“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場(chǎng)推廣企劃案
“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場(chǎng)推廣企劃案

(濟(jì)南區(qū)域)
2000年7月
一、前言
青島雙鯨制藥有限公司,預(yù)定于2000年7月中旬至年底向濟(jì)南市場(chǎng)推廣“乳白”魚肝油口服液藥劑，該藥劑屬OTC類產(chǎn)品。
因此,本企劃案旨在通過組織一系列的,促銷及廣告宣傳活動(dòng)，協(xié)助該產(chǎn)品樹立良好的品牌形象以及提高企業(yè)知名度，并在較短時(shí)期內(nèi)盡可能提高產(chǎn)品的銷售量。
二、產(chǎn)品分析
（一）、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：
① 該產(chǎn)品在療效方面優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其混懸液體的特性更易被人體吸收。
② 口味獨(dú)特，不苦，不澀，有別于其他同類產(chǎn)品，具有水果味，容易使兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。
③ 青島魚肝油廠品牌及信譽(yù)較好，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較完善，且有較成功的新產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)。
（二）、競(jìng)爭(zhēng)問題點(diǎn)：
① 該產(chǎn)品的知名度在濟(jì)南市場(chǎng)不高，消費(fèi)終端對(duì)該產(chǎn)品的了解較少，無促銷經(jīng)費(fèi)。
②價(jià)格偏高，產(chǎn)品差價(jià)小，同類產(chǎn)品較多。
（三）、競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)：
建議加強(qiáng)銷售終端建設(shè)，宣傳切入點(diǎn)準(zhǔn)確、深入細(xì)致。
三、市場(chǎng)推廣策略：
（一）、宣傳主題：關(guān)心兒童、產(chǎn)婦及老年人的身體健康。
（二）、宣傳目的：樹立“乳白”魚肝油口服液藥劑，這種中高檔次新型藥品的良好形象，提高其知名度，拓展銷路，使終端消費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品逐步了解并認(rèn)可，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，如：用量少，容易吸收，水果甜味，服用無痛苦，更易于兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。
（三）、宣傳對(duì)象：1-12歲兒童及其家長(zhǎng)（包括爸爸、媽媽、爺爺、奶奶等）；家庭主婦（主指孕、產(chǎn)婦）；老人；
（四）、宣傳及推廣區(qū)域：以濟(jì)南市市區(qū)五區(qū)為主，利用五洲醫(yī)藥公司現(xiàn)有400余家營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行地毯式鋪市;緊密結(jié)合濟(jì)南市各大連鎖藥店及商店,每區(qū)選擇規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)良好且地勢(shì)優(yōu)越的藥店、商場(chǎng)及超市各3~5家，進(jìn)行合作式推廣，利潤(rùn)均分，刺激對(duì)方的積極性，從而帶動(dòng)銷售，進(jìn)一步起到影響郊縣及周邊地區(qū)的作用。
（五）、促銷活動(dòng)：為更加有效地實(shí)現(xiàn)上述之宣傳目的，建議產(chǎn)品前期廣告投入應(yīng)謹(jǐn)慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對(duì)分散，并且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的了解不夠直觀。
所以，該產(chǎn)品促銷方式應(yīng)側(cè)重于在濟(jì)南各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報(bào)招貼；在廣場(chǎng)、公園進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷、品牌展示及有獎(jiǎng)問答活動(dòng)；在各大醫(yī)院兒科、婦幼保健中心、學(xué)校、敬老院或老干部活動(dòng)中心贈(zèng)送禮品及產(chǎn)品介紹，并結(jié)合有關(guān)媒體進(jìn)行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費(fèi)群在導(dǎo)入期對(duì)其了解并認(rèn)可。
同時(shí)，在居民較集中、且收入水平較高的社區(qū)內(nèi)，選擇規(guī)模較大、信譽(yù)較好的門診（特別是各醫(yī)院下設(shè)的直屬社區(qū)服務(wù)門診）對(duì)醫(yī)生進(jìn)行宣傳促銷，利用其影響力激發(fā)顧客的購(gòu)買力。（門診位置應(yīng)和藥店合理搭配）
促銷活動(dòng)內(nèi)容如下：
1、印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼、禮品（文具、玩具等）橫幅，條幅，展板等，其中招貼、橫幅、展板用于濟(jì)南市數(shù)百家藥店的展示，禮品用于各種有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，以及愛心贈(zèng)送活動(dòng)。
2、在促銷活動(dòng)期間的每個(gè)周日，在泉城廣場(chǎng)、槐蔭廣場(chǎng)、歷城廣場(chǎng)、濟(jì)南市植物園等場(chǎng)所舉辦系列有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，具體如下：
① 組織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場(chǎng)解答以及向來往兒童、產(chǎn)婦及老年人發(fā)放帶“雙鯨”及“乳白”標(biāo)識(shí)的紀(jì)念品，如產(chǎn)品試用裝、T恤衫、氣球等。
② 在各大廣場(chǎng)放置帶“雙鯨”及“乳白”標(biāo)識(shí)條幅的大型彩色氦氣球。
③ 在各大廣場(chǎng)免費(fèi)為購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者拍攝留念照片（與企業(yè)CI卡通形象合影），并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過該途徑獲取消費(fèi)者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。
④ 泉城廣場(chǎng)是山東省最大的城市廣場(chǎng)，有全省最大的電子屏，周邊有濟(jì)南市最高檔的三家購(gòu)物中心并有麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店，逐漸成為濟(jì)南市民周末休閑地點(diǎn)的首選。每周日下午泉城廣場(chǎng)電子屏直播全國(guó)足球甲A聯(lián)賽魯能泰山隊(duì)的比賽，收視率極高，且價(jià)格較低，可在當(dāng)日泉城廣場(chǎng)電子屏播放形象廣告，以便配合當(dāng)日促銷活動(dòng)。
⑤ 節(jié)日期間活動(dòng)：節(jié)日期間是該產(chǎn)品導(dǎo)入的最佳時(shí)機(jī)，節(jié)日期間利用在消費(fèi)對(duì)象集中的各大公園，如濟(jì)南市動(dòng)物園、濟(jì)南市植物園、大明湖公園等舉辦有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。
活動(dòng)之一：每位由家長(zhǎng)帶領(lǐng)購(gòu)買本產(chǎn)品的兒童，均可現(xiàn)場(chǎng)抓取兒童食品，（該食品由北京納貝斯克公司配合提供）即由兒童單手抓取一次，抓多少送多少，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
活動(dòng)之二：有獎(jiǎng)問答，向在場(chǎng)兒童及家長(zhǎng)介紹產(chǎn)品效能并發(fā)放答題卡，答案全部正確者可獲精美文具。
活動(dòng)之三：在五個(gè)廣場(chǎng)同時(shí)舉辦義診活動(dòng)，聘請(qǐng)資深的醫(yī)科專家現(xiàn)場(chǎng)解答家長(zhǎng)及兒童的健康問題，并同時(shí)向人群發(fā)放產(chǎn)品宣傳。
活動(dòng)之四：歷下區(qū)是濟(jì)南市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育中心，人均文化程度、經(jīng)濟(jì)收入較高，易于接受新品牌新事物。節(jié)日期間可考慮注資贊助舉辦面向小學(xué)生及老年人的比賽等活動(dòng)，同時(shí)提高品牌知名度。
活動(dòng)之五：節(jié)日期間，在濟(jì)南市各大醫(yī)院兒科病房，舉辦以宣傳健康為主題的禮品贈(zèng)送活動(dòng)，把制作精美的企業(yè)CI卡通形象送給每一位住院的兒童，夾帶產(chǎn)品介紹。（由于住院的兒童體質(zhì)相對(duì)較弱且大多由家長(zhǎng)陪同，更容易成為本產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象）另：如長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，還可組織愛心贈(zèng)送活動(dòng)。即在各大醫(yī)院婦產(chǎn)區(qū)病房，為節(jié)日期間即將成為母親的產(chǎn)婦贈(zèng)送制作精美的企業(yè)CI卡通形象，給即將出生的嬰兒送第一件禮物，并祝即將出生的寶寶身體健康。
四、媒體選擇
方案一、由于本次市場(chǎng)推廣以有獎(jiǎng)銷售及促銷為主，可盡量減少媒體投入，可選擇報(bào)紙廣告發(fā)布活動(dòng)信息，也可選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，發(fā)布電視軟性新聞及形象廣告，以達(dá)到降低成本之目的。（此項(xiàng)費(fèi)用較低，前期投入約25萬(wàn)~35萬(wàn)圓/月）
方案二、采取高投入、高產(chǎn)出、高回報(bào)的媒體策略，展開廣告造勢(shì)即：高頻率、大密度、交叉立體式的廣告轟炸，在電視、廣播、報(bào)刊、車體、戶外、公關(guān)、新聞事件等方面展開廣告造勢(shì)，以達(dá)到路人皆知的轟動(dòng)效應(yīng)。（此項(xiàng)費(fèi)用較高，前期投入約150萬(wàn)~200萬(wàn)圓/月）

五、費(fèi)用預(yù)算

方案1目 錄 費(fèi)用（元） 周期（天） 數(shù)量 用途 其它
海 報(bào) 60 10000份 張貼 4開全彩
氣 球 15000 8 50000個(gè) 發(fā)放
答題卡 5000 1 10000份 發(fā)放 32開
條 幅 2000 1 300米 懸掛
展示板 9500 60 100個(gè) 擺放
展示臺(tái) 12000 60 10個(gè) 促銷
禮 品 45000 8 待定 贈(zèng)送
彩 球 10000 8 待定 飄掛
場(chǎng)地租金 40000 8 5個(gè) 促銷
有獎(jiǎng)問答 20000 1 待定 促銷
電子屏發(fā)布 10000 8 3分鐘/次 宣傳
卡通服裝費(fèi) 5000 8 5套 促銷
膠卷沖洗費(fèi) 1600 8 40卷 促銷
公園場(chǎng)地費(fèi) 30000 1 5個(gè) 促銷
人員費(fèi)用 25000 60 待定 促銷
影視廣告 38000 月 30秒/天
合 計(jì) 268100（元）
方案2目 錄 費(fèi)用 周期 數(shù)量 用途 其它
電視廣告 600000 30 各臺(tái) 造勢(shì)
廣博廣告 100000 30 各臺(tái)
報(bào)刊 400000 30
車體 150000 90
戶外 250000 365
公關(guān)活動(dòng) 150000 30
新聞事件 150000 3
促銷 200000 30
合計(jì) 2000000

以上方案是我公司對(duì)該產(chǎn)品宣傳的建議框架，其間肯定有不盡周詳之處，仍需修正改進(jìn)。望能與廠家共同探討，攜手并進(jìn)，爭(zhēng)取圓滿達(dá)到我們所共同預(yù)期的宣傳目的。
“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場(chǎng)推廣企劃案