宏基——主流家用品牌

臺灣宏基于1976年由五人創(chuàng)業(yè)小組成立，資本額僅10O萬新臺幣，從事徽處理器相關(guān)業(yè)務(wù)工業(yè)設(shè)計、貿(mào)易。目前宏基已成為一個國際化高科技集團，被譽為臺灣的IBM，從事個人電腦及硬件周邊設(shè)備生產(chǎn)，并積極向半導(dǎo)體工業(yè)、電訊業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。宏基1994已成為全球第七大PC制造商；在中南美洲、拉丁美洲、東南亞地區(qū)市場占有率為第一；1995年，總營業(yè)額已突破1500億新臺幣，60%以上銷往海外據(jù)美商泛美公司評鑒，1994年AceR品牌價值1.8億美元，為臺灣價值最高的品脾;《Wall Street Journa1》稱其為“領(lǐng)導(dǎo)世界進入1999年代的企業(yè)新星之一” ；“全球品牌、結(jié)合地緣”的策略被《世界經(jīng)理人文摘》稱為“第4種國際化模式”；《TIME》、《 Business Week》稱宏基為“臺灣最具國際知名度的企業(yè)”，“最受贊譽的亞洲高科技公司”;經(jīng)《Far　Eastern Economie Re—view》評估取代臺塑成為臺灣領(lǐng)導(dǎo)企業(yè);入選“1996亞洲十大最受推崇之企業(yè)” 、“21世紀25個主流家用品牌”。

20年的間苦創(chuàng)業(yè)，宏基經(jīng)歷了無數(shù)的波折，尤其在國際化初期，“MIT＝30% off”是臺灣產(chǎn)品在國際間的形象。而宏基資金有限，缺乏拓展海外市場的經(jīng)驗。宏基常自詡為“窮小于創(chuàng)業(yè)”，資源有限，因此在相當(dāng)長的一段時間里(1995年以前)，實行 Poor man Marketing。該行銷法的要旨在于：盡量不打洗腦式的廣告；奉行“長期經(jīng)營”概念，首重長期塑造定位，其次才是追求知名度；用不斷翻新的新聞事件傳播一致的精神；利用高的新聞媒體曝光率來獲取廣告效益。1.以創(chuàng)新為形象定位。宏基認為，領(lǐng)先的產(chǎn)品、技術(shù)與創(chuàng)新的管理模式推出之際是企業(yè)形象提升的最重要的契機。因此，宏基建立形象的訴求重點是創(chuàng)新，持之以恒地透過各種有吸引力、有新聞價值的訊息傳達同樣的精神，用潛移默化的方式，建立一致的形象，“宏基——新鮮的科技，新鮮的產(chǎn)品”。l)光靠高喊創(chuàng)新無法贏得創(chuàng)新的形象，因此，宏基每年以營業(yè)額的5%(早期)投入 R＆D，不斷以創(chuàng)新產(chǎn)品去塑造創(chuàng)新的形象： 1982年推出“小教授2號”家用電腦，為臺灣第一項8位元電腦產(chǎn)品，頗受媒體關(guān)注;1986年領(lǐng)先 IBM推出386電腦，突破以往追隨 IBM的形象;1992年，宏基推出整合電腦與消費性電子技術(shù)，兼具通訊、教育、娛樂、視聽的多媒體個人電腦 Acer PAC，美國的8Fortune》稱之為焦點產(chǎn)品;1993年《天下》雜志與 Intel舉辦的“PC十年回顧展”活動中，宏基的8位元、16位元、32位元、64位元個人電腦均獲“個人電腦新里程碑獎”;工作站功能， PC價格的 Acer For—mula翻新64位元個人電腦架構(gòu)，《Far Eastern Economic Review》與《Business Week》分別以“亞洲的王牌”與“領(lǐng)先群倫，超越追隨”介紹其成就；1995年9月，宏基推出Aspire多媒體家用電腦更是其形象大幅度提升的契機。墨綠色及深灰色流線型電腦，外型大膽突破，功能領(lǐng)先同級產(chǎn)品，很快吸引國際媒體的注意：美 CNN、Cable、News譽為“為家用電腦重新下定義”，美聯(lián)社、路透社、《Wall Street Journal》都撰文介紹。2)1992年始，宏基開始漸進式的改造工程，提出三大國際化策略：“速食店模式”、“主從架構(gòu)”分散式管理、“國際品牌、結(jié)合地緣”這一創(chuàng)新的管理模式，從另一方面引起了媒體的關(guān)注： 《World Executive’s Digests》稱之為第4種國際化模式： 哈佛把宏基列為“企業(yè)國際化杰出個案”.《日本電腦》稱“將改寫明日電腦產(chǎn)業(yè)的教《Fortune》稱其為“宏基向21世紀的獨特國際化策略”。

宏基美國市場受限于知名度，要突破電腦巨人的強勢廣告，不得不采取大量的廣告做法，但在日本及第三世界國家，由于不斷翻新的新聞事件使其在新聞媒體的曝光率極高，所產(chǎn)生的正面影響大過廣告效益太多。

2.長期耕耘，塑造企業(yè)形象惠而不費。1)出版發(fā)行《園丁的話》、《0與1科技》、《新電子科技》、《第三波雜志》致力于電腦知識與觀念的推廣，從接近顧客，教育顧客，培養(yǎng)顧客人手，以擴大市場，經(jīng)濟實惠對宏基其早期的知名度與影響力具有相當(dāng)?shù)恼嫘?yīng)：2)1982年，在全臺21縣市舉辦“小教授2號”巡回展，所到之處，都造成居民趕看最新科技的熱潮;3)1986年，舉行第一屆龍騰科技論文獎。4)1987年，在高雄首創(chuàng)“干臺電腦教室”活動，吸引10萬人次前往操作；5)舉辦國際電腦圍棋賽、學(xué)生電腦夏令營、關(guān)系企業(yè)經(jīng)營策略研討會。

首先產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新，不能幾十年一貫制；提高知名度不一定要靠洗腦式的廣告。這兩點很值得目前許多面臨國際競爭國內(nèi)化的中國企業(yè)借鑒。

二、宏基新形象

1986年宏基提出第二次創(chuàng)業(yè)，目標(biāo)為“建立國際化與自由品牌的實力”，宏基步人又一個發(fā)展期。1987年9月宏基果斷地將品牌價值已達2千萬的“Multi—tech”換成“Acer”放棄行之多年的品牌，并建立新的 CIS，只因未來比現(xiàn)在更重要。全世界以“一tech”為名的資訊公司不勝枚舉。“Multi—tech”在美國、德國、荷蘭等國已被其他外商搶先登記，致使宏基的品牌無法注冊，無法推廣，更無法變成國際知名品牌。此外，還因名太長太普通，容易混淆，從而損失商機。關(guān)于這一點有一個小插曲：1981年，宏基推出“小教授1號”，在世界各地頗獲好評，西德的6Chip》電腦雜志特別報道，卻把英文名字錯寫成“Microtec”，正好為掃描器的全友電腦的英文名字，結(jié)果是大批訂單跑到全友。所以，宏基在加快國際化腳步時，就不得不考慮更換品脾。而在美登記在案的 Multi—tech公司要求宏基放棄這一品牌，愿意給予三、四千萬新臺幣的補償費，最終促成了這一更換。Acer從幾萬個名字中脫穎而出。Acer是拉丁字，意為“主動、敏銳、能干、犀利、強勁、靈巧”，簡短響亮，沒有負面聯(lián)想的諧音，符合宏基的企業(yè)文化，表明在日新月異的電腦業(yè)中宏基正是“敏銳、犀利”地把握市場潮流，“積極主動”地向消費者提供最新鮮的產(chǎn)品。此外，Acer還隱含“ACE(王者)”之意，傳達了宏基追求世界級品質(zhì)、信譽的信念。另一方面 Acer雷同性低，便于品牌推廣；易記，可以在廣告的瞬間就抓住觀眾，更利于溝通。而且在各種展覽、資料及索引中，只要廠商按字母排序，Acer經(jīng)常名列首位，具有驚鴻一瞥之效。原有的CIS過于復(fù)雜，不易識別，因此在更換品牌的同時，宏基建立了新的CIS。一個被切開的鉆石圖形。鉆石隱含有“長久、高貴、優(yōu)質(zhì)”，弓型箭頭與菱形鉆石，代表了步人第二次創(chuàng)業(yè)的宏基的新形象——創(chuàng)新與高科技，更與其最初強調(diào)的價值感不謀而合。這一CIS的設(shè)計理念，來自于中國古代禮器中六器之一“瓊”的造型，在 PC平整的立體面上雕刻出幾何面與線，使產(chǎn)品表現(xiàn)出寧靜內(nèi)斂、簡潔統(tǒng)一的精神，并在產(chǎn)品顏色上以低明度、高明度的科技自來表現(xiàn)科學(xué)的意念，傳達宏基的特色。

新的品牌、新的CIS，簡潔統(tǒng)一，具有中國特色，合法、易記，與宏基的產(chǎn)品形象一致，具有很強的溝通效果。到1994年 ，Acer的品牌價值已達1.8億美元，成為臺灣價值最高的品牌。

三、速度+彈性：第四種國際化模式

80年代末，電腦產(chǎn)業(yè)革命來臨：電腦業(yè)主流由大電腦、迷你電腦轉(zhuǎn)向個人電腦，電腦產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)由統(tǒng)合模式(Integration Model)趨向分工整合模式(Disintegration Model)，電腦業(yè)的游戲規(guī)則變?yōu)?ldquo;利潤低，淘汰快”。一方面沒有未雨綢緞，另一方面面臨成長的瓶頸，1990年前后，宏基在國際化過程中發(fā)生嚴重虧損，尤其是以9400萬美元巨資購井美高圖斯公司投資失誤，使公司陷入困境。從1992年，宏基開始再造工程，浴火中重生，有了獨特的“宏基邁向21世紀的國際化策略”：“速食店模式”；“主從架構(gòu)”分散式管理；“全球品牌、結(jié)合地緣”。從經(jīng)營模式，組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營理念方面進行了改造，被稱為“歐、美、日模式以外的第四種國際化模式”。

1．食店模式

“Just in time” and “freshness”為市場提供新鮮的剛出爐的電腦(消費者最需要的電腦)。在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式下，電腦制造商生產(chǎn)系統(tǒng)并船運到海外經(jīng)銷點，這種模式有以下缺陷：(l)在臺灣裝好電腦并船運到美國，一般需4—5周，再加上臺灣、美國兩地的庫存期，宏基的產(chǎn)品從買進零組件到出貨給下游經(jīng)銷商，要花上三個月，積壓的資金利息不算，微處理機、硬盤等跌價風(fēng)險難以估計；(2) PC已逐漸成為一種日用品，不再主要通過電腦專賣店銷售，海外零售商要求產(chǎn)品具有差異性以適合當(dāng)?shù)氐目谖?，遠在千里之外的生產(chǎn)難以及時做出調(diào)整 。(3)經(jīng)銷商不能完全預(yù)測顧客的口味(如：微處理器、 I／O能力，硬盤容量等)，因此不得不以高額庫存來滿足顧客的不同需求，造成資材管理失控、營銷費用居高不下。為了解決上述問題，同時經(jīng)過分析，宏基認為，進入90年代， PC產(chǎn)業(yè)的組裝環(huán)節(jié)已成為附加值最低、速度成本最高的環(huán)節(jié)，而速度又是國際市場尤其是電腦業(yè)制勝的關(guān)鍵，因此，宏基參照麥當(dāng)勞的做法，采用了速食店的模式：把原來臺灣生產(chǎn)系統(tǒng)改為臺灣生產(chǎn)關(guān)鍵主件，賣給海外事業(yè)單位，在市場當(dāng)?shù)亟M裝，以確保“just in time” and“freshness”。

從1992年始，宏基決定將主板單獨對外拓銷。從此，臺灣成為中央廚房，各地區(qū)事業(yè)單位變成組裝新鮮電腦的速食店。跌價風(fēng)險較低的組件(機箱，

宏基——主流家用品牌