)致了珍奧核酸在營(yíng)銷上的第三次革命，由地上轉(zhuǎn)入地下。這也是本文所要重點(diǎn)介紹的營(yíng)銷方式——CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。它讓珍奧核酸不僅躲過(guò)了媒體的視線，避免了“要核酸死”的媒體的圍追堵截，并且取得了驚人的上佳業(yè)績(jī)。
引入CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
珍奧核酸開(kāi)始了CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的推廣：
第一步，對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)、銷售主管、銷售人員進(jìn)行分級(jí)培訓(xùn)，并運(yùn)用演示版軟硬件系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行模擬和學(xué)習(xí)實(shí)踐；
第二步，完成CRM系統(tǒng)軟硬件建設(shè)，包括服務(wù)器端和客戶端；
第三步，公司各級(jí)人員一起對(duì)銷售流程進(jìn)行定義，重新部署業(yè)務(wù)規(guī)范和操作細(xì)節(jié)；
第四步，在充分培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程定義后進(jìn)行系統(tǒng)試運(yùn)行。
整個(gè)實(shí)施過(guò)程大約進(jìn)行了小半年。
在經(jīng)過(guò)重組的新業(yè)務(wù)流程中，珍奧將銷售業(yè)務(wù)劃分為機(jī)會(huì)建立、預(yù)熱客戶、邀請(qǐng)參加活動(dòng)、實(shí)施銷售、售后服務(wù)等5個(gè)階段。業(yè)務(wù)員根據(jù)業(yè)務(wù)階段錄入相應(yīng)的客戶和銷售活動(dòng)信息，為公司對(duì)客戶和整個(gè)銷售工作的集中管理提供信息依據(jù)。
這些信息經(jīng)過(guò)專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析，不僅可以對(duì)業(yè)務(wù)員的銷售行為進(jìn)行評(píng)估，還形成了珍奧核酸的消費(fèi)模型，從而幫助業(yè)務(wù)員更好地了解和把握消費(fèi)者，調(diào)整銷售行為。銷售主管也可以有針對(duì)性地對(duì)特定業(yè)務(wù)員在特定階段的銷售行為進(jìn)行指導(dǎo)。公司則可以通過(guò)對(duì)整個(gè)銷售流程成功率的統(tǒng)計(jì)來(lái)判斷和調(diào)整公司的整體銷售策略。
例如通過(guò)分析，銷售主管發(fā)現(xiàn)某業(yè)務(wù)員在商務(wù)談判階段的成功率低于其他同事，就會(huì)協(xié)助業(yè)務(wù)員對(duì)這一階段的銷售活動(dòng)及消費(fèi)者反應(yīng)進(jìn)行分析，甚至對(duì)同一銷售線索的處理過(guò)程進(jìn)行回溯，找出關(guān)鍵問(wèn)題，有針對(duì)性地提出整改意見(jiàn)，從而提高銷售成功率。
這種資源的利用與共享是傳統(tǒng)銷售方式無(wú)法想象的。
傳統(tǒng)營(yíng)銷通過(guò)業(yè)務(wù)員手工填寫各類日常報(bào)表來(lái)管理銷售團(tuán)隊(duì)，工作量巨大，統(tǒng)計(jì)難度很高，人際溝通成本高居不下。且各地自成一體，難以匯總，經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)也無(wú)法共享。
CRM以電子報(bào)表直接聯(lián)網(wǎng)，效率提高了，人際溝通成本及管理成本卻降低了。
由于每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售活動(dòng)實(shí)時(shí)反映在系統(tǒng)中，銷售主管能夠及時(shí)了解銷售進(jìn)展，預(yù)見(jiàn)可能發(fā)生的的問(wèn)題。現(xiàn)在銷售主管每天能從行動(dòng)列表和日程安排中看到所有銷售人員的活動(dòng)，能夠根據(jù)工作量和工作能力對(duì)銷售行動(dòng)予以調(diào)整，根據(jù)行動(dòng)結(jié)果對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)員管理的目標(biāo)考核和過(guò)程控制。公司制訂的銷售方案不會(huì)再被業(yè)務(wù)員在執(zhí)行之中打折扣了，業(yè)務(wù)員也不容易因?yàn)閭€(gè)人的疏忽或遺忘而影響與客戶溝通的質(zhì)量。真正將客戶服務(wù)做到了貫穿營(yíng)銷過(guò)程的始終。
除了常規(guī)的CRM實(shí)施，珍奧核酸還將CRM的精髓帶入社區(qū)推廣： “珍奧健康知識(shí)進(jìn)社區(qū)”大型公益活動(dòng)相繼在全國(guó)各地啟動(dòng)，該活動(dòng)歷時(shí)3年。
水性營(yíng)銷
珍奧核酸因?yàn)樾蝿?shì)所迫導(dǎo)入CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，將消費(fèi)者當(dāng)作自己的員工一樣培養(yǎng)起來(lái)，而消費(fèi)者回報(bào)珍奧核酸的則是高度的滿意度與忠誠(chéng)度。創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，還打造了珍奧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要知道，即使是現(xiàn)在，CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也還是最先進(jìn)的營(yíng)銷手段之一，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有被普遍認(rèn)知。這正應(yīng)了一句古語(yǔ)：塞翁失馬，焉知非福？
其實(shí)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展跟一個(gè)人的成長(zhǎng)過(guò)程一樣，難免會(huì)碰到種種艱難曲折，關(guān)鍵是如何面對(duì)那無(wú)數(shù)的明礁暗礁，又如何戰(zhàn)勝那些艱難曲折。珍奧核酸的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了傳統(tǒng)銷售、專賣店?duì)I銷和CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，始終不忘消費(fèi)者——一切營(yíng)銷的終點(diǎn)與核心。他們就象水一樣包圍著消費(fèi)者，因時(shí)而異，因勢(shì)而變，最終戰(zhàn)勝了一切困難，成就了2003年逾10個(gè)億的卓越銷售業(yè)績(jī)。
水，看似無(wú)形，卻能適應(yīng)任何有形的環(huán)境，看似柔軟隨性，卻蘊(yùn)藏著不可思議的能量。珍奧核酸的水性營(yíng)銷以變應(yīng)變，淋漓盡致地顯示了水性營(yíng)銷的巨大力量。
很多時(shí)候我們是要憋著一口氣生活的
在中國(guó)，企業(yè)家本人的性格，甚至?xí)l(fā)展成企業(yè)的性格。
我從1998年認(rèn)識(shí)陳玉松，一直到今天，他給我的印象就是言必行，行必果，相信自我，忍辱負(fù)重，永不服輸，這從他喜歡開(kāi)越野吉普車就能看出來(lái)。他身上有一種勁，這種勁不是表面的，是在內(nèi)心里生長(zhǎng)出來(lái)的。如果他是個(gè)種子，你就是把它扔在沙漠里，巖縫里，他也不會(huì)抱怨，而是盡最大努力生長(zhǎng)出來(lái)。
正是這種相信自我百折不撓永不服輸?shù)木?，支撐著陳玉松率領(lǐng)珍奧度過(guò)了最艱難的時(shí)期。我認(rèn)為這也是珍奧核酸能夠在那場(chǎng)風(fēng)波中生存下來(lái)不可忽略的重要原因。
而這種精神更深入骨髓地感染了所有的珍奧人，甚至珍奧的合作伙伴，在珍奧核酸最艱難的時(shí)候堅(jiān)守自己的崗位，沒(méi)有一個(gè)逃兵，沒(méi)有一個(gè)變臉。
終于將珍奧核酸沉沉浮浮的故事說(shuō)出來(lái)了，終于可以長(zhǎng)長(zhǎng)的舒一口氣。
很多時(shí)候我們是要憋著一口氣生活的，但珍奧核酸的這口氣憋得太久了，整整3年的時(shí)間！
所以當(dāng)看到2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上珍奧核酸再度浮出水面的時(shí)候，我們?nèi)滩蛔「锌f(wàn)千。珍奧的水性營(yíng)銷又進(jìn)入了一個(gè)新的階段。更加豐富，更加整合的營(yíng)銷與傳播，一定會(huì)給珍奧核酸帶來(lái)更為迅猛長(zhǎng)足的發(fā)展
以變應(yīng)變水性營(yíng)銷--珍奧核酸的成功奧秘