“四川企業(yè)組團競標央視黃金時段”大型活動策劃案
“四川企業(yè)組團競標央視黃金時段”大型活動策劃案

題目：
“四川企業(yè)組團競標央視黃金時段”大型活動策劃案
來源：
在彭忠受聘擔任《華西都市報》事業(yè)發(fā)展部主任兼《華西都市報》廣告公司總經(jīng)理期間，主持實施的大型地區(qū)戰(zhàn)略性活動策劃。
應用：
本案例在以下幾方面提供了有益的經(jīng)驗：
1、 政府部門組織本地區(qū)、本行業(yè)企業(yè)集體開展全面市場競爭；
2、 新聞媒體通過策劃大型社會活動有效提升自身形象，拓展生存空間；
3、 企業(yè)與新聞媒體合作開展大型社會活動，以較小投入爭取較大收益。
內(nèi)容：
1997年，市場競爭從某種意義上講進入了品牌較量的時代，中央電視臺連續(xù)三年開展的黃金時段廣告競標活動，已成為一個通過權威的國家媒體進行總體形象戰(zhàn)略，展示地方經(jīng)濟實力、張揚企業(yè)文化色彩的舞臺。作為一家處于相對落后的西部地區(qū)的地方媒體，怎樣才能抓住機遇，完成為企業(yè)服務、為地方經(jīng)濟服務的社會使命呢？
鑒于內(nèi)地西部地區(qū)的企業(yè)與沿海企業(yè)相比整體實力懸殊、信息閉塞、觀念落后、需求分散、行動遲緩的劣勢，只有聚零為整，才能眾志成城；只有依靠政府與全社會的支持，形成企業(yè)的團隊合力，才能有效與沿海優(yōu)勢企業(yè)相抗衡。作為地方強勢媒體，我們采取了以下策劃思路，協(xié)助政府和企業(yè)，卓有成效地參與了中央電視臺的黃金時段競標——這次全國大舞臺的品牌較量，受到了廣泛的好評：
挖掘新聞熱點，聚焦社會關注
導入行政支持，轉(zhuǎn)變政府職能
整合弱勢群體，打造強勢軍團
實施多種策略，應對復雜局面
1996年，四川在中央電視臺的廣告投放額排全國8位，與四川的大省形象不相稱，這反映出四川企業(yè)的盆地意識。《華西都市報》作為新興的都市報媒，有責任、有義務抓住歷史的機遇，幫助四川的企業(yè)競標中央電視臺的黃金時段，推動四川經(jīng)濟實現(xiàn)重大跨越，同時實現(xiàn)自身價值。我們通過一系列的公關運籌與組織工作，成功策劃并組織實施了“四川名牌黃金之路”組團競標大型活動。為大幅提升全省名牌產(chǎn)品的整體競爭力，跨越盆地意識，開拓全國市場，起到了極其重要的推動作用，同時也大大增強了《華西都市報》與省內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的凝聚力、親和力。
案例：
《華西都市報》作為新興的都市報媒，有責任、有義務抓住歷史的機遇，幫助四川企業(yè)參與全國范圍的品牌競爭，推動四川經(jīng)濟實現(xiàn)重大跨越，同時實現(xiàn)自身價值。1996年，四川在中央電視臺的廣告投放額排全國8位，與四川的大省形象極不相稱，反映出四川企業(yè)較濃厚的盆地意識。不改變這樣的封閉落后意識，四川經(jīng)濟就不可能沖出盆地，走向全國，走向世界。為大幅提升全省名牌產(chǎn)品的整體競爭力，跨越盆地意識，開拓全國市場，我們通過一系列公關運籌與組織工作，幫助四川的企業(yè)競標中央電視臺的黃金時段，成功策劃并組織實施了“四川名牌黃金之路”組團競標大型活動。同時也為增強《華西都市報》與省內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的凝聚力、親和力起到了極其重要的推動作用。
競標就是競賽，參加全國性的競標，面對沿海發(fā)達地區(qū)的強大實力，相對弱勢的企業(yè)怎樣才能有所作為？怎樣才能通過競標打破濃厚的盆地意識，喚醒四川企業(yè)的品牌競爭意識？我們以推動地方經(jīng)濟發(fā)展為己任，以極大的政治熱情、嚴密的科學態(tài)度和高度的求實精神，策劃、發(fā)起并組織四川企業(yè)集體參加競標，一舉打破四川軍團的弱勢形象，取得有目共睹的成效。
整個活動分為四個階段。
籌備階段：
四川企業(yè)整體實力較弱，品牌競爭意識較差。既然單打獨斗肯定難以占上風，為什么我們不可以組織一個“四川軍團”，集合團隊的力量來參加競標呢？
創(chuàng)意產(chǎn)生，面臨困難重重。《華西都市報》要把行業(yè)繁多、商戰(zhàn)激烈的各企業(yè)集合在一起，形成一個強大的“四川軍團”，尤其要把那些同行業(yè)的競爭對手組合起來，共同挑戰(zhàn)全國市場的行業(yè)伙伴，是一項非常龐大、非常棘手又非常敏感的系統(tǒng)工程。我們首先組織版面，圍繞中央電視臺黃金時段廣告競標活動，開展了一系列宣傳報道，回顧1996年的競標，分析中標帶來的社會和經(jīng)濟雙效益，總結經(jīng)驗教訓，重點對比廣東等沿海企業(yè)，尤其是當時的山東酒業(yè)通過“秦池”、“孔府”等龍頭品牌奪標中央電視臺標王，帶動其知名度與市場占有率以驚人速度增長的典型案例，從而引起全省各界的廣泛關注，為四川軍團的集合競標作好了充分的輿論鋪墊。緊接著，報社有關領導與省經(jīng)貿(mào)委等政府相關部門進行了接洽與磋商，得到了政府的大力支持，把組織四川企業(yè)積極參與競標中央電視臺黃金時段廣告作為當時政府職能轉(zhuǎn)變的重要措施之一。報社與政府部門共同向省委、省府領導進行了專項匯報，并得到了充分的肯定，四川省副省長王金祥對本次活動作出了重要指示和專項要求，省市各級政府、各行業(yè)主管部門對“黃金時段廣告競標”引起了充分的重視，報社一家的積極性，變成了政府、行業(yè)主管部門、企業(yè)和全社會大家的積極性，從而有力地推動了“四川名牌黃金之路”的進程，使之成為全省企業(yè)界和人民群眾共同的大事。
組團階段：
在對省內(nèi)企業(yè)實力和市場情況進行了全面摸底后，根據(jù)報紙的特征和強勢，“四川名牌黃金之路”策劃方案正式出臺。組團工作正式開始。由于多數(shù)四川企業(yè)對中央電視臺的競標活動情況不甚了解，了解的企業(yè)又認為自身參與央視廣告時段的競爭沒有勝算的可能，因此在客觀上對四川名牌沖擊央視黃金時段的行動表現(xiàn)出一種不關注、不積極的態(tài)度。對次我們安排了一系列宣傳報道。
10月9日，《華西都市報》在頭版頭條以“四川名牌沖擊黃金廣告”為欄題，刊發(fā)了“組團競標”的消息，同時對此次活動的意義、階段、組委會的組成等情況進行了集中報道——
“四川名牌黃金之路大行動”正式啟動
京城擂臺盛邀蜀中英豪
即日起征集企業(yè)組團參加中央電視臺廣告競標
從10月10日到10月31日，又連續(xù)發(fā)稿30篇，多角度、多層面地詳細報道了組團競標的目的、參團辦法及有意在央視上露面的四川企業(yè)戰(zhàn)前準備情況，同時還有針對性的組織了省內(nèi)知名企業(yè)負責人進行座談，共商“競標”大計，在21天的時間里，來自醫(yī)藥、電子、輕工業(yè)、酒類等行業(yè)的十余家省內(nèi)名牌企業(yè)正式報名參加“四川軍團”。
由于報名參團的企業(yè)經(jīng)濟實力和產(chǎn)品特點各不相同，一些企業(yè)資金實力有限，難以獨立承擔高額的廣告費；有的企業(yè)又因產(chǎn)品自身定位要求其促銷力度的強弱在一年中分布不均。針對這些企業(yè)，我們提出了“組合競標法”、“借勢龍頭法”、“倒數(shù)第一法”、“多種時段法”等多個方案，受到了企業(yè)的普遍贊賞，從而成功吸引了如“琪達”制衣公司、前鋒電子股份公司等企業(yè)的加盟。
為進一步推動“黃金之路”活動的縱深開展，我們又與中央電視臺取得了聯(lián)系，力邀其臺長助理、廣告部主任、競標總指揮譚希松前往成都與四川企業(yè)家們共商“競標”。10月28日，本報聯(lián)合活動組委會成員——四川省經(jīng)貿(mào)委、省名牌戰(zhàn)略宣傳促進會與四川部分企業(yè)代理，以及專程來蓉的譚希松一起召開了“98黃金時段廣告招標四川片區(qū)座談會”，并批準由本報所屬的華都廣告公司全權代理四川企業(yè)參與競標。
11月3日，在與企業(yè)反復商討之后，“四川軍團”正式宣告組成。其成員單位是“長虹電器”、“艾麗碧絲”、“地奧制藥”、“恩威公司”、“迪康制藥”、“中匯制藥”、“華聯(lián)制藥”、“彩虹電器”、“琪達制衣”、“沱牌曲酒”、“陽公果汁”、“錦電VCD”等11家企業(yè)為主的競標團隊。參與競標的企業(yè)正式與華都廣告公司簽署了授權委托書。
和以往相比，此次四川企業(yè)參與競標的規(guī)模更大，范圍也更廣，其中一些對廣告需求量不大的企業(yè)因為參與組合競標，也有了在中央電視臺“亮相”的可能。同時，對部分因廣告行業(yè)限制或自身營銷策略考慮不參與黃金時段投標的企業(yè)，如“四川藍劍”、“成都前峰電子”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“成都全興”、“重慶雨水”等也通過本次活動的推動，認識到增強企業(yè)廣告意識的重要性而報名參加了“競標觀摩團”，一起前往京城助陣。

“四川企業(yè)組團競標央視黃金時段”大型活動策劃案