CISCO公司的網(wǎng)上營銷

　CISCO公司是專營網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和軟件的公司。它在網(wǎng)上設(shè)立了專門用于銷售產(chǎn)品和提供顧客服務(wù)支持的站點(diǎn)，其中尤其以顧客服務(wù)體系獨(dú)具魅力。它的站點(diǎn)很受歡迎，獲得POINT’S的TOP5%及MAGELLAN評(píng)選的4星級(jí)站點(diǎn)的稱號(hào)，這兩項(xiàng)榮譽(yù)一般很少授予專門從事商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)站點(diǎn)，但因?yàn)镃ISCO的顧客服務(wù)系統(tǒng)如此成功以至同時(shí)獲得這兩個(gè)榮譽(yù)，這是非常難得的。
　　由于CISCO公司經(jīng)營的是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，所以，它非常自然地在網(wǎng)上建立站點(diǎn)銷售產(chǎn)品，因?yàn)樗臐撛陬櫩投荚诰W(wǎng)上。由于它具有獨(dú)特的顧客服務(wù)體系，所以能與顧客建立良好的一對(duì)一關(guān)系，贏得顧客的信任、建立顧客的忠誠。它在網(wǎng)上的銷售業(yè)績(jī)是驕人的，自80年代后期至今，它已銷售的路由器比其他公司銷售總量的和還要多，它的股票在NASDAQ國家市場(chǎng)上的行情一直看漲，其股票名稱是“CISCO”?？傊?，CISCO是現(xiàn)代企業(yè)的先鋒，是未來企業(yè)的發(fā)展方向。
　　CISCO公司從1992年就開始著手利用電子工具來為顧客提供更為滿意的服務(wù)。迄今，它們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用經(jīng)過了工具、服務(wù)手段和貿(mào)易三個(gè)階段。最初它們?cè)诰W(wǎng)上建立站點(diǎn)的惟一目的就是向顧客銷售產(chǎn)品，它們將顧客作為生產(chǎn)、銷售每一個(gè)步驟的出發(fā)點(diǎn)；之后，它們又將顧客服務(wù)作為一個(gè)主要的方面加以發(fā)展，這其實(shí)是相當(dāng)自然的一種演進(jìn)，逐步開發(fā)出獨(dú)具特色的顧客服務(wù)體系；隨著這種顧客的整合，CISCO網(wǎng)上站點(diǎn)已經(jīng)從原有的單純的售貨途徑變成服務(wù)和貿(mào)易的有力手段和工具。
　　CISCO網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)（CISCO　CONNECTION　ONLINE）的管理人員是由一群權(quán)力界限不很清晰的編輯和作者組成的。CISCO的信息交流小組（COMMUNICATION　GROUP）擁有站點(diǎn)的內(nèi)容管理者（CONTENT　MANAGER），他們的責(zé)任類似總編輯，對(duì)服務(wù)的內(nèi)容以一種較高的視角進(jìn)行全局的把握。負(fù)責(zé)站點(diǎn)其他部分如SOFTWARE　LIBRARY，TECHNICAL　TIPS，COMMERCE　AGENTS，MARKETPLACE等也由相關(guān)人員管理，他們叫執(zhí)行編輯（MANAGING　EDITOR）；TECHNICAL　TIPS部分由CISCO的技術(shù)支持中心（TECHNICAL　ASSISTANCE　CENTER，簡(jiǎn)稱TAC）的逐步升級(jí)小組（ESDALATION　TEAM）成員負(fù)責(zé)；COMMERCE　AGENTS及MARKETPLACE由電子商務(wù)小組（ELECTRONIC　COMMERCE　TEAM）管理等。這些站點(diǎn)的各部分都有高級(jí)內(nèi)容管理工程師和項(xiàng)目經(jīng)理為新手們提供咨詢、顧問和幫助，或引導(dǎo)他們進(jìn)入新的領(lǐng)域和數(shù)據(jù)流。即使在每個(gè)組成部分，也有專人負(fù)責(zé)某一頁面或一小塊內(nèi)容。如在SOFTWARE　LIBRSARY中，一人負(fù)責(zé)新聞稿編排；一人負(fù)責(zé)軟件的儲(chǔ)存；一個(gè)程序員負(fù)責(zé)殺毒軟件；一個(gè)程序員負(fù)責(zé)升級(jí)計(jì)劃。CISCO的這些負(fù)責(zé)人員還會(huì)經(jīng)常相互學(xué)習(xí)、交叉培訓(xùn)，這樣就使得某一負(fù)責(zé)人員出差或缺席時(shí)，其他人員也能代他處理有關(guān)問題。
　　為了能調(diào)動(dòng)大量的作者，CISCO公司允許公司的所有雇員都可以在站點(diǎn)上添加內(nèi)容，為此CISCO還創(chuàng)建了許多使用方便的自動(dòng)工具，為內(nèi)容管理系統(tǒng)（CONTENT　MANAGEMENT　SYSTEM　SYSTEM）、產(chǎn)品營銷部（PRODUCT　MARKETING）及知識(shí)產(chǎn)品部（KNOWLEDGE　PRODUCT）等部門的作者可把他們的文章放在這個(gè)系統(tǒng)中，供公司提取，在站點(diǎn)上使用或?qū)⑺鼈儌魉偷狡渌嚓P(guān)的組織和部門。這個(gè)系統(tǒng)是由互交技術(shù)小組負(fù)責(zé)的。他們的另一個(gè)重要職能就是將內(nèi)容管理系統(tǒng)中的有關(guān)信息轉(zhuǎn)化為HTML、GIF或PDF文件“推”到站點(diǎn)上。CISCO甚至為作者直接創(chuàng)建了HTML寫作環(huán)境，作者只要在此環(huán)境中寫作，內(nèi)容即能添加到站點(diǎn)上，而不用經(jīng)過內(nèi)容管理系統(tǒng)的再度制作。CISCO網(wǎng)上站點(diǎn)在成本方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：CISCO的成本項(xiàng)主要集中在基礎(chǔ)信息技術(shù)上，如數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容管理系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上。CISCO的成本減少的其他方面和Sun公司的情況相類似，比如軟件網(wǎng)上傳送一項(xiàng)與傳統(tǒng)的軟盤或光盤傳送相比，就可節(jié)約出包裝費(fèi)、聯(lián)邦快遞的運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用等。CISCO投資回報(bào)是令人振奮的。在1996年3月，CISCO已有2.8萬位顧客戶，13萬次訪問，2萬多個(gè)用戶訂單，回答了5000個(gè)關(guān)于價(jià)格的詢問，獲得了4000多個(gè)技術(shù)問題個(gè)案，以及成千上萬個(gè)關(guān)于工作機(jī)會(huì)、產(chǎn)品問題的咨詢。
2.CISCO網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)系統(tǒng)的措施
　　以上介紹了CISCO系統(tǒng)的概況，下面我們來看看CISCO網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)系統(tǒng)的具體措施。首先，它的站點(diǎn)上有一個(gè)專門介紹負(fù)責(zé)CISCO站點(diǎn)的高級(jí)顧客服務(wù)系統(tǒng)小組成員的頁面，這個(gè)頁面詳細(xì)介紹了小組中每個(gè)成員的職能，這是使站點(diǎn)人格化、給顧客以親切感和責(zé)任心的重要舉措。其次，對(duì)于顧客的提問，除FAQS（經(jīng)常性問題）外，CISCO采用以下兩個(gè)措施：一是開放論壇（OPEN　FORUM），一是案例庫（CASE　LIBRARY）。開放論壇是由顧客服務(wù)部門管理的私人新聞組（所謂私人，就是需要有密碼才能進(jìn)入）。它是只面向顧客的，對(duì)稍復(fù)雜的技術(shù)問題提供幫助的工具。
　　回答顧客的問題時(shí)分兩步操作：第一步，對(duì)問題解析，得出其關(guān)鍵詞。利用關(guān)鍵詞在CCO　Q&A（CISCO　CUSTOMER　ONLINE　QUESTIONS&ANSWERS)，CISCO顧客在線服務(wù)問題與答案庫中搜集答案。第二步，當(dāng)搜集結(jié)束時(shí)，系統(tǒng)會(huì)給你一系列可能答案，并根據(jù)與關(guān)鍵詞的匹配程度給你權(quán)重。如果搜索結(jié)束后，系統(tǒng)不能返回任何相關(guān)的答案，或返回的答案不能滿足顧客的要求，顧客可以換一種方式重新敘述問題，或單擊“SEND　TO　FORUM”按鈕，這樣就可以將問題發(fā)給CISCO負(fù)責(zé)尋找問題答案的專職人員，但是這并不保證他就一定能找到問題的答案。如果他們不能找到令人滿意的答案，系統(tǒng)會(huì)在CISCO的TAC（技術(shù)服務(wù)中心）將以你的名字為你在案例庫打開一個(gè)新的案例。問題創(chuàng)建者還應(yīng)將他需要答案的時(shí)間告訴Q&A　TIMER，比如是48小時(shí)、一周還是無論什么時(shí)候都可以。這樣顧客服務(wù)小組就會(huì)按照你的緊急程度確定先回答哪個(gè)問題，如果你馬上就需要知道答案，那你最好是打電話。問題的答案提交給開放論壇的同時(shí)，也會(huì)給問題創(chuàng)建者發(fā)出E.mail。當(dāng)他們回來后，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)電燈泡的圖標(biāo)，提示他問題的答案已經(jīng)發(fā)至，正等候您的閱讀。在圖標(biāo)上單擊，即可看到你提的問題和一個(gè)或多個(gè)答案，顧客可以根據(jù)自己的需要選擇最合適的解決方法。
　　顧客接受答案后，他所提的問題及答案會(huì)被添加到Q&A數(shù)據(jù)庫中，以后出現(xiàn)類似提問，通過Q&A庫的搜集即可解決。CISCO于1995年4月開始啟用開放論壇，至今已有長(zhǎng)足發(fā)展，Q&A數(shù)據(jù)庫中的問題及答案對(duì)已逾千數(shù)。每周論壇上大約要接受600多個(gè)提問，其中大約只有70個(gè)左右的問題需要進(jìn)入案例庫。
　　在開放論壇中不能搜集到答案的問題都要進(jìn)入案例庫由TAC負(fù)責(zé)解答。TAC是由一組資深顧客服務(wù)專家組成，他們見多識(shí)廣，經(jīng)驗(yàn)豐富，可當(dāng)場(chǎng)回答問題，通過適當(dāng)試驗(yàn)后再回答，或請(qǐng)其他部門經(jīng)理幫助解決。CISCO公布對(duì)各類問題回答的優(yōu)

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